최근 인터넷 이용자들의 인터넷 이용 행동에 관한 연구, 즉 고객경험에 관한 연구가 활발하게 진행되고 있다. 고객경험이란 고객의 모든 활동들에 대한 모든 가능성들을 고려함으로써, 고객들이 웹사이트에서 작업을 진행하는 모든 단계마다 자신의 기대를 더욱 쉽게 충족시키도록 만드는 것을 의미한다. 이는 기존에 연구된 사용의 편의성뿐만 아니라 온라인 상에서 경험하게 되는 생각, 느낌, 행동 등 모든 것들을 말한다. 즉 고객경험에 관한 연구는 실제 사용자의 입장에 서서, 어떻게 고객이 인터넷상에서 경험하는 것들을 개선시킴으로써, 그들이 기업에 실질적 수익을 안겨줄 수 있도록 만드는 것인가를 고민하고 실행하는 것이라고 할 수 있다. 하지만 이러한 연구들은 전자 상거래 분야에 많이 치우쳐 있으며 고객 만족 중심의 평가가 아닌 사용성에 관한 평가가 주를 이루고 있다 실제 인터넷 이용자들인 고객이 웹사이트를 평가할 때 어떤 측면을 중요시하며, 어떻게 평가하고 있는가에 관한 체계적인 연구가 부족한 실정이라 하겠다. 따라서 본 연구에서는 웹사이트에서 고객경험을 향상시키는 모든 상황을 그 요소 별로 쪼개어 살펴봄으로써, 사이트에서 일어나는 고객경험을 전체적으로 이해하고, 고객경험을 기반으로 한 사이트 평가 도구를 개발하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 대표적인 컨텐츠 서비스 중심 사이트인 인터넷 음악방송을 중심으로 이루어 졌으며, 정성적 연구방법인 사용자 관찰 기법을 통하여 고객경험을 탐색하여 고객경험 기반의 웹사이트 평가영역 및 항목을 개발하고, 이를 다시 정량적 연구방법인 설문조사 방법을 통하여 그 타당성에 관해 검증하는 방법으로 실험 연구를 진행하였다. 즉, 웹 다이어리와 그룹 인터뷰를 통하여 고객경험을 탐색하고, 수집하여 수집된 자료를 바탕으로 인터넷 음악방송을 위한 평가 가이드라인을 만들고 그 척도의 신뢰성 및 타당성을 검증하는 작업을 거쳐 이루어졌다. 이러한 방법으로 타당성과 신뢰성을 확보한 고객경험 기반의 인터넷 음악방송사이트의 평가 도구가 마련되었다. 본 연구를 통해서 인터넷 음악방송에서 '고객경험'을 연구 할 수 있는 체계적인 프로세스를 제시하고, 또한 웹사이트에서 고객경험을 연구할 수 있는 프로세스는 다양한 온라인 서비스에 폭넓게 적용될 수 있다.
