Analysis of Determinants Influencing User Satisfaction for Augmented Reality(AR) Camera Application: Focusing on Naver's Service

증강현실 기반 카메라 애플리케이션 서비스 만족도 영향 요인들에 대한 고찰: 네이버 <스노우> 서비스를 중심으로

Abstract

Augmented reality(AR) service as one of the representative technologies in the era of the 4th industrial revolution has gotten people's increasing attention. At this time, this study aimed to examine the determinants affecting service satisfaction of the AR-based camera application service by focusing on Naver's service. Several factors that might have influences on satisfaction of the AR-based camera application service were conceived based on the previous literature. And it was tested whether they had influences on satisfaction of the AR-based camera application service or not empirically. The responses of a sample of 312 people who had experienced using Naver's service were collected by means of an online survey and they were analyzed employing a hierarchical regression analysis. The results of this research indicated that gender as one of demographic variable, perceived interactivity, aesthetic value, trend following motivation as an extrinsic motivation and playfulness as an intrinsic motivation have significant influences on the service satisfaction of the AR-based camera application service. The results in this study have meanings since they can be used as references for AR service providers to develop more satisfactory AR services.

4차산업혁명을 대표하는 핵심적인 기술로서 증강현실 서비스가 많은 이들로부터 관심을 끌고 있다. 이러한 시점에 본 연구는 네이버 <스노우> 서비스를 중심으로 증강현실 기반(AR) 카메라 애플리케이션 서비스 만족도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 살펴보고자 하였다. 이에 선행 연구들을 근거로 AR 카메라 애플리케이션 서비스 만족도 영향 가능 요인들을 도출하였고 이들 요인들이 AR 카메라 애플리케이션 서비스 만족도에 어떤 영향을 미치는 지를 또한 실증적으로 검증하였다. 자료는 네이버 <스노우>를 사용해 본 경험이 있는 312명을 대상으로 온라인 설문을 통해 수집되었으며, 수집된 응답들은 위계적 회귀 분석 방법으로 분석되었다. 분석 결과, 인구 통계학적인 요인으로서 성별, 인지된 상호작용성, 미적가치, 외재적 동기로서 유행동기 및 내재적 동기로서 즐거움이 증강현실 기반 카메라 애플리케이션 서비스 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들은 증강 현실 서비스 관련 사업자들에게 보다 높은 이용자 만족을 이끌어 낼 수 있는 증강현실 서비스 개발을 위한 기초 자료로서 활용될 수 있다는 점에서 시사점을 지닌다.

I. 연구의 배경

정보통신 분야의 혁신적인 변화를 지칭하는 이른바 4차 산업 혁명 시대의 도래와 함께 이를 대표하는 핵심적인 기술로서 가상현실(Virtual Reality: VR)과 증강 현실(Augmented Reality: AR)이 많은 이들로부터 관심을 끌고 있다[1]. 특히, 이들 기술의 경우 최근 대용량 정보를 초저지연 혹은 실시간으로 전송 가능케 하는 5G망의 확충•상용화와 맞물려 관련 시장 규모가 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대되고 있다[2].

실제로 많은 통계 자료들과 연구 보고서들은 향후 VR 및 AR 기술 관련 산업 분야에 대해 장밋빛 전망을 제시하고 있다. 일례로, 시장 조사 기관 IDC 자료[3]에 따르면 아시아•태평양 지역의 VR 및 AR 관련 소비는 2019년에 전년 대비 34% 증가한 약 37억 달러에 달했으며 이러한 빠른 성장세는 2023년까지 지속될 것으로 예측되고 있다.

그런데 많은 전문가들은 초반 많은 이들의 관심을 받았던 VR 시장보다 다른 여러 산업들과 연계를 통한 확장성이 크고 콘텐츠 이용을 위해 꼭 전용 HMD(Head Mounted Display)가 아닌 스마트폰 등의 접근 용이한 기기들로도 이용 가능한 AR 시장이 오히려 시장 규모 면에서 더 커질 것이고 더 오랫동안 지속적인 성장세를 보일 것으로 예상하고 있다[4][5]. 한 예로, 한국과학기술평가원의 보고서[6]에 따르면 2022년 AR 시장 규모가 VR 시장에 비해 6배의 규모 이상으로 성장할 것으로 예상된다.

이렇듯 관련 산업의 폭발적인 성장세와 더불어 증강 현실 기술과 연계된 주제들에 대한 연구자들의 관심 또한 빠르게 늘어나고 있는 실정이다. 하지만 현재까지의 증강현실 관련 연구들은 기술 자체를 다룬 연구들이 대부분을 차지하고 있다[7]. 기술 자체 연구들 이외에 이용자 심리 관점에서 구체적으로 어떤 요인들이 이용자의 증강 현실 서비스 만족 등과 연계되는지 구조적으로 설명한 선행 연구[8][9]들도 일부 존재한다.

