The Relationship among Influencer Interpersonal Trust, Brand Image and Purchase Intention for SNS(Social Network Service) Users

SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계

Abstract

The purpose of this study is to investigate the relationship among SNS users' interpersonal trust, brand image and purchase intention. A total of 335 questionnaires were collected during 6 days by Embrain online research company. Collected data were analyzed by SPSSWIN and AMOS program and frequency analysis, confirmatory factor analysis, validity test, correlation analysis and structural equation model analysis were performed. The results of verifying the relationship among variables are as follows. First, SNS users' interpersonal trust in influencers had positively influenced by brand image. Second, brand image sold by influencers had positively influenced by purchase intention. Third, SNS users' interpersonal trust in influencers had a significant effect on purchase intention.

본 연구는 SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도에 대한 관계를 규명하는데 목적이 있다. 연구대상은 온라인 리서치 전문 회사 Embrain을 통해 온라인 설문조사를 수집하였다. 2019년 6월 25일부터 7월 2일까지 6일간 온라인을 통해 실시하였으며, 총 335부를 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSSWIN 프로그램과 AMOS 를 이용하여 자료를 분석하였으며, 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 구조방정식모형분석 및 경로분석을 실시하였다. 변인 간 관계를 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 브랜드이미지에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다. 둘째, 인플루언서들이 판매하는 브랜드의 이미지가 구매의도에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다. 셋째, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다.

I. 서론

1. 연구의 필요성 및 목적

여가의 의미는 일이나 의무로부터 해방된 자유로운 시간으로 정의되어 왔다[1]. 또한 여가는 일상생활에서 모든 의무나 구속으로부터의 탈출이라는 속성을 가지고 있다고[2] 하였다. 이에 따라 경험되어진 모든 활동을 여가활동으로 정의하고[3], 여가기능에서 여가활동이 중요한 영향을 가지고 이어져 왔다.

시대가 변함에 따라 여가활동 유형은 변화되기 시작하였다. 여가만족과 관련성이 높은 스포츠 활동이나 문화, 예술 활동과 같은 직접 참여하는 능동적 여가가 독서, 음악감상, TV시청과 같은 비활동적인 수동적 여가보다 크게 기여 한다[4]라고 하였다. 하지만, ‘2018 국민여가활동조사’에 따르면 10대(67.8%), 20대(63.7%), 30대(56.6%)는 여가활동으로 스마트기기를 활용하며 시간을 보낸다고 하였으며, 연령에 관계없이 스마트기기를 통해 웹서핑(31.3%), 모바일메신저(17.9%), SNS활동(14.6%), 게임(14.1%)등을 이용하는 것으로 나타났다. 또한 가장 많이 하고 만족스러운 여가활동을 TV시청 이라고 제시되었다[5]는 점에서 여가활동의 패러다임이 바뀌고 있다는 것을 시사한다. 즉, 이러한 변화들은 여가시간을 혼자 집에서 보내는 사람들이 늘어나고 집에서도 다양한 활동과 정보를 쉽게 얻을 수 있다[6]는 점으로 해석될 수 있다.

SNS(Social Network Service)를 여가활동으로서 이용동기, 여가만족, 지속의도를 연구한 권순재[7]는 여가활동으로서 SNS의 이용은 쉽고 빠르게 원하는 것은 모두 얻을 수 있고, 다양한 정보를 제공받을 수 있으며, 사회관계면에서 지속적으로 유지하는데 도움이 된다고 제시하였다. SNS 이용률을 보면 2011년(16.8%)에서 매년 상승해 2018년(48.2%)으로 2011년 대비 31.4%p가 증가하였으며, 조사 응답자의 2명중 1명이 SNS를 이용하고 있다는 것을 알 수 있다. 연령대별로는 20대의 SNS 이용률이 82.3%로 가장 높고, 그 다음으로 30대(73.3%), 40대(55.9%), 10대(53.8%)의 순으로 나타났다[8]. 이러한 결과들을 바탕으로 SNS는 빠르게 성장하고 있으며 여가로써 또는 사람들이 생활하는 모든 면에서 성장해 나가고 있다는 것을 알 수 있다.

