Knowledge Management Research (지식경영연구)

The Knowledge Management Society of Korea (한국지식경영학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Effects of Sports Team Performance and Social Media Operations on Fan Engagement: The Moderating Role of Fan Tokens

스포츠 구단의 경기 성적 및 소셜미디어 운영이 팬덤의 인게이지먼트에 미치는 영향: 팬 토큰의 조절 효과를 중심으로

  • Received : 2023.10.06
  • Accepted : 2023.12.23
  • Published : 2023.12.31
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

This study empirically analyzes the effect of a sports club's performance and social media operations on online information search volume, reflecting fan engagement. Additionally, it confirms that such effect can vary depending on the issuance of sports fan tokens. The analysis of the data resulted in the support of all four hypotheses presented in this study. The team's goal differentials during the games exhibited a significant and positive effect on the online information search volume by fans. Furthermore, the quantity of a team's social media posts also showed a significant and positive effect on the online information search volume. The aforementioned effects of the team's game-related performance and social media activity on the online information search volume appeared to be strengthened when the sports fan tokens of the team were issued. This study conducts an empirical analysis of fan engagement in sports clubs and delves into the marketing dimensions of sports fan tokens. By doing so, it broadens the research scope within sports marketing and offers practical insights for the development of marketing strategies by sports clubs.

스포츠 팬덤은 스포츠 구단의 수익구조에 있어 핵심적인 요인으로, IT기술의 발달에 힘입어 전세계적으로 확산되고 있다. 이에 따라 스포츠 구단에도 글로벌 팬덤을 관리하기 위한 노력이 요구되고 있으며 소셜미디어를 포함한 디지털 마케팅 전략의 중요성 또한 높아지고 있다. 본 연구는 스포츠 구단의 경기 성적 및 소셜미디어 운영이 팬들의 구단에 대한 인게이지먼트를 반영하는 온라인 정보 검색량에 대하여 미치는 영향을 실증분석을 통해 확인한다. 더불어, 이러한 영향이 스포츠 팬 토큰의 발행 여부에 따라 다를 수 있음을 검증한다. 본 연구를 위하여 2022년 7월~12월의 기간에 대하여 유럽축구연맹, 네이버 스포츠, 엑스, 네이버 데이터랩에서 각 구단별 경기 일정 및 성적, 소셜미디어 게시물의 게시량, 팬들의 온라인 정보 검색량을 수집하여 분석하였다. 데이터 분석 결과, 구단의 경기 성적인 경기 중 골 득실점과 구단의 소셜미디어 게시물의 게시량은 팬들의 온라인 정보 검색량에 유의하고 긍정적인 영향을 미친다. 나아가, 구단의 스포츠 팬 토큰이 발행된 경우, 구단의 경기 성적 및 소셜미디어 운영이 팬들의 온라인 정보 검색량에 미치는 상술된 영향력이 강화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠 구단과 팬 인게이지먼트에 대한 실증분석을 수행하고 팬 토큰의 마케팅적 측면을 탐구함으로써 스포츠 마케팅의 연구 범위를 확장하며 스포츠 구단의 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구이며(NRF-2020S1A3A2A02093277), 2023년도 연세 시그니처 연구클러스터 사업 연구비의 지원을 받아 수행된 것임(2023-22-0014).

