I. 서론
최근 배달앱이 제공하는 다양하고 간편한 서비스에 대한 소비자의 수요가 증가하고 있으며 외식업체의 배달앱과 배달대행 서비스의 이용률도 꾸준히 증가하고 있다[1].
Covid 19로 인한 사회적 거리 두기 강화로 배달 앱 서비스의 이용과 결제금액이 증가하였고, 모바일 앱을 활용한 배달앱 사용의 일상화는 새로운 소비문화로 자리 잡았다. 이처럼 배달앱은 소비자들이 매장을 직접 방문하기 보다는 배달 앱을 이용을 활용함으로써 온·오프라인 시장의 경계를 무너뜨리는데 큰 역할을 하였다. 하지만 경쟁 업체 간의 과도한 경쟁으로 서비스품질이 낮아지면서 재이용으로 이어지지 않고 단발성 거래로 그치는 경우가 늘어나고 있다[2]. 또한 소비자들은 불만을 토로하고 그 피해는 증가하고 있다. 즉, 여전히 배달앱 서비스 이용에 있어 소비자보호 측면에서 문제점 등이 발생하고 있으며 이는 배달앱의 확산에 걸림돌이 되고 있다[3]. 따라서 배달앱의 문제점을 개선하고 재사용을 하기 위한 연구가 중요하다.
배달앱 소비자는 구매 전 다양한 형태의 배달앱 특성을 고려하게 된다. 이는 앱특성과 관련이 있으며 앱특성은 태도에 영향을 미치고[4][5] 신뢰에도 영향을 준다 [4][6][7]. 또한 소비자가 혁신적이고 자기효능감이 높을수록 새로운 시도에 적극적이고 긍정적인 태도로 보인다[7][8]. 따라서 배달 앱의 지속적인 성장과 재이용 확대를 위해서는 앱특성과 소비자의 개인특성을 동시에 살펴볼 필요가 있을 것이다. 이러한 측면에서 본 연구에서는 앱특성과 개인특성을 중심으로 태도와 신뢰, 그리고 재사용의도를 살펴보고자 한다.
그러나 지금까지 배달앱 관련 선행연구를 살펴보면 배달앱의 특성과 소비자의 이용의도 및 행동과의 관계 [9-11], 소비자 개인의 특성과 소비자의 이용의도와 관계[12][13], 서비스 품질의 특성과 소비자의 만족 및 이용의도와의 관계[14-17]연구와 같이 배달앱 특성, 소비자 특성, 서비스 품질 등을 중심으로 재이용 의도가 개별적으로 이루어져왔다. 따라서 본 연구는 앱특성과 개인특성을 동시에 고려하여 이와 같은 선행요인이 소비자의 재사용의도에 미치는 영향을 검증하고, 소비자의 태도와 신뢰가 앱특성, 개인특성과 재사용의도 간의 관계에서 매개역할을 하는지 확인함으로써 기존연구와의 차별성을 가진다.
Ⅱ. 선행 연구
1. 앱특성에 관한 선행연구
배달앱은 사용자가 언제 어디에 있든 모바일 GPS 위치확인을 통해 실시간으로 주변 음식점과 메뉴에 대한 각종 정보를 제공하고 원하는 음식을 주문 및 결제할 수 있도록 지원하는 모바일 플랫폼이다. 김영훈[18]은 선행연구에서 제시한 배달앱 특성요인을 분석하여 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 핵심적인 요인만을 도출하였으며, 배달앱의 특성으로 이용편의성, 정보제 공성, 부가서비스를 제시하였다. 또한 [19]은 배달앱의 특성에 따른 소비가치 변화가 소비자의 만족에 미치는 영향을 분석하기 위해 배달앱의 특성을 이동성, 적합성, 자아일치성을 제시하였다. [20]은 앱의 특성을 기능적 특성과 정보적 특성으로 구분하고, 기능적 특성으로 이용편의성, 시스템의 작동, 신속한 응답을 제시하였고, 정보적 특성으로 정보의 정확성, 유용성, 신뢰성을 제시하였다. 그리고 [21]는 앱의 특성으로 정보제공성, 편리성, 오락성, 보안성의 4가지를 제시하였다. 이처럼 연구자들은 연구에서 앱특성을 다양하게 제시하고 있음을 확인할 수 있으며 본 연구에서는 [21]가 제시한 앱 특성 4가지(정보제공성, 편리성, 오락성, 보안성)로 연구를 진행하고자 한다.
