Quality Improvement Priorities for Cosmetic Store Service Using Kano Model and Potential Customer Satisfaction Improvement Index

Kano 모델 및 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용한 화장품 매장 서비스 품질 개선 우선순위

Abstract

The purpose of this study is to identify priority factors for improving service quality of cosmetic stores in drug stores(DRS) and department stores(DES) and to provide basic data for improving service quality of cosmetic stores by analyzing the service quality based on the Kano model and the Potential Customer Satisfaction Improvement (PCSI) Index. As a result, most items of quality factors of cosmetic stores in both stores were evaluated as attractive quality factors. As a result of PCSI Index comparison, the quality factors of 'Reliability', 'Responsiveness', and 'Empathy' items for DRS and 'Empathy' and 'Reliability' items for DES had higher priority for improvement. That is, if these factors are improved, there is a high potential to improve customer satisfaction. Through this study, practical implications were provided by identifying service quality factor classification and priorities for customer satisfaction improvement of DRS and DES. This is expected to contribute to the guidelines for improving customer satisfaction in the future.

본 연구는 Kano 모델의 이원적 품질분류와 잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index)를 기반으로 드럭스토어와 백화점 내 화장품 매장의 서비스 품질을 비교, 분석하여 서비스 품질 개선 우선순위 요소들을 파악하고, 제시함으로써 화장품 매장의 서비스 품질 개선을 위한 기초자료 제공을 목적으로 하였다. Kano 모델 분석의 평가이원 표에 대입하여 품질 특성을 분류하고, 고객만족 계수(CSC)와 PCSI 지수를 이용해 화장품 서비스 품질 요소들의 개선 우선순위를 진행하였다. 그 결과, Kano 모델을 활용한 분석에서 드럭스토어와 백화점 화장품 매장 서비스 품질 요소에 대한 대부분의 항목이 매력적 품질 요소로 평가되었다. PCSI 지수 비교 결과, 드럭스토어 화장품 매장의 경우 '신뢰성', '반응성', '공감성' 항목이, 백화점 내 화장품 매장의 경우 '공감성', '신뢰성' 항목의 품질 요소들이 개선 우선순위가 높은 것으로 나타나, 해당 요소가 개선될 경우 고객 만족도가 향상될 잠재력이 높은 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 드럭스토어와 백화점 화장품 매장의 서비스 품질 분류 및 고객 만족도 향상을 위한 개선 우선순위가 파악됨으로써 실무적인 시사점이 제공되어, 향후 고객 만족도 향상을 위한 지침 수립에 기여할 것으로 사료된다.

