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The Effect of Culture-Led Urban Regeneration Brand Experience on Integrity and Re-Visit Intention- Focus on the Ancient City of China

문화적 도시재생 지역의 브랜드 경험이 진정성 및 재방문의도에 미치는 영향 - 중국 고성을 중심으로

  • 장정 (중앙대학교 일반대학원 문화예술경영학과) ;
  • 백보현 (중앙대학교 일반대학원 문화예술경영학과) ;
  • 권혁인 (중앙대학교 경영경제대학)
  • Received : 2021.02.25
  • Accepted : 2021.04.13
  • Published : 2021.06.28

Abstract

Recently, cultural urban regeneration is emerging as a topic of cultural tourism. This study aims to understand the effect of brand experience on integrity, re-visit intention focus on the case of culture-led urban regeneration visitor. Therefore, in this study, we selected GuCheng, which is a representative successful case of cultural tourism in China, and we surveyed people who had visited ancient China's foetus. The results of path coefficient analysis and hypothesis testing determined that sensory experience, affective experience, intellectual experience positively impacted integrity. And the significant effect of affective experience, intellectual experience has been found on re-visit intention. The moderation effect of nostalgia has been investigated and the results revealed that nostalgia has significant moderation effect among brand experience, integrity and re-visit intention. Our research findings offer insights for GuCheng culture-led urban regeneration. And this study investigated Chinese visitor, which could offer theoretical implication for future study.

최근 문화적 도시재생이 문화관광의 화두로 떠오르고 있다. 이에 본 연구에서는 문화적 도시재생 지역의 관광객이 느끼는 목적지 브랜드 경험이 진정성과 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 본 연구의 실증 분석 대상은 중국의 대표적인 문화관광 성공사례인 태아장 고성으로 선택하였으며, 방문 경험이 있는 중국인 관광객을 표본으로 삼았다. 연구 결과, 목적지 브랜드 경험의 하위 요인에서 감각 경험, 정서 경험, 지적 경험이 목적지 진정성의 객관적 진정성에 유의적 영향을 미쳤으며, 정서 경험, 지적 경험이 목적지 진정성인 실존적 진정성에 유의한 영향을 미치고 목적지 진정성이 재방문의도에 유의적인 영향을 미쳤다. 또한 노스탤지어가 목적지 브랜드 경험이 목적지 진정성과 재방문의도 사이에 조절효과가 있었다. 본 연구의 결과는 중국 고성 문화적 도시재생을 알아볼 수 있는 것뿐만 아니라 중국 관광객의 실증적 연구를 통하여 중국 관광객의 목적지 브랜드 경험과 진정성, 행동 간의 관계를 파악하였다는 점에서 학술적 시사점을 가진다.

Keywords

I. 서론

도시재생은 세계 2차 대전 이후 폐허가 된 도시의 대규모 재건이 추진되면서 시작되었다[1]. 초기 도시재생은 낙후된 사회 인프라를 재건하는 데 중점을 두고 추진되어왔다. 그 과정에서 오랜 역사와 전통이 담긴 자원과 유적지가 파괴되고, 현대 도시에 맞는 신식 건물이 세워졌다. 이러한 획일적인 도시재생은 지역의 역사적 문화적 특징을 무너뜨리고 문화유산의 상실을 가져왔다[2]. 이에 인프라 위주의 도시재생에 대한 문제점이 지적되며, ‘문화적 도시재생’(Culture-led urban regeneration)이라는 개념이 대두되었다[3][4].

문화적 도시재생은 서양에서 시작되었는데, 옛 제조공업 시설을 새로운 문화 시설로 탈바꿈하며 추진되었다. 즉, 쇠퇴한 제조업 중심의 도시를 문화도시로 교체하여 구도심의 활력을 높여간 것이다[5]. 이에 발맞추어 한국, 중국 등의 동양권에서도 문화적 도시재생을 도입하고 있다. 한국과 중국의 문화적 도시재생은 폐공장보다는 오래된 문화자원, 역사문화유산, 유적지 등을 중심으로 진행되고 있다. 즉 도시의 전통이 담긴 역사문화유산과 문화관광을 동시에 달성하려는 목적으로 진행되고 있는 것이다.

현대사회에서 문화란 국가적, 지역적 가치의 산물이자, 나아가 경제 효과를 창출하는 중요한 역할을 맡고 있다. 지역별 문화는 도시재생, 경제 회복, 이미지 재형성, 지역 인지도 향상을 위한 전략이며 도시 개발에 직접적인 영향을 미친다[6]. 즉, 문화적 도시재생과 문화관광은 서로 상호순환 관계에 있는 것이다. 따라서 문화적 도시재생을 추진한 지역에서 문화관광 전략은 도시 내부 정책의 중요한 구성요인으로 여겨지고 있다[7].

