The Journal of the Institute of Internet, Broadcasting and Communication (한국인터넷방송통신학회논문지)

The Institute of Internet, Broadcasting and Communication (한국인터넷방송통신학회)
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Effects of Service Quality Factors on the Purchase Intention through Rational-Emotional Evaluation in Mobile Shopping Environment

모바일 쇼핑 환경에서 이성-감성적 평가를 통하여 서비스 품질 요인이 행위의도에 미치는 영향

  • 박문희 (청주대학교 연극문화예술학과 교수)
  • Received : 2020.09.20
  • Accepted : 2020.10.09
  • Published : 2020.10.31
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Abstract

Mobile shopping has been settled down as one of the general shopping methods, good enough to be called new normal today. Contrary to the initial stage for researching the shopping in online environment, the factors more important today must be changed quite a lot. Thus, this study aimed to select the service quality factors regarded as important in mobile shopping, to examine their effects on consumers' rational-emotional evaluation, and also to understand a series of influence relations led to the purchase intention and word of mouth effect in the future, and then obtained the significant results. In the results of this study, only the Personalization and responsiveness of service quality had positive(+) effects on the consumer sentiment, and the consumer sentiment had positive(+) effects on the consumer behavior. Such results verified that the Personalization and responsiveness would be important factors to consumers. Also, when the consumer satisfaction is high, the consumer behavior would be positive too.

모바일 쇼핑은 오늘날 뉴노멀이라고 할 정도로 일반적인 쇼핑 방법의 하나로 자리잡았다. 온라인 환경에서의 쇼핑을 연구하던 초기와 달리 현재에 보다 중요한 요인들은 상당히 달라졌을 것으로 보인다. 이에 본 연구는 모바일 쇼핑에서 중요하게 여겨지는 서비스품질 요인들을 선별하고 이것이 소비자의 이성-감성적 평가에 어떠한 영향을 주는지 살피는 한편, 향후 구매의도와 구매의도 등으로 이어지는 일련의 영향 관계를 파악해 보고자 하였고 유의미한 결과를 얻을 수 있었다. 연구 결과는 서비스품질 중 개인화와 반응성만이 소비자 심리에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족과 기대감정은 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 개인화와 반응성은 중요한 요인임을 증명하는 결과를 얻을 수 있었으며, 소비자의 만족이 높으면 소비자 행동도 긍정적일 것으로 본 연구결과 나타났다.

Keywords

Ⅰ. 서론

스마트폰의 등장 이후 모바일 환경에서의 SNS를 통한 소통, 쇼핑 등은 이제 일반화된 현상이다. 과거에는 오프라인 쇼핑에서 컴퓨터를 이용한 인터넷 쇼핑이 새롭게 각광을 받았지만 스마트 디바이스의 보급으로 인해 이제 소비자들은 스마트폰, 태블릿, 노트북, 웨어러블 기기 등을 활용하여 점차 시간적⋅공간적 한계를 넘어선 편리한 소비행태를 추구하고 있다. 이에 기업들은 모바일 쇼핑 서비스를 활용하여 소비자들에게 제품이나 서비스를 빠르고 저렴하게 제공하고 있다. 오늘날 모바일 쇼핑은 인터넷 쇼핑의 비중을 상당 부분 차지하고 있는데 스마트 디바이스를 활용한 쇼핑활동의 증가는 제품과 서비스의 거래를 위한 중요한 경로로 저성장 속에서 새로운 소비트렌드로 떠오르는 추세다. 2020년 1월 모바일쇼핑액은 12조를 돌파했고 온라인 쇼핑 중 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 65.9%에 달한다[36]. 이렇듯 모바일 쇼핑이 제품과 서비스 거래에 있어 뉴 노멀(new normal)로 자리매김함에 따라 모바일 쇼핑 초기인 도입기에 중요하게 여겨졌던 요인들과 지금의 요인들 간에는 차이가 발생할 것으로 여겨진다. 이는 많은 기업들이 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 서비스품질을 높여왔고 국내 업체들은 경쟁사의 더 나은 서비스를 벤치마킹하며 기능들을 보완해 왔기 때문이다. 가령 온라인 비즈니스 초기에는 성공의 주요 요인이 가격 경쟁력이라고 생각하였지만, 치열한 경쟁 속에서 어느 정도의 가격 평준화가 이루어지게 되고 점차 결정적인 차이는 온라인 서비스 품질에서 나타난다는 인식도 늘어나고 있다. 이에 웹사이트에서 소비자에게 원하는 정보를 제대로 제공하는지, 사용이 편리한지, 혹은 보유한 제품이 전반적으로 신뢰할 수 있는지 등의 여부가 모바일을 비롯한 온라인 쇼핑환경에서 중요해지는 추세이다[31]. 이렇듯 급변하는 모바일 쇼핑환경에서 상대적으로 더 중요한 요인들은 시대정신을 반영하여 달라지기 마련이고 현 시점에서 중요한 서비스품질이 어떠한 것인지 파악하는 일은 기업 입장에서 매우 중요한 일이다.

