Effective Advertising Direction in the post-COVID-19 Era

포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 관한 연구

Abstract

COVID-19 is significantly changing consumers' demand and habits. In order to understand consumer characteristics and find effective advertising directions in the post-COVID-19 era, this study set young consumers who are more sensitive to market changes and technological transformation from a subjective perspective of advertising audiences. Through the Q methodology, the advertising development model in the post-COVID-19 era was derived exploratively by examining their cognitive status of advertisements in the post-COVID-19 era. The model consists of three types of advertisements: "demand mining online ads" that value consumer demand and adapt to online shopping paths, "added value creation experiential ads" that value derived value and consumer experiences, and "practical and sentimental value creative ads" based on pragmatism and emotional values. In addition, this study also suggested for the sustainable practice of advertising in the post-COVID-19 era in various aspects, such as "seeking multidimensional values," "expanding consumer experience," and "mining and leading demand.

코로나19는 소비자들의 수요와 습관을 크게 변화시키고 있다. 본 연구는 포스트 코로나 시대의 소비자 특성을 파악하고 효과적인 광고 방향을 찾아내기 위해, 광고 수용자의 주관적 관점에서 시장 변화, 기술 변혁 등에 대해 더욱 민감하고 소비 욕구가 높은 젊은 소비층을 실험 대상으로 하고, 그들의 포스트 코로나 시대의 광고에 대한 인지실태를 Q방법론을 통해 고찰하여 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 도출하였다. 이 모델은 소비자 수요를 중시하고 온라인 쇼핑 경로에 적응하는 '수요 발굴형 온라인 광고', 파생가치와 소비자 경험을 중시하는 '부가가치 창출형 체험 광고' 그리고 실용주의와 감성가치에 기반한 '실용 및 감정적 가치 창출형 광고' 등 크게 세 가지 유형의 광고로 구성되었다. 아울러 본 연구도 '다차원적 가치 추구', '소비자 경험 확장', '수요 발굴 및 선도' 등 다양한 측면에서 포스트 코로나 시대 광고의 지속가능한 실천을 위해 제언하였다.

Ⅰ. 서론

2020년 코로나 19가 전 세계적으로 발발한 이래, 전세계 경제는 큰 도전에 직면하고 있으며, 광고업계를 포함한 전 업계가 극심한 성장 저항을 겪고 있다. 글로벌마케팅 정보 기구 WARC는 <2020 Global Advertising Trends> 보고서에서 코로나19 여파로 2020년 글로벌시장의 총 광고 지출이 630억 달러 줄었다며 글로벌광고 시장이 회복되기까지는 최소 2년이 걸릴 수 있다고 밝혔었다[1]. 다행히 2022년 오늘날, 코로나 팬데믹의종식 시점은 여전히 예측할 수 없지만, 각 업계가 적극적인 모색하고 변화함에 따라 전 세계의 광고 산업은 포스트 코로나 시대에 강력한 성장 동력을 보여주고 있 다. 덴쓰(Dentsu)의 <2022년 글로벌 광고 지출 전망 (2022 Global Ad Spend Forecasts)>에 따르면 2022 년전 세계 광고 지출은 9.2% 증가하고, 광고 시장 규모는 7,450억 달러로 2019년 코로나19 이전 지출수준보다 1,172억 달러 증가할 것으로 예측되었다. 그중에서 디지털 광고가 전 세계 광고 지출의 55.5%를 차지할 것이라는 점도 눈에 띈다.

코로나19는 사람들의 생활 습관과 소비 트렌드를 변화시켰을 뿐만 아니라, 각종 온라인 디지털 경제의 활성화와 발달에도 크게 영향을 주었다[2]. 특히 5G, 빅데이터 기술, 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI) 등 각종 4 차 산업혁명의 기술성과가 활용·보급되면서 광고업계를 비롯한 모든 업계가 빠른 산업 진화와 변혁 과정을 맞고 있다[3]. 메타버스, OTT 서비스, 라이브 커머스, 온라인 관광 등 다양한 새로운 디지털 비즈니스 개념이나 모델들이 끊임없이 등장하면서, 포스트 코로나 시대의 광고 패러다임 재정의(Redefine) 과정이 가속화되고 추진되며, 광고주와 소비자 모두가 동참하게 된다. 한편 코로나19는 소비자 심리에 어느 정도 영향을 미칠뿐 아니라[4], 소비자들의 의사결정 과정도 더 불확실하게 만들고 있다. 이는 많은 외부 요인들의 자극에 의해 소비자가 처한 경제 환경, 소비 환경, 미디어 환경들이 빠르게 변화하고 있으며, 소비자가 접하는 공공보건 정보, 전쟁 뉴스, 경제 소식 등을 포함한 다양한 정보가 그 소비관념에 영향을 미치고 있기 때문이다. 이에 따라 광고주들에게 포스트 코로나 시대의 소비자수요는 점점 더 파악하기 어려워질 것이다. 위와 같은 광고시장 성장, 산업 패러다임 전환, 소비자 인식 변화의 거시적 배경에서, 광고 수용자로서의 소비자의 심리적변화 특징을 구체적으로 미시적 관점에서 연구하여 그들의 광고 인식 변화 실태를 규명하고 파악하는 것은, 포스트 코로나 시대의 광고 산업의 양성 회복과 지속가능한 발전에 중요한 이론과 실천적 가치를 갖는다.