이에 중국 정부는 상하이, 고성 등의 지역에 문화적 도시재생을 추진하며 지역 활성화를 실천하고 있다[8]. 그러나 추진하고 있는 지역의 수와 추진 비용에 비해 상대적으로 성공사례는 적다[9-11]. 일례로, 중국 독산 현이 문화관광을 진행하는 과정에서 나타난 문제로 인해 6조 8000억 원(약 400억 위안) 가량의 빚을 진 실패사례도 발생하였다. 문화적 도시재생은 동서양을 막론하고 많은 국가에서 추진하고 있는 지역경제 활성화의 단서이다. 따라서 위와 같은 실패사례가 반복되지 않도록 어떻게 문화적 도시재생 지역에 대한 관광객과 주민평가 혹은 만족을 상승시킬 것이며, 지속적 방문이 발생할 수 있을 것인지 학술적 연구가 필요하다.

그러나 최근 도시재생과 관련된 선행연구를 살펴보면 주로 문화적 도시재생의 개념 정의, 특정 지역에 대한 사례분석 위주로 진행되고 있으며, 관광객의 경험을 실증적으로 분석하는 연구는 미흡한 실정이다[1][12-16]. 따라서 최근 전 세계적으로 추진되고 있는 문화적 도시재생에 대한 관광객의 인식을 실증적으로 분석하는 연구가 필요하다고 판단하였다.

이에 본 연구는 문화적 도시재생을 추진한 중국은 의한 지역을 대상으로, 관광객의 목적지 브랜드 경험과 목적지 진정성, 재방문의도 그리고 노스탤지어 사이의 관계를 검토하고자 한다. 이를 위해, 중국 태아장의 고성을 대상 지역으로 선택해서 연구를 진행하고자 한다. 고성 관광지는 중국의 대표적인 역사문화 유적지로 과거에 번창하였으나, 세계 2차대전 이후 쇠퇴하였다. 그러나 2010년부터 문화적 도시재생 추진 목적으로 중국 정부가 막대한 규모의 자금을 투자하였으며, 중국에서 가장 대표적인 문화적 도시재생 사례로 손꼽히는 지역이다. 이에 본 연구에서는 고성 관광객을 대상으로 관광지 경험을 연구하고자 한다.

본 연구의 결과는 문화적 도시재생 지역에 대한 소비자 경험과 행동의도를 파악하고, 이를 바탕으로 시사점을 도출하여 향후 문화관광과 도시재생 정책 방향을 제언할 수 있다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 한국과 중국의 문화적 도시재생 추진 정책이 유사하기 때문에, 대규모 자원과 넓은 지대를 기반으로 성공적인 문화관광을 이끈 태아장 고성의 사례를 토대로 소비자 경험을 연구하는 것은 실무적으로도 의의가 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 목적지 브랜드 경험

브랜드에 ‘소비자 경험’을 결합하여 연구하기 시작한 것은 1950년대에 들어서면서이다. 연구자들은 소비체험의 쾌락성을 과소평가해왔던 과거 연구 패러다임을 지적하며[17], 소비자가 상징적, 쾌락적, 심미적 경험 측면 관심을 기울인다고 주장했다[18]. 이후 브랜드 경험, 소비자 경험, 고객 경험 등 몇 가지 용어 혼합되어 경험적 측면의 연구가 이루어져 왔다.

오늘날 브랜드 경험에 관한 연구 다양한 산업 영역에서 중요하게 연구되고 있다. 브랜드가 매력을 어필할 수 있는 서비스 즉, 경험을 제공할 때 소비자의 브랜드 경험이 활성화되고, 해당 기업은 경쟁 환경에서 이점을 얻게 된다. 브랜드가 소비자에게 감각을 이끌 수 있는 경험을 제공해야 소비자가 브랜드에 대한 기대감과 신뢰감이 발생하기 때문이다. 이에 브랜드 경험을 개념화하고, 소비자 측면에서 실증 분석하고자 경험의 구성요소에 대한 학술적 연구가 이루어져 왔다.

일반적으로 브랜드 경험은 감각(sensory), 정서 (emotional), 행동(behavior), 지적(intellectual) 경험 등 총 4가지 요인으로 측정되어왔다[19]. 감각적 경험(sensory experience)은 환경 자극의 주로 반응이며 맛, 냄새, 시각, 청각을 통해 느낀 신체적인 체험이다 [19-21]. 감각적 자극은 강렬하게 기억 속에 저장되어, 향후 비슷한 자극을 느꼈을 때 과거의 경험을 떠오르게 하는 강력한 경험이다. 정서 경험(affective experience) 은 감성과 느낌의 집합한 것이고 개인이 브랜드에 대한 내적 감성에 따라 유발할 수 있다[19][20]. 정서적 경험 (emotional experience)은 소비자의 행동과 반응에 가장 큰 영향을 미친다[22][23]. 행동 경험(Behavioral experience)은 신체적인 행위를 말하며 소비지가 브랜드와 발생하는 상호작용의 기회를 제공한다 [19][20][24]. 지적 경험(Intellectual experience) 은호기심, 사고경험, 인지 경험을 포함하고 소비자가 브랜드를 통해 심리적인 변화다[19][20][25].

