The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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The Effect of Brand Personality and Sports Star Personality on Brand Attachment and Brand Loyalty

스포츠브랜드 기업의 브랜드 개성과 스포츠 스타 개성이 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

  • 김재환 (한국국제대학교 사회체육학과)
  • Received : 2017.09.01
  • Accepted : 2017.10.17
  • Published : 2017.12.28
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Abstract

This study compared and analyzed the effects and differences of sports brand and sport star's personality on brand attachment and brand loyalty. For this purpose, we conducted a questionnaire survey of university students in Busan and Gyeongsang provinces. A total of 316 copies were selected as valid samples for this study. For the data analysis method, using SPSS 18.0 version, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, corresponding sample t-test and multiple regression analysis were carried out. The results of this study are as follows: First, sports brand personality had a significant effect on brand attachment in order of interest, sophistication, and robustness. Second, the sport brand personality had a significant effect on behavioral loyalty in order of interest, sophistication, and robustness, and effect on attitudinal loyalty in order of robustness, interest, ability. Third, sports star personality had a significant effect on brand attachment in order of interest, trust, and sophistication. Fourth, sports star personality had a significant effect on behavioral and attitudinal loyalty in order of interest, trust and ability. Fifth, the analysis of the difference between sports brand personality and sports star personality showed that the difference between the mean values of all factors was statistically significant.

본 연구는 스포츠브랜드와 스포츠 스타의 개성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향과 차이를 비교분석 하였다. 이를 위해 부산, 경상 지역의 대학교의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 316부를 본 연구의 유효표본으로 선정하여 분석하였다. 자료 분석방법으로는 SPSS 18.0 version을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 대응표본 t-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 스포츠브랜드 개성 중 흥미, 세련, 강인 순으로 브랜드 애착에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 스포츠브랜드 개성 중 흥미, 세련, 강인 순으로 행동적 충성도에 유의한 영향을 미쳤으며, 강인, 흥미, 능력 순으로 태도적 충성도에 영향을 미쳤다. 셋째, 스포츠 스타 개성 중 흥미, 신뢰, 세련 순으로 브랜드 애착에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 스포츠 스타 개성 중 흥미, 신뢰, 능력 순으로 행동적, 태도적 충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 스포츠브랜드 개성과 스포츠 스타 개성의 차이검증을 분석한 결과 모든 요인에서 평균값의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

Keywords

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