행동경제학 관점에서 본 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Factors Influencing OTT Continued Use: Focusing on the Behavioral Economics Perspective

Abstract

본 연구는 행동경제학(Behavioral Economics) 관점을 적용하여 이용자들이 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. OTT 이용자들이 실제 콘텐츠를 시청하고 플랫폼에서 제공하는 기능을 직접 경험한 후 만족을 느끼는 합리적 요인 외에도 '현상유지 편향(status quo bias)'에 의한 습관적 요인과 지인, 비용 등 상황에 따른 감정적, 심리적 요인도 영향을 미칠 것으로 판단했다. OTT 이용자들을 대상으로 한 심층 인터뷰와 선행 연구들을 통해 도출한 4가지 요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인)에 대한 세부 문항을 구성하고, 국내 구독자 Top3 OTT 플랫폼(넷플릭스, 웨이브, 티빙)의 이용경험이 있는 전국의 20-40대 성인남녀 523명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석결과, '콘텐츠 만족요인'과 '기능적 만족요인', '관성적 요인'이 OTT 지속적 이용에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이 중 '관성적 요인'은 국내 OTT 이용자들에게는 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자들을 완전한 합리성을 갖춘 존재로 전제했던 기존의 선행연구들과는 다르게 제한적 합리성을 함께 고려하여 OTT 지속적 이용 행위에 대한 설명의 범위를 넓혔다는 의의를 가진다.

The study explored the key factors(content satisfaction factor, functional satisfaction factor, inertia factor and situational factor) that influence OTT users' continued use from the perspective of Behavioral Economics. In addition to rational factors that make OTT users feel satisfied after experiencing the contents and functions by the platform, we assumed that it would also affect habitual factors from the 'status quo bias'. To verify this, an online survey was conducted on 523 adults in 20s and 40s who have subscribed to the Top3 OTT platform(Netflix, Wavve, and Tving). As a result of regression analysis, 'content satisfaction factor', 'functional satisfaction factor' and 'inertia factor' were significant in OTT continued use. 'Inertia factor' did not affect domestic OTT users. Unlike previous studies that supposed OTT service users as beings with complete rationality, this study is meaningful to explain OTT continued use by applying 'bounded rationality'.

l. 서론

최근 OTT를 비롯한 온라인 동영상 서비스가 등장하면서 미디어 이용자들은 언제, 어디서나 원하는 콘텐츠를 적극적, 능동적으로 소비할 수 있게 되었다. 특히, TV뿐만 아니라 스마트폰, 태블릿 PC 등 다양한 디바이스로 시청할 수 있는 N-스크린 서비스의 제공은 이용자들의 다양한 소비 방식을 이끌어냈다.

OTT 서비스의 이용 행위가 다양해진 이유는 이용자들이 하나의 콘텐츠를 소비하기까지 언제, 어디서, 어떤 디바이스로, 어떤 플랫폼을 통해, 무슨 장르의 콘텐츠를볼 것인지 수많은 선택 과정을 거쳐야 하기 때문이다. 특히, 구독기반 OTT(Subscription Video On Demand, 이하 SVOD) 이용자들은 개별결제 OTT(Transactional Video On Demand, 이하TVOD)와 광고기반 OTT(Advertising Video On Demand, 이하 AVOD)와는 다르게 어떤 OTT 플랫폼을 구독하고, 얼마나 지속적으로 이용할 것인지에 대한 판단도 필요하다.

이처럼 OTT를 통한 콘텐츠 소비 행위가 다소 복잡해짐에 따라, 이용자들은 이성적이고 체계적인 선택을 하고자 노력하지만 때로는 단순하고 직관적인 판단에 의존하기도 한다. 실제로 글로벌 OTT 넷플릭스 (Netflix) 마케팅팀의 조사 결과[1], 넷플릭스 이용자들이 콘텐츠를 선택하는 데는 평균 1.8초의 짧은 시간이 소요되는 것으로 나타났다. 또한, OTT 플랫폼을 구독하고도 장기간 콘텐츠를 시청하지 않거나 복수의 플랫폼에 즉흥적으로 가입하는 경우도 흔히 볼 수 있다. 즉, OTT 서비스 이용에 필수적으로 요구되는 OTT 플랫폼과 콘텐츠에 관한 선택, 나아가 해당 플랫폼에 대한 지속적 이용 여부를 결정함에 이르기까지 합리적, 이성적 요인들 외에도 습관적, 감정적 요인들이 함께 작용할 것으로 추측된다.

최근 국내 OTT 시장의 규모가 급성장1을 이루고 OTT 플랫폼들간 경쟁이 치열2해지고 있는 가운데, OTT 기업들은 실제 구독자들의 이용 행위를 면밀히 파악하는 것이 중요해졌다. 지금까지 관련 연구들을 살펴보면, OTT 플랫폼을 구독하고 지속적으로 이용하는 것은 일종의 소비 행위이므로 이를 경제학적 관점에서 이해하고자 하였다. OTT 서비스 이용 만족도에 영향을 미치는 요인들을 탐색하고 만족도와 지속적인 이용 의도의 관련성을 파악함으로써, 자사의 구독자를 최대로 확보하고 이를 유지할 수 있는 효과적인 전략을 구축할 수 있기 때문이다.