배달앱의 정보성은 배달 앱 광고 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다[22]. 또한 소비자에게 제공되는 정보가 정확할수록 재이용률이 높아진다[23]. 즉, 배달앱에서 제공하는 정보제공성은 소비자의 만족도와 태도에 긍정적인 영향을 주고, 구매의도를 향상하는 결정적인 요인이다[24].
서비스 편의성이 높아질수록 고객만족도는 향상된다 [25]. 같은 맥락에서 [26]은 배달앱의 특성 중 서비스 이용과정의 편의성이 사용자의 지속적 이용의도를 향상시킴을 확인하였다. 그리고 편의성은 앱을 사용하면서 지각하게 되는 편익과 희생에 대한 전반적인 가치인 지각된 가치에 긍정적인 영향을 주며, 지각된 가치가 높을수록 수용도도 높아지며, 이러한 수용은 소비자의 행동의도에까지 영향을 준다[27].
오락성은 앱의 매력도와 신뢰도에 긍정적인 영향을 주며, 매력도와 신뢰도가 높아질수록 소비자의 수용의도도 향상된다[28]. 그리고 인지된 오락성이 높을수록 소비자의 만족도와 지속적 사용의도가 높아진다[18][21]. 또한 앱 사용을 통한 흥미롭고 즐거운 경험은 소비자의 주의를 높이며 소비자의 접속 및 사용율을 증가시키고, 특정 앱에 대한 선호도를 가지게 한다[29]. 이처럼 배달앱 사용에 대한 사용자의 지각된 즐거움은 사용자의 만족 및 신뢰에 긍정적인 영향을 주고, 궁극적으로 지속구매의도를 향상 시킨다[21][30][31]. 모바일 환경에서의 거래는 오프라인과 달리 비대면 상호작용을 통해 거래가 이루어짐으로써 소비자는 개인정보 보호와 같은 보안성에 대한 불안감을 가진다[32]. 즉 온라인을 통한 거래는 안전성과 신뢰성이 있어야 하는데, 사용자가 자신의 정보가 안전하게 관리되지 않는다는 인식을 가지게 되면 거래를 피하게 될 것이다[28]. 따라서 보안성은 소비자의 신뢰에 중요한 영향을 주는 요인이다[33]. 이러한 정보 보안성은 소비자의 이용만족과 행동의도과 밀접한 관계가 있으므로[34], 배달앱의 보안성 관리가 필수적이라고 할 수 있고 앱의 보안성은 사용자의 행동의도에 중요한 영향을 미친다[35].
지금까지 앱을 중심으로 한 연구에서 앱의 특성(정보 제공성, 편리성, 오락성, 보안성)은 소비자의 태도, 신뢰, 몰입, 재이용의도, 추천의도 등에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었으며 이를 통해 다음과 같은 가설 설정이 가능하다고 할 것이다.
가설1. 앱특성은 소비자의 태도, 신뢰, 재사용의도에정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1-1 앱특성은 소비자의 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1-2 앱특성은 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1-3 앱특성은 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 개인특성에 관한 선행연구
개인특성은 소비자가 배달앱을 통해 음식을 주문함에 있어서 가지는 소비자의 개인적인 혁신 및 자신감의 정도이다. 개인의 혁신 성향은 자기효능감과 새로움을 추구하는 소비자 혁신성을 포함한다. 그리고 개인적 성향 중 소비자 개인의 혁신성과 자기효능감은 앱의 수용에 높영향을 주는 주요 요인이다[36].