상기 브랜드 경험 변수를 활용하여 다양한 분야에서 후속 연구가 이루어져 왔다. 초기 브랜드 경험 연구는 대부분 제조업 혹은 서비스업에 한정하여 진행되어왔으나[26-28], 도시재생 정책이 추진되기 시작하면서 관광산업 영역에 적용되고 있는 추세이다.

[29]에서는 처음으로 관광 연구 영역에 목적지 브랜드 경험(Destination brand experience, DBE) 변수를 적용하여 실증 연구를 진행하였다. 그 이후 브랜드 경험이 여행 관광 분야에서 응용되기 시작하였으며, 해당 내용은 [표 1]과 같다[30]. 목적지 브랜드 경험이 만족도, 신뢰도, 태도, 애착도 등에 영향을 미치는지 확인하거나[22][24][29][31][33], 성별 등의 인구통계학적 차이를 활용하여 목적지 브랜드 경험에 따른 반응의 차이를 분석하기도 하였다[32][34]. 그러나 이러한 연구는 숙박시설, 호텔, 여행예매처 등 단일 관광 시설을 대상으로 하고 있으며, 문화적 도시재생 지역의 관광 경험에 적용한 논문은 부재한 상태이다. 실제로 단일 관광시설보다 문화적 도시재생 지역은 더 풍부한 문화적 자원과 프로그램, 서비스 등이 포함되어 있고 이들에 대한 경험을 종합적 경험으로 분석할 필요성이 높다.

현대관광은 관광지를 돌아보는 단순한 관광에서 체험하는 관광으로 빠르게 진화하고 있다[35]. 관광객이 지역 관광 중 브랜드 경험을 느끼는 것은 지역 주민, 상인, 마케팅 담당자, 관광객 모두에게 긍정적 영향을 미치며, 결과적으로 문화도시 관광 및 지역문화 활성화에이바지한다. 이에 본 연구에서는 문화적 도시재생 지역의 성공사례로 꼽히는 중국 고성 방문객을 대상으로 브랜드 경험을 측정하여 연구하고자 한다.

표 1. 목적지 브랜드 경험에 관한 선행연구

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2. 목적지 진정성

진정성(Authenticity)은 객관적인 사물에 의해 정의될 수도 있고 그 사물에 투영된 소비자의 주관적인 해석에 의해 정의될 수도 있다[36]. 진정성은 중세 그리스어에서 기원하였으며 오리지널(original), 진짜(real), 믿음직스럽다(trustworthy) 등의 의미를 가진다[37]. 이후 진정성은 다양한 연구 분야에 적용되었는데, 관광 분야에는 [38]에서 처음 도입되었다. 관광 분야의 목적지 진정성(destination authenticity)이란 관광객이 관광 활동을 통해 추구하는 근원적인 가치로서 ‘진짜’를 경험하고자 하는 욕구이다[39].

관광객이 느끼고자 하는 도시의 진정성은 독특함, 현실감을 포함하고 있는 특정 지역문화의 원형이며, 그 지역만이 가지고 있는 유일무이함이다[40][41]. 관광 혹은 도시재생 분야에서 소비자의 실용적, 인지적 측면뿐 아니라 감성적, 경험적, 정서적 측면을 충족시키는 것이 매우 중요하다는 인식이 퍼지면서, 진정성에 대한 연구가 활발하게 논의되어왔다. 이에 진정성의 개념이 객관적 진정성, 구성적 진정성, 실존적 진정성으로 세분화하며 발전하였다[42][43].

먼저, 초기 연구는 객관적 진정성(objective authenticity) 에 집중하였다. 객관적 진정성은 관광지의 진위 여부를 판별하는 정적 행위로 인식되어왔다[42][44]. 객관적 진정성의 특성은 전문가, 박물관 등에서 세운 객관적인 판단기준에 따라 받아들여진다[45]. 만약 특정 문화 재생 관광지의 가치와 진위성이 전문가 집단에 의해 인정된다면, 관광객은 객관적 진정성을 경험할 수 있다1. 그러나 관광객은 객관적 진정성에 대한 평가는 ‘흑이 아니면 백이다’처럼 뚜렷하게 내리지 못하는 경우가 많기 때문에, 관광객이 느끼는 진정성은 많은 불확실성을 가진다[46]. 그러나 역사자원의 경우 진본성이 중요하기 때문에 중요 변수로 활용되기도 한다.