그러나 홍정림과 그의 동료들[7]이 지적하였듯이 증강현실 관련 이용자 만족 관련 선행 연구들의 경우 주로 게임 등 매우 한정된 분야의 증강 현실 서비스를 중심으로만 이루어져 왔으며, 현재 증강 현실 기술이 게임 이외의 광범위한 범위에 적용되고 있는 만큼 다른 분야에서의 증강 현실 서비스 만족도 영향 요인 관련 연구들도 추가적으로 필요한 시점이다.

특히, 증강현실 이용자 만족 관련 기존 연구들 중에서 이용자 성격 특성과 상호 작용성 등과 같은 증강현실 기반 서비스들의 핵심적인 구성 요소들[10] 등을 동시에 고려하면서 이들이 어떻게 이용 만족도 등과 연관되는지 실증적으로 살펴본 국내 연구는 아직 존재하지 않는다.

이러한 문제점을 인식하면서 본 연구는 선행 연구들에서 주로 다루어진 게임 등의 분야에서의 증강 현실 서비스가 아니지만 이미 많은 이용자들을 확보하고 있는 증강현실 기반 카메라 애플리케이션 서비스인 네이버 <스노우(Snow)> 서비스를 중심으로 어떤 요인들이 증강현실 기반 서비스 만족도에 영향을 미치는 지를 먼저 도출하고, 이들 요인들이 실제 만족도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 살펴보고자 하였다.

II. 선행 연구 고찰

1. 증강현실 개념·특징과 AR 카메라 앱

증강현실은 현실 세계를 완전히 대체하는 가상현실과는 차이점이 존재하며, 현실 세계를 바탕으로 가상의 대상물 혹은 정보 등을 겹쳐서 하나의 영상처럼 보이도록 만들어주는 기술을 의미한다[11-13]. 증강현실이 어떤 특징을 가지느냐에 대해선 학자들마다 이견도 존재하지만 일반적으로 아즈마(Azuman)[11]가 주장하듯이 ①현실과 가상의 혼합성 ②실시간 상호 작용성 ③ 3차원 적인 공간에 배치 등 3가지 특성들을 지니는 것으로 이해된다.

여기서 첫 번째 특성인 현실과 가상의 혼합성이란 현실 속에 인공적인 개체들이 보여진다는 것이다. 즉, 현실의 기반이 반드시 필요하다는 것이다. 또한,두 번째 특성인 실시간 상호작용성은 기술이 사용자의 의도에 따라 일정한 변화가 일어날 수 있어야 함을 의미한다. 즉, 일방적인 형식으로 제공되는 기술은 증강현실이 아니다. 그리고 마지막 특성인 3차원적인 공간은 말 그대로 가상의 개체가 현실의 3차원적인 공간에 같이 배치되고 어울려야 함을 의미한다[10][11].

증강현실은 다양한 유형들로 분류될 수 있다. 예를 들어, 관련 기술을 활용하기 위한 단말기를 기준으로 모바일(혹은 핸드헬드) 기반 증강현실과 투과형(See-Through) 기기 등을 포함한 입는 형태의 웨어러블(wearable) 증강현실 등으로 분류되거나[14], GPS 등의 위치 정보 등을 기반으로 관련 정보와 현실 세계 이미지를 겹쳐 제공하는 위치 기반 증강현실과 특정 장소 혹은 위치와는 관계없이 특정 사물을 인식하여 그와 융합된 관련 콘텐츠 등을 보여주는 사물인식방식 증강 현실 등이 구분되기도 한다[15].

또한, 증강현실로 구현되는 콘텐츠의 성격에 따라 구분[16]하기도 하는데, 예를 들어 정보형 증강현실, 게임형 증강현실, 가상체험형 증강현실 , 비주얼이펙트형 증강 현실 등으로 분류[17]되기도 한다.

앞서 기술된 바와 같이 증강현실 기술은 다가오는 4차 산업 혁명 시대의 가장 대표적인 기술로 빠른 성장이 예상되는 분야이다[3-5]. 특히, 2025년까지 그 이용률이 현재의 스마트폰 이용률에 비견될 만큼 보편적인 매체가 될 것이라고 예상되고 있으며[18], 교육, 공학, 의료, 국방, 부동산, 유통, 마케팅 및 엔터테인먼트 등 다양한 산업 분야에서 응용될 것으로 예상된다[12][19].

이러한 가운데 증강현실 관련 연구들도 급속하게 증가하고 있는 실정이다[20]. 하지만 현재까지의 증강현실 관련 연구들은 다음과 같은 한계점을 지닌다. 우선, 아직까지 상당수의 연구들은 증강현실 기술 자체를 다루고 있는 경우가 많으며, 또한 이용자 관련 연구들도 대부분 게임 같은 한정된 산업 영역에서의 이용자 행위 등을 살펴보는 경우가 많았다[7].