I. 서론

오늘날 소비자의 소비 경향은 단순히 ‘제품을 구매하는 행위’에서 ‘놀이와 문화를 향유하는’ 경험적 가치 소비 트렌드로 변하고 있다[1]. 화장품 기업들은 소비자들이 쇼핑 할 때, 가격이나 디자인으로 제품을 선택하지 않고 개인을 위한 ‘실속과 가치’를 중시하는 소비자가 늘어났다는 것을 인식하고 있다[2]. ‘경험적·감성적’ 가치 소비 트렌드 흐름을 빠르게 인식한 화장품 기업은 다양한 마케팅 프로그램을 기획 및 실행함으로 자사에 대한 긍정적인 경험을 축적하여 높은 신뢰도 및 충성도를 확보하기 위한 전략을 내세우고 있다[3]. 이러한 상황에서 새로운 형태의 융합 유통채널로 자리 잡은 H&B 스토어는 ‘Health&Beauty’ 개념으로 시작된 드럭스토어로 약국에서 주로 공급하는 일반 의약 약품, 건강기능식품 등과 화장품, 잡화, 식음료 등을 함께 취급하는 곳이다. 특히, 국내에는 화장품 분야로 확대되어 화장품 중심으로 활성화되고 있다[4]. ‘화장품 산업분석보고서’에 의하면 화장품 유통시장에서 대기업이 주도하는 H&B 스토어 3사 매장 총수는 1,512개로, 2017년(1,356개), 2018년(1,490개)에 이어 지속적인 성장을 보여주고 있다[5]. 이러한 H&B 스토어 성장은 단순히 화장품만을 구매하는 장소가 아닌 ‘쇼핑의 재미’를 찾는 소비 트렌드 변화를 보여주고 있다[6]. 이렇듯 화장품 업계는 다양한 소매유통의 출현, 화장품 기업 간에 경쟁 심화, 새로운 소비 트렌드의 형성에 고객만족향상과 경쟁력 확보라는 이행과제에 직면해있다[7]. 또한, 소비자들은 가격, 상품의 기호 등 가치 지향뿐 아니라 쇼핑의 즐거움과 라이프 스타일의 구현, 깔끔하고 세련된 분위기의 쇼핑 환경 등 정서적 가치도 중요하게 여기고 있다[8]. 특히 화장품 매장은 브랜드와 소비자들과의 접점 공간으로써 즐거움과 정서적 안정감을 느끼게 해주고, 쾌적한 매장, 정돈된 디스플레이, 응대하는 직원의 전문성, 쇼핑의 편의성, 감성적인 쇼핑 체험 등 다양한 경험을 체험하는 곳이다. 따라서 화장품 매장은브랜드에 대한 인식과 고객 만족에서 매출 증진으로 이어지는 유통채널 중 하나로 브랜드 가치 제고와 차별화의 중요한 수단이 되고 있다[9]. 이러한 이유로 화장품기업들은 주요 화장품 유통채널별로 화장품 매장의 서비스 품질에 관한 실증적 연구에 기반한 품질 개선이 필요하며, 화장품 유통채널에서의 서비스 품질의 속성을 분류하고, 개선의 우선순위에 대한 연구가 필요하다. 이에 따라 화장품 소비자 행동 중심으로 화장품 매장서비스 품질 측정과 만족도 제고 방안을 위한 많은 연구가 진행되고 있으며, 화장품 매장 서비스에 대해서도 PZB의 SERVQUAL[10]을 적용한 화장품 매장의 서비스 품질을 측정하고, 고객 만족 개선을 위한 영향 요인을 파악하는 등 연구들이 이어지고 있다. 선행연구들은SERVQUAL을 기초로 서비스 품질과 고객 만족에 관련된 연구[11][12]와 재구매 의도나 추천 의도에 미치는 영향의 정도를 알아보는 연구가 대부분이었다[13-15]. 이에 물리적 충족과 사용자의 만족이 일정한비례 관계로 움직이는 품질의 일원적 연구 방향의 대안으로 보편적이며, 화장품 매장 서비스를 개선할 수 있는 우선순위와 구체적인 개선안을 제시해주는 연구는 미비한 실정이다. 반면에 Kano[16]가 제시한 모델의 이원론적인 품질 인식 방법은 만족·불만족인 주관적 측면과 충족·불 충족인 객관적 측면 모두 고려한 품질 인식 방법이다[17]. Kano 모델을 기반한 연구로는 의류의 품질 특성을 분류, 고객만족 계수를 산출하여 의류생산관리에 소비자 중심의 니즈를 반영한 상품개발 방향성을 구체적으로 제시[18]하고 있으며, 또 다른 선행연구로 중국 소비자를 대상으로 O2O(Online toOffline) 서비스에 대한 만족, 불만족 수준을 파악하여 우선적으로 개선해야 할 사항을 제시하고 있다[19]. 본연구에서는 Kano 모델을 이용하여 품질 속성을 분류하고, 속성 간의 차이를 구분할 수 있는 만족 계수와 불만족계수, 잠재적 고객만족 지수(PCSI Index) 결과를 토대로 주요 유통채널 화장품 매장의 서비스 품질 평가를 통해 고객 만족도 현황 및 품질 개선 우선순위를 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 화장품 매장의 서비스 품질

기업은 경쟁적 우위를 갖추기 위해 고객의 편의와 만족을 중심으로 서비스 품질에 관한 관심이 높아지고 있다. 서비스 품질은 실행과정으로 제품의 품질과 다르게 불량률이나 내구성처럼 객관적인 평가가 어렵기 때문에 고객의 인식을 토대로 학자나 상황, 시기에 따라 개념이 조금씩 상이하게 사용되고 있다. 다수의 연구에서 서비스 품질을 정의하는 것을 시도하였다[20].Grönroos[21]는 “서비스에 대한 고객의 기대와 실제제공된 서비스에 대해 고객이 지각하는 것과의 비교를 통해 나온 결과”라고 정의하였다. 후속 연구로는Parasuraman, Zeithaml & Berry[10]에 의해 개발한 SERVQUAL에 대해 연구가 이루어졌다. 연구에 의하면서비스 품질은 “서비스의 우수한 성과에 관련한 전반적인 판단이나 태도”에 이어 5개의 구성요소로 나누어질 수 있으며, 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 반응성(Responsiveness), 확신성(Assurance) 및 공감성(Empathy)의 5가지 구성 요소가 소비자의 전반적인 소비자 품질에 대한 지각에 영향을 준다고 하였다[22].

