The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Influence of Brand Consciousness and Impulsive Buying Tendency on the Attitude Toward the Product Placement

브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품 태도에 미치는 영향 연구

  • 양문희 (상지대학교 언론광고학부)
  • Received : 2014.04.23
  • Accepted : 2014.05.09
  • Published : 2014.06.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

Unlike traditional advertising practice, product placement(ppL) has several advantages such as avoiding zapping and working as celebrity endorsement. Previous research has been mainly focused on the presentation style of the PPL. However, to understand the effect of the PPL process properly, it is necessary to study the audience's personality. Therefore, this study attempted to investigate the relationship between audience's consumption tendency and the effect of the PPL. More specifically: the current study examined the influence of the brand consciousness and impulsive buying tendency on the attitude toward the PPL. The results showed that people considered to be highly brand conscious and impulsive buying tendency seem to have more favorable attitude toward the PPL. Indeed, self-esteem have a positive influence on the attitude toward the PPL. Therefore, consumer's personality is related to their response to the PPL.

텔레비전 프로그램에 제품이 등장하는 PPL은 전통적인 광고와는 달리 시청자들의 재핑(zapping)을 피할 수 있으며, 드라마 주인공이 주로 사용하여 스타 마케팅의 역할을 하는 등 다양한 장점이 있다. PPL에 대한 기존의 연구들은 주로 PPL이 제시되는 방식에 따른 효과의 검증에 집중하였는데, PPL의 효과를 바르게 이해하기 위해서는 수용자의 특성에 대한 연구도 필요하다. 이에 본 연구는 수용자의 소비성향과 PPL효과의 관계를 연구하기 위해, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 PPL제품태도에 미치는 영향과 자아존중감의 역할을 살펴보았다. 연구결과, 브랜드소비성향과 충동구매성향이 높을수록 PPL제품에 호의적인 태도를 보이며, 자아존중감도 PPL제품태도에 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 보인다. 즉, 개인의 소비성향에 따라 PPL에 대한 반응의 차이가 나타남을 알 수 있다.

Keywords

References

  1. 이희복, 차영란, "가상광고와 간접광고에 대한 수용자 인식", 한국콘텐츠학회논문지, 제12권, 제5호, pp.91-102, 2012. https://doi.org/10.5392/JKCA.2012.12.05.091
  2. C. A. Russell and B. B. Stern, "Consumer, character, and product: A balance model of sitcom product placement," J of Advertising, Vol.35, No.1, pp.7-21, 2006.
  3. 양문희, "방송프로그램 수용자의 개인성향과 PPL수용태도와의 관계연구: 물질주의와 브랜드 소비성향을 중심으로", 미디어경제와 문화, 제11권, 제3호, pp.7-45, 2013.
  4. F. F. Y. Chan, "Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research," The Marketing Review, Vol.12, No.1, pp.39-60, 2012.
  5. M. Rosenberg, Society and the adolescent self-image, Princeton University,1965.
  6. 황경희, 결손가정아동을 위한 자존감 향상 프로그램의 효과, 계명대학교 석사학위논문,2000.
  7. 김미리, 김시월, "소비자의 자아존중감과 소비행동관련성 연구: 심리적 가정환경을 중심으로", 한국가정관리학회지, 제28권, 제5호, pp.209-210, 2010.
  8. G. B. Sproles and E. L. Kendall, "Amethodology for profiling consumer's decision-making style," J of Consumer Affairs, Vol.20, No.2, pp.267-279, 1986. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.x
  9. 김광수, "브랜드 의식에 기초한 소비문화 연구: 척도 개발을 중심으로", 한국언론학보, 제50권, 제1호, pp.31-59, 2006.
  10. 편세린, 청소년의 소비지향적 태도와 과시소비 성향에 관한 연구, 서울대학교 석사학위논문, 1997.
  11. 구승회, "소비자의 소비성향과 명품브랜드 모조품(짝퉁)구매간의 관계에 대한 연구", 광고PR실학연구, 제4권, 제1호, pp.88-107, 2011.
  12. 성영신, "한국인의 그릇된 물질주의와 과소비 유형," 한국심리힉회지: 사회문제, 제1권, 제1호, pp.69-82, 1994.
  13. J. J. KacenandJ. A. Lee, "The influence on consumer impulsive buying behavior style," J of Consumer Psychology, Vol.20, No.2, pp.267-279, 1986.
  14. 박철, "청소년의 충동구매실태 및 관련요인에 관한 연구", 한국청소년연구, 제25권, pp.103-120, 1996.
  15. S. McElroy, P. Keck, H. Pope, J. Smith, and S. Strakowski, "Compulsive buying: Areport of 20 cases," J of Clinical Psychiatry, Vol.55, pp.242-248,1994.
  16. 이경옥, 제미경, 김민정, "청소년의 충동구매행동 및 관련 요인분석: 의류구매행동을 중심으로", 소비문화연구, 제9권, 제1호, pp.23-43, 2006.
  17. 박은주, 강은미, "의류점포내 상황요인과 제품의 소비가치가 충동구매행동에 미치는 영향", 한국의류학회지, 제24권, 제6호, pp.873-883, 2000.
  18. T. C. O'Guinn and R. J. Faber, "Compulsive buying: A phenomenological exploration," J of Consumer Research, Vol.16, pp.147-157, 1989. https://doi.org/10.1086/209204
  19. M. R. Nelsen and L. E. McLeod, "Adolescent brand consciousness and product placement: awareness, liking and perceived effects on self and others," International J of Consumer Affairs, Vol.29, No.6, pp.515-528, 2005.
  20. A. d'Astous and Y. Bellermare, "Contrasting compulsive and normal buyers' reactions to image versus product quality advertising," Proceedings of the Annual Conference of the Administrative Science Association of Canada, Marketing Division, pp.82-91, 1989.
  21. 전병재, "Self-esteem: A test of it's measurability," 연세논총, 제11권, pp.107-129, 1974.
  22. 오미영, "TV드라마 PPL에 대한 심리적 반발 연구", 한국언론학보, 제55권, 제6호, pp.384-409, 2011.
  23. C. Anderson and D. W. Gerbing, "Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach," Psychological Bulletin, Vol.103, No.3, pp.411-423, 1988. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411
  24. L. Hu and P. M. Bentler, "Cutoff for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives," Structural Equation Modeling, Vol.6, No.1, pp.1-55, 1999. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
  25. 장수민, 조용준, 곽내정, 유재수, 유관희, "온라인 게임을 이용한 간접광고 시스템 설계", 한국콘텐츠학회논문지, 제8권, 제1호, pp.348-355, 2008.
  26. 성영신, 박은아, 김유나, "국내 및 해외브랜드의 브랜드 성격이 구매행동에 미치는 영향: 제품관여도와 자기존중감의 조절효과를 중심으로", 광고학연구, 제14권, 제4호, pp.257-280, 2003.