특히 현재까지 게임 영역에서의 포켓몬 GO(Pokémon GO)[8]와 같이 많은 대중들에게 인기를 끌고 있는 증강현실 서비스인 AR 카메라 앱 서비스를 기반으로 이용자들의 서비스 만족도 영향 요인들을 살펴본 연구는 거의 존재하지 않는다. AR 카메라 앱은 이미 전 세계적으로 유행하고 있는 남이 아닌 자신 스스로를 촬영하는 이른바 셀프카메라(Self-Camera) 혹은 셀피(Selfie) 행위를 즐기는 이용자들의 욕구와 재미를 충족시키기 위한 셀프 카메라 애플리케이션에 증강현실 기술이 융합된 결과물로서 최근 들어 많은 대중으로부터 사랑을 받고 있다[5][21]. 실제로 국내의 대표적인 AR 카메라 앱 서비스인 네이버의 <스노우(Snow> 서비스의 경우 2020년 1월 기준으로 전세계적으로 그 이용자 수가 이미 약 2억 4000만명을 넘는 것으로 보고되고 있다[5][22].

또한 기존의 증강현실 서비스 관련 소비자 행위 등을 연구한 몇몇[23][24]의 기존 연구들조차 대부분 이용 행위를 설명하는 데 있어 기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM)[25] 등을 기반으로 인지된 유용성이나 인지된 용이성 등의 한정된 영향 요소들로만 증강현실 이용 행위 과정을 설명하였다는 점에서 제한점을 지닌다. 특히, 이러한 과정에서 앞서 기술된 바와 같이 상호 작용성 등[10-12]과 같은 증강현실의 대표적 특성들과 이용자 행위와의 관계성을 잘 규명하지 못하였다.

이러한 기존 연구들의 한계점들을 인식하면서, 본 연구는 네이버 <스노우(Snow)> 서비스를 중심으로 많은 연구가 이루어지지 못했던 AR 카메라 앱 서비스의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 선행 연구들을 기반으로 고찰해보고, 이들 요소들과 AR 카메라 앱 앱 서비스의 만족도와의 관계를 실증적인 데이터를 근거로 검증하고자 하였다. 특히, 본 연구는 상호 작용성과 같은 증강현실의 대표적 특성들에 대한 이용자들의 지각 정도가 이용에 따른 만족도와 어떻게 관계될 수 있는 지 또한 살펴보고자 하였다.

2. 증강현실 서비스의 만족도 및 영향 요인들

만족은 여러 학자들에 의해 다양하게 정의되어 왔다. 올리버(Oliver)[26]는 만족을 기대에 대한 일치 경험이라고 정의하였으며, 박영근과 그의 동료들[27]은 특정 대상·상황에 대한 개인의 욕구 혹은 기대 충족 등 주관적으로 일어나는 반응 등으로 정의하였다. 물론 일부 세부 정의에 있어서는 학자들마다 차이가 존재하지만 일반적으로 만족은 자신이 이용하기 이전 기대했던 목표 및 열망 등을 얼마나 달성했는지에 대한 인지적인 그리고 감정적인 평가로서 이해될 수 있다[28]. 이러한 소비자의 만족은 결과적으로 서비스에 대한 고객의 지속적 이용 및 구매 등을 이끌어 내는 중요 요소로서 이해되며 많은 학자들의 지속적인 관심을 받아왔다[29].

선행 연구들은 다양한 종류의 미디어·ICT(Information and Communication Technology) 기반 서비스들과 관련하여 만족도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지를 지속적으로 살펴왔다[30]. 하지만 앞서 기술한 바 대로 아직까지 AR 카메라 앱에 만족에 영향을 주는 요인들이 무엇인지를 실증적으로 규명한 연구들은 존재하지 않는다. 이에 본 연구는 AR 카메라 앱 만족도에 영향을 미칠 수 있는 영향 가능 요소들은 다음 절과 같이 선행 연구들을 기반으로 규명해보고 만족도에 실제로 영향을 미치는 지를 실증적으로 검증해 보고자 하였다.

2.1 인구 통계학적 요인

선행 연구들은 인구 통계학적 요인들(성별, 연령 등)이 여러 ICT 기반 서비스들의 만족도에 영향을 미칠 수 있음을 증명해왔다. 대표적으로, 이은지와 그의 동료들[30]은 이용자의 연령 수준이 인공지능 기술 기반 가상 개인비서 서비스의 정서적 만족도에 긍정적인 영향을 미침을 밝혔다. 마찬가지로 AR 카메라 앱 서비스의 경우에도 인구통계학적 요인들이 서비스 만족도에 영향을 미칠 것임을 예상해 볼 수 있으며 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.2 커뮤니케이션 회피 성향

성격과 같은 개인의 특성들이 미디어 만족도 및 이용 행위 등에 어떤 영향을 미치는 지에 대한 연구는 그 동안 끊임없이 관심을 받아 왔다[31]. 이러한 개인 특성 중 하나로 커뮤니케이션 회피 성향의 경우 역시 다양한 미디어·정보통신기술 서비스의 이용 태도 및 만족도 등에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 일반적으로 커뮤니케이션 회피 성향은 다른 사람과의 대면 관계를 통한 상호작용을 피하거나 그 가치를 낮게 평가하는 성향으로 정의된다[32-34].