이후 학계에서는 객관적 진정성의 개념을 확장하여구성적 진정성(constructive authenticity) 개념을 제안하였다[47]. 구상적 진정성은 지역 이해관계자가 지역 혹은 유물에 투영한 상징적 의미이다[42]. 그러나 같은 개체를 보더라도 사람마다 느끼는 대상에 대한 구성적 진정성은 다르다. 즉, 지역, 유적지, 유물이 가지는 각각의 구성적 진정성은 통일된 기준이 존재하지 않는다. 따라서 일부 학자들은 구성적 진정성은 외부에서 마련한 객체에 대한 정체성일 뿐 관광객의 심리적 경험을 측정하지 못한다고 지적하고 있다[48-51].

이에 학계에서는 관광객의 심리적 경험을 측정할 수 있는 실존적 진정성(existential authenticity)을 위주로 진정성을 분서갛고 있다[44]. 실존적 진정성은 관람대상의 진위성보다는 관광객의 실제 여행 경험에 강조한다. 즉, 관광객 오로지 주관적인 경험을 통해 진정성을 느낀다는 것이다. 다시 말하면 실존적 진정성은 관광객이 관광 과정에서 스스로 받아들이고 인정하고 사람 간의 진실한 상호작용을 얻는 비대상화의 경험이다 [52]. 따라서 실존적 진정성은 관광객의 심리적 경험 측정 변수로 다수 활용되고 있다.

이처럼 진정성은 관광 분야에서 중요한 개념으로 여겨지며 많은 논의 속에 연구되고 있다[53-55]. 관광객이 진정성을 경험한 후 행동의도[56]; 지각된 가치[57]; 충성도[58]; 만족도[59][60]에 중요한 영향을 미침이 실증적으로 확인되고 있다.

이에 본 연구는 중국 태아장 고성을 대상으로 관광객의 객관적 및 실존적 진정성에 대해 분석하고자 한다. 태아장 고성은 고대 역사 유적지이자, 2차 세계대전의 흔적을 가지고 있는 다양한 객관적인 유물이 있으므로, 관광객이 객관적 진정성을 느낄 수 있다. 또한 정부 주도하에 중국의 대표적인 도시재생 지역으로 성장했기 때문에 다양한 관광 프로그램이 존재하여 관광객이 실존적 진정성을 느끼기 충분한 지역이기 때문이다.

3. 노스탤지어(Nostalagia)

노스탤지어는 그리스 단어 “nostos”(귀향)과 라틴 알파벳 “algia”(아픔 혹은 열망) 두 개 걸쳐서 생긴 단어로써, 현재는 과거에 대한 그리움을 표현하는 개인의 심리적 특성으로 사용된다[61]. 처음 등장했을 때는 의학계에서 “고향으로 돌아가려는 욕구에서 비롯된 슬픈 기분”으로 정의되었으나[62], 이후 개인의 감정을 불러일으킨다는 측면에서 국내외 마케팅 연구에 적용되어왔다.

마케팅에서의 노스텔지어를 과거에 대한 갈망이며, 종종 특정 대상, 상황, 냄새 또는 음악에 의해 활성화되거나 과거와 관련된 대상 및 활동에 대한 설명할 수 없는 애정으로 정의하였다[63]. 또는 노스텔지어를 “한 개인이 과거와 관련된 어떤 특정 시점에 생활의 단면과 역사적 사건을 현재의 시점에서 그리워하는 것으로, 다른 감정과는 달리 괴로우면서도 즐거운 감정이 스며있는 검정의 한 유형으로 정의하였다[64].

즉, 소비자의 생생한 경험에 의해 유발되는 개인적인 감정으로, 소비자가 특정 제품에 대해 노스텔지어를 느끼면 구매에 영향을 받게 된다. 이렇듯, 노스텔지어는 개인에게 의미가 있는 과거에 대한 정상적 그리움이고 사람이 자주 “따뜻함, 옛날, 이런 시절, 그리움” 등 단어와 연관되어 있다[61]. 본 연구에서는 [63]의 연구를 기반으로 노스텔지어를 과거의 산물 (사람, 장소 또는 사물)에 대한 선호도로 정의하고자 한다.

일반적으로 노스탤지어는 자극의 근원에 따라 유년 시절의 향수(개인)와 한 시대의 향수(역사)로 구분하는데[65][66], 도시재생 분야에서는 주로 역사적 노스텔지어를 분석하는 것이 일반적이다[66][67]. 이에 도시재생 분야에서 노스텔지어는 관광 동기[68-70]; 관광 소비[71-73]; 관광 인식[73] 등의 분야에서 활용되어왔다.