1인 가구 전성시대가 되면서 인스타그램(Instagram)이나 페이스북(Facebook), 유튜브(Youtube)등 SNS(Social Network Service), 혹은 다양한 소셜 플랫폼(Social Platform)에서 수십만 명의 구독자(Follower)를 보유한 ‘SNS 유명인’ 으로 자신만의 콘텐츠를 만들어 타인에게 공유하는 인플루언서(Influencer)들이 1인 마켓이라고 불리는 ‘세포마켓’(Cell Market)등으로 지금 현재의 트랜드(Trend)를 이끌고 있다. 또한 여기서 자신만의 여가생활을 즐기는 ‘나홀로족’ 들이 대표적으로 그 트랜드를 따라가고 있다[9][10]. 따라서 인플루언서들을 통한 브랜드의 메시지 전달, 상품 판매, 고객 확대를 위해 기업들은 마케팅 전략으로 구사하고 있으며[11], 인플루언서들은 타인에게 제품에 대한 지각, 태도, 행동에 매우 중요한 영향을 미치는 사람이라고 보고 있다[12]. 따라서 여가학 관점에서도 SNS, 인플루언서들을 통한 정보와 서비스는 내가 따라 하고 싶은 여가, 내가 궁금했던 여가, 지금 하고 있는 여가에 대한 하나의 매개체 역할로써 여가를 쉽게 접할 수 있는 공간을 마련해주고 있다.

이러한 바탕으로 인플루언서들에 대해서 조사한 미국의 블로그 모니터링 조사회사 인텔리시크(Intelliseek)에서는 소비자의 90%가 다른 소비자의 추천을 신뢰한다고 하였으며, TV광고는 50%이하로 신뢰한다는 결과를 발표하였다. 이는 온라인상의 정보량도 중요하지만 신뢰를 줄 수 있는 정보를 생산해내는 것이 중요해지면서 인플루언서들의 역할이 커지게 된 것이라고 할 수 있다. 또한 이들이 공유하는 특정제품 또는 브랜드에 대한 의견이나 평가는 다른 소비자들의 인식과 구매에 큰 영향을 미치고 있다[13]. 한편, 90만 명의 구독자(팔로워)를 보유하고 있는 한 인플루언서는 b소비자들의 구매 제품 및 소통에 관한 안일한 대처로 인한 사회적 파장은 연일 포털 사이트 1위에 올라오면서 큰 이슈로도 작용하였다.

현재까지 많은 인플루언서들의 선행연구들이 진행되어지고 있다. 특히 인플루언서들의 연구들은 마케팅적 영향이 많이 제시되어 지고 있다. 하지만 정보를 얻는 구독자의 관점에서 볼 때 마케팅적 생각보다는 지금 하고 있는 SNS활동이 인플루언서들을 통해 얼마나 신뢰하고 활용하는지가 중요한 요점이라고 판단된다. 따라서 본 연구에서 인플루언서들에게 기업과 구독자의 입장으로 볼 때 문제 제기와 결과를 도출함에 있어서 중요한 일이다.

이러한 선행연구의 맥락에서 인플루언서들의 대인신뢰가 브랜드이미지와 구매의도와의 관계는 중요한 요인들로 작용할 수 있다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계를 알아보고자 하였으며, 각 변인들의 상관관계를 알아보고 인플루언서들에 대한 유용한 자료를 제시하고, 그들의 기업과 소비자들에게 유용한 프로그램 개발을 시도하는 측면에서 연구의 필요성이 존재한다.

2. 연구가설 및 모형

인플루언서들의 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계에 대하여 알아보기 위해 다음과 같은 연구가설 및 모형을 제시 하였다.

그림 1. 연구모형

H1 : 인플루언서들의 신뢰는 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

H2 : 인플루언서들이 판매하는 브랜드이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

H3 : 인플루언서들의 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 대인신뢰의 이해

대인신뢰는 상대방에 대한 기대라고 볼 수 있으며, 피해에 대한 감수와 공동체 내에서 개인 간 협력을 끌어낼 수 있을 뿐만 아니라 이러한 과정을 통해 사회적 신뢰를 축적시킬 수 있는 원동력으로 작용할 수 있다는 점에서 중요성이 있다[14-16]. 또한 대인신뢰는 그 대상자의 특성이나 행동에 의해 어느 정도의 신뢰를 받게 되는가를 결정하게 하며[14], 상대방을 믿고 기대하는 마음상태로서 자신에게는 피해가능성이 없을 것 이라고 믿는 것이다[17]. 이러한 대인신뢰는 바로 상대방에 대한 믿고자 하는 태도와 믿을 수 밖 에 없는 확신이라는 점이다.