뿐만 아니라 모바일 쇼핑에서 거래되는 아이템이 어떠한 것인지에 따라서 소비자들이 만족하는 포인트는 달라지기도 한다. 보다 이성적인 만족을 요하는 거래 아이템에 대해서는 이성적인 욕구를 채워주어야 할 것이고, 보다 감성적인 만족을 요하는 거래 아이템에 대해서는 감성적인 욕구를 채워주기 위한 노력이 이루어져야 하기도 한다. 모바일 쇼핑사이트의 상호작용은 소비자와의 관계를 더욱 친밀도를 높여줄 뿐만 아니라 고객과의 관계성을 높여 주는데 John Eighmey(1997)은 온라인 사이트는 소비자와의 효율적인 커뮤니케이션 증진을 위해 마케팅 지각, 오락적인 가치, 정보가치, 사용의 편리성, 신뢰성, 상호 작용성 등의 많은 영향을 주고 있다고 하였고 Reichheld 과 Schefter(2000)은 인터넷 상에서 경험하는 고객의 긍정적 감정은 사이트에 대한 재방문 의도를 증가시킨다고 제시하고 있다

본 연구는 향후 지배적인 온라인 쇼핑의 형태가 될 것이라고 예상되는 모바일 쇼핑 서비스에 있어 기존의 연구에서 제시된 e-서비스 품질측정 요인들 중 보다 중요한 요인들이 무엇인지 식별하고 이러한 요인들이 거래 아이템의 특성에 따라 어떠한 쇼핑 심리에 영향을 미치고 이를 통하여 실제적인 소비 의도로 이어지는지를 살피고자 한다. 이를 통해 모바일 쇼핑 서비스를 제공하는 기업들이 소비자와의 장기적인 관계를 형성할 수 있는 방안을 모색하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 가설설정

1. e-SERVQUAL

오늘날의 서비스 기업들은 순수한 서비스만을 판매하고 있는 곳은 거의 없으며, 유형재와 무형재 혼합의 형태로 상품을 판매하고 있다. 서비스는 제품과 달리 그 품질의 정의에는 어려움이 따르나 이에 대해 PZB(1988)가 SERVQUAL을 발표하면서 표현한 특정 서비스의 우수성과 관련되어 갖는 개인의 전반적인 판단 혹은 태도라는 정의가 가장 많이 인용되고 있다. PZB의 SERVQUAL 모델(1988)은 Oliver(1980)가 제시한 “기대-성과불일치모델”을 기초로 해서 만들어진 서비스 품질은 서비스에 대한 고객의 기대와 지각된 성과 간의 차이는 전체에 근거를 두고 개발된 다양한 서비스 산업에 보편적으로 적용 가능한 일반화된 척도로 서비스품질평가 모형이다. 1988년 PZB는 그들이 1985년의 연구를 통해서 제시한 신뢰성(reliability), 유형성(tangibles), 반응성 (responsiveness), 능력(competence), 접근 가능성 (access), 예절(courtesy), 의사소통(communication), 신용도(credibility), 안전성(security), 고객이해(understanding the customer)등과 같은 10개 차원의 서비스 품질 결정요소를 나타내는 97개 항목에 대하여 반복적인 요인 분석 과정을 거쳐 유형성(tangibles), 신뢰성(reliability), 반응성(responsiveness), 확신성 (assurance), 공감성(empathy) 등과 같은 5개 차원 22개 항목으로 구성된 서비스 품질의 측정을 SERVQUAL 모델을 제시하였다. e-service의 특수성을 반영한 e-service quality척도의 개발 즉, 인터넷 서비스의 특수성을 반영해 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 서비스의 품질에 대한 척도를 개발하려는 노력도 계속되고 있다.

Zeithal Zeithaml(1988), Parasuraman and Malhotra(2008)은 대면적인 상호작용이 있는 전통적 서비스품질(SQ)과 소비자-신기술간의 상호작용(비대면적인 상호작용)에 관한 기준 연구를 바탕으로, 인터넷 쇼핑경험이 있는 소비자에 대한 심층면접을 통한 탐색적 연구에 의해 e-Service Quality(e-SQ)에 관한 개념적 구조를 밝혀냈다.