본 연구에서는 태아장 고성이 역사 유적을 기반으로 문화적 도시재생을 추진하였기 때문에 근대 역사에 대한 관광객의 노스텔지어를 느끼게 할 수 있다고 판단하였다. 그러나 모든 관광객의 노스탤지어 수준이 동일한 것은 아니고 일반적으로 노년층이 청년층보다 노스탤지어 정서를 많이 느끼고, 역사에 관여도가 높은 사람이 일반인보다 노스탤지어 정소를 많이 느낀다 [74][75]. 따라서 본 연구에서는 노스탤지어의 고저에 따라 관광 체험에 어떤 차이가 니타나는지 살펴보고자 한다.

Ⅲ. 연구방법 및 설계

1.연구모형 및 가설도출

본 연구는 문화적 도시재생 성공사례인 중국 고성을 중심으로 관광객의 브랜드 경험이 목적지 진정성과 재방문 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위하여 선행연구를 바탕으로 [그림 1]과 같이 연구모형을 설계하고, 가설을 설정하였다. 이외에 연구모형의 구성변수에 대한 조작적 정의와 측정문항은 부록에 자세히 수록하였다. 또한 모든 항목을 Likert 7점 척도로 측정하였다.

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그림 1. 연구모형

H1. 목적지 브랜드 경험은 객관적 진정성에 대해 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-1. 감각 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-2. 정서 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-3. 행동 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H1-4. 지적 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2. 목적지 브랜드 경험은 실존적 진정성에 대해 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-1. 감각 경험은 실존적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-2. 정서 경험은 실존적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-3. 행동 경험은 실존적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2-4. 지적 경험은 실존적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3. 목적지 진정성은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3-1. 객관적 진정성은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3-2. 실존적 진정성은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H4. 노스탤지어에 따라 관광객의 목적지 경험은 차이가 있을 것이다.

2.자료 수집 및 분석 방법

본 연구는 중국 고성 관광경험이 있는 380명을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행하였으며 이 중에서 21 부의 불성실한 대답을 제외하고 총 359부를 분석에 활용하였다. 조사 기간은 2020년 11월 10일부터 2020 년 11월 24일까지 총 14일간 실시하였다. 온라인에서 수집된 자료는 데이터 코딩과 데이트 크리닝의 통계처리 과정 후에 자료 분석을 위하여 SPSS 26과 Amos 26을 활용하였다.

Ⅳ. 연구결과

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

고성 방문횟수를 보면, “1번” 방문한 사람이 264명 (72.4%), “2번” 방문한 사람 이 59명(16.4%), “3번과 이상” 방문한 사람이 40명(11.2%)으로 나타났다. 누구와 같이 가는지에 대해 “혼자”를 대답한 사람이 62명 (17.3%), “친구”를 대답한 사람이 181명(50.4%), “가족”을 대답한 사람이 96명(26.7%), “기타”를 대답한 사람이 20명(6%)으로 나타났고 이 중에 친구와 같이 가는 응답자가 가장 많다. 작년 여행 빈도에 대해, “0번”은 23명(6.4%), “1-2번”은 204명(56.8%), “3-4번”은 104 명(29%), “5번과 이상”은 28명(7.8%)으로 나타났다.

2. 신뢰도 및 타당성 분석

2.1 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석

측정도구의 타당성이란 측정을 위해 개발한 도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확하게 측정했는가를 나타내는 지표이다[76]. 본 연구에서 SPSS 26을 사용하여 탐색적 요인분석을 진행하여 본 연구의 타당성(Validty)을 확보하고자 하였다. 주성분 분석 (Principle Component Analysis)을 사용하여 분석하였으며, 요인적재량은 .06이상으로 기준을 정하였다 [77]. KMO 수치는 0.937로 나타나고 0.5보다 크기 때문에 본 연구에서 요인분석의 적합도가 확인되었다. 또는 바틀렛 구형성 검증의 결과는 7940(p=.000)으로 유의하게 나타나며 누적설명력을 보면 마지막으로 82.535%으로 나타나 문제가 없음을 확인하였다.

본 연구에서 활용된 변수에 대해 탐색적 요인분석 (Factor Analysis)을 실시한 결과에서 측정항목의 내적 일관성(Internal Consistency)을 확인하는 목적으로 Cronbach's α 계수를 보면 는 0.7 이상으로 나타나며 신뢰도 문제없다. 변수 적재량 중에서 ‘행동 경험’ 의 변수 적재량이 1 이하로 나타났으나, 본 연구에서는스크리 플롯(Scree Plot) 방법을 활용해서 요인 7개 이상부터 고유값이 0.407로 뚜렷하게 떨어진 것을 확인하였다. 이에 최종적으로 본 연구에서 모두 25개 문항에서 7개의 요인을 도출하였다. 본 연구의 누적 설명력이 82.535%으로 나타났으므로 문제가 없음을 확인하였다[76]. 본 연구의 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 결과는 [표 2]과 같다.