이와 같은 점에 따라 대인신뢰의 중요한 요인으로 작용하는 것이 능력, 도덕성, 성실성, 배려, 동질성의 요인으로 대인신뢰의 정도를 결정하며 그 대상의 상대적 지위에 따라서 요인 간의 중요다가 나타난다[18]. 또한 국내 트위터(twitter) 이용자들을 대상으로 한 연구에서는 SNS 상에서의 대인신뢰 결정에 있어 신뢰 대상의 능력이 가장 큰 영향을 미친다는 것을 제시하였다[19].이는 인플루언서들의 정보전달은 대인신뢰의 바탕으로 직접적 영향을 주며, 보다 중요한 요인으로 작용한다.

2. 브랜드이미지

브랜드 이미지는 소비자가 구매하는 제품의 기준이 되는 요인이다[20]. 소비자가 느낀 감정으로 브랜드에 관한 연상 작용으로 정보와 요소들이 결합 되어진 소비자 인식이며[21], 소비자가 가지는 신념의 집합이다[22]. 브랜드 이미지는 고객들에게 브랜드에 대한 신뢰감과 기대감을 주는 동시에 기대효과를 나타내면서, 단순히 시각적인 이미지 전달이 아닌 브랜드의 가치를 나타내는 중요한 요인이다[23]. 이에 기업은 브랜드이미지를 향상시킴으로써 소비자에게 브랜드에 대한 친숙성과 신뢰성 그리고 제품에 대한 긍정적인 브랜드 이미지를 향상시킬 필요가 있다[24][25]. 이러한 지속적 브랜드 이미지의 상승을 위해 브랜드와 브랜드 또는 브랜드와 특정 대상에 대한 협업이 등장 하였다. 김민정, 박은경[26]은 협업은 각각의 핵심 역량을 강화시킴으로서 제품 및 브랜드의 품질 향상과 부가가치를 높이기 위한 것으로 정의하였다. 이에 정훈실, 김영인[27]연구에서는 브랜드와 아티스트가 작품에 대한 전문성을 통해 브랜드의 이미지를 고급화 할 수 있는 효과가 있다고 제시하였으며, 협업은 통한 소비자들의 감정적인 부분과 새로움을 자극하는 효과가 있다고 나타났다[28]. 또한 김보연[29]의 연구에서 구체적으로 제시된 협업은 브랜드 이미지를 강화, 보완, 확신의 목적을 가지고 브랜드와 기술, 디자인, 가격, 아이디어, 스토리, 소셜미디어와의 결합된 유형이 있다고 하였다. 또한 박재희[30]의 연구에서 제시된 바 협업 전후 브랜드의 이미지의 차이가 있음을 규명하였으며, 이는 협업 브랜드 속성에 대한 소비자 인식에 따라 협업한 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있음을 나타냈다. 따라서 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 의미하며, 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 하나의 속성을 이루고 이를 통해 전체적인 인상이 만들어지게 된다[31].

3. 구매의도

구매의도는 특정 제품이나 서비스에 대하여 실제적인 구매의사 여부를 나타내는 것으로[32], 실제 구매행동의 예측으로 사용될 수 있으며, 소비자는 어떤 제품의 구매여부를 결정할 때 그 제품 자체에 대한 태도보다는 그 제품을 구매하려는 구매의도가 더 영향을 미친다고 할 수 있다[33]. 브랜드에 대한 신뢰성과 디자인 및 이미지는 구매를 결정하는 중요한 요인이 되고 있다[34]. 소비자들이 제품에 대한 긍정적 사고와 동시에 브랜드에 대한 관심과 애착심으로 상품구매 및 제품인식에 많은 영향을 미친다[35]. 또한 브랜드이미지가 소비자들의 구매 행동에서 가장 중요한 수단으로 인식되고 있다[36]는 점에서 많은 선행연구들이 브랜드 이미지와 구매의도와 관계를[37-45] 가장 중요한 요인 중 하나라는 것을 제시하고 있다. 종합해보면 위의 선행연구들에서는 대인신뢰, 브랜드 이미지, 구매의도의 관계에 대한 이론적 타당성을 명확히 제시하고 있다. 따라서 본 연구는 이러한 관계를 배경으로 연구의 목적을 규명하고 분석하고자 한다.

