The Influence of Chinese Remale College Students' Empathy in Female Tik Toker Fashion on Favorability and Purchase Intention

중국 여대생의 여성 틱톡커(Tik Toker) 패션에 대한 감정이입이 호감도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

This study was conducted with female college students in their 20s living in Henan Province, China, who had experience with TikTok. The relationship between TikToker's fashion and consumers' empathy, favorability, and purchase intent is verified. The questionnaires were administered for 10 days from February 1 to February 10, 2022. A total of 316 questionnaires were used for the final analysis, and statistical processing of the collected data was performed using SPSS 26.0 for frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and regression analysis. The results of the analysis are as follows. First, Chinese female college consumers' empathy for women's TikToker fashion positively influenced favorability and purchase intention. Second, Chinese female college consumers' favorability of women's TikToker fashion positively influenced purchase intentions. Based on the results of this study, the following insights can be proposed. When promoting TikTok marketing, attention should be paid to the choice of TikToker. If choose the right TikToker, you can not only increase the favorability of TikToker fashion products but also increase the purchase intention of TikToker fashion. Choosing TikToker with charm, rich emotion, and beautiful appearance help product sales.

본 연구는 틱톡 사용 경험이 있는 중국 허난성(河南省) 거주의 20대 여대생을 대상으로 틱톡커의 패션과 소비자의 감정이입, 호감도, 구매의도와의 관계를 검증하였다. 설문 조사 기간은 2022년 2월 1일부터 2월 10일까지 10일간 실시하였다. 최종 분석에 사용한 설문지는 총 316부이며 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성 틱톡커 패션에 대한 중국 여대생 소비자들의 감정이입은 호감도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 여성 틱톡커 패션에 대한 중국 여대생 소비자들의 호감도가 구매의도는 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 틱톡커 마케팅을 브랜딩할 때는 틱톡커의 선택에 주목해야 한다. 적합한 틱톡커를 선택하여 틱톡커 패션 제품의 호감도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 틱톡커 패션의 구매 의도도 높아질 수 있다. 매력적이고 풍부한 감성, 아름다운 외모를 갖춘 틱톡커를 선택하는 것이 제품 판매에 도움이 된다.

l. 서론

문자와 이미지를 위주로 하는 전통적인 미디어 시대가 지나가고 짧고 강력하며 사교성이 더해지는 뉴미디어 시대가 왔다. 콘텐츠 이용 환경의 변화와 스마트폰과 같은 통신 디바이스의 혁신적인 기술발전에 힘입어 차세대 인터넷 커뮤니티 플랫폼인 짧은 동영상 앱이 탄생되었다[1].

2022년 2월 25일 중국 인터넷 정보 센터(CNNIC) 제49차 중국 네트워크 발전 상황 통계 리포트 자료에 따르면 2021년 12월까지 중국 PC 네티즌 규모는 10.32억 명, 휴대전화 네티즌 규모는 10.29억 명, 쇼트클립 플랫폼 가입자 규모는 9.75억 명, 인터넷 쇼핑가입자 규모는 8.42억 명을 나타내고 있다[2]. 이러한 엄청난 수의 사용자는 온라인 쇼핑의 엄청난 경제적 가치와 비즈니스 기회를 가져왔다. 수많은 쇼트 클립 플랫폼에서 틱톡은 업계 선두로 떠올랐다. 틱톡 사용자들은 틱톡에서 다양한 콘텐츠를 만들어 트렌드를 유도하기도 하며 쇼트 클립으로 기억에 남는 순간을 영상으로 남기기도 하고 자신만의 개성이 강한 콘텐츠로 다양한 숨겨진 끼를 발산한다. 2021년 1월 5일 틱톡이 공식발표한 '2020 틱톡 데이터 보고서'에 따르면 틱톡 앱은 중국에서 하루 활성화 이용자 수는 6억 명을 돌파했고 하루 평균 동영상 검색량은 4억 명에 달했다[3].

