• 광고학연구
• /
• 제28권2호
• /
• pp.7-25
• /
• 2017

기부와 관련한 선행 연구들은 기부자의 개인특성과 기부수혜자가 일으키는 감정의 영향을중심으로 이루어져 왔다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 기부연구에서 비교적 덜 주목받아온 기부자의 동기적 특성인 조절초점과 기부수혜자의 표정으로 기인된 감정 간상호작용이 기부의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 구체적으로, 예방초점을 지닌 소비자들은 목적달성과정에서 부정적 요인을 회피하는 방식에서 적합성을 지각하므로 기부수혜자의 표정이 행복한 표정일 경우에 비하여 슬픈 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로예상하였으며, 반면에 향상초점을 지닌 소비자들은 목적달성의 결과적 혜택이 긍정적일 때 적합성을 지각하므로 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정일 경우에 비하여 행복한 표정으로 제시될 때기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였다. 실험결과에 의하면, 예방초점을 지닌 소비자들은기부수혜자의 표정이 슬픈 표정으로 제시되었을 때 슬픔 감정이 매개되어 행복한 표정제시조건에 비하여 기부의도가 더 높게 나타난 반면, 향상초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이행복한 표정으로 제시되었을 때 행복 감정이 주로 매개되어 기부의도가 더 높게 나타났다. 본 연구는 조절초점에 대한 기존 연구결과를 기부상황으로 확장하였다는 점에서 이론적 의의를 지니며, 나아가 기부수혜자의 정보를 이용한 효과적인 기부메시지 전략을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다.

• 광고학연구
• /
• 제28권8호
• /
• pp.111-132
• /
• 2017

본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.

• 대중서사연구
• /
• 제27권3호
• /
• pp.53-94
• /
• 2021

본고는 영화 <기생충>에서 계급적 양극화를 드러내는 혐오스러운 남성 아브젝트의 젠더적 재현 양상에 주목한다. 프레카리아트 남성이 혐오스러운 신체/위치를 자임함으로써 남성 가부장이 되는 새로운 감정정치의 양상을 독해하고자 한다. <기생충>은 통념적인 가족 서사와 반대로 부모를 책임지는 자식이라는 전도를 보여준다. 타인의 자리를 빼앗아야 자신의 자리가 생긴다는 신자유주의적 생존법을 부모 세대에게 가르쳐주는 것이다. 민혁으로부터 성공한 구세대 가부장의 유산인 수석을 전달받은 뒤부터, 기우는 중산층 남성 주체가 될 수 있다는 희망을 품는다. 그러나 이 전망을 상실한 뒤 기우는 아버지에게 먼저 죄송하다고 역전된 고백을 한다. 가족의 계급적 지위를 지켜내기 위해 자신이 희생해야 한다는 과잉된 책임 윤리를 드러낸다. 기택 역시 동익과 가부장으로서의 동일시를 시도했지만, 이 남성 연대가 계급에 의해 무너지면서 급작스러운 분노에 휩싸여 살인을 저지른다. 그 결과 기택은 몸에서 악취가 나는 지하생활자라는 혐오스러운 지위로 내려가게 되고, 오직 기우만이 고립된 아버지로부터 윤리적 반성의 메시지를 수신한다. 영화는 계급적 양극화라는 구조에 맞서 싸운 부자에게 윤리적 투사라는 숭고한 지위를 부여하는데, 특히 결말의 에필로그와 내레이션은 부자간의 윤리적 책임감과 상호 연대를 강조한다. 이 과정에서 여성 인물들의 목소리는 점차 누락시켜 남성 인물들을 향한 젠더적 선별을 희미하게 만든다. <기생충>은 계급적 아브젝트를 자임함으로써 윤리적으로 주체화되는 신자유주의 시대 프레카리아트 남성의 정치적 재현 전략을 드러내고, 혐오를 젠더적으로 선별해 재현함으로써 가부장의 책임 윤리를 새롭게 미학화하고 있다.