개인의 혁신성(Personal innovativeness)은 한 개인이 주변인보다 새로운 것을 먼저 수용하는 정도를 말 한다. 온라인 쇼핑 영역에서도 혁신적인 성향이 높은 소비자들이 혁신성이 낮은 소비자보다 더 다양한 상품을 구매할 태도와 의도가 높고, 실제 사용하는 금액도 높다[37]. 또한 소비자의 혁신성이 높을수록 배달앱의 이용이 쉽고 편리하다고 지각하는 경향이 있고[12], 배달앱이 외식업체의 순위 파악과 선정, 비교평가에 유용한 것으로 지각하여 수용의도가 향상되기도 한다[38].
그리고 자기효능감은 목표를 달성하기 위해 능력을 최대한 발휘하여 필요한 행동을 성공적으로 수행할 수 있다고 믿는 개인의 신념이자 자신감의 표현이다[30]. 모바일 애플리케이션에 대한 소비자 혁신성과 자기효능감은 소비자가 앱사용에 대한 용이함을 더 지각하게 하고, 소비자의 긍정적 행동의도를 증가시킨다[5]. 자기효능감은 소비자의 구매 태도와 행동에 영향을 주는 주요 요인이다[40]. 그리고 자기효능감은 혁신 서비스 및 제품을 효과적으로 사용하는데 기여하며, 성과만족에도 영향을 준다[41]. 이처럼 자기효능감은 앱 사용에 대한 행동의도에도 직접적으로 영향을 준다[5]. 헬스케어 앱 사용도 개인의 혁신성에 따라 수용정도가 다르며, 자기효능감이 높은 사람일수록 헬스케어 앱을 사용하는 경향이 높고, 개인의 혁신정도가 높아질수록 사용의도도 높아진다[36]. 그리고 혁신성과 자기효능감이 높은 집단의 경우 혁신의 특성인 유용성과 오락성이 소비자의 만족도에 영향을 주며, 혁신성과 자기효능감이 낮은 집단은 혁신의 특성인 유용성과 정확성, 보안성이 소비자의 만족도에 영향을 주는 것으로 확인되었다[42].
스마트폰의 수용에서 소비자의 혁신성은 소비자의 이용태도와 이용의도에 영향을 미친다[43]. 개인의 혁신성은 배달앱의 사용에 대해 긍정적으로 생각하고 자신의 삶에 유용하다고 생각하는데 영향을 주는데, 이는 배달주문 및 예약주문 주기를 효율적으로 증가시키고, 배달주문에 대한 시간과 노력을 단축시킨다[44]. 또한 소비자 혁신성은 혁신의 인지된 특성인 복잡성 및 시도가능성과 유용성이 소비자의 이용의도에 미치는 영향을 조절하기도 한다[45]. 배달 앱 서비스에 대한 소비자의 의도를 확인한 연구에서도 소비자 혁신성과 자기효능감이 고객만족도[46]와 이용의도[47]가 향상하는 것으로 분석되었다.
업체 및 판매자와 소비자의 상호관계에서 형성된 신뢰는 소비자의 만족과 지속의도, 행동을 결정하는 매우 중요한 요인이다[48]. 신뢰는 정보품질, 서비스 품질, 지각된 이용용이성의 영향을 받으며, 지각된 신뢰는 재이용 의도를 향상시킨다[49]. 그러므로 신뢰는 정보기술 및 혁신을 수용하고 업체 및 제품, 서비스 등을 평가하는 데 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 중요한 변수라고 할 수 있다[50].
이처럼 개인특성인 혁신성과 자기효능감이 소비자의 태도와 신뢰, 재사용의도에 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있다. 이를 통해 다음과 같은 가설 설정이 가능하다고 할 수 있다.