References

  1. 김균, 예종석 (2009). 정보탐색 동기에 따른 온라인 정보탐색 유형에 관한 연구. 광고학연구, 20(1), 155-169.
  2. 김류미 (2018). 인터넷 검색량과 투자자별 거래 및 주식수익률의 관계에 대한 실증 연구. 금융공학연구, 17(2), 53-85. https://doi.org/10.35527/KFEDOI.2018.17.2.003
  3. 뗀진최된, 이영찬 (2020). 소셜 미디어 마케팅 활동이 브랜드 자산과 소셜 브랜드 개입을 통해 구매 의도에 미치는 영향: 한국 화장품 회사를 중심으로. 지식경영연구, 21(3), 141-160. https://doi.org/10.15813/KMR.2020.21.3.008
  4. 이동진, 최낙환, 전월순 (2003). 정보원천별 탐색노력의 선행 요인 및 그 성과와 만족에 관한 연구. 대한경영학회지, (35), 131-156.
  5. 이예령, 김우경, 최정혜 (2023). 신규 애플리케이션 출시가 기존 시장 생태계에 미치는 영향: 디지털 헬스케어 사례를 중심으로. 한국경영과학회지, 48(2), 31-48.
  6. 이유석, 차경천, 김상훈 (2016). 인터넷 정보 검색 행동과 영화흥행의 상관관계에 대한 연구. 경영학연구, 45(5), 1501-1526.
  7. 이장혁, 김가윤, 우원석 (2014). K-POP 이 수출에 미치는 영향: YouTube 조회수와 Google 검색을 중심으로. 마케팅관리연구, 19(4), 83-97.
  8. 조주홍, 고채은, 백현미 (2022). 국내 100 대 기업 페이스북 콘텐츠 전략과 인게이지먼트 연구: B2B.B2C 기업 간 차이를 중심으로. 지식경영연구, 23(3), 65-88. https://doi.org/10.15813/KMR.2022.23.3.004
  9. 한수현, 장정화, 최정혜, 장수령 (2021). 소셜미디어와 소비자 구매 결정과의 관계: 서울 공유 자전거에 대한 시계열 분석을 중심으로. 지식경영연구, 22(4), 135-155. https://doi.org/10.15813/KMR.2021.22.4.008
  10. Annamalai, B., Yoshida, M., Varshney, S., Pathak, A. A., & Venugopal, P. (2021). Social media content strategy for sport clubs to drive fan engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102648.
  11. Bodet, G., & Bernache-Assollant, I. (2011). Consumer loyalty in sport spectatorship services: The relationships with consumer satisfaction and team identification. Psychology & Marketing, 28(8), 781-802. https://doi.org/10.1002/mar.20412
  12. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
  13. Bucklin, R. E., Bell, D. R., & Sismeiro, C. (2001). Consumer shopping behaviors and in-store expenditure decisions. Consumer Shopping Behaviors.
  14. Choi, H., & Varian, H. (2009). Predicting initial claims for unemployment benefits. Google Inc, 1(2009), 1-5.
  15. Collignon, H., & Sultan, N. (2014). Winning in Business Sports. ATKeaney Report (2016, October 08).
  16. Da Silva, E. C., & Las Casas, A. L. (2017a). Sports marketing plan: An alternative framework for sports club. International Journal of Marketing Studies, 9(4), 15-28. https://doi.org/10.5539/ijms.v9n4p15
  17. Da Silva, E. C., & Las Casas, A. L. (2017b). Sport fans as consumers: An approach to sport marketing. British Journal of Marketing Studies, 5(4), 36-48.
  18. Demir, E., Ersan, O., & Popesko, B. (2022). Are fan tokens fan tokens? Finance Research Letters, 47, 102736.
  19. Demirtas, M. C., & Orcun, C. (2022). Fan tokens as a financial source and digital marketing tool in football: An analysis with the entropy-based aspas method. Journal of Human and Social Sciences, 5(2), 164-183. https://doi.org/10.52326/jss.utm.2022.5(2).15
  20. Dessart, L., & Pitardi, V. (2019). How stories generate consumer engagement: An exploratory study. Journal of Business Research, 104, 183-195. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.06.045
  21. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241-263. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.12.004
  22. Ettredge, M., Gerdes, J., & Karuga, G. (2005). Using web-based search data to predict macroeconomic statistics. Communications of the ACM, 48(11), 87-92. https://doi.org/10.1145/1096000.1096010
  23. Feng, N., Feng, H., Li, D., & Li, M. (2020). Online media coverage, consumer engagement and movie sales: A PVAR approach. Decision Support Systems, 131, 113267.
  24. Fisher, R. J., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and losers. Psychology & Marketing, 15(1), 23-40. https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199801)15:1<23::AID-MAR3>3.0.CO;2-P
  25. Fletcher-Brown, J., Turnbull, S., Viglia, G., Chen, T., & Pereira, V. (2021). Vulnerable consumer engagement: How corporate social media can facilitate the replenishment of depleted resources. International Journal of Research in Marketing, 38(2), 518-529. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.06.002