틱톡은 현대인의 삶을 풍부하게 하고 일반 사용자들이 새로운 것을 받아들이는 경로를 넓히기 때문에 틱톡에 대한 연구는 다양하게 진행되고 있는 추세다. 틱톡에서는 패션 제품이 오프라인보다 더 높은 인지도를 얻었으며, 특히 팬이 많은 틱톡커가 만든 패션 관련 영상은 자연스럽게 인기를 끌 수 있다. 틱톡에서 가장 많이 취급하는 제품은 패션 제품이며 패션과 관련한 영상 콘텐츠의 친화력과 틱톡커에 대한 애착은 소비자가 자신을 영상에 담는 이야기에 감정이입하게 되고 틱톡의 영상을 통해 틱톡커가 더 많은 콘텐츠를 전달하며 틱톡커를 전통적인 미디어 방식에서 더 친근한 매체 영상으로 변화시키면서 앵커와 팬 사이의 간격을 좁히고 영향력을 확대하는 것을 알 수 있겠다. 이러한 친근감은 틱톡커서에 대한 팬들의 감정이입을 더욱 쉽게 만든다.

Baron-Cohen[4]의 연구에서 감정이입에는 성별에 따라 차이가 존재하며 여성이 남성보다 보편적으로 높았으며, 남성에 비해 여성은 비언어적인 표정에 대한 이해력이 강하다는 것을 알 수 있었다. 또한, Brizendin[5]의 연구에서도 남녀가 정서적으로 공감에 차별이 나타나는 것은 선천적 현상으로 여성은 감정 표현에 더 관심이 많고 여성의 관찰력은 타고난 예민함으로 다른 사람의 생각과 감정을 읽은 것을 알 수 있다고 하였다.

여성의 감정이 풍부하지만 틱톡 관련 연구에서는 여성의 감정에 대한 연구가 드물고, 틱톡 여성 사용자를 위한 연구도 많지 않다. 이에 본 연구에서는 틱톡의 이용자 중에 가장 많이 이용하는 여대생을 대상으로 선정하였다.

본 연구의 목적은 틱톡을 이용하는 여대생의 틱톡패션에 대한 감정이입이 호감도와 패션 제품 구매의도에 영향을 미치는지를 실증분석하고자 한다. 본 연구결과는 틱톡 여성 소비자의 구매행동을 효과적으로 예측할 수 있는 근거자료가 될 수 있을 것이며 이에 따른 시사점을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 중국 틱톡(Tik Tok) 현황

2016년 9월에 등장한 틱톡은 젊은이들을 대상으로 15초라는 짧은 시간 안에 음악의 창의력을 발산할 수 있는 동영상 커뮤니티였으며, 사용자는 앱에서 좋아하는 노래를 선택한 후 편집을 통해 자신이 좋아하는 음악을 재편집할 수 있다[6]. 5년의 발전을 거쳐 틱톡은 이미 새로운 사회 교류 방식이 되었다. 틱톡 사용자의 사회 교류는 일종의 패스트푸드식의 간소한 사회 교류로, 흥미지향적으로 계층 격차를 무너트리고, 엔터테인먼트 공동화를 이루고 있다[7]. 틱톡을 통하여 이용자들은 소통 욕구를 더 잘 만족시킬 수 있고, 많은 재미를 느낄 수 있을 뿐만 아니라 여가시간 및 오락(스낵 컬처현상)에 대한 욕구를 충족시킬 수도 있다[8].

유전전의 연구에 따르면 틱톡에 짧은 영상을 활용한 K-pop 콘텐츠가 해외에서 확산될 때 현지 인플루언서들에 의해 재창조되는 K-pop 콘텐츠의 특성을 연구하여 사용자의 반응을 구체적으로 분석하여 인플루언서들의 K-pop 확산을 위한 역할의 필요성을 확인했다는데 의의가 있다[9]. 마뤼야오의 연구에서는 숏폼 (short-form) 동영상 소셜미디어 플랫폼인 틱톡의 사용 동기를 파악하고, 틱톡 광고에 대한 소비자 인식 및태도를 살펴 틱톡 광고 효과의 주요 광고 요소를 탐색하였다. 연구 결과는 소셜미디어 광고의 이론적 확장에 기여하고 효과적인 틱톡 광고 전략을 수립하기 위한 지침을 제공하였다[10]. 정용국의 연구는 숏폼 동영상 제작및 공유 플랫폼 틱톡 품질에 대한 인식이 이용자 만족도와 지속적 이용 정도에 미치는 영향을 살폈다. 그 결과 틱톡 서비스 이용자들은 협찬, 광고, 지인 이용 등 수익모델에 불만이 있지만 서비스에 만족하면 지속적으로 이용하는 것으로 나타났다[11].