본 연구는 기존의 고객관계관리(CRM)의 보완책으로서 총체적인 고객경험관리(CEM)가 중요하다는 문제제기에 따라 고객의 경험관리가 만족에 긍정적 영향을 미치는지와 더 나아가 충분히 만족한 고객이라면 기꺼이 더 지불하게 될 것인가 즉 가치 있는 고객으로 발전하게 될 것인지를 검증해 보고자 하였다. 본 연구의 구체적인 목표는 첫째, 고객의 경험을 보다 광범위하면서도 간명한 척도로 측정할 수 있는 방법으로 제시된 Maklan & Klaus(2011)의 경험품질척도와 호텔기업에 맞는 측정항목으로 재추출하여 검증된 최욱희(2014)의 호텔고객경험품질척도(Experience Quality; EXQ)를 활용하여 고객경험관리의 중요한 차원을 검증하고자 하였다. 둘째, 고객경험관리가 고객만족에 긍정적 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 셋째, 만족한 고객은 프리미엄 지불의사를 증가시키는지 확인하고자 하였다. 최종적으로 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적으로는 고객경험관리의 간명한 모델 재검증 결과를 제시하며, 호텔기업의 고객경험관리와 가치 있는 고객 증진을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구는 최근 6개월 이내 국내 특급호텔을 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 선정하여 설문조사를 실시하였으며, 설문시작 전에 스크리닝을 통해 최근 6개월 이내 이용한 국내 특급호텔을 사용한 적이 있는지와 그 중 가장 많이 이용하고 기억에 남는 호텔을 명기하게 하여 연구대상에 적합하지 않은 대상자를 제외시켜 최종적으로 225부의 표본을 본 연구에 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 고객경험 관리의 3가지 차원 중 '마음의 평안(POM)'과 '진실의 순간'은 각각 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, '상품경험(PRO)'은 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 경험관리를 통해 만족한 고객은 프리미엄 지불의사에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 환대산업에 맞는 고객경험관리(CEM)의 차원을 재검증함으로써 경험품질척도의 새로운 체계를 제시하고, 만족 후 고객행동변수로서 프리미엄 지불의사라는 변수를 적용하여 수익성 있는 고객으로의 발전 가능성을 예측해볼 수 있었다는 면에서 학문적 시사점을 제공한다. 또한 실무적으로는 본 연구에서 검증된 고객경험의 차원은 호텔 기업이 고객의 경험품질을 측정하고 관리할 수 있는 방법으로서 유용한 정보가 될 것이다.
고객 경험 디자인은 고객이 제품 또는 서비스를 구매하고 사용할 때 브랜드나 기업의 터치포인트에서 긍정적인 경험을 최대화하는 것을 목표로 한다. 긍정적인 경험을 전달할 수 있는 제품이나 서비스를 디자인하기 위해서는 고객의 니즈와 고객 경험의 변화하는 특성을 해결하는 데 도움이 될 수 있는 다른 관점과 접근 방법이 필요하다. 디자인 프로세스는 다양한 학문 분야에 걸쳐 혁신을 주도하고 브랜드나 기업의 지속적인 성장에 필수적인 접근 방법 중 하나이다. 따라서, 본 연구에서는 고객과의 상호 작용과 고객 경험을 개선하는 것을 목표로 하는 서큘러 고객 경험 디자인 프로세스(The Circular CX Design Process)를 제안한다. 본 연구에서 제안한 프레임워크는 고객 여정을 중심으로 다양한 터치포인트를 분석하고 개선함으로써 지속적으로 고객에게 긍정적인 경험을 제공하는데 그 목적이 있다.
디지털 관점에서의 고객 여정과 고객 경험 관리는 기업의 중요한 현안으로 대두되고 있다. 대형 가전제품 시장도 최근 온라인 판매량이 크게 증가하면서 디지털 고객 경험의 중요성이 높아지고 있으나, 오프라인 중심의 기존 방식이 유지되면서 온라인에서 정보를 찾고 제품을 구매하는 고객의 경험은 차별화되지 못하고 있다. 이 연구는 고관여 제품인 대형 가전제품의 온라인 구매 고객을 중심으로 구매 여정 각 단계별 고객 경험의 특징과 상호 영향을 분석하고, 제품 재구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 분석 결과, 정보검색 단계의 인지적, 정서적 경험 모두가 만족도에 직접 영향을 주고 있으나, 구매 단계에서 정서적 경험은 인지적 경험을 통해 간접적 영향을 주는 특징을 나타내었다. 정보검색 단계의 경험은 다음 단계인 구매 경험에 긍정적 영향을 미쳤으며, 구매 단계의 경험은 다시 제품의 재구매 의도로 연결되었다. 그러나 온라인 구매 채널별 소집단 분석을 통해 구매 채널의 선택에 따라서 구매 경험보다 정보검색 경험이 제품 재구매 의도에 영향을 주는 요인이 될 수 있음도 확인하였다.