표 2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과

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2.2 연구모형의 확인적 요인분석

우선, 측정 모델의 적합도를 평가하기 위해 확인적 요인분석을 수행하였다. 본 연구의 확인적 요인분석 결과는 구체적인 분석결과는 [표 3]와 같다. CMIN=750.204, CMIN/DF=2.134, GFI=.892, NFI=.933, RFI=.921, IFI=.963, TLI= .956, CFI=.963으로 나타났다. GFI, NFI, IFI, TLI, CFI의 수치는 0-1 사이의 이고 1에 가까울수록 좋다[78]. 이 중에서 GFI는 수용가능 기준이고 NFI, IFI, TLI, CFI는 기준 이상이라서 적합도 좋다고 할 수 있다.

표 3. 확인적 요인분석

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다음은 확인적 요인분석의 집중타당성 분석결과를 살펴보면, 표준화 계수는 모두 0.6보다 크며, 임계 비율 (Critical Ratio, C.R.)은 수치가 1.965의 기준보다 크다. 평균 분산 추출(Average Variance Extracted, AVE)는 0.5 기준보다 다 크며, 각 변수의 개념신뢰성(CR)은 0.883-0.932 사이에 있으므로 적정기준인 0.7 보다 높다 [79]. 그러므로 본 연구에서 집중타당성 지수가 좋은 것으로 확인되었다.

마지막으로 판별타당성의 결과는 [표 4]과 같다. 가장 작은 AVE의 제곱 근 수치 0.836은 가장 큰 구성개념의 상관관계 수치 0.798 보다 크니까 본 연구모델의 판별다당성도 문제없은 것으로 확인되었다. 종합적으로 보면 연구모델의 타당성이 문제없다.

표 4. 판별타당성

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**p < 0.01 / 괄호안의 값은 AVE의 제곱근

3. 가설 검정

3.1 통합모형 가설 검정

가설 검증하기 전에 우선 구조모형의 적합도를 보면, CMIN=650.835, CMIN/DF=2.513, NFI=0.920, IFI=0.950, TLI=0.942, CFI= 0.950, RMSEA=0.065 으로 나타났다. 이 중에서 NFI, TLI, GFI, IFI, CFI 계수는 기준 이상이라서 적합도가 좋다고 할 수 있다.

각 변수 간의 인과관계에 대한 분석 결과는 [표 5] 과같다. 그 속에 가설1-3과 가설2-3, 즉, 행동 브랜드 경험이 객관적 진정성과 실존적 진정성에 영향을 미친다는 가설이 기각되며 가설2-1 감각 경험이 실존적 진정성에 정한 영향을 미친다는 가설도 기각되었다. 나머지 가설은 모두 다 채택되었다.

표 5. 경로분석 결과

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첫째, ‘감각 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설1-1은 β=-0.284, p= .000으로 나타나서 채택되었다. 이런 결과는 [23][29][34][80-82] 의 연구 결과와 같다. 이는 관광객들이 고성에 방문했을 때 고성의 시각, 촉각, 미각, 청각적 감각이 관광객이 고성의 전쟁 흔적, 기념관 등 원형적 역사에서 비롯된 원본임을 인식하게 한 것으로 볼 수 있다.

둘째, ‘정서 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설1-2는 β=0.398, p=.000으로 나타나서 채택되었다. 가설1-2는 가설1의 검증 결과에서 영향력이 가장 높게 났다. 감각 경험과 지적 경험보다 객관적 진정성에 더 기여한 것으로 나타났다. 이는 [23][33][34][83]의 결과와 같다. 관광객이 고성에 전쟁기념관 등 방문했을 때 느낀 생생한 정서가 객관적 진정성에 영향을 미침을 알 수 있다.

셋째, ‘행동 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설1-3은 β=0.049, p=0.402로 나타나서 기각되었다. 이전의 연구에서도 같은 결과가 나타났다[29][81]. 여행 중 관광객이 꼭 고성에서 기념품, 사진 찍기, 체험 프로그램 참여 등의 행위를 통해서 객관적 진정성을 느낄 수 있는 것은 아님을 알 수 있다. 오히려 이러한 행동 경험은 문화 관광지를 상업적으로 느끼게 하여 진정성을 훼손할 수 있다.