이러한 선행 연구들은 전통적인 경제학적 관점으로, 이용자들이 OTT 서비스를 이용하는 행위가 목적 지향적이고 이성적이라는 전제를 바탕으로 한다. 그 결과 이용자들은 구체적인 이용 동기를 가지고 이를 충족하기 위한 미디어 소비 행위를 하며, OTT 이용 만족도가 지속적인 이용 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다[3][4]. 그러나 실제 OTT 이용자들의 다양한 이용패턴을 고려해 보았을 때, 합리적이고 체계적인 판단에의한 콘텐츠 소비뿐만 아니라 만족도와는 관계없이 습관성 혹은 감정, 상황 등에 기반한 지속적인 이용 또한 설명할 수 있는 차별화된 연구가 필요하다고 판단하였 다.

따라서 본 연구에서는 인간의 '제한적 합리성 (bounded rationality)'에 주목하는 행동경제학 (Behavioral Economics) 관점에서 이용자가 OTT 서비스를 지속적으로 이용하는데 영향을 미치는 요인들을 탐색해 보고자 한다. 최근 OTT 이용에 있어서 가장 우선시되는 플랫폼 선택 행위에 행동경제학적 관점을 적용한 연구 사례[5]가 있었으며, 그 결과 OTT 이용에 관한 연구에 행동경제학 이론의 적용 가능성을 확인하였다. 이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 본인의 직접적인 경험에 의한 만족도와는 별개로 습관적으로 이용하거나 상황에 의존한 감정적 판단 등이 함께 영향을 미치는지 살펴봄으로써, 완전한 합리성'을 전제로 한 기존 선행 연구들에서 주목하지 않은 이용자들의 다양한 OTT 소비 행위를 발견할 수 있을 것이라 기대한다.

Ⅱ. 선행연구

1. 전통 경제학 관점의 OTT 서비스 지속적 이용에 영향을 미치는 요인

미디어 소비에 관한 대다수의 연구들은 이용자들이 가지고 있는 동기를 충족시키고자 미디어를 선택한다는 이용과 충족이론(Uses and Gratifications), 새로운 미디어 채택에 영향을 미치는 다양한 요인들을 알아보는 기술수용모델(Technology Acceptance Model) 등의 이론을 적용하여 미디어 이용 만족도와 지속적인 이용 의도간의 관계를 검증하였다.

이를 통해 이용자들은 해당 미디어에 대한 기대 혹은 이용 동기가 충족되었을 때 만족감을 느끼고, 이러한 만족도는 해당 미디어를 지속적으로 이용하고자 하는 의도와 정적 상관관계가 있음을 밝혀냈다. 이러한 선행 연구들은 미디어 이용자를 이성적 판단을 통해 효용의 극대화를 추구하는 완전한 합리성을 갖춘 소비자로 보는 전통 경제학적 시각에서 이루어진 것이다[5].

IPTV 서비스 이용에 관한 연구에서는 기술수용모델의 주요 변수인 인지된 유용성(perceived usefulness) 과 인지된 용이성(perceived ease of use) 등 IPTV 서비스에서 제공하는 콘텐츠와 기능에 관한 요인들이 만족도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며[6], N-스크린 서비스 역시 채널의 다양성과 같은 콘텐츠관련 요인과 시스템 품질, 인터페이스, 결제 시스템 등 기능과 관련된 요인이 만족도에 유의미한 영향을 주는 것으로 파악되었다[7]. IPTV와 N-스크린 서비스 모두 이용자들의 만족도가 높을 때 해당 미디어를 지속적으로 이용하고자 하는 것으로 밝혀졌다[6]I8].

최근 활발하게 이루어지고 있는 OTT 서비스 관련 연구를 살펴보면, 인지된 유희성(perceived playfulness) 이 인지된 유용성보다 이용자들의 만족도에 더 큰 영향력을 보이는 것으로 나타났다[3]. 대표적인 글로벌 OTT 넷플릭스를 대상으로 연구를 진행한 결과, 콘텐츠의 다양성이 이용자들의 기대 충족에 정적인 영향을 미쳤다[9]. 이처럼 OTT 서비스의 이용 만족도에 콘텐츠 요인이 공통적으로 영향을 미치는 것은 OTT 서비스 이용자들의 대표적인 이용동기인 '즐거움 추구'를 충족시켜주는 합리적 만족요인이기 때문이다.