2021년 1월 26일 틱톡의 "2020 틱톡 대학생 데이터리포트"에 따르면 2020년 12월 31일 현재 틱톡 재학생 수는 2,600만 명을 넘어 중국 전체 재학생의 80% 가까이를 차지하고 있으며, 재학생들의 쇼트 클립 배포는 누적한 조회수는 311조 건, 좋아요'를 선택한 건수는 1,184억 건, 공유는 27억 건을 넘어섰다[12]. 현재 중국 대학생들은 틱톡과 유사한 신흥 플랫폼을 통해 외부와의 실시간 소통과 캠퍼스 생활을 공유하면서 자신의 학생 생활을 기록하면서 대학생 시절의 청춘을 담고 있다. 2022년 3월 10일 '틱톡 여성의 날 리포트에 따르면 라이브 커머스는 여성 소비의 새로운 선택지가됐고, 행사 기간 여성 소비자는 전년 동기 대비 115.6% 증가했다. 여성의 날 라이브 커머스 방송 시청 회수는 247억 회에 달하였고, 26억 건의 라이브 리뷰와 더불어 생방송 인터랙티브는 7억 건에 달하였다[13].

틱톡 플랫폼은 초기부터 주요 타깃 사용자를 젊은 여성을 주요 타깃으로 하였는데 이는 젊은 여성들은 강한 소비 의지와 소비 능력을 가지고 있으며, 유행하는 패션 제품을 선호하며, 새로운 제품을 기꺼이 수용하는 특성이 있어 틱톡커의 브랜드 마케팅에 큰 영향을 주기 때문이다[14].

이제 틱톡은 이미 단순한 쇼트 클립 소셜 플랫폼에서 쌍방향 소통, 마케팅 등 다양한 기능을 갖춘 플랫폼으로 바뀌었다. 틱톡 사용자의 대부분이 여성이며 이 가운데 특히 젊은 층과 대학생 사용자가 많고, 여성 패션 제품은 가장 많이 소비하는 제품중 하나라는 관점에서 틱톡 사용자인 여대생을 대상으로 하는 연구는 패션업체가 틱톡 플랫폼에 진출할 때 마케팅의 기초 자료를 제공할 수 있다는 측면에서 의의가 있다고 판단한다.

2. 감정이입

감정이입 개념은 심리학에서 연구될 뿐 아니라 오랫동안 심리학 분야의 학자들이 연구하고 발전시키고 있다. 기존 연구에 따르면 감정이입은 다양한 긍정적인 효과를 가져올 수도 있으며, 특히 감정이입의 정도는 관계가 얼마나 굳건한지에 따라서 다른 차이를 보이기도 한다[15]. 감정이입(Empathy)은 독일어에서 기원하다는 einfuehlung와 그리스어 empatheia를 empathy 로 번역한 것으로 Titchener가 처음으로 sympathy 을 empathy"으로 번역하여 사용하였다[16].

Gerard Egan은 감정이입을 인식, 원인, 그리고 평가의 세 가지 측면을 포함하면서 당사자와 그들이 관심을 가지고 있는 것들을 포함하고, 당사자들에게 이해를 피드백 하여, 당사자들이 자신을 완전히 이해하고 이 이해에 따라 행동할 수 있도록 하는, 인간적인 의사소통의 한 방법이라고 하였다[17]. 감정이입은 대상에게 감정을 불어넣어 의식을 완전히 일치시키는 효과이다 [18]. 예를 들어 다른 사람의 미소를 보면 자신도 모르게 웃음이 나온다. 정서적 전이는 대상자가 인식되고 대상의 감정적 변화를 경험할 수 있다는 것을 의미한다 [19]. 감정이입은 피실험자가 다른 사람의 감정을 획득하고 이해하는 것이다[20]. 정하은, 김미영[21]는 홈쇼핑 상황에서 감정이입 요인이 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 연구 결과는 방송을 진행하는 쇼호스트 및 광고모델의 변화를 확인함으로써 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 해석을 제시하고 있으며, 홈쇼핑의 감정이입에서 감정이입이 사용자 외관 특성 공감, 제품 효과 공감, 광고모델 공감이 세 부분으로 구성됐다고 보고 있다. 최낙환, 임아영[22]는 영화 감정이입의 연구에서 동감과 매력성이 감정이입에 영향을 미쳤다고 밝혔다. 정유원는 영화 캐릭터의 매력성과 감정이입이 관객 태도에 미치는 영향을 연구한 감정이입을 영상 심미성, 음악 심미성, 배우 매력성 세 가지 요소로 분석한다[23]. 최낙환 등은 영화의 태도에 영향을 미치는 동감과 감정이입의 드라마적 요인에 관한 연구를 살펴보고, 영상의 심미성, 음악의 심미성, 배우의 매력성 세가지 요소로 감정이입을 구분한다[24]. 임아영 등은 한국 드라마에서 배우의 패션 브랜드 사용에 대한 중국소비자의 부러움 및 감정이입 효과와 구매의도 연구에서 대리 실현성, 스토리의 브랜드 레노버, 드라마 심미성과 브랜드 심미성의 일치성과 지명성의 넷 가지 요소로 감정이입을 구분한다[25].

