The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Characteristic and Stigma of Children and Adolescents in NPO's Fundraising Advertisement Videos in Korea

국내 비영리단체 후원모금 광고영상에 나타난 아동·청소년의 특징과 낙인

  • 김주아 (성균관대학교 아동청소년학과) ;
  • 현은자 (성균관대학교 아동청소년학과)
  • Received : 2018.11.16
  • Accepted : 2019.01.07
  • Published : 2019.02.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

The purpose of this study is to analyze the characteristics and stigma of children and adolescents, and the message types for them in NPO's fundraising advertisement videos in Korea. The subjects are 152 children and adolescents in 147 videos from seven major non-profit organizations. The analysis tools were constructed based on prior studies, and it was carried out after preliminary study. The results are as follows. First, the characteristics of children and adolescents indicated that the ratio of children and infants, main-role, poverty situation, one-parent family, and ward-role appeared the most. Second, 'general' was the highest in the stigma format, and 'hazard' and 'mark' was high in the challenge format. Third, the stigma message was the highest in message type. Finally, as of 2014, the ratio of stigma message and value-exclusion message increased, and the ratio of challenge message and mixed message decreased. The research suggests that a paradigm shift in the format of NPO's typical fundraising advertisement videos is necessary, as the videos may not protect the human rights of children and adolescents and may have negative effects such as stigma.

본 연구의 목적은 국내 비영리단체 후원모금 광고영상에 나타난 아동 청소년의 특징과 낙인, 그리고 아동 청소년에 대한 메시지유형을 분석하는 것이다. 분석대상은 주요 국내 비영리단체 7곳의 후원모금 광고영항 147편에 등장하는 아동 청소년 152명이다. 선행연구를 바탕으로 분석도구를 구성하였고, 예비연구를 거쳐 본 분석을 진행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 아동 청소년의 연령층은 아동과 유아가 많았다. 또한 비중이 높은 '주역할'이 높게 나타났고, '빈곤'의 상황이 가장 많이 묘사되었다. 가족형태는 '한 부모 가족'이 가장 많았고, 가족 안에서 '피보호자'의 역할이 높게 나타났다. 둘째, 낙인유형에서는 '일반'이 가장 높게 나타났고, 반 낙인유형에서는 '위험'과 '표시'가 가장 높은 비율을 보였다. 셋째, 메시지유형은 낙인형 메시지가 가장 높았다. 넷째, 2014년을 기준으로 낙인형 메시지와 가치 배제형 메시지는 증가하였고, 반 낙인형 메시지와 혼합형 메시지는 감소하였다. 본 연구 결과는 비영리단체 후원모금 광고영상이 아동 청소년의 인권을 보호하지 못하고 낙인과 같은 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로, 전형적인 후원모금 광고영상 형식의 패러다임 변화가 필요함을 시사하고 있다.

Keywords

표 1. 분석대상

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0001.png 이미지

표 2. 연령 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0002.png 이미지

표 3. 역할비중 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0003.png 이미지

표 4. 상황 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0004.png 이미지

표 5. 가족형태 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0005.png 이미지

표 6. 역할 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0006.png 이미지

표 7. 낙인유형 분류 구성

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0007.png 이미지

표 8. 연령별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0008.png 이미지

표 9. 역할비중별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0009.png 이미지

표 10. 상황별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0010.png 이미지

표 11. 가족형태별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0011.png 이미지

표 12. 역할별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0012.png 이미지

표 13. 낙인유형별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0013.png 이미지

표 14. 메시지유형

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0014.png 이미지

표 15. 메시지유형별 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0015.png 이미지

표 16. 시기에 따른 메시지유형 차이

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0016.png 이미지

표 17. 영상 속 아동청소년의 특징 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0017.png 이미지

표 18. 영상 속 아동청소년의 낙인 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0018.png 이미지