본 연구는 가치기반기술수용모델(VAM; Value based Adoption Model)을 기반으로 가정간편식 구독서비스의 고객경험 및 고객만족에 미치는 영향 요인을 분석하고자 했다. 이 과정에서 고객가치 공동창출의 매개효과에 대해 확인하고자 했다. 이를 위해 3개월 이내 가정간편식 구독서비스 이용경험이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 최종 200부를 연구 대상으로 분석하였다. 통계 분석은 AMOS 24.0을 사용하였다. 분석결과 가정간편식 구독서비스의 유용성, 즐거움, 편의성, 큐레이션은 고객가치공동창출에 정(+)의 영향을 미치며, 인지된 불안감은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 인지된 비용이 고객가치공동창출에 미치는 영향관계는 검정되지 않았다. 가정간편식(HMR) 구독서비스가 고객가치공동창출에 영향을 주는 변수의 영향력은 큐레이션, 편의성, 유용성, 즐거움, 인지된 불안감 순으로 나타났다. 고객가치 공동창출은 고객경험 및 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객경험은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 한편, 유용성, 즐거움, 편의성, 큐레이션, 인지된 불안감은 고객가치 공동창출을 매개로하여 고객 경험 및 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 가정간편식 구독서비스의 고객경험과 고객만족에 있어서 고객가치 공동창출의 매개역할을 실증분석하여 규명했다는 점에서 학술적인 의의가 있었다. 또한 가정간편식 구독서비스에 있어서 고객가치 공동창출 나아가 고객경험 및 고객만족 제고를 위해서는 큐레이션 서비스의 중요성이 부각되었다는 점이 실무적인 시사점으로 보인다.
물리적 공간과 디지털 공간의 결합인 메타버스는 초연결적, 초실감적 서비스를 기반으로 많은 소비자들에게 이전과 다른 탐색, 평가, 소비 그리고 처분의 과정을 제공하고 있다. 따라서 시공간을 초월한 새로운 형태의 디지털 공간인 메타버스 안에서 고객들이 다양한 활동을 수행할 때, 어떠한 감각적 경험을 느끼게 되고 이러한 경험이 고객들의 행동적 반응에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴볼 필요가 있다. 본 연구에서는 의료관광 서비스를 경험하는 고객들이 메타버스 체험 여정에서 느끼는 메타버스 서비스 환경의 시간적, 정서적 경험을 고려하였다. 연구결과 메타버스를 통한 정서적 경험은 메타버스 체험의 강도가 깊어질수록 고객만족과 고객충성도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 메타버스 서비스 종료 시점에서의 정서적 경험은 이후 재구매 행동에도 긍정적 영향력이 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 현실 세계에서처럼 메타버스에서의 고객경험은 고객들의 사후적 행동을 이해하는 데 중요한 통찰력을 제공해 주며, 서비스 제공자들이 메타버스 환경에서 효과적인 고객경험 전략을 어떻게 개발하고 구현할 것인가에 대한 의미 있는 시사점을 제공하고 있다.
비대면 서비스가 활성화되면서 배달서비스플랫폼 이용이 활성화되고 있다. 이러한 시점에서 배달서비스 플랫폼의 고객경험이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 본 연구에서는 고객경험을 4개의 하위요소로 나누어 각각이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향을 세분화하여 분석을 했다. 독립변수로 고객경험을 제품경험(product experience), 진실의순간(moments of truth), 결과지향성(outcome focus), 마음의평화(peace of mind) 4개의 하위변수로 나누었다. 매개변수는 고객만족이며, 종속변수는 재이용의도와 타인추천의향이다. 이를 위해 배달서비스플랫폼 이용경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 하였으며, 이중 유효한 300개를 분석에 활용하였다. 실증분석결과는 다음과 같다. 제품경험, 진실의순간, 결과지향성, 마음의평화 모두 배달서비스플랫폼 이용만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가장 영향을 미치는 변인은 마음의평화 이었다. 한편 이용만족도는 제품경험, 진실의 순간, 결과지향성, 마음의평화와 재이용의도, 타인추천의향에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 고객경험을 4가지로 세분화하여 검정하였다는 점에서 학술적인 의미가 있었다. 또한 실무적으로 고객경험중에서 고객을 안심시켜 고객에게 마음의 평화를 주는 것이 가장 중요한 요인임을 밝혔다는 점에서 의미가 있었다.