일부 기존 연구들에 따르면 개인의 대면 상황에서의 커뮤니케이션 회피 성향이 높을수록 미디어(특히 타인과의 상호작용 등과 연관된 SNS와 같은 미디어)에 대한 이용 선호도나 이용 행위 등이 증가하는 것으로 나타나고 있다. 예를 들어, 배진한[35]의 연구에 따르면, 면대면서의 커뮤니케이션 회피 성향이 높을수록 인터넷 매체의 이용 정도가 증가하는 것으로 나타났다. 그에 따르면 이러한 결과는 일상적인 대면 관계와 달리 비동시적인(Asynchronous) 상호작용을 가능케 하는 인터넷 환경에서는 좀 더 개선된 자아의 모습을 가지고 좀 더 부담없이 타인과 원활하게 상호 작용할 수 있으며, 이에 현실 세계에서 충족되지 못했던 상호작용에 대한 욕구를 인터넷이 충족시켜 주기에 인터넷을 좋아하고 더 많이 이용하게 된다는 것이다.

하지만 다른 연구들은 오히려 반대의 연구 결과들을 제시하기도 한다. 렁(Leung)[36]의 연구에 따르면, 커뮤니케이션 회피 성향이 낮은 이들이 높은 이들에 비해 단문 메시지 서비스(SMS)를 더 많이 선호하고 이용하는 것으로 나타났다.

이러한 가운데 아직까지 커뮤니케이션 회피 성향과 AR 카메라 앱과 같은 증강현실 서비스의 만족도나 이용 행위 등과의 연관 관계를 살펴본 연구는 아직까지 존재하지 않는다. 특히, AR 카메라 앱 이용의 경우 이용자들이 이용 후에 보정된 사진들을 타인과 공유하는 등의 상호작용 행위 등과도 연관이 되어 있기 때문에 앞서 논의된 바를 근거로 커뮤니케이션 회피 성향이 AR 카메라 이용 태도 및 행위 등에 영향을 미칠 수 있음을 상정해 볼 수 있다. 이에 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.3 상호작용성

상호작용성(Interactivity)은 증강현실과 같은 뉴미디어 기술과 레거시(Legacy) 미디어를 구분하는 가장 큰 특징 중의 하나이다[37]. 하지만 기존 연구들은 상호작용성이 한마디로 정의하기 어렵고, 그것이 유발되는 상황에 따라 그 개념을 여러 가지로 분류할 수 있음을 주장한다[38][39].

우선 상호작용성은 크게 나누어보면 기술을 매개로 한 이용자와 다른 인간 이용자(User-to-User)간의 상호 작용성과 사람과 기술·기계(User-to-Machine)간의 상호작용성 두 가지 차원으로 이해할 수 있다[41]. 전자의 경우, 주로 면대면(Face-to-Face) 상황에서의 상호작용을 지향해야 할 상황으로 기준점을 잡고 기술을 통한 상호작용이 피드백(Feedback) 시스템과 같은 다양한 기능 등을 통해 면대면과 얼마나 비슷하게 구현해내는지에 대해 주로 관심을 가진다. 반면, 후자의 경우에는 기술이 이용자의 명령 등에 얼마나 효율적이고 자연스럽게 반응하는지를 관심을 가진다[37]. 본 연구에서의 AR 카메라 앱의 상호작용성은 사람과 기술간의 상호작용성 차원으로 이해될 수 있다.

다른 측면에서 상호작용성은 또한 상호 작용성의 크기 등이 객관적인 기술적인 특성들에 의해서 주로 결정되고 이러한 특성들을 변화시켜야만 상호작용성의 크기 등이 변화한다는 기술 중심적인 시각과 같은 기술이라도 그 기술을 이용하는 이용자의 지각(인지) 정도에 따라 달라질 수 있다는 이용자 중심적인 시각 등으로 분류된다[38]. 이와 관련해서 전자와 후자 모두 나름대로 타당성을 지니고 있지만 최근까지 다수의 학자들[41]은 후자의 견해를 좀 더 지지하고 있다. 본 연구에서도 AR 카메라 앱 자체의 기술적 특성으로서 상호작용성을 이해하는 것이 아니라 이용자 측면에서 AR 카메라 앱의 상호작용성을 주관적으로 어떻게 지각하는지를 중심으로 살펴보고자 하였다.