가설2. 개인특성은 소비자의 태도, 신뢰, 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2-1 개인특성은 소비자의 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2-2 개인특성은 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2-3 개인특성은 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. 태도, 신뢰 및 재사용의도에 관한 선행연구
태도는 소비자가 특정한 대상에서 지각한 인지적 (cognitive component), 감정적(affective compon ent), 행동적 요소(behavioral component)를 포함하는 내적 상태이자 정서적 심리상태라고 할 수 있다[51]. 이러한 태도는 특정한 대상물에 대해 소비자가 가지는 지속적인 느낌으로써 일상의 소비생활에서 의사결정과정에 중요한 영향을 미친다[52]. 그리고 태도는 개인의 경험과 개성, 욕구, 신념과 태도, 가족, 동료집단, 대중 매체, 기업의 마케팅 활동 등과 같은 다양한 정보 및 영향에 의해 형성된다[52][53]. 소비자의 태도는 특정 서비스, 제품, 브랜드 등에 대해 갖고 있는 신념이 감정적요소 측면의 태도에 영향을 주고, 이러한 태도는 소비자의 실제 구매행동에 영향을 준다[51]. 따라서 태도는소비자의 구매의사결정에 매우 중요한 영향을 미치므로 소비자의 의도와 행동을 예측하고 이해하는데 필수적인 개념이라고 할 수 있다[52].
신뢰는 긍정적인 감정반응으로 외부환경으로부터 받은 말과 약속에 기반하여 이를 믿고 행한 행위가 상호관계를 형성하고 유지하며 발전하는데 도움이 될 것이라고 생각하는 것이다[54]. 즉, 신뢰는 특정한 사람이나 대상, 서비스, 상황, 관계 등에 대한 기대이며 믿을 만한 가치가 있다고 생각하는 개인의 신념 및 확신이다. 그리고 이러한 개인의 신뢰는 상대의 진실성과 호의, 능 력, 정직성 등의 요소에 의해 결정된다[55]. 그리고 소비자는 특정 대상에 대한 이미지가 좋고 믿을만하다고 여기면 다양한 정보를 바탕으로 구매 및 이용의사를 결정한다[56]. 특히 서비스에 대한 소비자의 신뢰는 제공된 서비스의 품질 및 확실성(reliability)에 대한 믿음 (confidence)이다[57]. 거래의 상대 및 제품, 서비스 등을 직접적으로 보지 못하고 거래가 이루어지는 경우 소비자 신뢰성은 더욱 중요하다[58]. 이처럼 신뢰는 정보품질, 서비스 품질, 지각된 이용용이성의 영향을 받으며, 지각된 신뢰는 재이용의도를 향상([49]시킬 뿐만 아니라 소비자의 신뢰는 만족도와 추천의도, 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다[33].
또한 재사용의도는 어떠한 사물, 서비스, 제품 등을 사용한 후 미래에도 다시 사용하고자 하는 소비자의 의지이자 가능성을 의미한다. 그리고 서비스 제공자 및 기업에 대한 긍정적인 신념과 태도를 바탕으로 한 소비자의 마음이다[59]. 즉, 재사용의도는 소비자의 신뢰와 태도를 통해 형성된다[60]. 그리고 특정 제품 및 서비스 등에 대한 소비자의 신뢰가 높을수록 호의적인 태도를 가진다[61]. 소비자의 신뢰와 태도는 계속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는데, 신뢰는 태도를 형성하는데 영향을 주는 주요 요인이기도 하다[58][62].
이처럼 여러 선행연구에서 소비자의 태도와 신뢰는 재사용의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 배달앱에 대한 소비자의 태도와 신뢰 역시 재사용의도에 영향이 미친다고 할 수 있으며 다음과 같은 가설 설정이 가능할 것이다.
가설3. 태도와 신뢰는 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3-1 태도는 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3-2 신뢰는 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
Ⅲ. 연구설계
1. 연구모형
본 연구는 소비자가 인식하는 배달 앱에 대한 특성, 개인적 특성, 태도 ,신뢰, 지속적 사용의도에 미치는 영향에 대한 구조적인 관계를 밝히기 위해 구조방정식 모형을 사용하였다. 연구모형 수립을 위하여 선행연구에서 연구변수에 대해 종합적으로 고찰한 후 이론적 근거를 확인하였다.