넷째, ‘지적 감각 경험은 객관적 진정성에 대해 정(+) 의 영향을 미친다.’라는 가설1-4 은 β=0.144, p=0.029 으로 나타나서 채택되었다. 선행연구에서도 동일한 결과가 나타났다[23][33]. 관광객이 고성에 방문하여 고성의 역사 이해, 유적에 대한 학습 등을 통하여 고성에 대해 호기심, 사고방식 등 심리적 변화가 생겨서 고성의 흔적, 기념관 등 유적에 대해 객관적인 진품임을 인정하게 되는 것이다.

다섯째, ‘감각 경험은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설2-1은 β=0.039, p=.346 으로 나타나서 기각되었다. 선행연구에서도 이와 같은 결과가 도출되었다[83][84]. 이는 관광객이 고성의 객관적인 역사 유물을 인정하지만 고성 안에 건축물, 진열시설, 혹은 시각, 청각 등 경험을 통해 상업적 서비스와 고대 생활을 모방한 흔적을 느끼게 되면서 비롯된 것으로 유추할 수 있다.

여섯째, ‘정서 경험은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설2-2는 β=0.460, p=.000으로 나타나서 채택되었다. 이는 [23][83][85]연구 결과와 같다. 특히 정서 경험은 영향력이 가장 크게 나타났다. 즉, 관광객이 지식, 행동, 감각 등보다도 얼마나 즐거운 감정을 느꼈느냐에 따라 실존적 진정성에 영향을 주는 것이다.

일곱째, ‘행동 경험은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설2-3은 β=0.054, p=0.22로 나타나서 기각되었다. 선행연구에서도 같은 결과가 나타났다 [23][29][34][83][85]. 관광객이 기념품 구매, 사진 촬영, 공연 관람 등의 행위를 통해 오히려 현대적인 상업 서비스를 느끼게 됨으로써 실존적 진정성이 훼손되는 것이다.

여덟째, ‘지적 경험은 실존적 진정성에 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설1-8 는 β=-0.256, p=.000으로 나타나서 채택되었다. 선행연구에서도 이와 같은 결과가 도출되었다[34]. 관광객이 고성에 방문하여 호기심, 사고방식 등 심리적 변화가 생겨서 자신의 마음속에 고성이 진짜 옛날과 같다고 생각하는 것이다.

아홉째, ‘목적지 객관적 진정성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미친다.’라는 가설3-1은 β=0.247, p=. 000으로 나타나서 채택되었다. 선행연구 중에서도 같은 결과가 도출되었다[43][86][87]. 고성에 대해 객관적 진정성을 느낀 관광객은 재방문할 가능성이 있다.

마지막으로, ‘목적지 실존적 진정성은 재방문의 도에 정(+)의 영향을 미친다.’라는 가설3-2는 β=0.774, p=.000으로 객관적 진정성의 경과보다 설명력이 더 높게 나타나 채택되었다. 이처럼 진정성이 재방문의의도에 영향을 미치는 것이 다른 선행연구에서 검증되었다 [43][86][87]. 관광객에게 고성의 전쟁 흔적, 기념관 등 실제 역사적인 진품성보다 자신의 주관적으로 인정된 고성의 진정성이 더 재방문 의도를 일으키는 것이다.

3.2 조절모형 가설검증

노스탤지어 정서에 따라 조절효과를 분석한 결과는 [표 6][표 7]과 같다. 먼저 연구모형의 적합도를 살펴보면, CMIN=1133.709, CMIN/DF=2.122, NFI=862, RFI=.840, IFI=0.922, TLI=0.908, CFI=0.921, RMSEA=0.056으로 나타났다. 모든 계수는 수용 가능 기준에 적합하게 나타났다. 따라서 본 연구모형의 적합도가 적절하다고 할 수 있다. 또한 ‘노스탤지어에 따라 관광객의 목적지 경험은 차이가 있을 것이다.’라는 가설 4는 p=0.000으로 유의하게 나타났다. 따라서 노스탤지어의 고저에 따라 관광객의 목적지 브랜드 경험과 진정성, 행동의도에 차이가 나타남을 확인하였다. 각 집단의 특성을 파악하기 위해 집단별 분석 결과를 정리하면 다음과 같다.

표 6. 노스탤지어에 따른 조절효과 검증

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표 7. 노스탤지어에 따라 그룹 분석결과

CCTHCV_2021_v21n6_572_t0006.png 이미지

노스탤지어가 높은 그룹(High)은 가설1-3, 가설2-1 가설2-3을 제외한 모든 가설이 채택되었다. 이는 통합모형과 유사한 결과이다. 특히 행동 경험이 객관적 및 실존적 진정성에 미치는 영향이 기각되었다. 즉 노스탤지어가 높은 집단에게 관광객 대상의 프로그램 참여는 오히려 도시재생 지역을 상업적이고 인위적으로 느껴지게 만들어 진정성이 훼손된다고 해석할 수 있다.