본 연구에서는 화장품 매장의 서비스 품질을 [표 1]에서 제시한 것과 같이 서비스 품질을 여러 요소로 분류하여 고객 만족 또는 불만족에 영향을 미치는 각 요소를 살펴보고, Kano 모델에 근거하여 화장품 매장에서의 서비스 품질을 매력적, 일원적, 당연적 품질 등으로 구별하여 우선적으로 개선이 필요한 각각의 서비스품질을 파악하고자 한다.

표 1. PZB의 SERVQUAL의 구성 요소

2. 카노(Kano) 모델의 개념

어떠한 품질 요소로 인해 소비자의 만족·불만족에 영향을 받으며, 그에 따른 영향력이 어느 정도인지 파악할 수 있다면 경영인은 차별화 전략을 위한 품질 개선에 있어서 방향성을 알 수 있게 된다[23].

Kano 모델은 제품 개발에 관련된 상품 기획 이론으로 상품의 구성 요소에 대해 고객이 지각(경험)한 만족·불만족이라는 주관적인 입장과 고객의 요구에 대한 상품의 물리적 충족과 불·충족의 객관적 측면, 모두 측정하는 이원적 인식 방법이다[24].

Kano 모델의 품질분석은 [표 2]와 같이 긍정·부정적질문을 이용하여 물리적 충족도 및 만족도에 따른 품질특성을 분류하는 것으로, 기업은 이를 통해 소비자의 요구 사항에 대한 심층적이고, 체계적인 정보를 얻을 수 있다[25].

표 2. Kano 모델의 품질 평가 이원표

즉, 일원적 품질 차원에 속해있던 요소들의 경우 시간 흐름에 따른 소비자 욕구의 변화로 당연적 품질로 변화할 수 있으며, 매력적 품질 역시 어떠한 사유로 인해 [그림 1]과 같이 일원적 품질로 인식될 수 있다.

그림 1. 물리적 상황과 대응관계-일원적 인식방법론

예를 들어 스마트폰의 카메라 기능이 처음 소비자들에게 제공되었을 때, 소비자들은 스마트폰의 카메라 기능이 매력적으로 인식하였지만, 점차 기술이 발달하고 다양한 IT 기기들이 등장함에 따라 현재는 이것을 당연하게 생각하는 품질 요소로 인식하고 있을 뿐, 더 만족하지 않는 점[26]을 Kano의 품질의 이원적 인식 방법에 기초하여 이해할 수 있다.

만족·불만족이라는 주관적인 필요조건과 물리적 충족, 불·충족이라는 객관적 측면을 동시에 감안하여 품질 요소들을 다음과 같이 5가지[그림 2]로 나누어 구분 및 제시하였다.

그림 2. Kano 모델의 이원적 인식방법

첫째, 매력적 품질(Attractive quality) 요소는 요구되는 품질이 충족될 경우, 고객에게 만족을 주지만 충족되지 못한다 해도 고객은 충분히 수용하게 된다. 이는 기대가 낮아 충족이 되면 고객에게 기대 이상의 큰 만족을 주며 고객 감동 또는 주문 획득 요인으로 사용될 수 있다.

둘째, 일원적 품질(One-dimensional quality) 요소는 충족되면 고객에게 만족을 주지만 충족되지 않으면 불만이 생기는 요구 사항을 말한다. 일원적 품질 속성은 만족과 불만이 모두 증가하는 큰 영향으로 고객 만족도에 큰 변화를 가져올 수 있다.

셋째, 당연적 품질(Must-be quality) 요소는 기본적으로 요구되는 품질로 충족 시 당연하게 인식되어 만족감을 주지 못하고, 충족되지 못하면 불만을 일으키는 요소다.