그들에 의하면 소비자들에 의해 평가되는 e-Servie Quality는 신뢰성(eliability), 응답성(responsiveness), 접근가능성(access), 융통성(flexibility), 검색 편리성(ease of navigation), 효율성(efficiency), 확신성(assurance/trust), 안전성(security/privacy), 가격관련지식(pice knowledge), 사이트 외관(site aesthetics), 개인화(customization)등 11개의 차원으로 구성된다.

이들 차원은 전통적인 서비스품질(SQ)차원과 같은 것도 있겠지만 전혀 다른 차원들도 있다. 그들은 e-Service Quality를 실증하지는 않았지만 웹사이트의 서비스품질에 대한 소비자 평가기준 프로세스를 파악하는데 도움이 된다.

Wolfinbarger 과 Gilly(2002)는 정보시스템 및 온라인 마케팅, 소매점마케팅과 서비스 마케팅관한 기준 연구들을 검토하여 e-tail(즉, 인터넷쇼핑몰)서비스품질 차원을 규명하고 신뢰성과 타당성이 있는 측정도구를 개발하여 e-commerce quality(.com Q)라고 명명하였는데 개발된 요인은 웹사이트 디자인(website design), 신뢰성(reliability), 안정성(security/privacy), 고객 서비스(customer service) 등 4개의 차원과 14개의 항목으로 구성된다.

본 연구의 이상의 다양한 온라인 환경의 서비스품질 요인들 중 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성 등의 요인들에 대한 중요성이 상대적으로 중요한 것으로 보고 접근하고자 한다. 개인화(customization)는 "소비자 취향, 경력, 쇼핑행태에 따라 맞춤 서비스를 제공하는 정도"를 말하고, 응답성(responsiveness)은 “문제발생 시 신속한 응답과 도움”을, 신뢰성은 “기술적 기능과 약속 이행의 정확성, 결제의 정확성, 정보의 정확성”, 보안성은 “해킹, 피싱 등 외부 유출을 통한 피해를 막기 위한 조치”를 의미한다[43].

2. 이성-감성적 판단(만족과 기대감정)

일반적으로 제품 및 서비스에 대한 종합판단은 만족도를 통하여 평가하는 경우가 많았다. 그러나 소비자 만족의 개념에 대해서는 학자들 간 견해 차이를 보이고 있다. 전선규(2012)는 소비자의 만족도를 결정하는 것은 제품과 서비스를 구매하기 전에 가졌던 기대와 비교한 후 그 불일치에 대한 긍정적 혹은 부정적인 평가로 결정한다고 보았으며, 이유재(2000)는 실제 경험한 성과가 기대보다 높으면 긍정적 불일치로 만족하고, 반면에 실제 경험한 성과가 기대보다 낮으면 부정적인 불일치로 불만족 한다고 하였다. 우승찬(1998)은 소비자만족은 제품 또는 서비스만 포함하는 것이 아니라 소비자가 추구하는 가치의 구현에 얼마나 공헌했는가도 포함한다고 주장했으며, 박명호와 조형지(2000)는 선행연구에 대한 검토결과 만족을4가지의 관점으로 정의 내렸는데, 그 4가 관점은 다음과 같다.

첫째, 소비자만족을 인지적 상태로 보는 관점으로, 오연풍(2011)은 결과 지향적 접근을 설명하면서 소비자가 지불한 대가에 대하여 적절하게 보상되었는가에 대한 소비자의 인지적 상태로 보고 있다.

둘째, 소비자만족을 인지과정 후에 형성되는 소비자의 평가로 보는 관점으로 서비스에 대한 사전기대와 실제 경험 후 그에 대해 소비자가 느끼는 반응을 살피는 것이다. 전선규(2012)은 선택 대안이 그 대안에 대한 사전 신념과 일치되었다는 것에 대한 평가 또한 Hunt(1977)는 사전에 기대와 소비경험 후에 소비자가 느끼는 반응이라고 판단하였다. Hellier et al.(2003)는 소비자만족을 소비자들의 기대와 욕구를 충족시키기 위한 서비스의 결과로 고객들이 지각하는 전반적인 즐거움으로 보았으며 Kotler(2003)는 소비자만족을 기대와의 관계에서 제품의 지각된 성과를 비교한 결과 지각된 기쁨 혹은 실망으로 보았다.

셋째, 소비자만족을 정서적 반응으로 보는 관점으로 Giese 와 Cote(2000)는 감정적 측면에서 소비자가 주관적으로 느끼는 만족/불만족과 관련되어 느끼는 감정 혹은 느낌이라고 정의하였다. 이와 같은 견해를 가진 평가는 만족과정에서 전체적인 경험에 대한 소비자의 정서적 반응이라고 하고 있다[24].