Ⅲ. 연구방법

1. 연구대상

본 연구는 SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 소비자들의 구매의도와의 관계를 알아보기 위해 인플루언서들을 통해 제품을 구입한 사람들을 모집단으로 설정하여 1,328,757명의 패널(2019년 6월 초 기준)을 보유한 온라인 리서치 전문 회사 Embrain을 통해 온라인 설문조사를 수집하였다.2019년 6월 25일부터 7월 2일까지 6일간 온라인을 통해 실시하였으며, 총 335부를 자료로 사용하였다. 연구대상의 일반적 특성은 [표 1]에 제시한 바와 같다.

표 1. 연구대상의 일반적 특성

2. 측정도구

본 연구에서는 SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계를 분석하기 위해 설문지를 조사도구로 이용하였다.

인플루언스들의 대인신뢰를 측정하기 위하여 Dahlstrom and Nygaard[46], Zolin,　Hinds, Fruchter, and Levitt[47], Johnson andGrayson[48]에서 제시된 척도를 민보영[49]이 한국정서에 맞게 수정 및 보완한 설문지로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였으며, 대인신뢰는 두 가지 하위척도인 인지적 신뢰 5문항, 정서적 신뢰 5문항으로총 10문항으로 구성되어있다. 또한 느낀 정도에 따라서 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)의 5점 Likert 척도로 구성 하였다.

표 2. 초기문항

브랜드이미지를 측정하기 위하여 Kotler[50]이 개발한 브랜드이미지의 단일척도 7문항을 한수정[51]이 한국 정서에 맞게 수정 및 보완한 설문지로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 느낀 정도에 따라서 ‘전혀 그렇지 않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(5점)의 5점 Likert 척도로 구성 하였다.

구매의도를 측정하기 위한 설문지는 Engel,Blackwell and Miniard[52]의 연구에서 사용된 구매의도의 단일척도 4문항을 최호림[53]이 한국 정서에 맞게 수정 및 보완한 설문지로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 느낀 정도에 따라서 ‘전혀 그렇지않다’(1점)에서 ‘매우 그렇다(5점)’의 5점 Likert 척도로 구성 하였다. 또한 SNS 이용자들의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 9개의 요인을 구성하였다.

3. 자료처리

본 연구에서는 수집된 자료는 SPSSWIN 프로그램과 AMOS 를 이용하여 자료를 분석하였다. 먼저, 개인적 특성을 알아보기 위한 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 조사도구의 타당도와 신뢰도를 검증하기 위해 대인신뢰, 브랜드이미지, 구매의도에 관한 각문항들에 대해서 확인적 요인분석(confirmatoryfactor anlysis)과 Cronbach's α 검사를 하였다. 또한, 인플루언서들의 신뢰와 브랜드이미지, 구매의도에 대한 변수간의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였으며, 연구가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모형(structuralequation model: SEM)을 이용한 경로분석(pathanalysis)을 실시하여 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였다.

4. 요인분석 및 신뢰도 검증

본 연구의 목적을 위하여 설문지를 구성하였으며 구성된 설문지는 여가학 전공 교수 1인과 연구원 1인에게 내용타당도(content validity)를 검증받았으며, 사용된 측정도구의 정확한 구성타당도 및 적합도를 확인하기 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory factoranalysis)을 실시하였다. 상대적 적합도 지수로NNFI(non-normed fit index), 즉 TLI(tucker-lewisindex)와 CFI (comparative fit index) 그리고 절대적 적합도 지수로 RMSEA(root mean square errorof approximation)를 사용하여 모형을 평가하였다.TLI와 CFI지수의 경우 .90 이상일 때, RMSEA지수는 .08 이하일 때, 모형 평가를 위한 적합한 수준으로 권장되고 있다[54].

단위별 확인적 요인분석 결과 [표 3]에서 제시된 바와 같이 대인신뢰 요인의 하위요인인 인지적 신뢰에서 2번, 4번 및 5번 문항이 SMC(Squared MultipleCorrelations)값이 .2 이하로 현저하게 나타나 문항의 신뢰도를 확보하기 위하여 삭제하였으며, 정신적 신뢰의 10번 문항 역시 SMC 값이 기준인 .4에 미치지 않아 삭제하였다. 이후 TLI와 CFI는 .90 이상이며, RMSEA는 .08 이하로 적합도 기준을 만족하였다. 전체 문항 확인적 요인분석 결과 [표 4]에서 제시된 바와 같이 TLI는 .951, CFI는 .959, 그리고 RMSEA는 .061 로 나타나 적합도 기준을 만족시키는 것으로 분석되었다. 또한 Cronbach's α 계수를 통해 신뢰도 검증을 하였으며, Cronbach's α 신뢰도 분석 결과 신뢰도 값이 .7이상으로 측정도구로써 신뢰성에 문제가 없는 것으로 나타났다[56]. 또한 모든 요인에 대한 개념 신뢰도(construct reliability: CR)와 분산추출지수(averagevariance extracted: AVE)를 산출하여 집중타당도를 검증하였다. CR, AVE 값이 .6, .5 이상으로 나타나 타당성이 검증 되었다[56].