또한, OTT 서비스 역시 지속적인 이용 의도에 만족도가 정적 영향을 미친다는 것이 다수의 연구들을 통해 증명되었다. 이는 이용 만족도, 즉 이용자의 해당 서비스에 대한 긍정적인 태도의 형성이 지속적으로 이용하고자 하는 행동 의도를 이끌어낸다는 선행 연구의 전제를 크게 벗어나지 않음을 의미한다.

그러나 몇몇 OTT 이용 관련 연구에서 특정 요인들은 OTT 서비스에 대한 만족도를 거치지 않고 지속적이용 의도에 직접적인 영향을 미치기도 함을 증명하였다. 이준영, 전범수의 연구[4]에 따르면 인지된 유용성이 지속적인 이용 의도와 정적 상관관계를 나타냈는데, 이용자가 OTT 서비스의 유용성을 인식하는 것만으로도 이를 지속적으로 이용하고자 한다는 것이다. 인지된 유용성은 이용자들이 특정 기술이나 서비스를 유용하게 활용하는 것으로, OTT 서비스가 제공하는 '기능적 요인과 관련이 있다.

이 같은 연구 결과는 이용자들의 OTT 서비스에 대한 만족도와 관계없이 지속적 이용 의도에 직접 영향을 미치는 다양한 요인의 존재 가능성을 시사한다. 실제 OTT 이용자들의 소비 행위를 살펴보면, 각각의 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠와 기능이 다르므로 복수의 OTT 를 구독3하거나, 가족 혹은 지인들과 함께 ID를 공유⁴ 하기도 한다. 콘텐츠별 결제를 통해 시청하는 TVOD 방식과는 달리, SVOD는 일정 구독료를 지불하게 되면 해당 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠를 무제한으로 이용할 수 있다는 장점이 있지만, 반대로 콘텐츠를 소비하지 않고도 구독료를 지불하게 될 가능성이 있다. ID를공유하여 2개 이상의 OTT 플랫폼을 구독하는 멀티호밍(multi-homing)은 저렴한 비용으로 각 플랫폼에서 제공하는 차별화된 콘텐츠를 이용하기 위한 최선의 선택이지만[11], 콘텐츠를 자주 이용하지 않음에도 불구하고 이를 해지하지 않고 구독 상태를 유지한다면 합리적 소비 행위라고 볼 수 없을 것이다.

이처럼 이용자들의 다양한 OTT 서비스 이용 방식은 때때로 선행 연구들에서 전제한 전통 경제학적 관점과는 거리가 먼 경우들도 발생한다. 확실한 이용 동기를 가지고 OTT 플랫폼을 선택하고 콘텐츠를 소비함으로써 만족감을 느끼고 지속적으로 이용하는 경우도 있지만, 습관적으로 이용하거나 감정적인 판단에 의한 소비 역시 존재하므로, 이러한 현상을 함께 설명할 수 있는 새로운 시각이 필요하다.

2. 행동경제학 관점의 OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 새로운 요인

행동경제학은 인간이 실제로 어떠한 행동을 하고 그 이유가 무엇인지, 그러한 행동의 결과로 발생하는 현상은 어떠한지를 다루는 이론으로, 인간을 합리적이고 논리적인 경제적 존재(homo economicus)로 가정해온 전통 경제학과 달리 제한적 합리성(bounded rationality)* 을 가진 감정적 존재임에 주목하고 있다[12].

인간은 때때로 체계적이고 이성적인 판단이 필요한 상황에서도 직관적이고 감정적인 선택을 함으로써 예측 가능성의 범위를 벗어난 편향(bias)'된 행동을 하기도 한다. 이는 합리적 사고에 도달할만한 시간적 여유와 주어진 정보가 충분하지 않거나 선택지가 많고 불확실한 상황에 놓이게 될 때 발현되는데[13], 행동경제학자들은 이러한 편향의 공통성과 체계성에 대한 이론들을 연구해왔다.

인간이 의사를 결정함에 있어 모든 대안들을 비교, 검토하여 기대효용이 가장 큰 대안을 선택한다는 기대 효용이론(Expected utility theory)'에 대한 대체 이론으로 고안된 '전망이론(Prospect theory)'은 인간의'손실 회피성(loss aversion)'에 주목한 대표적인 행동경제학 이론이다[14]. 이는 같은 금액일지라도 손실을 이익보다 훨씬 크게 느끼는 것으로, '보유효과 (endowment effect)'와 '현상유지 편향(status quo bias)'과 같이 인간의 제한적 합리성에 기반한 행동들을 설명하는데 적합하다.

보유효과는 실제 보유하고 있는 것(물건, 재산, 지위 권리, 의견 등)의 가치를 보유하고 있지 않을 때보다 더높게 평가하는 것으로, 인간이 현재의 상태에 대한 과장된 선호를 가지고 있음을 보여준다[15]. 보유효과를 살펴본 실험연구들에서 참가자들이 무작위로 나누어준 머그컵과 초콜릿바에 대한 즉각적인 보유효과를 보인 것으로 미루어보아, 특정 물건이나 상태에 관한 개인의 선호, 애착 혹은 보유 기간 등과는 별개로 나타나는 현상임을 알 수 있다[12].