더불어 연구[41]에 따르면 상호작용성은 다차원적인 여러 하위 차원의 개념들을 포함하고 있는 광범위한 개념이다. 실제로 많은 학자들은 상호작용성이 어떻게 하위 개념화될 수 있는지에 대해 논의해왔다. 예를 들어, Lee[39]는 모바일 커머스 상황 속에서 상호작용성은 통제(Control), 반응(Responsiveness), 실시간 상호작용(Real time Interaction), 연결(Connectedness), 개인화(Personalization) 및 즐거움(Playfulness) 등으로 하위 개념화 될 수 있음을 주장하였다. 또한, Cyr와 그의 동료들[42]은 온라인 소비자 의견 조사 관련 시스템에서 상호 작용성이 이용자 통제(User Control), 연결(Connectedness) 및 반응성(Responsiveness) 등으로 하위차원화 될 수 있음을 주장하였다. 물론, 학자들간의 세부 구성 차원에 대해서는 이견도 존재하지만 다수의 학자들은 보편적으로 상호작용성이 통제성(Controllability), 반응성(Responsiveness) 및 (쌍방향) 커뮤니케이션(Communication) 차원 등 3가지 차원은 포함하고 있음에 동의한다[41]. 여기서 통제성이란 이용자가 시스템 등 기술적인 요소들에 대해 자기가 원하는 바대로 얼마나 통제하고 있음을 의미하며, 반응성이란 기술과의 상호작용에서 기술이 사용자의 요구에 얼마나 빠르게 응답하는 지에 대한 것을 의미하고, 커뮤니케이션은 다른 이용자들과 서로 메시지 등을 주고받으며 정보나 의견 등을 공유할 수 있는 정도와 연관되어 있다[41][43]. 본 연구의 AR 카메라 앱의 상호작용성 역시 통제성, 반응성 및 커뮤니케이션 등의 3가지 차원으로 개념화된다.

선행 연구들은 매체에서 이용자가 기술에 대해 느끼는 인지된 상호작용성이 증가할수록 기술 이용에 대한 호의적인 태도가 증가하거나 실제 이용 행위 등이 증가함을 보여주고 있다. 대표적으로, 황장선과 그의 동료들[43]의 연구에 따르면, 이용자들이 웹사이트에 대해 지각하는 상호작용성 정도가 웹 사이트에 대한 호의적인 태도를 증가시키는 것으로 나타났다. 마찬가지로 AR 카메라 앱에 대해 이용자가 느끼는 상호작용성이 증가함에 따라 이용에 대한 만족도가 증가됨을 가정할 수 있으며, 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.4 미적 가치

선행 연구들은 여러 미디어·ICT 기반 서비스 분야에서 소비자들의 다양한 차원에서의 소비자 가치 인식과 서비스 만족도와의 연관성에 대해 지속적으로 증명해왔다[44]. 소비자 가치란 제품 혹은 서비스를 이용하거나 구매할 때 소비자에 의해 이루어지는 일종의 평가 과정이며, 동일한 대상에 대해서도 다르게 느낄 수 있는 상대적이고 주관적인 선호경험이다[45][46]. 특히, 최근에는 ICT 제품이나 서비스 관련해서 다양한 소비 가치 차원 중에서 기능적 가치보다는 소비자의 정서적 측면과 연관된 미적 가치의 중요성이 강조되고 있다. 여기서 미적 가치란 제품이나 서비스에 있어 실용적 요소들보다 디자인 및 색상 등의 미와 관련된 요소들이 종합적으로 제품이나 서비스의 판단 및 평가의 기준이 되는 것으로 이해된다[47].

기존 연구들은 이용자가 제품이나 서비스의 미적 가치를 높게 지각하면 그에 대한 만족도 또한 높아짐을 보여주고 있다. 대표적으로, 박현지와 그의 동료들[48]의 연구에 따르면, 이용자가 인식하는 모바일 관광 정보 서비스의 미적 가치가 증가함에 따라 관광정보서비스의 미적 가치도 높아지는 것으로 나타났다. 마찬가지로 AR 카메라 앱의 미적 가치가 높을수록 서비스 만족도가 높을 것임을 상정해 볼 수 있으며, 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.5 서비스 신뢰

서비스 신뢰란 서비스 제공자와 같은 거래 상대방이 교환 행위를 함에 있어 자신의 의무와 책임을 충실히 해낼 것이라는 믿음으로 정의된다[49][50]. 선행 연구들에 따르면 이러한 서비스 신뢰는 서비스 만족도를 이끌어 내는 중요한 요소로 간주된다. 실제로, 최유정과 최훈[51]의 연구에 따르면 모바일 결제 서비스에서 이용자의 신뢰도가 높을수록 서비스에 대한 만족도가 증가하는 것으로 나타났다. 마찬가지로 AR 카메라 앱의 서비스 신뢰 정도가 높을수록 서비스 만족도가 높을 것으로 예상해 볼 수 있으며, 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.6 프레즌스