마지막으로 소비자만족을 인지적과 정서적 반응의 결합으로 보는 관점이다. 이러한 관점의 예로는 Oliver의 정의를 들고 있는데, 여기서 소비자의 만족은 ‘충족상태에 대한 반응으로 유쾌한 수준에서 제공되거나, 제공되었는가에 대한 판단’이라고 정의하는 ‘소비경험의 유쾌한 충족상태’[18]로 규정하고 있다. 하지만 박명호와 조형지 (2000)는 검토 결과, Oliver는 정서를 유쾌함만으로 너무 한정시킨다고 하며, 소비자만족은 흥미, 기쁨, 유쾌한 놀람, 쾌적함과 같은 다른 유형의 긍정적 정서요인과 감정경험과도 관계가 있어 함께 포함시켜야 한다고 지적했다. 본 연구는 만족도를 인지과정 후에 형성되는 소비자의 평가로 보는 보다 이성적인 판단으로 접근하고자 하며, 앞서 제시한 모바일 쇼핑에 대한 서비스품질 요인에 대한 종합적 평가가 만족도로 나타날 수 있다고 보고 다음과 같은 가설을 수립하였다.

H1-1: 모바일 웹 서비스품질의 개인화는 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-1: 모바일 웹 서비스품질의 응답성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-1: 모바일 웹 서비스품질의 신뢰성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H4-1: 모바일 웹 서비스품질의 보안성은 만족에 유의한 영향을 미칠 것이다.

그에 비해 소비자들의 보다 감성적인 평가를 파악하기 위한 요인으로 기대 감정을 활용하고자 한다. 소비자가 경험하는 감정 상태는 감정(emotion), 정서(affect, 느낌(feeling), 기분(mood)으로 나눌 수 있지만, 현재까지 그에 대한 명확한 구분이 없다. 감정과 정서는 하나가 다른 하나를 포함하는 개념으로, 명확한 구분이 없이 같은 의미로 사용되고 있다. Cohen 와 Areni(1991)는 정서를 ‘valenced feeling state’로 정의하면서 정서는 포괄적인 개념으로, 감정은 자극대상과 관련된 개념으로 규정하였다. 그러나 Holbrook 과 Batra(1987)는 정서는 ‘좋음/싫음’, ‘긍정적/부정적’ 등과 같은 일차원적 양극성 (a unidimensional bipolar)의 연속적인 개념이지만, 감정은 ‘사랑스러움’, ‘증오’, ‘공포’, ‘분노’ 등과 같은 다차원적인 개념으로 감정을 정서보다 더 포괄적인 개념으로 설명하고 있다. 기분(mood)은 특정시점과 상황에서 경험하는 개인의 일시적인 정서적 상태(feeling state/affective state)[11]이다. 이는 감정에 비해 부드럽고 의식적 인지가 없이도 발생할 수 있는 것으로 자극 대상과 관련된 것이 아니다.

오늘날의 쇼핑은 과거보다 이성적 판단 외에 감성적인 요인이 개입할 여지가 크다. 이는 블로그, 유튜브 등 정보를 얻을 수 있는 경로가 다양해지는 한편, 거래되는 품목 역시 다양해짐에 따라 과거보다 감정적으로 소구되는 거래 아이템을 구매하는 경우가 늘어나고 있기 때문이다. Wolfinbarger 와 Gilly(2002)는 모바일 웹 서비스 품질이 소비자 심리에 영향을 미친다는 점을 발견하였으며, 소비자 만족과 기대감정은 구매의도나 구전의도에 대한 금전적 측면과 사회적 측면을 고려한 전반적인 평가와 관련되어 있으므로 매우 중요하다고 주장했다. 이를 종합할 때, 모바일 웹 서비스 품질은 모바일을 사용함에 있어 소비자 심리에 영향을 미친다고 할 수 있기 때문에 다음과 같은 가설을 제시하였다.

H1-2: 모바일 웹 서비스품질의 개인화는 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H2-2: 모바일 웹 서비스품질의 응답성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H3-2: 모바일 웹 서비스품질의 신뢰성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H4-2: 모바일 웹 서비스품질의 보안성은 기대감정에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3. 행위의도(구전의도와 구매의도)