표 1. 감정이입에 관한 선행연구의 주요요인

0 선행연구에 사용된 변인 x:선행연구에 사용되지 않은 변인 스:변인은 근사하지 만 일치하지 않는다. 출처 연구자 재정리.

드라마와 홈쇼핑은 틱톡커와 공통성이 있어 노출이 매우 많은 미디어 플랫폼이다. 따라서 위 연구에서 소비자들이 틱톡커에 감정을 갖게 된다면 이 브랜드 패션을 소비할 때 틱톡커의 감정 때문에 이 브랜드의 패션을 구입할 수 있을 것이라고 추정된다. 상기 내용을 종합해 보면, 감정이입은 학자별로 다양한 의미로 해석되는 것을 알 수 있다. [표 1]의 내용과 같이, 본 연구는선행연구 종합한 결과를 토대로 감정이입의 요인을 틱톡커의 매력성, 공감성, 심미성 세 개 요인으로 구분하여 연구하고자 한다.

3. 호감도

사전적 의미에서 호감'은 좋게 여김' 또는 좋게 여기는 감정'으로 의미를 해석한다. 사람에 대한 좋은 감정은 외모뿐 아니라 태도와 말투로도 만들어질 수 있고, 사람이 삶을 교류하는 조직으로 사회생활에서 자연스럽게 만들어지는 감정으로도 볼수 있다. 천덕희는 3 세대 한류에 대한 호감도 연구에서 호감도를 어떤 대상에 대한 애정이 생길 정도로 정의했다[26]. 광고 호감도의 관련된 연구에서 안희란 등은 호감도가 제품이나 서비스에 대한 소비자의 감정이라고 말합니다[27]. Ageeva는 호감도가 특정 대상에 대한 소비자 선호도의 연관이 있다고 봤다[28].

호감은 타인이 가지는 매력에 대한 반응으로써 긍정적인 태도를 갖거나 좋아한다는 것을 의미한다. 사람들은 매력적인 상대에 대해서 호감을 느끼게 되는데, 그이유는 상대의 매력이 직간접적인 보상을 주기 때문이라고 한다[29]. 김용민은 다른 조건이 같은 경우에는 매력이 없는 사람보다 매력 있는 사람을 선호하며, 매력성이 상호작용에 영향을 미쳐 상담, 제품 판매 등에서인기를 끌고 있다고 밝혔다[30]. 배행자와 이인선은 신체적 매력은 단순하지만 강력한 요인 중 하나이며, 다른 조건이 동일하다면 매력적인 사람을 대부분 좋아하게 된다고 주장했다[31].

호감도가 중요한 요소임을 시사하다. 이상의 논리를 종합해 보면 본 연구는 소비자들이 틱톡커가에게 감정이입을 하게 되면 토크에 대한 호감도를 높이고 해당패션 제품을 구매의도가 강화되는 것을 보고했다.

4. 구매의도

Engel & Paul의 정의에 따르면 구매의도란 소비자의 계획이나 예상된 미래 구매행동을 의미하며 특정제품에 대한 긍정적인 신념과 태도를 가지며 실제로 제품구매의사도 높게 나타난다[32]. 소문화는 구매의도를 개인의 계획된 신념과 태도가 행동으로 나타나는 것으로 정의하였으며 구매의도는 구매의사결정에서 매우 중요한 변수라고 하였다[33]. 강지원 등은 구매의도를 실제 판매를 예측할 수 있는 소비자의 행동 근거의 중요한 요인으로 실제 기업의 성과를 판단하는 기본적인 척도가 된다[34].