독립변수는 앱특성, 개인특성으로 하였고 매개변수는 태도와 신뢰로 구성하였다. 그리고 종속변수는 재사용 의도로 구성하였으며 아래 [그림 1]과 같이 연구모형을 제시하였다.
그림 1. 연구모형
2. 설문대상의 선정 및 설문의 구성
본 연구의 범위는 전국으로 선정하였으며 배달앱을 통해 음식을 주문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하 였다. 표본 추출 방식은 연구의 편의를 위하여 비확률표집 판단표본추출방법(Nonprobability sampling method) 중 임의추출 방식(convenience sampling) 을 사용하였다. 연구대상자들을 대상으로 2022년 4월 1일부터 4월 30일까지 구조화된 설문지를 작성 한 후 코로나 19로 인하여 구글 설문지를 통해 수집을 하였다. 회수된 설문지 중 불성실한 설문지에 대해 불성실한 응답은 분석대상에서 제외하였다.
설문지 구성은 앱에 대한 특성, 개인적 특성, 태도, 신뢰, 지속적 사용의도의 정도로 정의하였다. 그리고 설문 문항은 5점 리커트척도로 ‘전혀 아니다(1점)’, ‘매우 그렇다(5점)’로써 점수가 높을수록 앱에 대한 특성을 호의적으로 생각하는 것을 의미한다.
설문지 구성은 선행연구에 기반하여 연구의 목적에 맞게 재구성하였다. 설문을 배포하기 전 전문가(기업 마케팅 담당 임원 1명, 경영학 박사 2명, 경영학과 교수 1명)들의 도움을 받아 설문문항에 문제가 없는지, 그리고 이해하는데 어려움은 없는지를 확인하고 최종 수정 후 배포를 하였다. 설문의 요약은 [표 1]과 같이 제시하였다.
표 1. 설문 요약
3. 분석방법
본 연구의 분석을 위해 SPSS24.0과 AMOS 24.0를 사용하였다. 세부적인 분석방법으로 설문 응답자에 대한 일반적인 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석 (frequency analysis)을 실시하였다. 그리고 타당도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였고 설문문항에 대해 신뢰도 검사를 실시하였다.
이후 상관관계 분석을 통해 변수 간의 상관관계를 확인하였고 확인적 요인분석을 통해 모형적합도와 개념타당도를 확인하였다. 마지막으로 가설 검증을 하기 전 모형적합도를 확인 한 후 경로 간 유의성을 확인한 후 가설 검증을 진행하였다.
Ⅳ. 연구결과
1. 표본의 특성
[표 2]와 같이 빈도분석을 통해 인구통계학적 특성을 살펴보았으며 특정 부분에 응답자가 집중되지 않고 다양한 분야에서 설문이 수집이 된 것을 확인할 수 있었으며 이를 통해 연구의 결과를 일반화하는데 무리가 없을 것으로 판단하였다.