글로벌 경쟁시대가 도래함에 따라 기업에서는 소비자 입맛에 맞춘 제품들을 계속해서 쏟아내고 있으며 소비자들의 선택을 받기위해 기다리고 있다. 소비자는 구입하고자 하는 수많은 제품 중에서 성능, 가격, 디자인 등 여러 요인에 대해 정보를 탐색하고 비교한다. 이 때 소비자들은 기업이 제공하는 광고와 그 밖의 다양한 정보들을 통해서 제품 및 서비스에 관한 정보를 획득 및 판단해서 구매의사결정을 게 되는데, 이때의 제품은 유형의 제품에서부터 무형의 제품, 즉 은행 서비스, 교육 서비스, 항공비스 그리고 외식업체의 서비스 등 광범위하다. 그러나 이러한 서비스에 대해 소비자가 구매 결정을 할 때 제품에 대한 객관적이고 자세한 정보를 얻기 어려운 경우가 많다. 따라서 이 때 소비자의 제품 구매 의사결정에 영향을 미치는 다양한 요인 중 하나가 구전이다. 구전이란 “특정 주제에 관하여 소비자들 간의 개인적인 직·간접경험에 대해 긍정적 혹은 부정적인 내용의 정보를 비공식적으로 교환하는 의사소통 행위 또는 과정”이라고 정의할 수 있다[17].

구전이란 말은 1954년 Fortune 지에 소개된 Whyte의 에어컨디션(airconditioner)연구의 고전적인 마케팅 연구에서 사용되기 시작했다. 구전은 Whyte가 고전적마케팅 분야에서 시작한 이래로 다양한 분야에서 연구가 진행되어 왔으며, 연구자에 따라 구전에 대한 정의는 조금씩 차이를 보이지만 입에서 입으로 전해진다는 점에서는 공통적인 의견을 가지고 있다. 구전은 주변 사람들과의 대화를 통하여 정보를 주고받을 수 있어 신뢰의 정도가 높아 이에 기초하여 제품을 구매하는데 영향을 미치는 경우가 많다. 특히 불확실성이 높은 서비스를 선택하는 경우 소비자는 특히 구전에 의한 정보를 참고하는 경우가 많으므로, 구전은 기업이 제품 및 서비스를 제공하는데 있어서 상당히 중요한 요소이다.

Hans와 Dieter(1966)는 구전의 관계를 광고자와 독자의 관계로 변환하여 광고자를 발신자로 독자를 수신자로 하여 구전 커뮤니케이션의 개념을 확대하였다. Day(1980)에 따르면 구전에 의한 의사 전달은 매우 신뢰할 만한 정보로 지각되므로 기업의 명성에 강한 영향력을 미치게 되며, 한 개인의 구전 행동이 다른 사람의 제품 혹은 서비스 구매결정에 결정적인 영향을 미친다고 주장하고 있다. 그리고 그 이후에 Bayus(1985)는 구전의 개념을 단지 언어적 커뮤니케이션으로만 제한한 것이 아니라 영향력의 특성과 관련된 개인 혹은 집단 간의 개인적 영향력이라고 하였다. 이들은 커뮤니케이션이 수신자에게 도달되는 것으로 끝나는 것이 아니라 수신자가 구전경로를 통해 다른 사람에게 그 내용을 확산시키는 점에서 주목하고 상품이나 상표의 특성에 따라 구전광고에 중점을 둘 것인가 아니면 기존의 대중매체를 이용할 것인가를 결정하는 것이 중요하다고 지적하였다.

이처럼 구전에 관해서는 학자마다 조금씩 다른 개념을 내세우고 있으며, 구전이 어떠한 방식으로 전달되는가에 따라 소비자의 구매 의사결정에 미치는 영향은 다르게 나타날 수 있다. 긍정적 정보에 비해 부정적 정보는 소비자의 기억에 많이 남아있게 되고 그 영향력이 더 크다고 알려져 있는데, 서비스 품질과 만족간의 인과 관계에 대해서는 소비자의 태도, 재구매, 충성도, 애호도, 상표 전환, 구전, 불편행동 등의 소비자 행동으로 이어진다. 이에 모바일 웹사이트에 대한 만족과 기대감정에 따른 구효과에 대한 다음과 같은 가설을 수립하고자 한다.

H5-1: 모바일 웹 사이트에 대한 만족은 긍정 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H6-1: 모바일 웹 사이트에 대한 기대감정은 긍정적 구전의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

구매의도란 ‘구매’와 ‘의도’의 복합어로서 ‘의도’란 일반적으로 개인의 의도된, 또는 계획된 미래 행동으로서의 신념과 태도가 행위로 옮겨지는 것을 의미하며[9,21], 구매의도는 소비자가 가지는 구매에 대한 의지를 의미하는 것으로서 소비자의 구매 행동을 이해하는데 있어서 구매 태도와 구매행동 간의 연결점이라고 볼 수 있다.