• 한국화예디자인학연구
• /
• 제42호
• /
• pp.3-21
• /
• 2020

본 본 논문에서는 장례를 죽음에 관한 문화로 정의하고 가장 중요한 사상적 바탕으로 생물학적 죽음을 이 세상의 끝으로 인식하지 않고 또 다른 삶의 시작을 위한 새로운 세계로의 출발점으로 규정하였다. 국가, 문화, 지역에 따라 다양하게 나타나고 있는 장례문화에 대하여 조사하고, 장례 화훼디자인을 사례를 통해 분석하였다. 이를 바탕으로 한국의 장례 화훼디자인은 제한적인 소재의 사용과 유사한 디자인이 장례 화훼디자인의 발전을 저해하는 요소라는 결론에 도달하였다. 이에 대한 해답으로 일방적으로 메시지를 전달하는 것이 아닌 상호간의 감정과 의견의 교환을 통한 소통적 차원의 개념인 스토리텔링이야 말로 감성적인 소비 시대에 가장 효과적인 마케팅 전략 중의 하나인 히스토리 스토리텔링이라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 대상 인물을 선정하여 삶을 분석하고 그의 삶에서 시사점을 도출하였다. 이에 따라 장례화훼디자인에 스토리텔링을 적용하여 작품을 제작을 시도하였다. 스토리텔링을 적용한 화훼디자인은 화훼디자인 소재의 상징과 의미, 화훼디자인 색채와 형태는 흰 국화소재 위주의 기하학적 디자인의 근엄한 분위기의 전통적인 장례화훼디자인에서 벗어나 고인을 상징하는 복숭아 색을 주조로 한 파스텔 계열의 색상과 다양한 형태로 아름답고 사랑스러운 이별의 장례화훼디자인을 표현하였다.

• 한국엔터테인먼트산업학회논문지
• /
• 제13권3호
• /
• pp.13-25
• /
• 2019

방탄소년단은 2018년 5월 LOVE YOURSELF 전(轉)Tear로 빌보드 메인 앨범 차트 '빌보드 200' 정상을 처음 밟은 후 3개월 만에 다시 Repackage 앨범 LOVE YOURSELF 결(結) ANSWER(2018년 8월 24일 발매)로 '빌보드 200' 1위(2018년 9월 3일)에 올랐다. 영어가 아닌 한국어 가사로 빌보드 메인 차트를 두번씩이나 정복하며 '한류 4.0시대'를 열었다. 방탄소년단은 '빌보드 200' 정상에 두 번이나 오름으로써 그들의 음악적 재능(노래, 가무, 프로모션 등)을 전 세계적으로 공인받고 글로벌 주류 음악 시장에 안착하게 되었다. 방탄소년단은 신비주의, 이상성, 파격 등 직관적 상호작용을 탈피하고 공감, 공유, 공생 등 양방향 소통을 통해 지구촌 팬들과 하나의 계관(BTS Universe)을 구축하고 있다. 단지 몇 개의 히트곡을 발표한 인기 그룹에 그치지 않고 대중음악을 예술적 가치로 승화시킨 아티스트로서의 권위를 인정받고 있다. 그 결과 충성도 높은 글로벌 팬덤(A.R.M.Y.)을 갖게 되었고 그들과 함께 선한 영향력을 지속적으로 만들어내고 있다. 본 논문은 다음과 같이 방탄소년단의 성공 요인을 S-M-C-R-E 모델을 통해 분석했다. ① Sender(송신자) : 방탄소년단의 7인 7색 판타지와 방시혁 프로듀서의 '올인원(All in one) 스토리텔링' 전략 ② Message(메시지) : '나'가 아닌 '너'를 통해 지구촌 공감대 형성 ③ Channel(채널) : 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 활용해 지구촌 팬들과 실시간 접점 형성 ④ Receiver(수용자) : 한국과 아시아를 넘어 충성도 높은 글로벌 팬덤(A.R.M.Y.) 형성 ⑤ Effect(효과) : 방탄소년단의 경제적 부가가치 창출과 선한 영향력 확산

• 서비스연구
• /
• 제12권4호
• /
• pp.125-138
• /
• 2022

본 연구는 소비자의 인저적 자원 소모 여부가 한정제품 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 한 연구로 개인의 인지 특성으로 인지적 종결욕구 변인을 적용하여 조절효과에 따른 차이를 살펴보고자 한다. 소비자의 인지적 자원은 많은 정보를 처리할 때 많이 소모되며 이를 확인하기 위해 소비자들이 많이 접하는 쇼핑환경을 적용하여 변인들 사이에 미치는 영향력 및 효과 차이를 확인하였다. 연구에서는 소비자의 인지적 자원 소모 수준에 따른 한정제품에 대한 행동적 차이를 살펴보고 이를 변인의 영향력에 있어 개인의 인지적 종결욕구 성향의 차이를 살펴보고자 하였다. 첫 번째, 인지적 자원 수준에 따른 한정제품 구매의도는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 인지적 자원 수준이 고갈 되었을 때 보다 비고갈 되었을 때 한정제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 두번째, 인지적 종결욕구의 조절효과에 따른 차이는 인지적 종결욕구가 낮을 때 한정제품 구매의도가 높게 나타났다. 실증분석 결과를 바탕으로 인구통계학적 변인인 성별, 연령, 소득에 따라 집단별 소비자들의 인지적 자원과 개인의 인지적 종결욕구가 가지고 있는 특성 및 요인들을 고려하여 제품 유형에 맞는 전략 등 상품 관리자에게 실무적 시사점을 제안한다.