표 2. 표본 특성
2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도분석
탐색적 요인분석은 구성요인을 추출하기 위하여 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하 였으며, 직교회전방식(Varimax)를 채택하였다. 그리고 탐색적 요인분석을 통해 타당도를 판단하기 전, 공통성(Communality)을 측정하였으며 공통성은 기준치 0.4 이상인 경우 양호하다고 할 수 있다. 그리고 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검정을 통해 표본의 적절성을 평가하였으며 KMO값이 0.7 이상이면 요인 분석을 수행하는데 문제가 없다고 판단한 다. 그리고 고유값(Eigan value)이 1.0이상, 요인적재치의 경우에는 교재와 연구자마다 다양하게 기준을 제시하고 있다. 우선 0.4이상, 총설명력은 60% 이상이면 기준을 충족한다고 판단할 수 있다[79]. 그리고 요인적재치의 값이 일반적으로 0.3이상이면 추출된 요인이 통계적으로 유의하다고 판단하고 0.5이상이면 매우 유익하다고 판단한다[80]. 이러한 기준에 의거하여 배달앱 관련 연구[4][5]에서 0.4이상을 기준으로 선정한 것을 근거로 본 연구에서도 0.4이상을 적합하다고 판단하였 다. 분석결과 공통성은 정보제공성 5가 0.54로 최소값을 나타냈으며 모두 0.4 이상으로 공통성에 문제가 없 었다. 다음으로 KMO(.959)였으며 6개 요인에 대한 아이겐값 모두 1이상임을 알 수 있었다. 또한 총설명력이 75.11%로 60%이상임이 확인되었고 요인적재치 모두 0.4 이상으로 탐색적 요인분석을 통해 타당도를 확인할 수 있었다. 또한 신뢰도를 확인하기 위해 크롬바흐알파를 확인한 결과 0.6 이상을 충족하여 신뢰도 역시 문제가 없는 것으로 확인되었다. 이를 통해 본 연구가 사용할 데이터에 대한 타당도와 신뢰도가 확보되었다고 판단하였다.
표 3. 타당도 및 신뢰도분석 요약
3. 상관관계 분석
피어슨(Peason) 상관계수를 활용하여 변수 간 상관관계의 유의성을 확인하였다. 그 결과 모든 변인들은 최소(r=.526, p<.01), 최대(r=.780, p<.01)의 상관관계를 보이는 것으로 확인되었고 이를 통해서 모든 변수 간에는 유의한 정(+)의 상관관계를 확인할 수 있었으며 [표 4]로 제시하였다.
표 4. 상관관계 분석 결과
** p<.01
4. 확인적 요인분석
본 연구에서는 연구가설을 검정하기에 앞서 모형에 따른 확인적 요인분석을 실시하기 위해 AMOS 24를 사용하였다. 그리고 앱특성은 하위변인 4가지. 개인특성은 하위변인 2가지로 구성되었으며 탐색적 요인분석을 통해서 각 하위변인별 측정한 문항이 타당성에 문제가 없다고 판단하였다. 따라서 각 하위변인에 대한 평균값을 확인적 요인분석에서 측정문항으로 투입하였다.
일반적으로 모형적합도에 대하여 GFI, AGFI, NFI를 0.9이상이면 적합하다고 판단하며 본 연구를 위한 모형적합는 GFI(.853), AGFI(.815), NFI(.892), NNFl(.914), CFI(.924)로 모두 기준치에 적합하거나 근사하여 모형적합도에 문제가 없음을 확인할 수 있었다. 다음으로 개념신뢰도를 확인하기 위해 C.R을 확인한 결과 모두 1.96이상이었으며 표준적재치 역시 0.5 이상으로 문제가 없는 것을 알 수 있었다. 다음으로 개념신뢰도는 기준치인 0.7을 상회하였고 AVE 역시 0.5 이상임을 확인함으로써 확인적 요인분석을 통해 모형을 적합도와 타당도를 확인할 수 있었다.
표 5. 확인적 요인분석 결과
*** p<.001
5. 연구가설의 검정
확인적 요인분석을 통해 모형적합도, 개념타당도 를 확인하였다. 다음으로 본 연구의 가설 검정을 위한 분석을 실시하였다. 경로분석을 통해 가설 검정을 하기 전 모형의 적합도를 확인한 결과 GFI(.853), AGFI(.815), NFI(.892), NNFI(.914), CFI(.924)로 모두 기준을 충족하거나 근사한 값을 보임에 따라 모형적합도에 문제가 없음을 확인하였다.