이에 본 연구에서는 포스트 코로나 시대의 효과적인광고 방향을 찾아내기 위해 대학생, 대학원생, 직장인 등 새로운 비즈니스 형태에 대해 더 높은 민감성을 가진 소비층을 대상으로, 질적 방법론인 Q방법론을 적극적으로 활용해서 그들의 현재의 광고에 대한 인식 변화, 소비 선호, 수요 취향 등 주관적 요인들을 측정하고 구조화 연구하고자 한다. 이를 바탕으로 이 연구는 포스트 코로나 시대의 소비자들은 광고에 대한 인식과 특징에 대해서 이 과연 어떻게 생각하고 있는지, 그리고 포스트 코로나 시대 소비자들의 수요에 더 정확하게 맞출 수 있는 광고 형식은 과연 어떠할 것인가에 대한 효과적인 광고 방향을 진단하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 소비자의 심리적 변화

코로나19의 폭발은 여러 방면에서 사회·정치·국민경제의 발전에 장기적으로 영향을 미쳐 각 국가가 GDP 마이너스 성장, 실업률 상승, 소매지출 하락과 소비지출감소 등의 문제에 직면해 있다[5]. 거시경제의 하락세 및 방역정책의 시행의 따라 전 세계 소비자들의 심리 상태, 소비 트렌드, 미디어 습관 등이 눈에 띄게 변화하고 있다[2]. 소비자 심리적 변화에 관한 기존 연구를 살펴보면, Brodeur(2021) 등은 구글 트렌드 데이터를 분석해 팬데믹 이후 미국·유럽 소비자들은 지루함 (boredom), 외로움(loneliness), 걱정(worry), 슬픔 (sadness) 등 키워드들에 대한 검색 빈도가 눈에 띄게 높아져 코로나19로 인해 소비자 심리·정신건강에 영향을 받은 것으로 발견하였다[6]. 이완수(2020) 등이 실증연구를 통해 발견한 결론[7], 한국 소비자들은 코로나19로 인한 경제위기에 대해서는 보편적으로 '상대적 낙관주의'를 갖고 있다. 즉, 위기의 존재를 인정하면서도 자신보다 다른 사람이 받는 영향이 훨씬 크다고 생각하는 것이다. Zheng(2021) 등은 주관적 행복(SWB: Subjective Well-Being)의 영향 요인에 대한 연구를 통해, 중국 소비자들은 코로나19 사태 때 생활 목표 (Life goals), 즉 물질적 목표(Material goals)와 관계적 목표(Relational goals)에 대해 더욱 중시하고 추구하게 되었음을 발견하였다[8]. 그중에서 물질적 목표보다는 관계적 목표의 달성과 만족은 소비자가 주관적 행복감을 느끼기 더 쉽다. 이는 관계적 목표를 표현하는 광고 소구가 포스트 코로나 시대의 소비자 심리와 수요에 더욱 부응한다는 의미다. Kim(2021) 등 연구자는코로나19의 불확실성(Uncertainty)과 시간적 프레임 (Temporal framing) 관점에서 소비자 온라인 광고 경험에 대한 심리적 선호를 연구하였다[9]. 그 결과를 살펴보면, 불확실성 수준이 높을 때는 소비자들은 체험적 소비(experiential consumption)를 늦추는 경향이 강하고, 불확실성 수준이 낮을 때는 당장 소비 행동에나서는 경향이 있다. 또한, Shoenberger(2021) 등은 소비자들이 코로나19 팬데믹 기간 동안 사회적으로 바람직한 행동(예: 마스크 착용)을 옹호했던 브랜드 광고를 접촉하는 때 '자유에 대한 위협(Threat to freedom)'에 관련 광고 문구에 대해 더 민감하고 저촉하는 것을 확인하였다[10]. 즉 직접적이고 강제적인 광고 표현보다는 완곡하고 감각적인 광고 표현이 포스트코로나 시대에 더 효과적일 수 있다는 것이다.