표 3. 단위별 확인적 요인분석 결과

표 4. 확인적 요인분석(CFA) 및 신뢰도 분석 결과

Ⅳ. 결과

1. 요인 간 상관관계분석

SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계를 알아보기 위해서 각 변수들 간의 상관관계 분석을 실시하였다. 연구모형에 사용된 대인신뢰, 브랜드이미지, 구매의도 요인으로 구성되었다. 상관분석 결과 [표 5]에 제시된 결과와 같으며 Pearson의 적률상관계수를 통해 잠재변수간의 상관관계수의 값이 .80 보다 높게 나타나지 않았기 때문에 다중공선성에는 문제가 없는 것으로 나타났다.

표 5. 요인 간의 상관관계분석 결과

2. 연구모형의 적합도

본 연구에서 SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도와의 구조모형을 분석한 결과 구조모형의 모수로 최대우도법(MaximimLikelihood: ML)을 이용하여 [표 6]에 제시한 결과로 나타났다. CFI .958(>.90), TLI .948(>.90), RMSEA.073(<.08)로 적합도 기준을 만족시키는 것으로 분석되었다.

표 6. 모형의 적합도

3. 가설 검증

SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰, 브랜드이미지및 구매의도와의 관계를 알아보기 위해 연구모형에서 설정한 가설을 검증한 결과는 [표 7], 그리고 [그림 2]와 같은 결과를 얻었다.

그림 2. 경로분석 모형

표 7. 연구가설에 대한 경로분석 결과

연구 가설 1에 대한 실증 분석 결과 ‘SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 브랜드이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 경로계수 .828, t 값은 10.086 으로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 1은 채택 되었다(p<.001).

연구 가설 2에 대한 실증 분석 결과 ‘인플루언서들이 판매하는 브랜드이미지는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 경로계수 .534, t 값은 5.114로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 2는 채택 되었다(p<.001).

연구 가설 3에 대한 실증분석 결과 ‘SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’ 는 경로계수 .348, t 값은 3.368로 통계적으로 유의한 것으로 나타나 가설 3은 채택 되었다(p<.001).

Ⅴ. 논의

본 연구는 SNS 이용자들을 대상으로 인플루언서들의 대인신뢰, 브랜드이미지, 구매의도와의 관계에 대하여 분석하고자 하였다. 연구결과에 따르면, 대인신뢰는 브랜드이미지와 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드이미지도 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 다음과 같이 논의를 하고자 한다.

첫째, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰가 브랜드이미지에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과에 따르면, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 브랜드이미지에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다. 이는 SNS 이용자들이 인플루언서들을 신뢰함에 따라 인플루언서들이 SNS에서 보여지는 모습들로 입고, 먹고, 사용하고 판매하는 브랜드에 대한 이미지도 향상하고 있다는 것을 알 수 있다.