Arora와 Gangopadhyay(1993)는 구매의도는 ‘구매 동기’를 말하며 소비자의 구매의사 결정과정을 뜻하는 것으로 경제적 재화 및 서비스를 획득하고 사용하는 것과 직접적으로 관련된 소비자의 개인행동이라 하였다. 즉 어떤 제품이나 서비스를 구매하는데 따르는 인간의 합리적인 의사결정 과정을 말하는 것이다. 이처럼 구매의도는 구매 할 의사가 있다는 시발점에서 제품의 품질과 가격 등과 상관없이 구매를 할 생각이 있다는 의도까지 아직 구매를 하지 않은 안에서의 폭이 굉장히 넓다. 또한 구매의도를 통해 기업의 이윤 창출과 더불어 기업에서 시행한 마케팅의 성패가 결정되는 중요성을 가진 소비자 구매양식이라고도 할 수 있다[39].

구매의도를 새로운 의사결정변수로 행동의도모델 (Behavioral Intention Model)을 제안한 Fishbein et al.(1980)에 연구에 의하면, 인간은 자신이 사용가능한 정보를 이성적으로 판단하고 체계적으로 이용하여 의사결정을 할 수 있다는 가정 아래 합리적 행동모델을 제시하였다. 이에 따르면 소비자 행동은 인간의 사회적 행동과 다를 바 없고, 제품 구매는 결국 소비자의 구매의도에 의해 이루어지는 것이라고 하였다. 행동예측은 마케팅 담당자들이 가장 관심을 갖게 되는 분야 중의 하나이고 이는 기업의 다양한 의사결정이 소비자들이 행동하는 것에 있어서 기업의 예측으로부터 수행되기 때문이다[2]. 이러한 소비자들의 행동을 기업이 예측하기 위해서는 소비자의 태도와 행동관계에 대한 연구가 꾸준히 이루어져야 하고 대부분의 연구에서는 태도의 변화를 행동 변화의 선행요인으로 파악하고 있다[40]. 여러 상표 중 특정 상표의 선택은 그 상표에 대한 구매의도의 강도와 비례하며, 구매의도를 개인의 태도와 행동사이의 중간변수로써 인식되어진다는 것이다. 따라서 구매의도는 소비자의 의사결정에 직접적인 영향을 미치는 결정 요인으로서 구매의도와 구매행동 간에는 밀접한 관련성이 있다고 볼 수 있다. 이에 모바일 웹사이트에 대한 만족과 기대감정에 따른 구매의도에 대한 다음과 같은 가설을 수립하고자 한다.

H5-2: 모바일 웹 사이트에 대 만족은 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

H6-2: 모바일 웹 사이트에 대한 기대감정은 구매의도에 유의한 영향 미칠 것이다.

Ⅲ. 연구방법

1. 표본설계와 측정도구

본 연구는 모바일 서비스품질이 구매의도에 미치는 영향에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 그 상관관계를 규명하고자 서울, 경기 지역 내에서 거주하고 있고, 의류 브랜드를 구매한 소비자를 대상으로 실시하였다. 자료수집 기간은 2019년 10월 21일 ~ 10월 28일까지로 연구자가 직접 서울과 경기 지역의 각 대학교에 방문하여 모바일 웹 서비스를 통한 의류 구매에 대한 연구목적과 설문지의 내용을 설명해 동의를 얻고 모바일 웹으로 구매한 학생 340명을 대상으로 설문지를 받았다. 최종 340부의 설문지가 회수되었으며 회수된 설문지 중 기록내용이 누락되었거나 중심화 경향이 두드러지게 보인 응답지 56부는 통계자료로서의 가치가 없는 것으로 판단되어 총 284부를 최종 분석에 사용하였다.

본 연구는 앞서 살펴 본 바와 같이, 모바일 웹 서비스 품질에 관한 선행연구들을 근거로, 모바일 웹 서비스 품질이 이성-감성적 판단과 행위의도에 미치는 영향을 확인해보고자 한다. 기존 SERVQUAL 모형을 e-SERVQUAL 모형으로 적용하여 설정하였고, e-SERVQUAL을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 나누어 인과관계를 확인해보고자 한다. 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 선행연구를 바탕으로 이를 상황에 맞게 수정하여 평가항목을 구성하였으며, 다음과 같이 5점 리커트 척도를 사용한 항목들을 구성하였다.

2. 분석방법

본 연구에서 제시한 변인 간의 인과관계를 분석하기 위한 바업으로는 각각의 가설을 개별적으로 검증하는 대신 복잡한 인과관계를 분석할 수 있도록 고안된 공분산 구조분석(covariance structure analysis)이 이용되었다. 분석을 위한 도구로 SPSS와 AMOS가 이용되었다.

