The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Persuasion Effects of Political Ad Message Types: The Moderating Role of Persuasion Knowledge

정치광고의 메시지 유형이 설득효과에 미치는 영향 - 설득지식의 조절효과 -

  • Received : 2014.04.11
  • Accepted : 2014.05.16
  • Published : 2014.05.28
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Abstract

The purpose of this study is to examine sidedness effects of political Ad message and moderating roles of consumers' persuasion knowledge. To test these research hypotheses, this study conducted experimental designs. 125 undergraduate students were assigned to one of the two experimental groups. The data demonstrate that message types have a significant effect on both reliability toward Ad message and acceptance intention. In addition, consumers' persuasion knowledge plays a significant moderating role between the message types and the dependent variables. The results of this study suggest various implications by indicating political Ad message as an important factor which can enhance customers' positive responses but has been passed over by the previous research. We also indicated the limitations of this study, and suggested the future research directions.

정치 후보자의 장점만 전달하는 일면 메시지는 당선에 영향을 주기 위해 과장하여 만들어 낸 것으로 부정적인 인지 반응이 형성될 수 있는 한편, 후보자의 장단점을 함께 언급하는 양면 메시지는 광고 메시지에 대한 신뢰도와 수용의도에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 크다. 본 연구는 정치광고 메시지의 유형에 따른 신뢰도와 수용의도의 차이를 밝히고, 나아가 소비자의 설득지식수준의 조절효과를 분석하는데 그 목적이 있다. 실증분석 결과, 양면 메시지의 설득효과가 일면 메시지에 비해 상대적으로 높은 것으로 조사되었다. 나아가, 메시지 유형이 메시지 신뢰도와 수용의도에 미치는 영향에서 소비자 설득지식의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 있다.

Keywords

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