Jeong는 공익연계광고에 대한 소비자들의 감정적인 반응에 대한 연구결과 소비자 감정이 구매의도에 영향을 미치며, 소비자의 감정이 구매를 결정하는 중요한요소인 것으로 나타났다[35]. 소비자는 강한 감정이입이 형성되면 설득에 영향을 주게 되고, 감정이입이 높은 사람일수록 광고 태도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다[36]. 한 예로 소비자는 홈쇼핑을 시청하면서 홈쇼핑 진행자와 모델을 통해 감정이입하게 되며, 홈쇼핑 진행자가 시연한 상품에도 감정이입을 하게 된다. 홈쇼핑 진행자에 의해 유발된 감정은 다른 자극으로 전이될 수 있다[37]. 崩鋒는 광고에 대한 소비자의 호감도가 제품판매 촉진에 도움이 된다고 보고, 소비자들은 일반적으로 호감 가는 상품을 즐겨 구매한다[38]. 따라서 마케팅방식과 내용에 대한 호감도는 소비자들의 구매의도에 영향을 미칠수 있다.

이상의 선행 연구결과로 감정이입과 호감도는 구매의도에 영향을 미치는 변수 중 하나로, 고객의 구매의도에 영향을 미치며 구매행위를 결정하는 중요한 요인이 된다. 따라서 본 연구는 소비자들이 여성 틱톡커에게 감정이입과 호감도를 갖게 되면 해당 패션 제품의 구매의도가 강화되는 것으로 가설을 설정할 수 있다.

Ⅲ. 연구설계

1. 연구모형

본 연구의 목적은 중국 여대생을 대상으로 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입이 여성 틱톡커의 호감도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 지금까지의 이론적 배경을 근거로 하여 [그림 1]과 같이 연구모형을 구성하였다.

그림 1. 연구모형

2. 가설설정

Jeonga는 소비자 감정을 구매를 결정하는 중요한 요소로 보고 있다[35]. 정하은의 연구에서 소비자의 감정이입은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[21]. 김용민 연구에서는 매력 있는 사람들이 제품 판매에서 더 인기가 있다고 밝혔다[30]. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입 요인은 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H1-1:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 매력성 요인은 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H1-2:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 공감성 요인은 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H1-3:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 심미성 요인은 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H2:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

H2-1:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 매력성 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다

H2-2:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 공감성 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H2-3:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입의 심미성 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H3:중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 호감도 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3. 변수의 조작적 정의

본 연구는 선행연구를 근거로 개발된 설문지를 사용하였다. 설문지는 여성 틱톡커 감정이입 특성, 호감도 구매의도와 관련한 문항으로 구성하였으며, 여성 틱톡커 감정이입 특성에 관해서는 김재훈 등[39], 김희정 [40], 김아람 등[41], 정하은 등[21], 정유원[23] 등의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 수정 보완하여 총 22 문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.

호감도는 이준상[42], Rashid[43], 손제영[44] 등의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 수정 보완하여 틱톡에서 여성 틱톡커의 호감도에 관한 총 7문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.

구매의도는 이형재 등[45], 김종무[46], 조윤진 등 [47], 김칠순[48] 등의 연구를 참고하여 본 연구에 맞게 수정 보완하여 틱톡에서 여성 틱톡커의 패션제품을 간매의도에 관한 총 7문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다. 인구통계적 특성은 틱톡 사용 기간, 월 용돈에 사용되는 금액과 틱톡을 활용하여 가장 많이 구매하는 패션제품 종류에 관한 총 3문항을 명목 척도로 측정하였다. 측정변수의 조작적 정의, 이론적 근거가 되는 출처 및 항목 수를 정리 요약하면 다음 [표 2]과 같다.

표 2. 측정변수와 설문 항목

4. 자료 수집 및측정 방법

본 연구에서 사용한 변수들은 기존 연구들에서 사용된 측정도구를 기초로 하여 여성 틱톡커 패션의 특성을 잘 반영할 수 있는 문항으로 구성하였으며, 가설검증을 위한 실증분석에서 설문 조사 대상자는 중국 허난성(河 南省)의 20대 여대생을 중에 틱톡 사용 경험이 있는 소비자로 하였다. 조사대상의 선정 이유는 중국 틱톡의 주요 이용자는 연령대가 낮은 대학생이고, 동시에 패션의 주요 소비자는 여성이기 때문에 20대 여대생이 연구의 대상으로 설정하였다. 또한 틱톡 대학생 사용자 보고서에 따르면 정저우의 대학생 사용자가 가장 많았다[12]. 따라서 허난성(河南省) 정주시(却州市) 여대생을 대상으로 조사를 실시하였다.