• 지능정보연구
• /
• 제20권1호
• /
• pp.67-101
• /
• 2014

새로운 기술의 활용은 고객과의 관계를 맺기위한 기업들의 마케팅 전략을 변모시켜왔다. 새로운 기술 중에서 소셜 미디어는 기업들이 온라인 고객들에게 다가가기 위한 도구이며, 유명한 소셜 미디어 사이트 중의 하나는 마이크로 블로깅 플랫폼인 트위터이다. 매일 5억건이상의 트윗이 발생하기때문에 연구자들에게는 풍부한 데이터의 원천이며, 기업들에겐 매력적인 마케팅 채널이다. 그럼에도 불구하고 효과적인 트위터 활용전략을 수립하는 것이 어려우며, 이는 적절한 트위터 활용에 대한 이론적인 또는 실증적인 검증이 이루어지지 않았기 때문이다. 본 연구는 기업들이 마케팅 채널로서의 트위터를 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는지에 대한 실증적인 근거를 브랜드 개성과 브랜드 관여를 중심으로 연구하여 제공하고자 한다. 본 연구는 Aaker의 브랜드 개성에 대한 연구에서 제시한 브랜드 개성 척도를 활용하여 트위터 메시지가 브랜드 개성을 띄고 있는지와 이에 따른 고객들의 참여와 반응을 분석하고자 한다. 또한, 제품의 관여도에 따라서 조절효과가 존재하는지도 분석하였다. 23개 브랜드의 8주간의 트위터 계정의 포스팅을 수집하였으며, 오피니언 마이닝을 통하여 연구 가설을 검증하였다. 구체적인 본 연구의 목적은 첫째로 마케팅 연구에서 제시된 브랜드 개성의 개념이 소셜 미디어인 트위터에도 적용이 가능한지 분석하는 것이다. 둘째는 오프라인 브랜드 개성과 온라인 브랜드 개성간의 일치여부와 소셜 미디어 브랜드 커뮤니티의 활성화간의 관계를 밝히고자 한다. 마지막으로, 제품의 관여도에 따라 온라인/오프라인 브랜드 개성의 일치도가 조절효과를 갖는지를 분석하고자 한다.

• 동양고전연구
• /
• 제66호
• /
• pp.303-330
• /
• 2017

본고는 영화 <마담 뺑덕>을 연구대상으로 삼아 심청전에 대한 현대적 인식을 살펴보고, 이를 통해 기존의 심청전 서사를 변용시키는 현대적 상상력을 '스토리텔링'이라는 용어로 포착하고자 했다. 먼저, <마담 뺑덕>의 내러티브를 시간구조에 따라 세 단락으로 구분해서 살펴보았다. <마담 뺑덕>은 심학규를 중심으로 인물들 간의 관계망을 형성시키지만, 심학규가 그의 욕망을 현실에 개입시키면서 점차 관계는 파탄에 이르게 된다. 내러티브 초반에는 등장인물들의 개별적인 욕망이 서로 얽혀있는 것처럼 보여도, 결국 <마담 뺑덕>에 드러나는 '문제-해결'의 방식은 심학규의 욕망에 초점을 맞추면서 구성된다. 여기에서 욕망으로 인해 관계가 파국에 이르고, 그 욕망이 심화됨으로써 심청에 대한 강제적인 희생이 요구되는 과정은 기존 심청전의 서사와 맞닿아 있다. 그러나 <마담 뺑덕>에서 마지막으로 던지고자 했던 메시지는 욕망의 끝에 찾아온 '사랑'이라는 새로운 관계의 기표와 관련이 있으며, 이는 스토리텔링의 관점에서 <마담 뺑덕>을 다시 바라볼 수 있는 기반을 구축한다. 심학규의 내러티브에만 주목했을 때, 심청전의 서사와는 독립된 또 하나의 '내러티브-축'이 있음을 확인할 수 있다. 모든 결핍을 채우고자 했을 때 더 큰 결핍을 조우해야 했던 심학규를 그려냄으로써 이제 결핍은 욕망으로 채울 수 있는 것이 아니라, 그 자체로 의미를 두어야 함을 보여준다. 바로 그 시점에서 어그러진 모든 관계를 다시 시작될 수 있다는 가능성이 욕망이 빠져나간 자리를 대체하게 되고, 그 관계는 '사랑'이라는 이전까지 존재하지 않았던 새로운 기표를 획득하게 된다. 즉, 심학규의 내러티브는 욕망으로 점철된 인간이 순수한 관계의 중요성을 깨닫고 이를 사랑으로 받아들이는 과정을 담고 있는 것이다. 안맹이나 가난과 같은 이중적 결핍을 심학규의 욕망과 연결 짓고, 그 욕망에서 벗어나 사랑이라는 새로운 관계를 모색하는 심학규의 내러티브는 심청전에서 보이지 않던 새로운 이야기를 말하는 것과 연결된다. 심청전의 서사를 지배하고 있던 심청 중심의 이야기에 대항하여 '다른 이야기'를 말하고 있는 <마담 뺑덕>은 어떻게 보면 스토리텔링의 '사회적 실천'을 이행하고 있다고도 할 수 있다. <마담 뺑덕>은 고전(古典)이라는 이름 아래에 그동안 심청전을 해석함에 있어 심청의 희생 또는 효에만 천착한 것을 비판하며, 새로운 내러티브가 창출될 수 있는 스토리텔링 전략을 보여준다고 할 수 있다.