넷째, 무관심 품질(Indifferent quality) 요소는 충족의 여부가 만족과 불만에 영향이 미치지 않는 요구 사항으로 이 품질 요소는 그 중요성이 상대적으로 미약하다. 다섯째, 역 품질(Reverse quality) 요소는 일원적 품질과 반대되는 요소로 충족되어도 불만을 일으키고,충족되지 않아도 만족하는 요소로 고객의 요구를 잘못 인지하여 불필요한 노력을 수행하는 경우다[27]. 또 다른 요소로 회의적 품질(Questionable quality)은 어떠한 요소의 충족 여부와 상관없이 모두 긍정적 또는 부정적으로 응답하는 것으로 응답자가 질문을 정확히 이해한 것인지 의심스러운 결과를 뜻한다. 이러한 품질 요소 중에서 매력적(A), 일원적(O), 당연적(M) 품질 요소가 주요 품질 요소로 지속적 관리와 고객 만족에 있어 경쟁력 확보에 중요한 핵심이 되는 요소라 할 수 있으며, 무관심(I), 역(R) 품질 요소는 잠재적 품질 요소로분류된다[17].

Kano 모델의 품질 요소를 분류하고자 각 측정항목에 대해 충족되었을 경우(긍정적 질문)와 충족되지 않았을 경우(부정적 질문)에 하나의 세트 구성의 질문으로 이에 대한 설문 응답으로 ‘마음에 든다.’에서 ‘마음에 안 든다.’로 5점 척도로 보기에 선택하도록 하였다[표2]. Kano 모델의 품질 평가 이원표에 따라 응답한 내용을 수집한 뒤, 이에 응답한 표본을 집계하여 최빈값이 나온 유형이 그에 맞는 품질의 특성이 된다. 하지만 최빈값의 결과가 비슷하거나 크게 차이가 나지 않는 경우, 규정된 계산법에 따라 결과 값을 도출한다. 예시로 매력적(A), 일원적(O), 당연적(M) 품질의 합계가 무관심(I), 역 품질(R), 회의적(Q) 품질의 합계의 값보다 크면 매력적(A), 일원적(O), 당연적(M) 품질 중에서 가장 큰 값을 특정 품질 요소로 분류하고, 무관심(I), 역 품질(R), 회의적(Q) 품질의 합계보다 값이 작으면 무관심(I),역 품질(R), 회의적(Q) 품질 중에서 가장 큰 값을 특정품질 요소로 분류한다[28].

3. 고객만족 계수 및 PCSI 지수

Kano 모델은 품질의 이원적인 접근 방법으로 고객의 인식을 분류할 수 있다는 장점이 있지만, 설문 응답결과에서 품질 유형 분류를 최빈값을 기준으로 하므로 같은 품질로 분류될 경우, 고객의 인식 차이를 분류하기 어렵다는 한계점이 있다.

이러한 점을 보완하기 위해 Timko[29]가 제안한 고객만족 계수(CS-Coefficient)를 적용할 수 있다[30].

3.1 Timko의 고객만족 계수(CS-coefficient)

고객만족 계수는 아래의 수식과 같이 Better 지수(만족 계수)와 Worse 지수(불만족 계수)를 산출함으로, 고객 만족을 향상할 수 있는 품질 구성요소와 고객의 불만을 줄일 수 있는 품질 구성요소들을 파악하여 그 값을 정규화 한 것이다[29].

이때, Better 지수가 1에 가까울수록 고객 만족을 충족시키는 정도가 강하고, Worse 지수는 –1에 가까울수록 고객 불만을 일으키는 정도가 강하다. 0에 가까울수록 만족이나 불만족을 일으키는 정도가 약한 것으로평가한다 [31].

        \(\text { Better }=\frac{A+O}{A+O+M+I}\)       (1) 

       \(\text { Worse }=\left(\frac{O+M}{A+O+M+I}\right)(-1)\)       (2)

A: 매력적 품질로 응답한 수

O: 일원적 품질로 응답한 수

M: 당연적 품질로 응답한 수

I : 무관심 품질로 응답한 수

Better 지수는 어떠한 특정 상품이나 서비스에 대해 고객의 욕구를 만족시켰을 때, 고객 만족을 향상할 수 있는 잠재력 또는 기대 수준을 나타내며, 서비스 품질 요소에 있어서 중요도를 규정하는 요소라 할 수 있다.Worse지수는 어떠한 특정 상품이나 서비스에 대해 고객의 욕구를 만족시키지 못했을 경우, 고객 불만을 잠재우는 불만족 감소 효과에 대한 기대 수준을 나타낸 것으로 특정 상품이나 서비스가 고객의 욕구를 만족시킬 때, 고객 불만을 줄일 수 있는 잠재력 또는 기대 수준을 뜻한다[31].