설문지의 수집 기간은 2022년 2월 1일부터 2월 10 일까지 10일간 실시하였으며, 조사 방법은 응답자가 설문 항목에 대하여 직접 기입하는 자기기입 방법을 사용하였다. 설문지는 총 326부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실하거나 다수의 문항에 응답하지 않은 10부를 제외한 총 316부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 26.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석, 회귀분석 등을 실시하였다.

IV. 연구 결과

1. 인구통계학적 특성

본 연구 설문에 응답한 표본의 인구통계학적 특성을 분석한 결과는 [표 3]에 정리되었다. 이번 조사 대상은 허난성의 여대생이기 때문에 성별, 지역, 학력 및 나이 등에 대한 구체적인 통계는 제시하지 않았다. 자료의 성을 살펴보면, 틱톡 사용 시간은 매일 1시간-2시간이 123명(38.92%)으로 가장 많았다. 월 용돈에 사용되는 금액은 1500-2500 RMB가 117명(37.03%)로 가장 비중이 높았다. 틱톡으로 가장 많이 구매한 패션 종류 1위는 운동복 118명(37.34%), 2위는 청바지 및 바지류 117명(37.03%), 3위는 액세서리 113명(35.76%)로 나타났다.

표 3. 인구통계학적 특성

※ 용돈 100CNY=약 19200원 (2022년 4월 기준

2. 신뢰성 및 타당성

여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입이 틱토커의 호감도 및 구매의도 간의 관계검증을 위해 각 구성개념에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 실시하였다. 본 연구에서는 신뢰성 검증을 위해 내적 일관성을 측정하는 방법인 Cronbach's Alpha를 측정하였다. 신뢰성 분석 결과 각 변수는 신뢰성과 타당성이 확보되었으며 분석결과는 [표 4]와 [표 5]에 제시된 바와 같다.

표 4. 감정이입 신뢰성 및 타당성 검증

① 매력성 ② 공감성 ③ 심미성

표 5. 호감도와 구매의도 신뢰성 및 타당성 검증

3. 상관관계분석

본 연구에서 사용된 변수들 간의 관련성 및 방향성 확인을 위해 상관관계 분석을 실시한 결과는 [표 6]에 정리하였다. 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입 중 매력성, 공감성, 심미성 그리고 호감도와 구매의도의 모든 측정변수들의 관계가 연구모형과 가설에서 제시한 방향과 일치하는 것으로 확인되었다.

표 6. 상관관계분석

* p<0.05 ** p<0.01

4. 가설검증

가설 1의 중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입 요인은 호감도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 검증결과, 감정이입이 호감도 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났다[표 7]. 따라서 가설 1은 채택되었다. 또한, [표 7]에 제시된 바와 같이 매력성, 공감성, 심미성이 호감도에 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났으며, 따라서 나타나 가설 1-1, 가설 1-2 가설 1-3는 채택되었다.

표 7. 가설1 검증

* p<0.05 ** p<0.01

가설 2의 중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 감정이입이 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 검증결과, 감정이입이 구매의도에 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났다[표 8]. 따라서 가설 2는 채택되었다. 또한, [표 8]에 제시된 바와 같이 매력성과 공감성이 구매의도에 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났으며, 심미성이 구매의도에 유의수준 0.5% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났으며, 따라서 나타나 가설 2-1, 가설 2-2 가설 2-3는 채택되었다.

표 8. 가설2 검증

* p<0.05 ** p<0.01

가설 3의 중국 여대생의 여성 틱톡커 패션에 대한 호감도가 요인은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 검증하고자 단순회귀분석을 실시하였다. 검증결과, 호감도가 구매의도에 유의수준 0.1% 범위 내에서 유의한 것으로 나타났다[표 9]. 따라서 가설 3은 채택되었다.