• 대중서사연구
• /
• 제26권4호
• /
• pp.9-41
• /
• 2020

이문열의 동명의 단편소설을 영화화한 박종원의 데뷔작 <구로아리랑>은 1987년 민주화의 흐름을 타고 노동자의 관점에서 노동 투쟁을 다룬 최초의 제도권 노동영화이자, 그동안 스크린이 외면해 온 여성 노동자의 재현이라는 측면에서 선구적인 작품이다. 박종원은 노동 문제와 관련하여 당시에 여전히 굳건하게 서 있던 레드컴플렉스의 장벽을 뚫고 사회의 이념 지형의 중추를 이루는 중산층을 설득하고자 하며, 진보의 메시지를 중산층 대중이 받아들일 수 있는 형태로 전달하기 위해 계급적 적대나 투쟁이 아니라 보편적 인간성과 윤리와 결부된 문제로 치환하는 감성에 의지한다. 박종원은 이러한 감성을 '상식적인 일반인의 감각'이라고 부르며 그 보편성과 객관성을 강조한다. 이 연구는 <구로아리랑>에서 노동 문제를 제도권 상업 영화 속에서 대중이 받아들일 수 있는 형태로 다루기 위해 어떤 전략을 취하는지, 또 그러한 전략에 반영된 '상식적인 일반인의 감각'이 어떤 이데올로기적 함의를 지니는지를 비판적으로 고찰해보고자 한다. 이를 위해 본론의 첫 번째 장에서는 영화가 원작 소설의 아이러니를 해체하고 인물의 구도를 순수한 선인과 악인의 대립으로 재설정하여 선인이 희생양이 되는 멜로드라마적 구성을 만들어낸다는 것을 밝힌다. 이로써 관객에게 노동자들이 겪는 비극에 강한 정서적 공감과 연대의식을 불러일으키려 한다. 두 번째 장에서는 영화의 다양한 장면과 에피소드들이 동정과 애도의 모티브로 수렴되며, 이는 대부분 당시 커다란 대중적 반향을 일으킨 문화적, 현실적 경험과 사건을 토대로 하고 있다는 점을 보일 것이다. 특히 영화의 마지막 결정적 장면에서는 87년 6월 항쟁의 기억이 강력하게 소환된다. 이에 따라 <구로아리랑>은 검증된 동정과 애도의 패치워크와 같은 양상을 보인다. 세 번째 장은 노동자들이 결정적인 투쟁에 나서는 대목에서 임금에 대한 요구를 스스로 뒤로 돌리고 인간적 신뢰와 대우의 문제를 앞세운다는 영화의 설정이 가지는 함의를 검토한다. 그것은 노동 문제의 정치적 차원을 제거하고 이를 윤리적 문제로 환원함으로써 모두가 인정할 수밖에 없는 보편적인 가치와 정서에 호소한다. 그러나 문제의 층위를 계급적 이해 관계의 충돌을 피해 순수한 인간성의 차원으로 옮기는 과정에서 노동자는 한 편으로는 깊이 동정할 만한 수동적 희생자의 위치에 떨어지고, 다른 한 편으로는 현실에 초연한 지사적 태도와 자제심을 갖춘 투사로 이상화된다. 영화는 이로써 현실적 설득력을 상실하며 영화 자체로서의 서사적 개연성도 약화된다. 중산층과의 연대를 환기하는 87년 항쟁의 기억은 영화 속에 조화롭게 통합되지 못하고 패치워크적 전체의 일부로 남는다.