본 연구는 기존의 수집과 보존 중심의 박물관 서비스가 관람객 중심의 서비스로 변모하기 위해 필수적인 고객경험을 중심으로 혁신전략을 수립하는 방법론에 관한 연구이다. 이를 위해서 서비스사이언스 관점에서 박물관 환경변화와 그 안에서의 고객경험의 의의와 가치, 고객경험관리 관점에서 좋은 고객경험, 나쁜 고객경험 등의 문헌 연구를 진행하였고, 박물관의 고객경험 혁신을 위한 구체적인 모형을 제시하고 증명하기 위한 연구를 진행하였다. 박물관의 고객경험 중심의 혁신 전략이란 현재 상태로 부터 목표 상태에 이를 수 있는 여러 가지 대안을 고객을 중심으로 탐색하고 그 중 가장 알맞은 전환 계획을 선택하는 것을 의미한다. 적용시의 효과로는 고객에게 긍정적인 감정을 일으켜서 차별화를 만들어내는 원천이 되며, 고객경험 데이터가 박물관의 실질적인 자원 투입에 중요한 의사결정에 높은 도움이 된다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 혁신모형을 제시하였고, 기존 평가방식과의 차이점을 분석하여 그 가치를 1차적으로 증명하였다. 마지막으로 고객경험 측정절차, 고객경험 진단/평가, 고객경험 혁신전략, 박물관의 성과를 변수로 하여 회귀분석을 통하여 인과관계를 분석한 결과 그 관계가 유의미하다는 것을 증명하였다.
본 연구는 고객의 텀블러활용 경험과 사회적 정당성의 관계에 대한 고객감정의 매개역할을 실증적으로 확인하였다. 이를 위하여 텀블러를 활용하는 소비자들을 대상으로 설문조사하여 자료를 수집하였다. 가설검증은 구조방정식모형분석법을 활용하였으며, 추가적으로 고객경험과 사회적 정당성의 매개효과를 검증하기 위하여 Hoyle and Smith이 제안한 방법을 사용하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 고객경험은 고객감정과 사회적 정당성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객감정은 사회적 정당성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객의 텀블러 활용경험, 고객감정, 사회적 정당성의 관계를 탐색적으로 제안하고, 사회적 정당성에 대하여 고객경험과 고객감정이 선행요인 역할을 할 수 있다는 것으로 실증적으로 확인하였다는데 의미가 있다.
본 연구에서는 소매점포 내 고객경험을 개인적 차원에서 획득되는 쾌락적 경제적 경험과 타인과의 공유를 전제로 하는 사회적 차원의 상징적 관계적 경험으로 구성하고, 경험의 각 구성개념들과 경험의 결과로 형성되는 점포에 대한 태도 및 애착 간의 관계를 검증하였다. 그 결과 점포태도에는 개인적 차원의 경험과 사회적 차원의 경험이 모두 긍정적인 영향을 미치지만, 점포애착과의 관계에 있어서는 경험의 구성개념들 중에서 사회적 차원의 상징적 관계적 경험이 개인적 차원의 쾌락적 경제적 경험보다 점포 애착에 더 큰 영향력을 발휘한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 점포몰입에 있어서도 점포태도보다 점포애착의 영향이 더 큰 것을 발견할 수 있었다. 본 연구의 결과는 탁월한 고객경험의 제공을 통해 고객애호도를 구축하고 고객과의 장기적인 관계를 발전시켜 나가고자 하는 소매업자라면 단순히 경제적 경험, 쾌락적 경험만이 아니라 고객에게 사회적 차원의 경험을 제공하기 위해 노력해야 한다는 점을 시사한다.
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[게시일 2004년 10월 1일]
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