프레즌스(Presence: 실재감)는 이용자가 매체 등을 이용하는 중에 매체가 보여주는 주위 환경 등에 너무 몰입하여 매체 등이 매개하고 있다는 사실을 잊어버리고 매체 속의 세상에 실재로 존재한다고 느끼는 심리적인 상태로 정의될 수 있다[52][53]. 선행 연구들은 그동안 프레즌스를 뉴미디어 이용에 있어 이용의 즐거움이나 만족도를 높여주는 주요 변인으로 설명하여 왔다[54]. 장형준과 김광호[55]의 연구에 따르면 이용자가 느끼는 가상 현실에서의 프레즌스 정도가 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 홍선주와 김태용의 연구[53]에서도 인터랙티브 드라마를 보여 이용자가 느끼는 프레즌스 정도가 인터랙티브 드라마 이용 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마찬가지로, AR 카메라 앱을 통해 이용자가 느끼는 프레즌스가 높을수록 서비스 만족도가 높을 것임을 상정해 볼 수 있으며, 본 연구는 이를 살펴보고자 하였다.

2.7 이용 동기

동기(Motivation)란 인간이 일정한 목표를 향해 행동을 하도록 만드는 근원이며 심리적인 요인이다[56]. 이러한 동기는 크게 보면 내재적 동기와 외재적 동기로 나눌 수 있는데 여기서 내재적 동기란 뚜렷한 보상이 없는 상태에서 어떤 행위 등을 하는 이유가 그 행위 자체 혹은 행위 자체에서 오는 즐거움인 경우를 의미한다. 반면에, 외재적 동기란 어떤 행동을 했을 때 얻게 되는 일정한 보상이나 혜택 등 때문에 하게 되는 목적지향적인 행위 등과 연관되어 있다[57]. 선행 연구들은 미디어와 ICT 서비스 분야에 있어 외재적·내재적 이용 동기들이 이용 태도와 이용 만족도 등을 결정짓는 중요한 요인들임을 증명해왔다[58].

이러한 가운데 본 연구에 있어서도 다양한 선행 연구들[59][60] 등을 바탕으로 AR 카메라 앱 이용 관련해서 어떠한 외재적·내재적 동기들이 존재하는 지를 먼저 규명하고 이를 바탕으로 이들 동기 요인들이 AR 카메라 앱 이용 만족도에 어떤 영향을 미치는 지를 실증적으로 검증해보고자 하였다.

III. 연구 문제와 연구 방법

1. 연구의 모델과 연구 문제들의 설정

앞서 서술된 선행 연구들의 논의들을 바탕으로 본 연구는 [그림 1]의 모델을 설정해 보고, 다음과 같은 4개의 연구 문제들을 살펴보고자 하였다.

그림 1. 연구 모델

연구 문제 1: 인구 통계학적 요인들은 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 어떻게 영향을 미치는가?

연구 문제 2: 개인 특성으로서 커뮤니케이션회피성향은 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 어떻게 영향을 미치는가?

연구 문제 3: 인지된 증강현실 기반 카메라 애플리케이션 서비스 특성들(인지된 상호작용성, 미적가치, 서비스 신뢰, 프레즌스)은 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 어떻게 영향을 미치는가?

연구 문제 4: 이용 동기들(외재적·내재적)은 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 어떻게 영향을 미치는가?

2. 샘플 수집

본 연구의 샘플은 온라인 리서치 전문 업체에 설문 조사 의뢰를 하여 수집하였다. 온라인 설문은 선행 연구를 기반으로 연구자가 만든 구조화된 설문지를 온라인 리서치 업체가 웹상의 응답 페이지를 제작하였고, 완성 이후 업체가 보유한 패널들에게 메일을 발송하여 참여를 유도하였다. 이러한 과정을 통해 총 490명 패널들이 설문에 참여하였으나 이들 중 네이버 스노우를 이용해 보지 않은 사람 등 조건에 맞지 않는 응답자들을 제외한 후 최종적으로 312명의 응답만을 선택하여 최종 분석에 사용하였다. 설문은 2020년 3월 19일부터 3월 23일까지 5일 동안 진행되었다.

3. 변인의 측정

3.1 인구통계학적 변인들

본 연구는 여러 인구 통계학적 요인들 중 성별과 연령만을 측정하였다. 성별은 남자(0)와 여자(1)로 변인을 측정하였고, 연령에 있어선 20대(1), 30대(2), 40대(3) 등으로 측정하였다. 이러한 측정들을 기반으로 나타난 본 연구 샘플의 성별과 연령 구성은 다음 [표 1]과 같이 나타났다.