또한, 고객만족 계수는 현재의 고객 만족 수준에 대해 직접적인 파악이 어렵다는 점과 만족도 개선 정도 분석에 기반을 둔 품질 개선 우선순위를 도출할 수 없는 한계점을 가지고 있다[32].

3.2 잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index)

잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index)는 특정 상품이나 서비스에 대해 고객의 요구 사항이 일부 충족되었을 때, 현재의 만족도를 측정함으로 그 만족도가 그전과 비교해 얼마나 더 개선될 수 있는지를 측정하는 방법이다. 이러한 잠재적 고객만족 개선 지수를 산출하기 위해 Kano 이론에 근거한 이전 설문[표 2]에서 현재의 만족 수준을 알아보는 만족도 설문 문항을 추가하였다. 산출 공식은 다음 아래와 같으며, 이는 고객 만족도를 위한 품질 요소의 우선순위를 결정하면서 전략적인 활용방안을 모색할 수 있다[25].

       \(P=\frac{(S-D) \times(M a x-L)}{\operatorname{Max}-M i n}+D\)       (1) 

PCSI = S - P       (2)

P: 현재 만족 위치

S: 만족 계수

D: 불만족 계수

L: 현재 만족 수준

Max: 현재 만족도 수준의 설문척도 중 가장 큰 값

Min: 현재 만족도 수준의 설문척도 중 가장 작은 값

Ⅲ. 연구 방법

1. 연구의 대상

본 연구는 최근 1년 이내 백화점 또는 드럭스토어에서 화장품을 구매해 본 경험이 있는 20대부터 50대 여성 300명을 대상으로, 2020년 2월 4일부터 2020년 2월 19일까지 드럭스토어 주 이용고객 150명과 백화점주 이용고객 150명에게 리서치 전문 회사인 M사를 통한 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.

2. 연구의 분석 방법

Kano 모델 분석과 잠재적 고객만족 개선 지수에 영향을 미치는 구체적인 품질 요소들을 도출하고 비교, 분석하기 위해 서비스 품질 속성에 대한 측정 도구 SERVQUAL을 사용하였다. 선행연구 김윤영[15], 박유영[17], 양정미[30], 김지연[33], 박애준[34] 등에서 활용한 측정항목을 연구자의 화장품 매장 서비스 품질에 맞게 수정하고 보완하였으며, 품질 차원의 5가지 항목은 유형성(TG; Tangibles), 신뢰성(RL; Reliability),반응성(RS; Responsiveness), 확신성(AS; Assurance),공감성(EM; Empathy)으로 [표 3]과 같이 구성하였다.

표 3. 화장품 매장의 서비스 품질 속성

질문지는 항목별로 8~10개의 문항으로 나누어 구성하였다. 수집된 자료를 분석하여, [표 4]와 같이 Kano모델의 평가 이원표를 이용해 품질의 특성을 분류하였으며, Timko[29]의 만족·불만족 계수와 현재 만족도를 활용하고, 잠재적 고객만족 개선지수를 산출하여 이를 기반으로 화장품 매장 서비스 품질의 개선 우선순위를 분석 및 진행하였다.

표 4. Kano의 평가이원 표를 이용한 연구자의 조사방법

단, 본 연구에서는 Kano 모델의 품질 요소 중에서 충족과 불·충족(만족, 불만족)에 관해 고객의 정확한 의도 파악이 어려운 역 품질 요소와 회의적 품질 요소를Timko[29]의 고객만족 계수 산출 공식(고객만족 계수수식 참고)에서 제외하였다.

Ⅳ. 연구 결과

1. 표본의 일반적 특성

본 연구의 인구 통계학적 특성은 [표 5]와 같다.