표 19. 메시지유형 분석결과

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0019.png 이미지

표 20. 2014년 기준 메시지유형 변화

CCTHCV_2019_v19n2_424_t0020.png 이미지

References

  1. 김소윤, 장기기증에 대한 내러티브 메시지와 통계적 설득 메시지의 효과에 관한 연구: 감성반응과 인지반응을 중심으로, 한양대학교 대학원, 석사학위논문, 2007.
  2. 이민영, 윤민화, "비영리조직 모금실무자의 윤리적 갈등에 관한 질적연구," 한국사회복지행정학, 제17권, 제2호, pp.247-275, 2015. https://doi.org/10.22944/KSWA.2015.17.2.009
  3. A. Oliver, "The'Pornography of Poverty'and the'Brothel Without Walls': Understanding the Impact of Art on Development," Undercurrent, Vol.3, No.2, 2006.
  4. B. Plewes and R. Stuart, "The pornography of poverty: A cautionary fundraising tale," Ethics in action. The ethical challenges of international human rights nongovernmental organisations, pp.23-37, 2007.
  5. 전지은, 이승현, 김희경, 박선화, 김정인, 김보경, 김지수, 임혜민, 김나영, 옥정은, 문도운, 고영윤, 아동 권리 보호를 위한 미디어 가이드라인, 국제개발협력민간협의회, 2014.
  6. 남경태, "기부 수혜자에 대한 텍스트 정보가 기부 의도에 미치는 영향," 언론학연구, 제19권, 제3호, p.531, 2015.
  7. 홍두리, 긍정적/부정적 메세지 프레이밍과 대인 관계성이 순응-획득에 미치는 영향에 관한 연구: 비영리단체 기부금 개발을 중심으로, 한양대학교 언론정보대학원, 석사학위논문, 2014.
  8. http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2012/05/21/2012052101778.html
  9. 강형일, 자선단체의 스토리텔링 광고가 기부자의 무드변화와 기부의도에 미치는 영향: 조절초점에 따른 차이를 중심으로, 충북대학교 대학원, 석사학위논문, 2016.
  10. 김해룡, 박민수, "비영리기관 후원모금 전략: 기부지역에 따른 공간적 거리감과 기부 메시지 해석수준을 중심으로," 광고학연구, 제24권, 제4호, pp.105-120, 2013.
  11. C. D. Burt and K. Strongman, "Use of images in charity advertising: Improving donations and compliance rates," International Journal of Organisational Behaviour, Vol.8, No.8, pp.571-580, 2005.
  12. K. Manzo, "Imaging humanitarianism: NGO identity and the iconography of childhood," Antipode, Vol.40, No.4, pp.632-657, 2008. https://doi.org/10.1111/j.1467-8330.2008.00627.x
  13. A. Merchant, J. B. Ford, and A. Sargeant, "Charitable organizations' storytelling influence on donors' emotions and intentions," Journal of Business Research, Vol.63, No.7, pp.754-762, 2010. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.05.013
  14. R. Bennett, "Individual characteristics and the arousal of mixed emotions: consequences for the effectiveness of charity fundraising advertisements," International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol.20, No.2, pp.188-209, 2015. https://doi.org/10.1002/nvsm.1500
  15. P. Calain, "Ethics and images of suffering bodies in humanitarian medicine," Social Science & Medicine, Vol.98, pp.278-285, 2013. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2012.06.027
  16. P. Corrigan, "How stigma interferes with mental health care," American psychologist, Vol.59, No.7, p.614, 2004. https://doi.org/10.1037/0003-066X.59.7.614
  17. R. A. Smith, "Language of the lost: An explication of stigma communication," Communication Theory, Vol.17, No.4, pp.462-485, 2007. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2007.00307.x
  18. R. Smith, "Media depictions of health topics: Challenge and stigma formats," Journal of Health Communication, Vol.12, No.3, pp.233-249, 2007. https://doi.org/10.1080/10810730701266273
  19. C. A. Heuer, K. J. McClure, and R. M. Puhl, "Obesity stigma in online news: a visual content analysis," Journal of health communication, Vol.16, No.9, pp.976-987, 2011. https://doi.org/10.1080/10810730.2011.561915