표 1. 측정항목

Table 1. list of measurement

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표 2. 구성 개념의 상관관계, 평균, 표준편차

Table 2. Correlations among Constructs

OTNBBE_2020_v20n5_175_t0002.png 이미지

** p<.01, 대각선에 있는 수치는 평균분산추출값(AVE)임.

Ⅳ. 분석 결과

1. 표본의 특성

본 연구의 분석에 이용된 표본의 인구통계적 특성은 다음과 같다. 성별로는 남성 123명(43.3%), 여성 161명 (56.7%)로 나타났다. 결제수단은 신용카드 201명(70.9%), 휴대폰 17명(6.0%), 무통장입금 57명(20.1%), 기타 9명(3.2%) 등으로 나타났다. 지난 3개월 간구매수량은 1벌 미만 73명(25.7%), 2-4벌 112명(39.4%), 4-6벌 53명(18.7%), 7-9벌 24명(8.5%), 10벌 이상 22명 (7.7%) 등으로 나났다. 정보 이용경로별로는 TV·라디오 광고가 13명(4.6%), 지인소개 53명(18.7%), 눈 197명(69.4%), 인쇄매체광고 3명(1.1%), 기타 18명(6.3%)등으로 나타났다.

2. 측정항목의 신뢰성과 타당성

먼저 신뢰성은 일반적으로 가장 많이 활용되는 방식은 Cronbach's α 0.7 이상, CR(composite reliability) 0.7 이상이 되는지 확인하였다. 측정 결과 신뢰도를 저해 하는 항목은 별로 없는 것으로 확인되었다. 다음으로 측정변수의 집중타당성은 CFA 분석의 t 값을 통해 파악할수 있는데 모두 유의하게 나타났다. 아울러 판별타당성은 각  구성개념에서 평균분산추출(AVE)의 최소값이 구성개념 간 상관계수의 최대값보다 크면 판별타당성이 확보된 것으로 보는데 변수 간 판별 타당성이 확보된 것으로 해석할 수 있다.

3. 연구모형 검증결과

연구모형에 대한 적합도 적합도를 살펴보면 χ²=394.109, p=.000, CMIN/DF=1.684, RMR=.0.038, NFI=.905, CFI=.959, GFI=.894, AGFI=.864, TLI=.951, IFI(Delta2)=.959로 나타나, Kim(2006)이 모델적합도 지수로 제시한 CFI, TLI, RMR을 중심으로 적합도 지수를 살펴보았을 때 연구모형의 적합도는 전반적으로 양호한 것으로 확인되었다.

가설 검증결과는 다음에서 보는 바와 같다. 첫째, e-SERVQUAL에서의 개인화가 만족에 β=0.204로 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대 감정에는β=0.231로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 중요시 하는 모바일 쇼핑 사이트들의 맞춤화 노력에 대한 모습에 영향이 있는 것으로 보이며 이를 통해 소비자들의 만족과 함께 더불어 기대했던 감정이 높아진다는 것을 나타내는 결과로 보여진다.

두 번째, e-SERVQUAL에서의 응답성이 만족에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기대 감정에도 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 모바일 웹을 통해 구매시 빠른 반응이 상향 평준화됨에 따라 그렇게 특별하게 여겨지지 않는 것으로 보인다는 것을 나타낸다.

세 번째, e-SERVQUAL에서의 신뢰성이 만족에 β=0.514로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기대 감정에 β=0.510으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 모바일 쇼핑에서 여전히 신뢰에 대한 믿음으로 모바일 웹에서 제공되는 서비스가 불편함을 느끼지 않게 잘 이루어진다면 당연히 소비자의 만족과 기대감은 상승 시킬 수 있다는 것을 반하는 결과이다.

표 3. 측정항목의 신뢰성과 타당성

Table 3. Reliability and validity of measuremnt items

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*** p<.01

마지막으로 e-SERVQUAL에서의 보안성은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 기대 감정에도 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인 환경에서의 쇼핑이 새로운 서비스가 아니고 금융정보를 다루기는 하지만 주식이나 뱅킹과 같이 아주 민감한 정보를 다룬다기 보다는 일상생활화된 쇼핑과 연관되었기 때문인 것으로 보인다.

다음으로 이성-감정적 판단이 행위의도에 미치는 영향을 살펴보면 만족은 구전의도에 β=0.423으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도에는 β=0.340으로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 만족이 높아질수록 주변 사람들에게 좋은 정보를 전달하고 싶은 심리가 나타내는 결과로써 보여 지며, 그 결과는 구매로까지 연결됨을 확인시켜주는 결과로 나타났다.