표 1. 샘플의 성별과 연령구성

3.2 커뮤니케이션회피성향

최세경과 그의 동료들[32] 및 버군[33] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘다른 사람과 얘기할 때 속마음을 잘 털어놓지 않는다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .802). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 3.90, SD = 1.30)

3.3 상호작용성

이재신과 김봉수[37], 황장선과 그의 동료들[43] 및 Park과 You[41] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘스노우 서비스를 이용할 때 내가 원하는 콘텐츠를 자유롭게 고를 수 있다’ 등 상호작용성의 3가지 하위 차원인 이용자 통제, 연결 및 반응성을 측정하는 문항을 각각 3개씩 총 9개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .907). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 4.89, SD = .94)

3.4 미적 가치

이성준[47] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘전반적으로 스노우 서비스를 통해 제공되는 합성된 이미지(영상)는 예쁘다고 생각한다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .898). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 4.90, SD = 1.03)

3.5 서비스 신뢰

박현지와 그의 동료들[48] 및 김민중과 손달호[50] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘스노우 서비스는 내 개인 정보를 보호하기 위한 조치들을 충분히 하고 있다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .919). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 4.21, SD = 1.02)

3.6 프레즌스

황하성과 박성복[54] 및 장형준과 김광호[55] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘스노우를 하는 동안 마치 내가 스노우 영상(이미지) 속에 있는 것처럼 느껴졌다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .919). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 3.63, SD = 1.39)

3.7 외재적 이용동기

외재적 동기는 다음과 같은 과정들을 통해 측정하였다. 첫 번째로, 안서현과 김정현[21] 및 구양숙과 그의 동료들[29]의 연구들을 바탕으로 ‘최근 유행하는 스타일에 맞는 모습으로 내 모습을 변화시키기 위해 스노우 서비스를 이용한다’ 등 총 9개의 측정항목들을 먼저 개발하여 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하게 하였다.

둘째로, 이들 응답들을 기반으로 요인 추출 방식은 주성분 분석, 그리고 Varimax 방법을 사용한 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 이 때 독립적인 요인 추출을 위한 기준은 Eigenvalue가 1.0이상, 각 요인에 대한 주적재치 .60이상이면서 동시에 부적재치 .40미만으로 설정하였다[61]. 이러한 프로세스를 통해 원래 9개의 측정 항목들 중 3개의 측정항목들이 제거되었으며, 최종적으로 6개의 측정 항목들을 바탕으로 [표 2]와 같이 <이성적 매력 증가 동기 >(M = 3.66, SD = 1.54) 및 <유행 추구 동기>(M = 4.00, SD = 1.37) 2개의 동기 요인들이 추출되었다.

표 2. 외재적 동기 요인분석결과

3.8 내재적 이용동기

이성준[60] 등의 기존 논문을 바탕으로 ‘스노우를 이용하면 시간이 어떻게 가는 줄 모른다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .852). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 3.95 , SD = 1.27)

3.9 AR 카메라 앱 서비스 만족도

Oliver[26], 김국선과 이종호[29] 및 이은지와 그의 동료들[30] 기존 논문을 바탕으로 ‘스노우 서비스에 전반적으로 만족한다’ 등 3개의 문항들을 개발하여 이를 설문 응답자들에게 7점 리커트 척도로 대답하도록 하였다(Cronbach alpha = .865). 그리고 이를 평균하여 분석에 사용하였다(M = 5.03, SD = 1.10)

IV. 연구결과

본 연구에서는 인구통계학적인 요인들, 커뮤니케이션 회피 성향, 인지된 서비스 특성(상호작용성, 미적가치, 서비스 신뢰, 프레즌스) 및 이용동기(외재적·내재적 동기)가 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 어떤 영향을 줄 수 있는지를 살펴보고자 위계적 회귀 분석을 이용하였다. 위계적 회귀 분석은 인구 통계학적 요인들, 커뮤니케이션 회피 성향 및 인지된 서비스 특성 및 이용 동기 각각의 그룹 변인들이 만족도를 설명하는 데 상대적으로 얼마나 기여하는 지를 파악할 수 있도록 해준다[62]. 이를 통해 나타난 결과는 다음과 같다.

우선, <연구문제 1>은 AR 카메라 앱 만족도에 인구통계학적인 요인들이 어떻게 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 연구의 결과에 따르면 성별은 AR 카메라 앱 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것(ß = .10, p<0.05)으로 나타났다.

<연구문제 2>는 개인 성향으로서 커뮤니케이션 회피 성향이 AR 카메라 앱 만족도에 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 연구의 결과에 따르면 커뮤니케이션 회피 성향은 AR 카메라 앱 만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것(ß = -.07, p>0.05)으로 나타났다.