  20. 이하나, 안순태, "자살예방뉴스의 낙인 (stigma) 요소에 대한 분석," 한국언론학보, 제57권, 제4호, pp.27-47, 2013.
  21. C. Purcell, S. Hilton, and L. McDaid, "The stigmatisation of abortion: a qualitative analysis of print media in Great Britain in 2010," Culture, health & sexuality, Vol.16, No.9, pp.1141-1155, 2014. https://doi.org/10.1080/13691058.2014.937463
  22. 강준만, 대중매체 이론과 사상, 개마고원, 2009.
  23. G. Gerbner, "Cultivation analysis: An overview," Mass Communication and Society, Vol.1, No.3-4, pp.175-194, 1998. https://doi.org/10.1080/15205436.1998.9677855
  24. 최진봉, "텔레비전 프로그램이 사회적 이슈에 대한 시청자들의 인식에 미치는 영향," 동서언론, 제10권, pp.291-309, 2006.
  25. L. Festinger, "A theory of social comparison processes," Human relations, Vol.7, No.2, pp.117-140, 1954. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
  26. 김재휘, 설득 심리 이론, 커뮤니케이션북스, 2013.
  27. http://news.donga.com/3/all/20160531/78416069/1
  28. 신영미, TV 광고에 나타난 아동의 이미지 연구, 숙명여자대학교 대학원, 석사학위논문, 2011.
  29. 남경태, 김봉철, "TV 광고에 등장하는 어린이 모델의 표상에 관한 내용 분석," 광고연구, 여름호, pp.55-77, 2004.
  30. M. S. Larson, ""Interactions, activities and gender in children's television commercials: A content analysis," Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.45, No.1, pp.41-56, 2001. https://doi.org/10.1207/s15506878jobem4501_4
  31. http://yongdungpo.goodneighbors.kr/gnyongdungpo
  32. 차유리, 나은영, "TV 드라마 메시지의 낙인 효과," 언론정보연구, 제49권, 제1호, pp.178-219, 2012.
  33. 김혜금, "신문광고 내 아동의 사회적 이미지 : 1960년대부터 1990년대까지 동아일보 광고 분석," 한국보육지원학회지, 제8권, 제3호, pp.25-51, 2012.
  34. 현은자, 이은영, 김가영, "TV 상업 광고에 등장하는 어린이와 성인 모델의 이미지 분석," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제1호, pp.44-54, 2015. https://doi.org/10.5392/JKCA.2015.15.01.044
  35. 조예운, TV 예능프로그램 <아빠! 어디가?>에 나타난 어린이의 이미지 연구, 숙명여자대학교 대학원, 석사학위논문, 2015.
  36. 이정희, 박규원, "어린이에 대한 사회적 표상 및 어린이이미지 표현방식에 관한 연구," 브랜드디자인학연구, 제9권, 제2호, pp.327-338, 2011.
  37. 김춘식, 채영길, 정낙원, "한국 미디어의 아프리카 묘사 방식과 수용자 인식에 관한 탐색적 연구," 국제지역연구, 제18권, 제5호, pp.219-252, 2015.
  38. http://imnews.imbc.com/n_newssas/n_story/n_story/3943839_17081.html
  39. C. Borum Chattoo and L. Feldman, "Storytelling for social change: Leveraging documentary and comedy for public engagement in global poverty," Journal of Communication, Vol.67, No.5, pp.678-701, 2017. https://doi.org/10.1111/jcom.12318
  40. 이주연, 수용자가 기부광고에서 느끼는 혐오감의 수준이 광고태도, 기부의도에 미치는 영향, 연세대학교 커뮤니케이션대학원, 석사학위논문, 2017.
  41. 이광재, 비영리단체의 모금광고 효과: 호감도와 수용도 및 선호도가 기부의도에 미치는 영향, 성균관대학교 대학원, 박사학위논문, 2017.
  42. 이원준, "사회복지조직에 대한 이미지, 신뢰성, 반응성이 개인 기부자의 후원지속성에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제15권, 제8호, pp.258-270, 2015. https://doi.org/10.5392/JKCA.2015.15.08.258
  43. 이병관, 노환호, 임혜빈, "복합감정 광고메시지가 기부의도에 미치는 영향 : 해석수준의 조절효과를 중심으로," 광고학연구, 제28권, 제5호, pp.67-95, 2017.
  44. J. Liang, Z. Chen, and J. Lei, "Inspire me to donate: The use of strength emotion in donation appeals," ournal Of Consumer Psychology, Vol.26, No.2, pp.283-288, 2016. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2015.09.001
  45. 김복희, 백정림, "저소득층 청소년의 낙인감이 작업동맹의 매개효과를 통해 학교적응에 미치는 영향," 사회과학연구, 제32권, 제2호, pp.143-165, 2016.
  46. 황은정, 국내외 비영리기관 모금 광고 캠페인 분석 : FCB Grid 모형의 활용, 초록우산 어린이재단, 2014.