이러한 인간의 심리는 현상유지 편향을 유발하는데, 기존에 확보하고 있는 것과 새로운 대안들 중 선택을 해야하는 상황에 놓이면 더 나은 대안이 있더라도 전환을 거부하고 현재의 상태를 유지하고자 하는 경향을 보이는 것이다[16]. 현상유지 편향은 선택할 수 있는 대안의 개수가 증가할수록 더 강하게 나타났으며, 매몰 비용에 대해 지나치게 몰입하거나 사회적 규범을 따르려는 심리적 동기에 의해서도 강화되는 것을 선행 연구들로부터 알수 있었다[17]. 즉, 이러한 현상유지 편향은 이용자들이 처한 상황적' 변수에 의해 다양하게 나타난다.

이러한 현상유지 편향을 소비의 영역에 적용해보면, 대안적인 상품을 탐색하기보다는 현재 사용 중인 상품을 지속적으로 이용하고자 하는 이용자들의 제한적 합리성에 대한 해석이 가능하다. Bawal18]는 브랜드 상품을 구매하는 소비자에게서 합리적인 선택과 더불어 현상유지 편향이 동시에 일어나고 있음을 연구를 통해 밝혔으며, 모바일 메신저 서비스 이용자들의 충성도와 관련된 요인을 살펴본 연구[19]서서도 이용자들은 현재 서비스에서 다른 서비스로의 전환을 귀찮아하고, 현상태에 머무르려 하는 관성적 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.

따라서 이러한 현상유지 편향은 만족도와 관련없이 지속적으로 OTT를 이용하는데 영향을 미치는 새로운 요인으로 적용 가능할 것이다 활발하게 콘텐츠를 시청하지 않지만 OTT 구독을 꾸준히 유지하는 소비 행위는 현재의 상태에서 움직이지 않으려는 관성적 요인을 통해 설명할 수 있다.

이러한 행동경제학적 관점에서의 관성적 요인과 더불어 콘텐츠, 기능과 같은 직접적인 소비 경험에 의한 만족을 통해 지속적으로 서비스를 이용하기보다는 ID 를 공유하고 있는 지인들의 평가와 지불하고 있는 구독료에 대한 감정적 판단 등 상황적 요인도 영향을 미칠 것이라 판단된다. 이러한 상황적 요인은 이용자 본인의 이성적 판단보다는 주변 사람들의 의견에 영향을 받아 기술을 수용하고자 하는 것으로 기술수용모델의 '주관적 규범'과도 일맥상통한다. 넷플릭스와 웨이브의 채택과요금 패키지의 수용 의도를 살펴본 연구[20] 결과, 웨이브의 채택 의도와 스탠다드 요금제 수용 의도에 이러한 상황적 요인이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Ⅲ. 연구문제

본 연구에서는 OTT 이용자들이 해당 플랫폼을 지속적으로 이용하는데 영향을 미치는 합리적 요인과 더불어 새로운 요인을 탐색해보고자 한다. 이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 선택 후 구독 행위를 이어나감에 있어서, 선행 연구들에서 살펴본 합리적인 만족요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인)뿐만 아니라 그동안 주목하지 않았던 습관적이고 감정적인 요인(관성적 요인, 상황적 요인) 또한 영향을 미칠 것이라고 판단했다. 이에 대한 검증을 위해 다음과 같이 연구가설을 설정하였다.

연구가설 1-1. 콘텐츠 만족요인은 이용자들의 OTT 플랫폼 지속적 이용에 정적(+) 영향을 미칠 것이다

연구가설 1-2. 기능적 만족요인은 이용자들의 OTT 플랫폼 지속적 이용에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.

연구가설 1-3. 관성적 요인은 이용자들의 OTT 플랫폼 지속적 이용에 정적(+) 영향을 미칠 것이다

연구가설 1-4. 상황적 요인은 이용자들의 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 정적(+) 영향을 미칠 것이다.

본 연구에서 새롭게 주목한 관성적 요인과 상황적 요인에 대해 면밀히 들여다보고자, 다음의 연구가설을 추가하였다. 먼저, 선행 연구에서 살펴본 바와 같이 관성적 요인과 지속적인 이용에 있어서 이용자들이 해당 OTT 플랫폼을 얼마나 오랫동안 구독하였는지는 영향을 미치지 않을 것으로 판단된다[12]. 반면, 타인의 평가와 구독료에 영향을 받는 상황적 요인은 타인과의 ID 공유 여부에 따라 그 영향력의 차이를 보일 것이라고 가정하였다.

연구가설 1-5. 이용자들의 구독 기간에 따라 관성적 요인이 OTT 플랫폼 지속적 이용에 미치는 영향력의 차이는 나타나지 않을 것이다.