다음으로 AMOS를 활용한 결과로 가설채택 유무를 판단하였다. 분석 결과 가설1-1(β=.703, p<.001), 가 설1-2(β=.844, p<.001), 가설 1-3(β=.788, p<.05)로 모두 유의하여 채택되었다. 그리고 가설 2-1(β=.188, p<.05), 가설2-2(β=.476, p<.05), 가설2-3(β=.748, p<.01) 역시 채택되었다. 또한 가설3-1(β=.702, p<.001), 가설3-2(β=.436, p<.05)도 모두 채택되었다. 그리고 분석에 대한 결과를 [표 6]으로 제시하였다.
표 6. 경로요약분석
* p<.05, ** p<.01, *** p<.001
Ⅴ. 요약 및 결론
1. 연구결과 요약,결론 및 시사점
본 연구에서는 앱특성, 개인특성이 태도와 신뢰, 그리고 재사용의도에 미치는 영향을 실증분석 하고자 선행연구를 토대로 연구모형을 도출하고 가설을 설정하였다. 그리고 본 연구의 목적에 맞는 조작 정의를 통해 설문 조사를 실시하였다. 본 연구을 위한 설문 대상은 배달앱을 사용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여 500부 배포하여 318부를 본 연구에 사용하였다 본 연구의 분석을 위하여 SPSS 24와 AMOS24를 활용하였고 주요 연구결과를 살펴보면 다음과 같다.
가설1은 앱 특성이 태도, 신뢰, 그리고 재사용의도에 미치는 영향에 대한 것으로 앱 특성이 소비자의 태도에 미치는 영향(가설1-1)과 앱 특성이 소비자의 신뢰에 미치는 영향(가설 1-2)은 채택되었다. 그리고 앱 특성이 재사용의도에 미치는 영향(가설1-3)도 채택되었다. 본 연구의 결과는 앱 특성이 태도에 영향을 미친다고 제시한 선행연구[24][22], 앱특성이 신뢰에 영향을 미친다는 선행연구[28][33]. 그리고 앱특성이 재사용의도에 영향을 미친다는 선행연구[18][21]의 결과와 일치하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해서 앱 특성이 향상되면 태도, 신뢰, 재사용의도가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 앱특성 중에서 정보제공성을 향상시키기 위해서는 소비자에게 제공되는 정보를 정확하게 정보를 제공하기 위한 노력이 중요하다. 또한 앱특성 중에서 오락성을 향상시키기 위해서는 앱 사용을 통한 흥미롭고 즐거운 경험, 소비자의 접속 및 특정 앱에 대한 선호도를 강화시키기 위한 노력이 필요하다. 그리고 앱특성 중에서 편리성을 향상시키기 위한 다양한 노력이 필요하다고 할 수 있다. 앱특성 중에서 오락성을 향상시키기 위해서는 앱 사용을 통한 흥미롭고 즐거운 경험, 소비자의 접속 및 특정 앱에 대한 선호도를 강화시키기 위한 노력이 필요하다. 그리고 보안성은 소비자의 신뢰에 중요한 영향을 주는 요인으로 소비자의 재사용의도와 밀접한 관계가 있으므로 배달앱의 보안성 관리가 중요한 요소임을 확인하였다.