표 5. 연구대상의 일반적 특성

화장품 구매 시 드럭스토어 이용자의 경우 30대가71명 (47.3%)로 가장 많았고, 20대 49명(32.7%), 40대 24명(16%), 50대 6명(4%) 순으로 나타났다. 이들이 드럭스토어를 이용하는 이유는 다양한 브랜드와 상품(48.7%), 세일 및 이벤트(35.3%), 교통 및 입지 편의(13.3%) 등으로 나타났으며, 화장품 구매 시 드럭스토어를 1회 방문하였을 때, 소비하는 평균 금액은 3만 원미만(45.3%), 3~5만 원 미만(42.7%) 순으로 소비하는 것으로 나타났다. 화장품 구매 시 백화점 이용자의 경우 30대가 68명(45.3%)으로 가장 많았고, 40대가 34명(22.7%), 20대 30명(20%), 50대 18명(12%) 순으로 나타났다. 백화점을 이용하는 이유는 다양한 브랜드와 상품(53.3%), 세일 및 이벤트(26%), 담당 직원 및 매장 분위기(8.7%) 등으로 나타났으며, 화장품 구매 시 백화점 내 화장품 매장을 1회 방문했을 때, 소비하는 평균 금액은 10~20만 원 미만(42%), 5~10만 원 미만(32%)순으로 나타났다.

2. 화장품 매장 서비스 품질에 관한 Kano 모델 분석 결과

측정된 화장품 매장 서비스 품질 자료를 Kano 모델을 통해 분류[표 6][표 7]하면, 두 채널 모두에서 유형성 품질 속성은 대부분 무관심 품질로 분류되었으며, ‘청결한 매장관리’는 일원적, 백화점 매장의 ‘정돈된 제품 진열’은 매력적으로 분류되어 백화점 매장의 디스플레이에 대해 소비자 평가가 높은 것으로 나타났다. 신뢰성 항목에서는 두 채널 모두가 일원적 품질로 분류되었다. 반응성 항목에서 드럭스토어는 ‘직원 인사’와 ‘충분한 직원 수’가 무관심 품질로 분류되었으며 ‘신속한 불편사항 처리’는 일원적 품질로 ‘성실한 응대’는 매력적 품질요소로 분류되었으며 ‘신속한 불편사항 처리’에서는 일원적 품질로 분류되었다. 두 채널 모두 확신성에서 대부분 매력적 품질 요소로 분류되었으나 ‘최신 스타일 제안’이 무관심, 백화점 매장의 ‘최신 스타일 제안’, ‘높은 제품 지식’이 매력적으로, ‘정확한 요구 파악’은 매력적/일원적 품질 요소로 같이 분류되었으며 ‘직원 전문성’은 일원적으로 분류되었다. 공감성 항목에서는 드럭스토어와 백화점 모두 ‘특별 고객 느낌’, ‘친근하게 관심보임’, ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘고객 니즈 이해’가 매력적 품질 요소로 분류되었으며, ‘구매 부담 주지 않음’은일원적 품질 요소로 분류되었다.

표 6. 드럭스토어 이용자의 Kano 모델 분석 결과

표 7. 백화점 이용자의 Kano 모델 분석 결과

3. 화장품 매장 서비스 품질에 관한 고객만족 계수(CSC) 분석 결과

Kano 모델을 이용한 분석을 바탕으로 Timko[29]의고객만족 계수를 결과 [표 8]을 토대로 화장품 매장 서비스 품질 구성 요소의 속성들을 분류하여 사분면으로 나타내면 [그림 3][그림 4]와 같다.

그림 3. CSC에 따른 서비스 품질 분류(드럭스토어)

그림 4. CSC에 따른 서비스 품질 분류(백화점)

드럭스토어와 백화점의 화장품 매장 이용자 고객만족 계수 분석 결과 [표 8]을 살펴보면, 드럭스토어는 ‘구매 부담 주지 않음’ (0.75), ‘자기 일처럼 적극 처리’(0.73), ‘정확한 요구 파악’ (0.72), ‘신속한 불편사항 처리’ (0.71), ‘성실한 응대’, ‘고객 니즈 이해’ (0.68) 순으로 나타났다. 반면에 불·충족되었을 때, 불만족도도 상승하는 항목들은 ‘철저한 개인 정보보안’ (-0.85), ‘정확한 가격 표시’ (-0.79), ‘청결한 매장관리’ (-0.78), ‘구매 부담 주지 않음’ (-0.70), ‘기한 내 예약 주문 이행‘(-0.67) 순으로 나타났다.