연구가설 1-6. 이용자들의 ID 공유 여부에 따라 상황적 요인이 OTT 플랫폼 지속적 이용에 미치는 영향력의 차이가 나타날 것이다.

또한, 글로벌 OTT와 경쟁 구도에 놓여 있는 국내 OTT 기업들이 이용자들을 효과적으로 확보할 수 있는 전략을 다각도로 모색하기 위해서는 글로벌 OTT와 국내 OTT 간 각 요인들의 지속적 이용에 대한 영향력 차이의 검증 또한 필요한 부분이라 판단하여, 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.

연구문제 1. 이용자들의 OTT 플랫폼 지속적 이용에 영향을 미치는 4가지 요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인)은 글로벌 OTT와 국내 OTT 간 어떠한 차이를 보이는가?

IV. 연구방법

1. 조사방법

본 연구에서는 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 영향을 미치는 합리적 요인과 더불어 습관적, 감정적 요인을 새롭게 도출하기 위해 심층 인터뷰를 실시하였다. 1개 이상의 OTT 플랫폼을 6개월 이상 구독한 경험이 있는 성인 15명을 대상으로 개별적으로 진행하였으며, 연구자가 선행 연구들을 토대로 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 영향을 줄 것으로 판단한 세부요인들에 관하여 논의하였다⁵. 이를 통해 최종적으로 4가지 요인들(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인) 을 측정할 14개의 세부 문항을 완성하였다.

2021년 10월 21부터 28까지(8일간) 국내 전문 리서치업체(마크로밀 엠브레인)를 통해 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문 대상자는 OTT 플랫폼 구독경험이 있는 전국의 20-40대6 남녀로, 수집된 데이터 중총 523 개를 최종 분석에 활용하였다7.

2. 분석대상 선정

본 연구에서는 국내 구독자수를 기준으로 하여 Top3에 해당하는 OTT 플랫폼의 이용자를 분석대상으로 하였다. 또한, 설문 문항이 구독과 해지, 비용에 관한 내용을 포함하고 있으므로, 3가지 OTT 유형 중 SVOD 이용자로 한정하였다. 데이터 분석기업 (주)아이디어웨어의 조사에 따르면, 2021년 7월 기준, 글로벌 OTT인 넷플릭스가 가장 많은 국내 구독자(약 910만 명)를 보유하고 있으며, 2위는 국내 OTT인 웨이브(약 319만 명), 3위는 티빙(약 278만 명)순으로 나타났다. 이러한 Top3 OTT를 1개 이상, 3개월 이상 구독하고 있는 이용자를 대상으로 하여 온라인 설문조사를 실시한 결과, 최종 응답자 523명 중 넷플릭스 이용자는 223명 (42.6%), 웨이브와 티빙 이용자는 각각 150명(28.7%) 으로 집계되었다.

3. 변인의 조작적 정의

먼저, OTT 플랫폼의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인 중 전통 경제학적 관점의 합리적 만족요인은 `이용자가 해당 OTT 플랫폼을 계속해서 구독하는데 영향을 미치는 이성적, 분석적 요인'으로 정의하였다. 반면 행동경제학적 측면의 제한적 합리성에 의한 요인은 `이용자가 해당 OTT 플랫폼을 계속해서 구독하는데 영향을 미치는 습관적, 감정적 요인'이다. 이는 OTT 소비로부터 직접적으로 얻게되는 만족과 관계없이 구독을 지속하는데 영향을 미치는 요인이다. 심층 인터뷰와 선행연구들을 통해 도출한 총 4가지 요인, 콘텐츠 만족요인 기능적 만족요인의 2가지 합리적 요인과 관성적 요인상황적 요인의 2가지 제한적 합리성 요인에 해당하는 각각의 세부 문항에 대해 리커트(Likert) 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)로 측정했다.

1) 콘텐츠 만족요인: 해당 OTT에서 제공하는 콘텐츠를 소비함으로써 만족감을 느끼고 지속적으로 이용하는 것으로, 콘텐츠가 재미있어서', '인기 콘텐츠를 시청할 수 있어서', 최신 콘텐츠를 시청할 수 있어서', '다양한 장르의 콘텐츠를 시청할 수 있어서' 등 총 4개의 세부 문항으로 구성하였다. (Cronbach's a=0.837)

2) 기능적 만족요인: 해당 OTT 플랫폼에서 제공하는 기능으로부터 만족감을 느끼고 지속적으로 이용하는 것으로, 추천 콘텐츠가 마음에 들어서', '고화질의 영상을 시청할 수 있어서', 다다한 기기로 영상을 시청할 수 있어서', `내가 원하는 영상을 쉽게 찾을 수 있어서 등총 4개 문항을 도출하였다. (Cronbach's a=0.763)

3) 관성적 요인: 해당 OTT의 콘텐츠, 기능 등에 대한 직접적인 경험을 통한 만족이 아니라 이용자의 현상 유지 편향에 의해 습관적으로 이용하는 것으로, 해지하기 귀찮아서' '해지 방법을 찾아보지 않아서', 매번 재가입하는 것이 더 번거롭다고 생각해서' 등총 3개문항으로 구성하였다. (Cronbach's a=0.709)