  26. Giulianotti, R. (2002). Supporters, followers, fans, and flaneurs: A taxonomy of spectator identities in football. Journal of Sport and Social Issues, 26(1), 25-46. https://doi.org/10.1177/0193723502261003
  27. Gray, G. T., & Wert-Gray, S. (2012). Customer retention in sports organization marketing: Examining the impact of team identification and satisfaction with team performance. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 275-281. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.00999.x
  28. Hansen, H., & Gauthier, R. (1989). Factors affecting attendance at professional sport events. Journal of Sport Management, 3(1), 15-32.
  29. Hognestad, H. K. (2012). What is a football fan. Mediated Football Fan Culture, 25-45.
  30. Huettermann, M., Uhrich, S., & Koenigstorfer, J. (2022). Components and outcomes of fan engagement in team sports: The perspective of managers and fans. Journal of Global Sport Management, 7(4), 447-478. https://doi.org/10.1080/24704067.2019.1576143
  31. Jun, S. P., Park, D. H., & Yeom, J. (2014). The possibility of using search traffic information to explore consumer product attitudes and forecast consumer preference. Technological Forecasting and Social Change, 86, 237-253. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2013.10.021
  32. Kaplan, C., Aslan, C., & Bulbul, A. (2018). Cryptocurrency Word-of-Mouth Analysis via Twitter. ResearchGate.
  33. Kujur, F., & Singh, S. (2018). Emotions as predictor for consumer engagement in YouTube advertisement. Journal of Advances in Management Research, 15(2), 184-197. https://doi.org/10.1108/JAMR-05-2017-0065
  34. Lin, C. C., & Tsai, C. C. (2012). Participatory learning through behavioral and cognitive engagements in an online collective information searching activity. International Journal of Computer-Supported Collaborative Learning, 7, 543-566. https://doi.org/10.1007/s11412-012-9160-1
  35. Matsuoka, H., Chelladurai, P., & Harada, M. (2003). Direct and interaction effects of team identification and satisfaction on intention to attend games. Sport Marketing Quarterly, 12(4).
  36. O'Brien, H. L., & Toms, E. G. (2008). What is user engagement? A conceptual framework for defining user engagement with technology. Journal of the American society for Information Science and Technology, 59(6), 938-955. https://doi.org/10.1002/asi.20801
  37. Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 294-311. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0485-6
  38. Scharnowski, M., Scharnowski, S., & Zimmermann, L. (2021). Fan tokens: Sports and speculation on the blockchain. Available at SSRN 3992430.
  39. Smith, A. C. T., & Westerbeek, H. M. (2003). Sport business in the global marketplace. Springer.
  40. Stegmann, P., Matyas, D., & Strobel, T. (2023). Hype or opportunity? Tokenization as engagement platform in sport marketing. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.
  41. Steinert, L., & Herff, C. (2018). Predicting altcoin returns using social media. PloS One, 13(12), e0208119.
  42. Szymanski, S., & Kuper, S. (2009). Soccernomics: Why England loses, why Germany and Brazil win, and why the US, Japan, Australia, Turkey, and Even Iraq, are destined to become the kings of the world's most popular sport. Nation Books.
  43. Tancer, B. (2008). Click: What millions of people are doing online and why it matters. Hachette UK.
  44. Taylor, M., & Taylor, R. (1997). Something for the weekend, sir? Leisure, ecstasy and identity in football and contemporary religion. Leisure Studies, 16(1), 37-49. https://doi.org/10.1080/026143697375502
  45. Trail, G. T., Anderson, D. F., & Fink, J. S. (2005). Consumer satisfaction and identity theory: A model of sport spectator conative loyalty. Sport Marketing Quarterly, 14(2).