표 8. 화장품 매장 서비스 품질 고객만족 계수

백화점의 경우 만족 계수가 높은 항목들을 살펴보면,‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.82), ‘성실한 응대’와 ‘고객니즈 이해’ (0.76) 가 같게 나타났으며, ‘신속한 불편사항 처리’ (0.75), ‘정확한 요구 파악’ (0.73), ‘구매 부담주지 않음’ (0.71) 등으로 나타났다. 불만족 계수가 높은 항목으로는 ‘철저한 개인 정보보안’ (-0.81), ‘청결한 매장관리’ (-0.77), ‘기한 내 예약 주문 이행’ (-0.71),‘신속한 불편사항 처리’ (-0.69), ‘정확한 가격 표시’(-0.65) 등으로 나타났다.

4. 화장품 매장 서비스품질에 관한 잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index) 분석 결과

화장품 매장의 서비스 이용자의 잠재적 고객만족 개선 지수 분석 결과 [표 9]를 살펴보면, 드럭스토어의 현재 만족 위치는 ‘구매 부담 주지 않음’ (0.39), ‘성실한 응대’, ‘정확한 요구 파악’, ‘고객 니즈 이해’ (0.37), ‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.35) 순으로 높았으며, ‘철저한 개인 정보보안’ (0.04), ‘정확한 가격 표시’, ‘기한 내 예약 주문 이행’ (0.17), ‘시선 끄는 매장 외관’ (0.21) 순으로 낮았다.

표 9. 화장품 매장 서비스품질에 대한 PCSI지수

백화점에서의 현재 만족 위치로는 ‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.48), ‘성실한 응대’, ‘고객 니즈 이해’ (0.47), ‘정확한 요구 파악’, ‘최신 스타일 제안’ (0.45), ‘신속한 불편사항 처리’ (0.43), ‘높은 제품 지식’ (0.42) 순으로 높았으며 ‘철저한 개인 정보보안’ (0.20), ‘직원 용모’(0.25), ‘정확한 가격 표시’ (0.26), ‘서비스 기자재’(0.27), ‘시선 끄는 매장 외관’ (0.29) 순으로 낮았다.

잠재적 고객만족 개선 지수는 고객만족 계수의 한계점을 보완하기 위해 제안된 지수로 고객의 현재 만족도에서 일정 부분 충족되었을 경우, 그 만족도가 이 전에 비해 얼마나 더 향상될 수 있는지 파악하는 방법이다.

고객의 요구 사항에 대한 서비스 품질 중에서 집중적인 개선이 필요한 우선순위를 크기순으로 배열하면 [그림 5][그림 6]과 같다.

그림 5. 드럭스토어 이용자의 화장품 매장서비스 품질에 대한 PCSI Index

그림 6. 백화점 이용자의 화장품 매장서비스 품질에 대한 PCSI Index

드럭스토어에서 잠재적 고객만족 개선 지수가 높은 상위 5가지 속성을 살펴보면 ‘철저한 개인 정보 보안’(0.41), ‘신속한 불편사항 처리’ (0.38), ‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.37), ‘구매 부담 주지 않음’ (0.36), ‘정확한 요구 파악’ (0.35)로 산출되었다.

백화점에서의 잠재적 고객만족 개선 지수가 높은 상위 5가지 속성을 살펴보면, ‘구매 부담 주지 않음’(0.37), ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘철저한 개인 정보 보안’, ‘신속한 불편사항 처리’ (0.33), ‘정확한 가격 표시’, ‘프로모션 혜택 제공’ (0.30), ‘특별 고객 느낌’, ‘성실한 응대’ (0.29) 순으로 나타났다.

V. 결론 및 제언

본 연구에서는 Kano 모델을 이용하여 화장품 매장의 서비스 품질 속성을 분류한 후, Timko[29]의 만족계수와 불만족 계수를 산출하였으며, 잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index) 결과를 토대로 서비스 품질 개선 우선순위를 제시하였다. 연구 결과의 요약 및 시사점을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, Kano 모델을 이용해 분류한 결과, 드럭스토어와 백화점의 화장품 매장 서비스 품질 속성 중 유형성 항목에서 백화점의 ‘정돈된 제품 진열’이 매력적 품질요소로 분류되었으며, 확신성과 공감성의 항목에 대해서 드럭스토어와 백화점 매장에서 대부분 매력적 품질 요소로 분류되었다. 매력적 품질 요소는 고객이 서비스에 대한 기대가 낮아 충족이 될 경우, 고객에게 기대 이상의 큰 만족을 주며, 고객 감동으로 사용될 수 있는 것으로 지속적인 관리 및 유지가 필요한 것으로 사료된다. 즉, 두 유통채널 모두 확신성과 공감성의 인적 서비스 요인에서 고객에게 매력적인 품질 요소로 평가되고 있어 지속적인 유지가 필요한 것으로 사료된다. 신뢰성항목은 모두 일원적 품질 요소로 분류되어 제품 및 서비스가 기본적으로 갖추어야 할 기본적인 품질 요소로나타났다.