두 번째로 기대 감정은 구전의도에 β=0.477로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매의도에는 β=0.444로 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 느꼈던 기대 감정이 높게 나타나면 만족처럼 주변 사람들에게 전달하거나 서비스나 제품을 구매하려는 의도가 높다고 볼 수 있다. 하지만 여기에서 보여지는 결과는 소비자가 만족했던 것보다 기대했던 감정이 더 높아진다면 소비자들은 만족보다 더 주변사람들에게 전달하려는 행동과 구매하려는 행동이 더 높다는 것이 연구 결과 나타났다.

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그림 1. 구조방정식 결과

Fig. 1. Structural equation results

표 4. 가설검증 결과

Table 4. Hypotheses Testing Results

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*** p<.001, ** p<.05

Ⅴ. 결론

본 연구의 목적은 오늘날 모바일 서비스 이용이 일상화되었고 쇼핑이라는 행태 역시 매우 일상화되었기 때문에 과거 모바일 쇼핑 도입기에 중요하게 여겨졌던 서비스품질 요인들이 더 이상 중요하지 않게 되거나, 그 중요성이 달라졌을 수 있을 것으로 보았다. 또한 거래되는 아이템이 어떤 것인지에 따라서 판단 역시 달라질 수 있을 것으로 보았다. 이에 모바일 쇼핑에 있어 의류 브랜드 구매를 예로 들어 소비자의 심리를 파악해 보고자 하였다. 이를 위해 이론적 고찰을 통하여 e-SERVQUAL에 있어 중요 요인을 개인화, 응답성, 신뢰성, 보안성으로 구분하여 독립변수 설정하였다. 그리고 매개변수로는 이성감성적 판단을 구분하기 위하여 만족, 기대 감정을 각각 대입하였으며, 결과 변수는 행위의도를 보다 구체화하여 구전의도와 구매의도로 구분하여, 서울과 경기에 거주하고 있는 20대를 대상으로 실증연구를 실시하였. 이를 통한 연구결과를 제시하면 다음과 같다.

첫째, 의류 브랜드 모바일 웹서비스 특성 중 개인화와 응답성이 만족과 기대감정에 각각 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 의류 브랜드 모바일 웹서비스를 이용하는 이용자들이 기존 오프라인에서 구매하는 것보다 더 나은 서비스를 받고 있다고 인식하는 결과와 그에 따르는 서비스 제공자의 신뢰 역시 중요하다는 것을 의미하는 결과로 보여 진다. 또한 개인화보다는 신뢰성이 더 높게 나타났다는 것은 최근 들어 온라인상에 거래 문제에 대한 이슈들에 영향으로 인한 것으로 그에 따르는 해결 방법이 제안이 되어야 할 문제로 인식 된다. 그리고 이성-감성적 판단 부분에서도 소비자 만족보다 선행되어야 할 부분이 소비자들의 기대심리로써 감성적인 부분이 일치해야 더 부각되어질 것으로 연구결과로 나타났다.

둘째, 의류 브랜드 모바일 웹서비스 특성 중 응답성과 보안성은 만족과 기대감정에 각각 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 현재 시점에서의 사회현상을 대변한 내용으로 보여진다. 자세히 살펴보면, 모바일 웹 서비스가 일상생활 속에서 대중화가 되었기 때문에 소비자들은 그 부분에 대해서는 당연하다고 느끼기 때문이며, 보안에 관련해서도 여타 서비스보다 일반화된 온라인 쇼핑은 소비자들이 그렇게까지 민감하게 여기지 않는 데 따른 결과로 보여 진다.

마지막으로 소비자 심리 중 소비자 만족과 기대 감정이 소비자 행동으로써의 구전의도와 구매의도에 각각 정(+)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자들이 만족을 한다면 주변 사람들은 물론 그에 따르는 물품이나 서비스를 이용한다는 결과를 반증하는 부분이지만, 본 연구에서 주목할 부분은 만족보다는 소비자의 기대 심리를 좀 더 부각을 시키게 된다면 모바일 쇼핑에서 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다.

향후 좀 더 나은 연구를 위해 다음과 같은 한계점의 개선을 제안한다. 첫째, 본 연구에서 표본을 선정함에 있어 서울이나 경기만을 선정하여 해당 의류 모바일 웹 서비스를 이용한 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 이에, 연구결과를 모든 국민에 적용하기는 무리가 있으며, 지역 간 여러 가지 차별성이 존재하는 현실에서 결과에 대한 일반화에도 한계가 있다. 둘째, 본 연구는 의류 모바일 웹 서비스로 시작해서 소비자 행동의도까지의 변수들 간 구조적 영향 관계를 증명하였다. 그러나 거래 아이템이 달라진다면 이러한 영향관계가 바뀔 수 있기 때문에 향후 연구에서는 보다 다양한 거래 아이템에 대한 소비자들의 반응을 구별하여 접근할 필요성이 제기된다.

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