인터넷 쇼핑몰 고객의 신뢰 및 결속에 미치는 고객불만의 부정적 영향: 불평처리 공정성 지각의 조절효과

Dissatisfaction, Trust, Commitment, and Repurchasing Intention of Internet Shopping Mall: The Moderating Effect of Perceived Equity to Complaint Handling

고객불만에 대한 대응은 고객과의 관계를 형성하고자 하는 기업목표 달성에 매우 중요한 요소가 된다. 인터넷 상거래 상장에서, 다양한 대안 그리고 낮은 전환 비용 등의 특성 때문에 고객불만에 대한 효과적인 대처는 오프라인 시장에 비해서 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰의 불평처리를 경험한 고객들을 대상으로 1) 불만 (상품관련, 쇼핑몰관련)이 쇼핑몰과 고객간의 관계형성에 미치는 부정적인 영향에 대해 확인하고, 2) 불평처리의 세 가지 공정성(분배적, 절차적, 상호적) 지각이 불만과 신뢰 및 결속몰입간의 관계에 어떠한 조절효과를 갖는지 검증하였다. 상품관련 불만과 결속과의 관계를 제외하고, 대체적으로 불만은 신뢰와 결속에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과에서는 분배적 공정성이 확보된 경우 불만과 신뢰 및 결속의 부정적 관계가 대체적으로 완화되었으며, 절차적 공정성의 확보는 상품관련 불만이 신뢰와 결속에 미치는 부정적 관계를 상호적 공정성의 확보는 불만과 신뢰의 부정적 관계를 완화하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is two folds; first. to identify the negative effect of customer dissatisfaction on trust and commitment. and second to examine the moderating effect of consumers' perceived equity created by various ways in which a company deals with his/her complaints. Our proposed model is empirically tested by a survey data collected from Internet shopping mall consumers who raised complaints. The simultaneous regression model is used to test the negative effect of customer dissatisfaction. To examine the moderating effect of equity, our study employs the group analysis of LISREL. The empirical result shows that customers' dissatisfaction. unless it is concerned with merchandise related dissatisfaction, influences on trust and commitment. Also, we find that consumers' perceived equity has a moderating effect on the relationship variables dissatisfaction and customer relationship variables including trust and commitment.