둘째, Timko[29]의 만족 계수와 불만족 계수를 산출한 결과, 만족 계수가 높은 항목은 드럭스토어 내 화장품 매장의 경우 ‘구매 부담 주지 않음’, ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘정확한 요구 파악’, ‘신속한 불편사항 처리’,‘성실한 응대’ 등이 포함되어 있으며, 백화점 내 화장품 매장의 경우 ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘성실한 응대’, ‘고객 니즈 이해’, ‘정확한 요구 파악’이 대체로 만족도가 높은 품질 요소로 측정되었다.

반면에 화장품 구매 시 드럭스토어와 백화점 내 화장품 매장을 이용하였을 때, 불만족 계수가 모두 높은 화장품 서비스 품질 요소는 유형성과 신뢰성으로 ‘청결한 매장관리’, ‘철저한 개인정보 보안’, ‘기한 내 예약 주문이행’, ‘정확한 가격 표시’ 등으로 나타났다. 이들은 개선 요구가 높은 항목으로 판단되며, 구체적으로도 잠재적 고객만족 개선 지수와 관련지어 해석할 때 고객에 대한 만족도를 증진할 수 있다.

셋째, 화장품 매장의 서비스 품질 요소 중 어떠한 품질 요소를 개선하였을 때, 고객 만족도가 높아질 수 있을지 알아보기 위해 Timko[29]의 고객만족 계수와 현재 이용 만족도를 바탕으로 PCSI 지수를 산출하여 비교한 결과, 드럭스토어 내 화장품 매장의 경우 개선 시 만족도가 향상될 잠재력이 큰 품질 요소는 신뢰성 항목의 ‘철저한 개인정보 보안’ (0.41), 반응성 항목의 ‘신속한 불편사항 처리’ (0.38), 공감성 항목의 ‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.37), 공감성 항목의 ‘구매 부담 주지 않음’(0.36) 순으로 우선순위가 도출되었다.

백화점 내 화장품 매장의 경우, 공감성 항목의 ‘구매부담 주지 않음’ (0.37), 공감성 항목의 ‘자기 일처럼 적극 처리’ (0.33), 신뢰성 항목의 ‘정확한 가격 표시’(0.30), 신뢰성 항목의 ‘프로모션 혜택 제공’ (0.30) 순으로 우선순위가 도출되었다.

드럭스토어에서는 고객 정보 보호에 대한 구체적인 이행지침을 제시하여야 하며, 백화점에서는 고객이 부담 없이 매장을 둘러보며 쇼핑을 즐길 수 있도록 신뢰성, 반응성, 공감성 항목의 품질 개선을 위한 노력을 우선으로 해야 한다는 것을 시사한다.

본 연구는 품질에 대한 이원론적 인식 방법인 Kano모델을 화장품 매장 서비스 품질 분석에 활용함으로써, 적용 범위를 확장하는 동시에 화장품 유통의 새로운 흐름인 드럭스토어와 기존 채널인 백화점과의 비교를 수행함으로써 화장품 유통채널 품질 분석에 일조하였다는 학술적 의의가 있다. 또한, 화장품 업계의 경쟁우위를 확보 차원에서 유통채널의 품질 개선방안을 수립하고자 할 때, 개선 우선순위에 대한 시사점을 제공함으로써 실무적으로 기여하는 바 크다고 사료된다. 향후연구에서는 SERVQUAL을 세분화하여 화장품 매장 서비스 품질 측정 도구를 보완하는 추가 연구가 필요하다고 생각되며, 품질 요소의 분류뿐만 아니라 속성 구분에 따라 소비자 행동 의도에 관한 영향 관계 규명 연구 및 외국 브랜드의 체험 위주 매장과의 비교 연구 등이 필요할 것으로 판단된다.