최청락[57], 정영빈, 유용상[58]의 연구에서 제시되었듯이, 고객의 신뢰는 기업이미지에 유의한 영향을 미치고 있으며, CJ E&M에서 조사한 내용을 보면 98%로가 ‘인플루언서가 전달하는 정보는 신뢰가 간다.’라고 하였으며, 88%는 ‘인플루언서의 행동을 따라해 봤거나 하고 싶다.’라고 했다. 또한 69%는 인플루언서 영상을 지인에게 공유 또는 추천한 적이 있다고 하였다[59]. 이와 같은 결과들을 볼 때, 이미혜, 손동영[60]연구에서 제시한 파워블로거는 해당 분야의 전문가로 인식되는 경우가 많고, 많은 구독자를 갖고 있으므로 정보의 전문성 및 객관성이라는 측면에서 수용자들이 높은 신뢰도를 형성할 수 있는 조건을 갖고 있다고 볼 수 있다. 또한, 파워블로그를 통하여 얻게 되는 상품은 신뢰와 브랜드 인지도에 있어서 기업이 운영하는 상품관련 웹사이트를 방문하여 얻게 되는 것보다 모두 높게 나타난다[61]는 점에서 본 연구의 결과를 지지해 주고 있다. 이러한 결과들을 볼 때, 정보 수용자들은 제품 이미지와 메시지 간의 적합성이 높을 때 신뢰성을 더 높게 평가하기 때문에 단순히 메시지의 객관성만이 아니라 주어진 정보에 대한 연관성이 높을 때 신뢰성 지각에 긍정적인 영향을 미친다는 것으로 판단할 수 있으며[62], 제품 이미지와 메시지 간의 적합성이 높을수록 정보의 신뢰성을 더 높게 평가함을 확인함으로써 적합성이 높은 정보에 대해 수용자의 긍정적인 반응이 향상하게 된다[63].이제는 정보의 시대다. 누가 먼저 알고 소통하고 공유하는 것이 중심이 되었다. Intuit의 Scott Cook에 말처럼 ‘우리가 어떤 브랜드인지 소비자에게 알려 주는시대는 끝났다. 소비자들 사이에서 공유되는 이야기가 곧 그 브랜드의 이미지’라고 하였다[64]. 본 연구결과를 통해 알 수 있듯이 인플루언서들의 신뢰는 매우 중요한 요인이며, 이에 따라서 브랜드의 이미지가 달라질 수 있다는 점도 부각되었다. 따라서 인플루언서들은 신뢰와 브랜드이미지를 바탕으로 보다 검증된 정보를 구독자들에게 제공해야할 책임 의식이 필요하다고 판단된다.

둘째, 인플루언서들이 판매하는 브랜드의 이미지가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과에 따르면, 인플루언서들이 판매하는 브랜드의 이미지가 구매의도에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다. 이는 인플루언서들이 판매하는 제품들은 인플루언서들로 인해 브랜드이미지가 구분되며 구매의도를 높여줄 수 있다는 것을 알 수 있다.

브랜드이미지는 소비자의 기억 속에 내재된 브랜드에 대한 연상과 함께 그려지는 이미지의 집합으로 구매의도 유발을 위해 전제되어야 할 조건이다[65][66]. 또한 구매의도는 소비자들이 브랜드 선택 시 특정 브랜드를 구매하고자 하는 의사의 강도를 의미한다[67]는 점에서 브랜드이미지와 구매의도와의 관계는 중요한 연결고리로 제시되어지고 있다.

본 연구 결과에서 제시된 브랜드이미지는 구매의도의 긍정적인 관계가 제시된[39][68-76]점은 많은 선행연구들에 의해 다루어졌으며, 본 연구 결과를 지지해주고 있다. 또한 브랜드이미지는 소비자와 지속적인 연결을 통해 서로 간의 공감대를 형성해야만 존속할 수 있으므로 지속적으로 유도하는 환경을 조성하는 것이 중요하며, 해당 브랜드만의 이미지를 구축한다면 소비자들의 구매결정을 높이는데 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다[77].

이러한 결과들을 종합해보면 인플루언서들이 판매하는 브랜드에 그 자체의 이미지도 있지만 인플루언서들로 인해서 브랜드의 이미지를 만들 수 있고 구입을 유도할 수 있다는 점으로 추론 가능하다. 즉, 인플루언서들 자체가 브랜드이며, 인플루언서들의 이미지는 곧 브랜드이미지 이다. 따라서 인플루언서들은 이러한 점을 유의해서 구독자들에게 정보를 제공해주어야 한다고 판단된다.

셋째, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 분석한 결과에 따르면, SNS 이용자들의 인플루언서 대인신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향에 미친다고 나타났다. 이러한 결과는 인플루언서들의 높은 신뢰와 믿음에 따라서 구매의도가 높게 나타난다는 것을 알 수 있다.

