Abstract
This study applies the UTAUT theory to examine the intention to use online shopping mall chatbot services and to elucidate the mediating effect of anthropomorphism in their relationship. For this purpose, a sample of students from A University in Gyeongnam was surveyed online using Google Docs from the first to the second week of May 2024, and after excluding 5 insincere respondents, 245 were used for the final analysis. The key findings are as follows. First, among the UTAUT factors for online shopping mall chatbot services, performance expectancy, effort expectancy, facilitating conditions, and social influence were found to have a significant positive impact on anthropomorphism. The relative impact appeared in the order of performance expectancy, social influence, facilitating conditions, and effort expectancy. Second, anthropomorphism in online shopping mall chatbot services had a significant positive impact on usage intention. Third, the UTAUT factors of performance expectancy, effort expectancy, facilitating conditions, and social influence had a significant positive impact on usage intention, with the relative impact appearing in the order of facilitating conditions, social influence, performance expectancy, and effort expectancy. Fourth, the mediating effect of anthropomorphism was confirmed in the relationship between UTAUT factors and usage intention for online shopping mall chatbot services. This study is limited to students from A University in Gyeongnam, which may restrict the generalizability of the results. Future research should select a broader sample considering regional and demographic diversity and use diverse data collection methods to enhance the reliability and validity of the data.
본 연구는 UTAUT 이론을 적용하여 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스 이용의도를 살펴보고 이들 간의 관계에서 의인화의 매개효과를 규명하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 경남지역 A대학 재학생들 표본집단으로 2024년 5월 1째 주부터 2째 주까지 약 2주간 온라인 설문조사(Google Docs)를 진행하였으며, 응답한 250명 중에서 불성실응답자 5명을 제외한 245명을 최종분석에 사용하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에 대한 UTAUT 요인 중에서 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 사회적 영향은 의인화에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 성과기대, 사회적 영향, 촉진조건, 노력기대 순으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에 대한 의인화는 이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에 대한 UTAUT 요인 중에서 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 사회적 영향은 이용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상대적 영향력은 촉진조건, 사회적 영향, 성과기대, 노력기대 순으로 나타났다. 넷째, 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에 대한 UTAUT 요인과 이용의도간의 관계에서 의인화의 매개효과가 확인되었다. 연구결과는 학술적으로 인간-컴퓨터 상호작용 이론에 기여한다. 또한 챗봇 의인화가 고객의 기술 수용을 촉진할 수 있음을 확인하였다는데 실무적 의의가 있다. 이러한 결과는 챗봇 서비스의 인간적 요소가 기술 수용에 중요한 역할을 하며 이를 통해 사용자 경험과 만족도를 향상시킬 수 있음을 시사한다. 본 연구는 경남지역 A대학 재학생을 대상으로 한정되어 있어 결과의 일반화에 제한이 있을 수 있으며, 향후 연구에서는 지역적, 인구학적 다양성을 고려한 더 광범위한 표본을 선정하고, 다양한 수집 방법을 활용하여 데이터의 신뢰성과 타당성을 강화할 필요가 있다.