<연구문제 3>는 인지된 증강현실 기반 카메라 애플리케이션 서비스 특성들(인지된 상호작용성, 미적가치, 서비스 신뢰, 프레즌스)이 AR 카메라 앱 만족도에 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보자 하였다. 여러 인지된 서비스 특성들 중 인지된 상호작용성(ß = .52, p<0.001)과 미적가치(ß = .17, p<0.001) 만이 AR 카메라 앱 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<연구문제 4>는 이용 동기들(외재적 · 내재적 동기) 이 AR 카메라 앱 만족도에 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보자 하였다. 연구의 결과에 따르면 외재적 동기로서 유행 추구 동기(ß = .15, p<0.01) 및 내재적 동기로서 즐거움(ß = .11, p<0.05)이 AR 카메라 앱 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

위계적 회귀 분석의 보다 자세한 결과는 다음 [표 3]을 통해 파악할 수 있다.

표 3. 위계적 회귀분석 결과

p*<0.05, p**<0.01, p***<0.001

V. 결론

본 연구는 네이버 <스노우(Snow)> 서비스를 중심으로 기존 연구에서 간과되었지만 보다 보편화된 증강현실 서비스로서 AR 카메라 앱의 서비스 만족도에 영향을 미칠 수 있는 영향 요소들을 확인하고, 이들 요소들이 실제로 어떤 영향을 미치는 지를 실증적으로 살펴보았다. 본 연구의 연구 결과들은 다음과 같은 의미들을 지니는 것으로 해석될 수 있다.

첫째, 성별은 AR 카메라 앱 서비스의 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 여자의 만족도가 남자에 비해 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다음과 같이 해석될 수 있다. 일반적으로 남성에 비해 여성들은 여전히 신체적인 외모 개선 등에 대한 기대와 요구 등을 보다 많은 상황 속에서 직면하게 되고, 이러한 가운데 최소한 온라인 환경에서라도 쉽게 자신의 신체적인 외모 개선 효과를 낼 수 있는 AR 카메라 앱과 같은 증강 현실 서비스의 효용성을 남성에 비해 더 경험하고 이는 결과적으로 만족감을 이끌어 낸 것으로 이해할 수 있다.

둘째로, 인지된 상호작용성은 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존 연구들[43]의 결과와 일치하는 결과이며, AR 카메라 앱 서비스와 같은 증강현실 서비스는 레거시 미디어와는 다르게 이용자들이 단순히 주어진 서비스나 콘텐츠 등을 수동적으로 이용하는 것이 아니라 자신이 원하는 방식으로 주체적으로 통제하면서 이용할 수 있는 점 등에서 이용자에게 만족감을 줌을 실증적으로 보여주는 바라 하겠다.

셋째로, 미적 가치는 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선행 연구들[47]과 일치하는 결과이며 AR 카메라 앱과 같은 증강현실 서비스 이용 행위와 관련하여 이용자들은 서비스가 제공하는 단순 기능적인 차원들의 요소들만을 중요하게 생각하는 것이 아니라 이용자의 정서적 측면과 연관된 디자인의 우수성, 아름다움 등 심미적인 요소들도 중요하게 여김을 나타내는 바라 하겠다.

넷째로, 외재적 동기로서 유행 추구 동기가 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, AR 카메라 앱 서비스 같은 증강 현실 서비스를 통해 이용자들은 최신 유행 트렌드를 따라가고 싶은 욕구를 충족할 수 있게 되고 이는 결과적으로 이용에 대한 만족감을 이끌어 내는 것으로 해석할 수 있다.

마지막으로, 내재적 동기로서 즐거움이 AR 카메라 앱 서비스 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자가 AR 카메라 앱 같은 증강현실 서비스를 어떤 구체적인 목적을 이루기 위해서만 이용하는 것이 아님을 의미하는 바라 하겠다. 다시 말해, 다른 어떤 뚜렷한 보상이 없는 상태에서도 증강현실을 이용할 때 그 이용 행위 자체만으로도 즐거움이 발생하고 이러한 즐거움이 이용에 대한 만족으로 이어지는 것으로 이해할 수 있다.

본 연구를 통해 나타난 다양한 결과들은 증강 현실 서비스 관련 사업자들에게 보다 높은 이용자 만족을 이끌어 낼 수 있는 증강현실 서비스 개발을 위한 기초 자료로서 활용될 수 있다는 점에서 시사점을 지닌다.

연구가 지닌 한계점과 앞으로의 연구 방향 또한 제시될 필요가 있다. 본 연구는 증강현실 서비스 만족도 영향 요인들을 AR 카메라 앱 이용자들만을 중심으로 살펴보았다는 점에서 대표성에 한계점을 지닌다. 앞서 논의되었듯이 증강현실 기술은 교육, 공학, 의료 등 광범위한 분야에서 응용되고 있기에 향후 연구에서는 본 연구에서의 증강현실 서비스 만족도 영향 요인들과 다른 분야에서의 증강현실 만족도 영향 요인들과의 공통점과 차이점을 보다 면밀하게 살펴볼 필요가 있다.