4) 상황적 요인: 해당 OTT의 콘텐츠, 기능에 대한 이용자 본인의 판단보다는 서비스를 함께 이용하는 타인의 평가 혹은 ID 공유 등으로 인해 지불하는 구독료의 차이 등 상황에 의존하여 OTT 지속적 이용 여부를 감정적으로 선택하는 것으로, '이용하는 지인들은 만족스러워 하는 것 같아서', '아이디를 공유한 사람들이 계속 이용해서', 매달 지불하는 구독료가 크게 부담스럽지 않아서 등 총 3개 문항이다. (Cronbach's a=0.673)

5) 지속적 이용: 이용자가 해당 OTT 플랫폼을 앞으로도 계속해서 이용하고자 하는 의도로 정의하고, '해당 OTT를 계속 이용하고 싶다.', 해당 OTT의 콘텐츠를 지속적으로 자주 시청할 것이다.', 다른 OTT를 구독하게 된다면 이 OTT를 해지할 것이다.(리버스 문항)' 등총 3개 문항으로 측정하였다. (Cronbach's a=0.636)

4. 신뢰도 및 타당도 측정

본 연구에서는 SPSS 25.0을 활용하여 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 영향을 미치는 4가지 요인들의 신뢰도 및 타당도를 검증하였다. 먼저, 각 요인들의 신뢰도를 분석한 결과, 콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인 모두 0.6 이상의 신뢰도를 보였으며, 이를 구성하는 14개의 세부 문항 역시 각 요인의 신뢰도를 저하시키지 않았다.

타당도 측정은 요인분석(factor analysis)을 통해 이루어졌으며, 주성분 요인분석(principle component analysis)과 베리맥스 회전 방식(varimax rotation)을 적용하였다. 그 결과, 문항간 상관계수는 모두0.7 이하로 나타났고, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin 측도)는 0.89로 0.7이상, Bartlett의 구형성 검정 또한 p=0.00으로 해당 요인분석 모형은 적합한 것으로 나타났다. 다만, 기능적 만족요인의 세부 문항으로 도출하였던 `추천 콘텐츠가 마음에 들어서' 항목이 콘텐츠 만족요인에 포함되어, 내적 일관성 유지를 위해 삭제하였다. 따라서 총 4개 요인, 13개 세부 문항이 최종 분석에 활용되었다[표 1].

표 1. OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 4가지 요인에 관한 탐색적 요인분석 결과

KMO = 0.89, Bartlett 구형성 검정(x²) = 2926.32 (p=0.00), Total variance = 66.146

V. 분석결과

1. 응답자들의 OTT 서비스 이용 현황

응답자들의 OTT 서비스 이용 현황을 살펴보면, 해당OTT를 이용한 기간이 6개월 미만인 경우가 135명(25.8%)으로 가장 많았으며 전체 응답자 중 53.9% (282명)가 2명 이상의 이용자와 ID를 공유하고 있었다. 최근 1개월간 하루 평균 OTT 시청량에 대한 응답은 평일의 경우 1시간-1시간 30분 미만이 166명(31.7%) 으로 가장 많았으나, 주말은 전체 응답자의 40.5%(212 명)가 2시간 이상 이용한다고 응답했다[표 2].

표 2. 응답자들의 OTT 서비스 이용 현황(N=523)

2. OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석

연구가설의 검증을 위해 SPSS 25.0을 활용하여 OTT 서비스의 지속적 이용과 이에 영향을 미칠 것으로 가정한 4가지 요인(콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인, 상황적 요인)에 대한 회귀분석 (regression analysis)을 실시했다. 그 결과, 이용자가 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 만족요인(t=8.099, p=0.00)과 '기능적 만족요인(t=1.950, p=0.05), 관성적 요인'(t= 1.986, p=0.05)으로 밝혀졌다.

'상황적 요인'을 제외한 3가지 요인이 포함된 모형의 F값은 43.430(p=0.00)으로 통계적으로 유의미하며, OTT 지속적 이용 총 변화량의 약 25%를 설명하고 있다. 콘텐츠 만족요인의 표준화 계수는 0.419로, 0.106 인 기능적 만족요인과 0.088인 관성적 요인과 비교하여 이용자들의 지속적 이용에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다[표 3].

표 3, OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 요인에 대한 회귀분석 (N=523)

* p<0.05 ** p<0.01

따라서, 콘텐츠 만족요인, 기능적 만족요인, 관성적 요인이 이용자들의 OTT 플랫폼 지속적 이용에 정적 영향을 미칠 것이라는 <연구가설 1-1>, <연구가설 1-2>, <연구가설 1-3>이 채택되었다. 반면, 상황적 요인에 관한 <연구가설 1-4>는 t=-0.147, p=0.88로 유의확률 0.05 수준에서 통계적으로 유의미하지 않아 기각되었다.