  46. Vale, L., & Fernandes, T. (2018). Social media and sports: Driving fan engagement with football clubs on Facebook. Journal of Strategic Marketing, 26(1), 37-55. https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1359655
  47. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
  48. Vidal-Tomas, D. (2023). Blockchain, sport and fan tokens. Journal of Economic Studies.
  49. Wills, G., Tacon, R., & Addesa, F. (2022). Uncertainty of outcome, team quality or star players? What drives TV audience demand for UEFA Champions League football? European Sport Management Quarterly, 22(6), 876-894. https://doi.org/10.1080/16184742.2020.1836010
  50. Wooldridge, J. M. (2010). Econometric analysis of cross section and panel data. MIT Press, pp. 281-334.
  51. Yoshida, M., Gordon, B., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2014). Conceptualization and measurement of fan engagement: Empirical evidence from a professional sport context. Journal of Sport Management, 28(4), 399-417.
  52. Yun, J. H., Rosenberger III, P. J., & Sweeney, K. (2021). Drivers of soccer fan loyalty: Australian evidence on the influence of team brand image, fan engagement, satisfaction and enduring involvement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(3), 755-782.
  53. 김지현 (2023, 1월 5일). 김민재 뛰는 나폴리와 손잡은 두나무, '축구 팬토큰' 7종 대거 상장. 뉴스1, https://www.news1.kr/articles/4916741
  54. 박찬준 (2023, 8월 18일). "미국서 행복해" 미국 첫 기자회견 나선 GOAT 메시의 충격 고백 "2년 전 PSG로 가고 싶지 않았어". 스포츠조선, https://sports.chosun.com/football/2023-08-18/202308190100135130018000?t=n1
  55. 안유리, 이시온 (2023, 9월 5일). "한국은 세련된 테크 강국" 국내 시장 두드리는 글로벌 가상자산 플레이어들. 이투데이, https://www.etoday.co.kr/news/view/2281408
  56. 안유리, 이시온, 윤희성 (2023, 9월 6일). 유벤투스 축구 전설 델 피에로 "웹3, 축구의 심장 팬들을 위한 일". 이투데이, https://www.etoday.co.kr/news/view/2281784
  57. 오동현 (2021, 8월 14일). 메시가 받는 'PSG 팬토큰'...구단은 수익, 팬은 VIP 혜택. 뉴시스, https://newsis.com/view/?id=NISX20210813_0001548446&cID=13001&pID=13000
  58. 이민우 (2023, 7월 17일). 빗썸, '공격적 상장' BTC마켓 스포츠 팬 토큰 투입. 더벨, https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202307120100106230106482
  59. 이설영 (2022, 1월 4일). 포항 스틸러스, 블록체인 팬 투표로 시즌카드 디자인 정했다. 파이낸셜뉴스, https://www.fnnews.com/news/202201041028016151
  60. 이원용 (2022, 7월 26일). 프로스포츠.블록체인, '미래 먹거리' 찾아 연합전선. 글로벌이코노믹, http://www.g-enews.com/ko-kr/news/article/news_all/202207261752099498c5fa75ef86_1/article.html
  61. 이정훈 (2020a, 12월 21일). '칠리즈 파트너' 유벤투스.생제르맹 팬토큰, 업비트 상장. 이데일리, https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=04008166626000816&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y
  62. 이정훈 (2020b, 12월 22일). 유벤투스.파리생제르맹 팬토큰, 상장 하루만에 3300억 거래. 이데일리, https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=03076646626001144&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y
  63. 이채원 (2023, 6월 23일). 칠리즈(CHILIZ), 스포츠.엔터테인먼트 분야 블록체인 '각광'. 매일일보, http://www.m-i.kr/news/articleView.html?idxno=1024617
  64. 이형석 (2020, 3월 24일). [코로나19, 프로야구 생존이 시작된 다] ②모기업 경영 악화...내년 구단 살림살이 줄어든다. 일간스포츠, https://isplus.com/article/view/isp202003250006
  65. 조용직 (2021, 4월 16일). 호날두가 받은 '팬토큰'...무엇에 쓰는 물건인고? 헤럴드경제, http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20210416000562
  66. 홍의택 (2020, 4월 3일). 축구계, 유럽부터 도산 위기. 주간동아, https://weekly.donga.com/sports/3/09/11/2028375/1
  67. CoinMarketCap. (2023). https://coinmarketcap.com/
  68. Naver DataLab. (2023). https://datalab.naver.com/
  69. Naver Sports. (2023). https://sports.news.naver.com/wfootball/index
  70. Socios.com. (2023). https://socios.zendesk.com/hc/en-us/articles/360003236937
  71. Statista. (2022). https://www.statista.com/chart/28766/global-reach-and-tv-viewership-of-the-fifa-world-cup/
  72. UEFA. (2022). https://www.uefa.com/insideuefa/news/0276-1558745cfb7f-45c155bfb621-1000--uefa-annual-and-financial-reports-2020-21-what-we-do-and-ho/
  73. UEFA. (2023a). https://www.uefa.com/uefachampionsleague/history/seasons/2023/matches/
  74. UEFA. (2023b). https://documents.uefa.com/r/Regulations-of-the-UEFA-Champions-League-2023/24/D.1-System-overview-Online