SNS라는 공간 안에서 공유하고 소통한다는 점은 실제로 친한 언니, 동생 같은 친밀감을 느끼고 신뢰를 하게 된다. 또한 SNS 스타 즉, 인플루언서들의 신뢰는 구독자수가 곧 신뢰이기 때문에 구독자들은 별다른 검증없이도 그 사람의 말과 행동을 따라 하게 된다. 사실 일상 공유라는 점에서 신뢰를 쌓은 인플루언서들은 SNS에서 상품을 구매하는 소비자들에게 흥미롭고 즐거운 정보를 제공하는 것으로 구매 및 재구매를 유도하며, 몰입과 참여를 이끌 수 있는 방안으로 제시되어졌다[78]. 이러한 흥미를 자극하는 정보가 긍정적인 관계를 형성하고 만족을 이끌어 낼 수 있는 것이다[79]. 또한 SNS에서는 정보를 제공하는 자가 전문성이 높을 때 수용자를 설득하는데 용이하며, 정보의 신뢰성은 지속적인 정보공유의도와 긍정적인 관련이 있는 것으로 알려져 있다[80][81].

이는 브랜드의 정보를 바탕으로 한 행동은 구매의도에 영향을 미친다[82]는 점에서 사람들은 정보 제공자가 전문성을 보유하고 있다고 지각하면 정보를 제시한 메시지에 쉽게 설득되며[81], 유명인이 전문성을 인지하는 경우에는 실질적인 구매행동이 증가하게 된다[83].

반면에 윤혜정, 안승혜, 이중정[84]연구에 서 제시된 결과처럼 파워 블로그가 해당 분야에서 잘 알려져 있거나 좋은 이미지를 갖고 있는 경우 사용자의 신뢰를 얻을 수 있지만, 단순히 구독자수가 많고 규모가 큰 계정이라고 해서 신뢰를 얻을 수 있는 것은 아니다. 또한 유명 파워 블로그를 상업적으로 후원하는 브랜드의 경우 긍정적이기 보다는 상업적으로 느껴져 부정적인 결과를 보였다[60].

사람들은 인플루언서들의 상업적인 내용보다는 일상공유에 대하여 대리만족이나 정보 제공을 원한다. 연구결과에서 신뢰가 형성되면 구매의도에 영항을 주는 것은 기존 선행연구들이[60][85-93] 본 연구의 결과를 지지해 주었다.

우선적으로 인플루언서 및 브랜드 관계자는 정확하고 구체적인 정보를 제공함으로써 구독자들의 구매를 유도하여야 하겠다. 또한 인플루언서들은 제품 및 브랜드에 대한 체계적 고찰이 선행되어야만 부작용을 최소화하고 긍정적 효과를 확대할 수 있는 것이다. 따라서 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 이들에 올바른 정보제공을 위해 제도적 마련에 대한 담론이 계속 이루어져야 한다고 판단된다.

Ⅵ. 결론

본 연구는 SNS 이용자들을 대상으로 인플루언서들의 대인신뢰와 브랜드이미지 및 구매의도와의 관계에 대해서 분석한 결과 다음과 같은 결론을 도출 하였다.

첫째, 인플루언서들의 대인신뢰는 브랜드이미지의 정(+)에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 인플루언서들에게 있어서 신뢰는 매우 중요한 요인 중 하나이며, 이에 따라서 브랜드의 이미지 또한 달라질 수 있다는 점이 부각되었다.

둘째, 인플루언서들이 판매하는 브랜드이미지는 구매의도의 정(+)에 유의한 영향을 미쳤다. 인플루언서들은 판매하는 브랜드이미지를 통해 서로 상호작용을 하며 그로 인한 제품 구입을 유도할 수 있다.

셋째, 인플루언서들의 대인신뢰는 구매의도에 정(+)에 유의한 영향을 미쳤다. 정확한 정보를 통해서 신뢰와 구매의도를 높여줌으로써 서로간의 긍정적인 상호작용이 이루어 져야 한다고 판단된다.

이상의 연구 결과를 바탕으로 후속 연구를 위한 두 가지 제언은 다음과 같다.

첫째, 인플루언서들의 대인신뢰, 브랜드이미지 및 구매의도는 서로 상호작용을 한다는 점에서 정보를 전달해주는 인플루언서들에 대한 여가학적 측면으로 인플루언서들이 행하는 여가에 대한 정보들이 SNS 이용자들이 여가활동 탐색에 직접적 영향을 미칠 수 있는지보다 심층적으로 알아보기 위해 질적 연구 방법으로 분석할 필요가 있다.

둘째, 인플루언서들이 SNS 이용자들에게 잘못된 정보와 상업적인 내용을 전달해 줄 수 있다는 점에서 인플루언서들의 신뢰가 부정적 요인으로 작용할 수 있는가에 대하여 비교 분석할 필요가 있다고 판단된다.