반면에 노스탤지어가 낮은 그룹(Low)에서 가설1-1, 가설 1-3, 가설1-4, 가설2-1, 가설2-3, 가설2-4 등 많은 가설이 기각되었다. 오직 정서적 브랜드 경험이 목적지 진정성(객관적 진정성, 실존적 진정성)에 영향을 미치며 목적지 진정성(객관적 진정성, 실존적 진정성) 이 재방문에 영향을 미친 것으로 나타났다. 다른 선행연구에서도 노스탤지어에 따라 이와 유사한 연구 결과가 도출되고 있다[88-90]. 노스탤지어가 낮은 그룹은 정서적 경험만이 진정성에 영향을 미치는 것이다. 즉, 노스탤지어가 낮은 그룹에게는 무엇보다 정서적 경험을 강조하여 전달하는 것이 중요함을 알 수 있다. 따라서 스토리텔링 기반의 콘텐츠를 제공하여 정서적 즐거움, 감동, 흥미를 유발할 수 있도록 관광 루트를 개발할 필요가 있다.

Ⅴ. 결론

본 연구의 목적은 중국의 문화적 도시재생의 대표사례인 고성을 통해 관광객의 경험을 실증적으로 분석하는 데 있다. 결과적으로, 관광객을 위해 재미있고 흥미로운 분위기를 조성할수록 관광객이 지각된 객관적 진정성과 실존적 진정성이 커진다. 실제 고대 문물을 단순히 보존하고 진열하는 것보다, 생생하고 독특한 고대 분위기를 조성하여 콘텐츠를 제공하는 것이 관광객에 더 효과가 있는 것이다. 그리고 관광객에게 번다한지식을 전달하는 것보다 활발하고 신선한 느낌을 주는 것 더 현실적인 의미가 있다. 마지막으로 관광객의 노스탤지어 정서를 중시하고 이끌어야 한다. 관광객이 드라마, 영화, 테마파크에서 촬영한 영상 등을 통해 해당 시대, 역사에 대한 노스탤지어 정서를 갖게 되고 그것을 그리워한다.

본 연구는 다음과 같은 시사점을 가진다. 첫째, 중국의 사례를 기반으로 도시재생과 문화관광을 융합해서 목적지 브랜드 경험에 적용하였다. 그간 브랜드 경험 연구는 주로 브랜드 경험과 소비 경험의 선행연구를 기반으로 연구하였으나, 본 연구에서는 도시재생과 문화관광 영역에 목적지 경험을 적용하여 분석하였다는 점에서 최근 한국과 중국의 정책적 기조와 같다.

둘째, 노스탤지어를 문화관광 영역에서 조절변수로 활용하였다. 노스탤지어에 관련 선행연구를 보면 심리학, 광고, 음악 등 영역에 조절효과로 설치해 본 적이 있으며 문화관광에 관련한 대부분 연구에서 독립변수로 설치되고 노스탤지어부터 다른 변수의 인과관계를 검토하였다. 본 연구에서는 고성에 방문한 적이 있는 관광객을 대상으로 연구를 진행하였으며, 고성의 역사적 테마에 대한 노스탤지어의 수준에 따라 관광객의 경험에 차이가 발생함을 확인하였다는 점에서 학술적 시사점을 갖는다.

또한 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가진다. 본 연구에서는 중국 고성을 사례로 적용하여 분석하였으므로, 분석결과를 일반화할 수 없다는 한계를 가진다. 따라서 향후 연구에서는 문화적 도시재생의 사례를 유형화하고, 지역별로 비교할 수 있도록 연구 방향을 설정하고자 한다.

둘째, 본 연구에서 조사대상 중에서 20대가 가장 많다. 중년층 및 노년층 대상의 표본이 부족하여 연구의한계점을 가진다. 따라서 향후에는 연령별로 노스탤지어 정서를 비교하는 연구를 추진할 계획이다. 그러나 이런 한계점에도 불구하고, 본 연구는 문화적 도시재생의 성공사례를 기반으로 관광객의 목적지 브랜드 경험에 따른 정서와 반응을 실증적으로 분석했다는 점에서 의의가 있다.

한국와 중국의 문화적 도시재생 추진 정책의 기조가 유사하다는 측면에서, 중국의 사례 분석 결과가 한국에서도 시사점을 가질 수 있다고 생각된다. 역사 문화 유적을 보존하는 동시에 관광 산업과 융합해서 문화 자원의 진정성을 유지하며 경제 성과도 얻어서 문화적 도시재생을 진행하는 목적이었다. 이런 과정에서 덮어놓고 재개발 하는 것보다 관광객 입장부터 출발하여 관광객의 인식과 요구를 파악해서 더 효과적이다. 그리고 이뿐만 아니라 향후에는 한중 도시재생 사례 비교 연구까지 확장할 수 있을 것으로 기대된다.

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