가설2는 개인특성은 소비자의 태도, 신뢰, 재사용의도에 미치는 영향에 대한 것으로 개인 특성이 소비자의 태도에 미치는 영향(가설2-1)과 개인 특성이 소비자의 신뢰에 미치는 영향(가설 2-2), 그리고 개인 특성이 재사용의도에 미치는 영향(가설2-3) 모두 채택되었다. 본 연구의 결과는 개인특성이 태도에 영향을 미친다고 제시한 선행연구[5][40][43], 개인특성이 신뢰에 영향을 미친다는 선행연구[48-50], 그리고 개인특성이 재사용의도에 영향을 미친다는[38][46][47]의 결과와 일치하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해서 개인특성이 향상되면 태도, 신뢰, 재사용의도가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 소비자의 혁신성을 향상시키기 위해서는 이들에게 관련 경험을 증가시키기 위한 노력이 필요하다. 그리고 자기효능감을 높이기 위해서는 서비스 사용법과 관련 기능을 이해하는 정도, 앱 서비스 사용이 능숙한 정도, 서비스 사용에 대한 자신감을 느낄 수 있도록 접근이 용이 하도록 해야 할 것이다. 가설3은 태도, 신뢰는 재사용의도에 미치는 영향에 대한 것으로 가설3에 대한 세부 가설 태도는 재사용의도에 미치는 영향(가설 3-1)과 신뢰는 재사용의도에 미치는 영향(3-2)는 모두 채택되었다. 이는 본 연구의 결과 태도가 지속적 사용의도에 영향을 미친다고 제시한 선행연구[52][51]의 결과와 신뢰가 재이용의도에 영향을 미친다는 선행연구[49][33]의 결과와 일치하는 것으로 확인 되었다. 본 연구의 결과를 통해서 태도, 신뢰는 재사용의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 태도를 향상시키기 위해서는 상품에 대한 소비자의 긍정, 호의, 호감을 느끼게 하기 위한 노력이 필요하다. 그리고 신뢰을 높이기 위해서는 소비자의 만족도와 추 천의도, 재구매 의도에 긍정적인 영향을 강화하기 위한 노력이 필요하다.
본 연구에서 앱특성과 개인특성이 배달앱의 재사용 의도에 영향을 미친다는 것을 밝혔다는 점에서 이론적 시사점을 가진다고 할 수 있다. 그리고 앱특성과 개인특성이 태도와 신뢰에 미치는 관계에서 표준화계수를 기준으로 확인한 결과 앱특성 개인특성에 비해 더 높은 표준화계수를 보이는 것을 알 수 있었다. 이는 태도와 신뢰에 영향을 미치는 요인이 개인특성보다는 앱특성이 더 높음을 의미하며 본 연구에서는 이를 확인했다는 점에서 이론적 시사점을 갖는다. 반면 재사용의도에 영향을 미치는 표준화계수는 앱특성(베타=.788), 개인특성(베타=.748)이 비슷한 것을 확인할 수 있었으며 이를 통해 배달앱의 재사용의도에 미치는 영향은 앱특성과 개인특성이 모두 중요하다는 것을 이론적으로 밝혔다는 점에서 시사점을 갖는다. 또한 본 연구에서는 배달앱의 재사용의도를 향상시키기 위해서는 앱특성과 개인 특성을 제시하였고 두 가지 모두 유의한 것을 확인할 수 있었다. 따라서 관련 기업에서는 소비자들이 지속적으로 배달앱을 사용하게 하기 위해서는 소비자 측면에서 개인특성을 고려하고 기업측면에서는 앱의 다양한 기능을 향상시킬 필요가 있음을 실무적으로 확인했다는 점에서 의미를 갖는다.
2. 연구의 한계 및 향후 과제
지금까지 본 연구의 결과를 요약 제시하였다. 본 연구는 배달앱의 지속적인 사용을 위한 요소를 살펴봄에 있어서 앱특성과 개인특성을 동시에 고려함으로써 기존 연구와의 차별성을 가진다.
그리고 본 연구의 결과를 통해 배달앱의 지속적인 사용을 위해서는 앱 특성, 개인특성의 요소가 중요하다는 것을 밝혔다는 점에서 의미를 가진다. 하지만 이처럼 연구가 갖는 의의에도 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 첫째 샘플 수의 한계이다. 본 연구에서는 다소 적은 수로 인하여 연구의 결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 후속 연구에는 보다 많은 수의 조사를 통해 연구의 일반화를 위한 노력을 할 것을 제안한다. 둘째 본 연구에서는 구조화된 설문지를 통해 조사하였으나 배달앱의 지속적인 사용에 미치는 더 많은 변수를 확인하지 못했다는 한계를 가진다. 따라서 후속 연구에서는 좀 더 다양한 변수를 활용하여 지속적인 배달앱 사용을 위한 연구가 필요하다고 할 것이다.
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