<연구가설 1-5>의 검증을 위해, 이용자들의 구독기간을 5개 그룹(6개월 미만, 6개월-1년 미만, 1년-1년6개월 미만, 1년 6개월-2년 미만, 2년 이상)으로 분류 하고, 이를 조절변인으로 설정하여 관성적 요인이 OTT 플랫폼의 지속적 이용에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 구독 기간의 조절 효과는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타나 <연구가설1-5>는 채택되었다. 한편, 상황적 요인이 OTT 지속적 이용에 미치는 영향에 대해 이용자들의 ID 공유 여부의 조절 효과를 살펴본 결과, 통계적으로 유의미하지 않았으므로 <연구가설 1-6>은 기각되었다.

<연구문제 1> 글로벌 OTT 이용자와 국내 OTT 이용자간 요인들의 영향력 차이를 살펴본 결과, 글로벌 OTT 이용자의 경우에는 해당 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 콘텐츠 만족요인(t=4.649, p=0.00)과 관성적 요인'(t= 2.132, p=0.03)이 유의미하게 나타났으나, 국내 OTT 이용자는 콘텐츠 만족요인(t=6.259, p=0.00)만이 지속적 이용에 영향을 미치는 것으로 분석되었다[표 4].

표 4. 글로벌 OTT와 국내 OTT 이용자의 OTT 지속적 이용에 영향을 미치는 요인의 차이에 대한 회귀분석(N=523)

* p<0.05 ** p<0.01

국내 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 합리적 요인인 콘텐츠 만족요인'만이 영향을 미치는 것은 이용자들의 OTT 플랫폼 중복구독 행위, 즉 멀티호밍 현황을 통해 그 이유를 짐작할 수 있다. 본 연구의 응답자 523명 중 절반 이상이 2개 이상의 OTT 플랫폼을 구독하고 있었는데, 그 중 국내 OTT 웨이브와 티빙 이용자 300명 중 146명(48.6%)이 글로벌 OTT 넷플릭스를 함께 구독하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이용자들은 가장 대표적인 OTT라고 생각하는 글로벌 OTT 넷플릭스의 구독을 우선순위로 하고 추가적으로 국내 OTT 플랫폼을 구독하는 경우가 많기 때문에, 습관적이고 감정적으로 이용하기 보다는 복수의 구독을 통해 얻을 수 있는 최대의 효용을 고려하는 전통 경제학적 소비 행위를 국내 OTT 이용에 적용함을 알 수 있다.

VI. 결론 및 논의

본 연구는 이용자들이 OTT 플랫폼을 지속적으로 이용함에 있어서 영향을 미치는 새로운 요인을 탐색하고자 행동경제학적 관점을 적용하였다. 해당 OTT를 구독하여 콘텐츠를 시청하고 플랫폼별로 제공하는 기능들을 실제로 경험한 후 지속적으로 이용하고자 하는 합리적 만족요인 외에도 현상유지 편향에 의한 관성적 요인, 타인의 평가와 구독료 등 상황적 요인과 같은 인간의 제한적 합리성에 의한 요인들의 적용 가능성에 주목하였다. 이러한 심리적, 감정적 요인들은 기존의 OTT 이용에 관한 선행 연구들에서는 거의 다루지 않았기 때문에 OTT 이용자를 대상으로 심층 인터뷰를 실시하여 세부 문항을 구성하였으며, 온라인 설문조사를 통해 수집한 데이터를 분석하여 다음과 같은 결과를 도출하였다.

이용자가 OTT 플랫폼을 꾸준히 이용함에 있어서 영향을 미칠 것이라 가정한 요인은 콘텐츠 만족요인', 기능적 만족요인', '관성적 요인', 상황적 요인', 총 4가지이다. 이에 대한 회귀분석 결과, 지속적 이용에 유의미한 영향을 미치는 요인은 콘텐츠 만족요인' '기능적 만족요인', 관성적 요인' 3가지 요인이며, 이 중 '콘텐츠 만족요인'이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 이용자들이 OTT 서비스에서 가장 크게 기대하는 것이 '콘텐츠'라는 다수의 연구 결과[7][9]와 일치하며 실제로 OTT 기업들은 이러한 이용자들의 니즈(needs) 를 충족시켜 지속적인 이용을 이끌어내고자 콘텐츠 차별화에 전력을 다하고 있다. 넷플릭스를 비롯한 국내외 OTT 기업들은 다양한 오리지널 시리즈를 제작에 투자하고 있으며, 웨이브는 지상파 3사의 실시간 방송을, 티빙은 CJ ENM의 콘텐츠를 서비스하는 등 플랫폼 간 특색있는 콘텐츠 제공을 위해 노력 중이다.