표 9. 가설3 검증

* p<0.05 ** p<0.01

V. 결론 및 제언

본 연구는 틱톡을 이용하는 여성 틱톡커 패션을 중심으로 중국 허난성(河南省) 여대생을 대상으로 감정이입과 틱톡커에 대한 호감도가 구매의도간의 관련성을 객관적으로 규명하고자 하였다. 이를 위하여 인터넷을 통하여 직접기입방식과 온라인 설문 조사를 실시하였다. 통계분석을 실시한 결과 세부적으로 신뢰성과 타당성 검증을 통하여 요인을 확보하였으며 이를 근거로 하여 상관관계분석 및 회귀분석을 한 결과로서 가설검증은 다음과 같이 요약된다.

첫째, 여성 틱톡커 패션에 대한 중국 여대생 소비자들의 감정이입은 호감도와 구매의도에 미치는 영향인 가설 1과 가설 2에 대한 통계 분석 결과는 긍정적으로 유의하게 나타났다. 또한, 감정이입에서의 매력성, 공감성, 심미성 모두 호감도와 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 통계 분석 결과 나타났다. 따라서 여성 틱톡커에 대한 감정이입은 여성 틱톡커 패션에 호감도와 구매의도를 줄수 있고, 이 관계는 틱톡에서 마케팅을 하는 브랜드가 전략적으로 유용한 지점이라 시사할 수 있다. 둘째, 중국 여대생은 여성 틱톡커 패션에 대한 호감도가 구매의도에 미치는 영향(가설 3)에 대한통계 분석 결과는 긍정적으로 유의하게 나타났다. 따라서 여성 틱톡커 패션에 대한 소비자들의 호감도가 구매의도에 미치는 관계를 중시해 브랜드 마케팅에 유익하다 할 수 있다.

요약하면, 여성 틱톡커 패션의 감정이입이 호감도와 구매의도에 긍정적 영향을 주는 것을 확인할 수 있었으며 호감도가 구매의도에 서로 긍정적인 영향을 미치는것을 확인할 수 있다.

본 연구의 결과들에 의거하여 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 브랜드가 틱톡 마케팅을 할 때 틱톡커의 선택에 유의해야 하며, 소비 상황에 적합한 틱톡커를 선택하여 틱톡커 패션에 대한 호감도와 함께 틱톡커 패션에 대한 구매의도를 높이는 효과를 보아야 할 것이다. 틱톡커의 선택은 매력적이고, 감정과 제품이 잘 어울리며, 외모가 아름다운 틱톡커를 선택해 소비자가 틱톡커와 감정적으로 소통할 수 있도록 해야 한다. 소비자가 틱톡커에게 감정적 교감을 갖고 틱톡커와 호흡을 맞추면 제품 판매에 유용한 효과를 볼수 있다. 또한, 틱톡커의 패션에 대한 소비자의 호감도가 높아지면 그 패션에 대한 구매의도가 높아지고, 틱톡 마케팅에서 다양한 패션 제품에 적합한 틱톡커, 적절한 장면, 적절한 감정을 제공하는 것이 브랜드 마케팅 성공전략으로 사용될 수 있을 것이다. 또 인구통계에 따르면 여대생들의 틱톡 사용은 1시간~3시간 정도인 것으로 나타났다. 생활비는 1500~2500원이다. 구매한 패션 품목이 비교적 평균적이다. 이 같은 수치는 패션업체들의 틱톡 마케팅도 보조할 수 있다.

앞서 논의한 바와 같이 본 연구 결과의 이론적, 실무적 시사점에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 한계점을 가진다. 첫째, 연구 표본 크기가 작으며 설문조사의 대상이 중국 허난성에 거주하는 20대 대학생 소비자로서, 조사대상 인원수가 전체 중국 인구를 감안하여 보면 극히 일부로 한정되었다. 여성 감정가 남성보다 강하지만 남성 역시 소비력이 있는 만큼 남성 정서에 대한 연구도 필요하다. 틱톡 사용자의 다양성을 고려할 때, 향후 연구에서는 지역별, 직업별 등 인구통계적인 변수를 가 고려하여 연구한다면 더욱 많은 상황을 설명할 수 있는 결과를 도출할 수 있는 것을 알 수 있겠다. 둘째, 본 연구는 감정이입에 대한 호감도와 구매의도 사이의 관계만을 연구하였으며, 향후 연구에서는 서로 다른 변수에 대한 더 많은 테스트가 가능해질 것이다. 서로 다른 플랫폼과 대상에 대한 연구를 통해 감정과 소비사이의 관계를 측정하다 관련 연구를 보완한다.