• Asia Marketing Journal
• /
• 제14권2호
• /
• pp.65-96
• /
• 2012

루머는 신뢰할 만한 타당한 근거나 이유가 없음에도 불구하고 광범위하게 이야기되는 일상적인 대화나 의견으로서 오랜기간 소비자 개개인의 사적 영역의 문제였다. 그러나 대중의 사랑과 주목을 받는 기업이나 브랜드는 선천적으로 소비자의 관심으로부터 멀어질 수 없으며, 항상 루머의 주요한 소재가 되어 왔다. 그 결과 현대의 소비자 커뮤니케이션 환경에서 루머는 기업 경영활동에 중요한 위기 요인이 되고 있다. 기업과 브랜드들이 당면하는 소비자 루머들은 크게 기업과 관련된 음모성 루머와 상품과 직접적 관련이 있는 오염성 루머로 나누어지며 국내외에서 많은 위기 사례들이 발견되고 있다. 심지어 P&G, SK, 현대, 삼성처럼 잘 정비된 홍보 조직을 갖춘 굴지의 대기업들조차 이런 루머로부터 자유롭지 못하며, 기존의 대응방식 역시 적절하지 못했던 것이 사실이다. 부정적 루머가 주목받아야 하는 이유는 해당 기업의 매출 및 점유율 하락은 물론 주식 가격에도 부정적인 영향을 미치며 오랜기간 구축해온 소비자와의 관계마저 황폐화시킬 가능성이 있기 때문이다. 최근 인터넷, 소셜 네트워크 서비스의 확산과 더불어 브랜드와 관련된 루머의 중요성은 더욱 증대하고 있으나 루머 연구는 지금까지 기업이나 마케팅 연구자의 정당한 주목을 받지 못하였다. 이에 본 연구는 루머의 다각적인 측면을 고려하는 상황주의자적 연구 패러다임을 기반으로 지각된 유용성, 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감과 같은 루머와 관련된 속성들이 루머 수용강도와 루머 구전의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위하여 가상 브랜드와 루머가 제시되었으며, 실증조사를 통한 데이터 수집과 분석이 이루어졌다. 연구 결과에 따르면 원천 신뢰성, 메시지 신뢰성, 걱정, 생동감 같은 루머 특성 변수들은 루머 수용 강도에 유의한 영향을 미치고, 루머 수용강도는 루머 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각된 중요성은 루머 수용강도에 유의한 영향을 미치지 못하며, 상품 관여도의 조절효과 역시 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 주요한 실무적, 학문적 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 루머를 자연발생적인 사회 현상이 아니라 소비자의 주요 활동의 일부이며, 마케터의 관심과 대응 커뮤니케이션 전략이 필요한 브랜드 관련 현상임을 주장하였다. 둘째, 브랜드 루머의 심리적, 사회적인 다차원적 구성 요인과 확산되는 경로를 제시함으로서 루머에 대한 능동적인 관리 가능성을 제시하였다. 셋째, 온라인상의 루머 활동이 기업 성과에 미치는 영향을 제시함으로서 기업들의 적극적인 온라인 커뮤니케이션 활동과 평판 관리의 필요성을 주장하였다. 넷째, 소비자의 걱정과 같은 부정적 정서가 루머의 온상이 되고 있음을 규명함으로서 소비자의 의혹을 불식시키기 위하여 정확하고 진실된 정보를 제공해야 함을 주장하였다. 다섯째, 루머의 유용성이 확산에 미치는 영향 가설이 기각되었으며, 상품 관여도의 조절 효과 역시 기각되었다. 이는 루머를 접하는 소비자의 입장에서 볼 때, 루머 자체가 무의미하더라도 단순한 재미나 호기심만으로도 얼마든지 확산될 가능성을 암시하고 있다. 일부 기업들은 사실이 아니라는 이유만으로 루머를 무시하거나 간과하는 경우들이 있으나, 기업의 예상과 다르게 루머가 얼마든지 확산될 수 있는 가능성을 보여주며, 기업의 보다 세심한 대응 전략의 필요성을 요구하고 있다.