본 연구에서 새롭게 적용한 이용자들의 제한적 합리성 요인 중 '관성적 요인'은 지속적 이용에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이용자들을 OTT 플랫폼에 최초로 유입시키면 현재 상태에 머물고자 하는 현상유지 편향이 작용할 가능성이 있으므로, 확보한 구독자를 크게 힘들이지 않고 유지할 수 있는 넛지(nudge) 전략의 하나로 활용할 수 있다. 또한, 관성적 요인에 의한 지속적 이용에 구독 기간의 조절 효과가 유의미하지 않았으므로, OTT 이용자들을 해당 플랫폼으로 가입시킴과 동시에 현상유지 편향에 의한 지속적 이용을 기대해볼 수 있다.

이러한 현상유지 편향과 관련된 대표적인 전략으로 기본선택(default option) 전략을 들수 있는데, 기본으로 취하는 값(default)을 선택적 가입(opt-in)'이 아니라 '선택적 탈퇴(opt-out)'로 설정하여 국민들의 장기기증의사를 100% 확보하고 있는 오스트리아의 성공적인 정책이 바로 그 예이다[23]. 따라서 관성적 요인에 의한 지속적 이용을 이끌어내기 위해서는 선택적 가입이 아니라 선택적 탈퇴'가 기본값이 될 수 있도록 이용자들을 자사의 OTT 플랫폼으로 유입시키는 것이 가장 중요하므로, '첫 1개월 무료 제공', '통신사 연계할인' 등의 전략을 펴고 있다.

맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)의 조사에 따르면, 구독 서비스 이용자들의 3분의 1이 3개월 이내, 절반은 6개월 이내, 80-90%가 1년 이내 서비스를 해지하는 것으로 나타났다8. 따라서 OTT 기업들은 타사의 OTT 플랫폼 구독을 1년 이내에 해지하고 새로운 플랫폼을 찾는 이용자들을 최대한 유입시키는 방안을 모색함과 동시에 확보한 이용자들을 1년 이상 지속적으로 이용하도록 해야 한다. 그러나 '관성적 요인'은 '콘텐츠 만족요인'에 비해 그 영향력이 크지 않으므로, 결국, OTT 시장 경쟁에서 살아남기 위해서는 자사의 OTT 플랫폼에 최초로 유입시킬 수 있는 단기적, 즉각적 전략도 중요하지만 장기적으로는 콘텐츠 차별화를 갖추어 만족도에 의한 지속적 이용을 이끌어내야 한다.

글로벌 OTT와 국내 OTT간 비교 분석 결과, 국내 OTT 이용자들은 관성적 요인'이 지속적 이용에 유의미한 영향력을 보이지 않았다. 이는 국내 OTT의 지속적 이용에는 습관적 요인보다는 합리적 만족요인이 더큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 넷플릭스가 국내 OTT 시장에서 가장 많은 구독자를 확보한 것은 전략적인 요금제 책정과 월정액 이용, 최대 4명까지 동시접속 가능한 멤버십 제공[22] 등과 더불어 '통신사 연계 할인', 첫 1개월 무료 제공* 등 다양한 혜택을 제공했기 때문이다. 따라서 국내 OTT 기업들이 새로운 구독자들을 확보하기 위해서는 기존 글로벌 OTT 기업에서 제공하는 동일한 혜택 외에도 구독 기간에 비례하여 구독료할인 혜택을 제공하거나 다양한 국내 콘텐츠 확보 등 틈새시장을 공략할 수 있는 차별화된 전략을 모색해야 할 것이다.

본 연구는 기존의 미디어 소비 연구에서 주목하지 않았던 행동경제학의 시각에서 이용자들의 OTT 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 제한적 합리성 요인을 탐색한 연구라는 점에서 그 의미가 있다. 대부분 OTT 관련 연구들이 이용자들의 목적 지향적, 합리적 판단을 전제로 소비 행위를 논의했으나, 현상유지 편향과 같은 심리적, 감정적 요인을 함께 살펴봄으로써 실제 OTT 이용자들의 다양한 소비 패턴을 좀 더 폭넓게 설명하고자 하는 시도였다.

그러나 OTT 서비스를 주로 이용하는 20-40대, 국내구독자수 Top3 OTT 이용자라는 한정된 표본을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며, OTT 소비에 현상 유지편향을 적용한 초기 연구이기 때문에 이용자들의 제한적 합리성에 의한 다양한 요인들 중에서 관성적 요인상황적 요인만을 검증했다는 한계를 가진다. 또한 개별응답자의 특성을 고려하지 않은 온라인 설문조사라는 점에서 실제로 각 요인들이 지속적 이용에 미치는 영향력과 다소 차이를 보일 수 있다는 제한점도 있다. 앞으로 이러한 한계를 보완한 후속 연구들을 통해 SVOD뿐만 아니라 TVOD, AVOD 등 OTT 종류와 이용자들의 특성을 고려하여 다양하고 세분화된 OTT 소비 행위를 심도있게 파악할 수 있기를 기대한다.