2. 소비 트렌드 및 수용자 미디어 습관

소비 트렌드와 미디어 습관 연구에서는,Jo(2021) 등은 서울지역 시민들의 신용카드 소비 데이터를 분석해 코로나19 확산 이래 소비자들이 온라인 쇼핑에 사용되는 신용·체크카드 거래량이 점차 증가하고 있는 것으로 파악되며, 온라인 쇼핑 트렌드가 확대됨에 따라 언택트소비는 앞으로도 계속 발전할 것으로 발견하였다[11]. Sheth(2020)는 기존 습관에 대한 주변적(Peripheral) 대안이었던 것이 포스트 코로나 시대에는 핵심이 되고기존 습관이 주변적으로 된다고 주장한다[12]. 즉 일부소비 습관은 어쩔 수 없이 사라질 것이며, 봉쇄 상태 중인 소비자들은 보다 편리·저렴하고 더 쉽게 얻을 수 있는 대체 방안들(OTT 서비스, 온라인 쇼핑, 재택근무 등)을 발견했기 때문이다. Mason(2020) 등의 연구에따르면 소셜 미디어를 통해 제품을 인식하고 제품 정보를 수집하고 제품을 평가하고 구매하는 도구로 활용하는 소비자가 많아지고 있으며, 소셜 미디어 마케팅은 포스트 코로나 시대에 중요해지고 있다[13]. Hoekstra (2020) 등은 연결된 소비자(Connected consumers)* 건강한 삶(Healthy living)', 중산층 및 하류층의 쇠퇴 (Middle class and lower class retreat)', '쇼핑의 재창조(Shopping reinvented)5, 변화하는 시장 프런티어(Shifting market frontiers)' 등 5가지 차원에서 포스트 코로나 시대의 소비 트렌드 변화를 제시하였다 [14]. 본 연구에서는 이를 바탕으로 아래 [표 1]과 같이 개념을 정리하였다.

표 1. 포스트 코로나 시대의 5가지 소비 트렌드

3. 광고 패러다임의 변화

포스트 코로나 시대의 각종 시장 환경 변화에 따라

광고는 기업과 소비자를 연결하는 요소로서 그 패러다임과 의미도 심각하게 변화하고 있다. 이는 주로 다음과 같은 측면에서 논의될 수 있다. 첫째, 광고의 가치지향의 변화다. He(2020) 등 연구자들은 코로나19 사태가 기업의 사회적 책임(CSR: Corporate social responsibility), 소비자 도덕성, 기본적인 마케팅 이념에 심대한 영향을 미칠 것으로 보고 있으며, 팬데믹 기간에 CSR 활동에 주력하는 기업이나 브랜드는 소비자들에게 더 쉽게 받아들여지고 사랑받을 수 있을 것으로 주장하였다[15]. 이에 사회 안정과 소비자 도덕 등 요구에 부응하기 위해, 기업이나 정부가 주도하는 공공보건, 순환경제 등 주제에 대한 공익광고가 이 시기에 크게 늘었다[16-18]. 제품을 건강 위기로 연결하는 것을 피하기 위해서는 이런 광고들은 대부분 제품 판매와 무관하게 홍보 활동이며, 소비자 구매 유도하는 것과 달리, 그 마케팅 목적은 브랜드 자산을 구축하고 소비자와 연결하는 것이다[19]. 이는 포스트 코로나 시대의 광고 전략 실행의 천평칭이 '상업가치 지향'의 한쪽 끝에서 '공공가치 지향'의 다른 쪽으로 어느 정도 기울고 있다는 의미이기도 하다. 둘째, 광고 노출 메커니즘의 변화다. 빅데이터와 알고리즘으로 구동되는 디지털 환경에서 소비자들은 송신자이자 수신자이며, 오늘날의 광고 노출은 목표 고객을 더욱 명확하고 효율적으로 찾을 수 있어 광고주가 정밀 마케팅(Precision marketing)이나 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated marketing communication)의 목적을 달성하는 데 큰 도움을 줄 수 있다[20][21]. 셋째, 디지털 광고의 실현이다. 각종디지털 기술의 응용과 보급은 기업이 디지털 미디어를 통해 소비자와 소통하고 상호작용하는 방식을 크게 변화시켰을 뿐만 아니라, 광고의 새로운 표현 방식과 발전 공간도 부여하였다[22][231.. 특히 오늘날과 같이 불확실성으로 가득한 포스트 코로나 시대에는 디지털 기술은 효과적으로 코로나 대응 전략의 역량을 강화할 뿐만 아니라, 산업 사물인터넷(Internet of things)과 소비인터넷(Consumer internet) 및 제조업과 서비스업이 융합 발전하는 기술 기반이 될 것이며, 추가적인 수요 성장과 기술 혁신의 기회를 제공할 수 있을 것이다 [24]. 이 과정에서 디지털 광고가 중요한 역할을 하게 된다.

오늘날처럼 공공안전 문제(바이러스 확산/변이), 지정학적 문제, 경제적 대결 등 많은 불확실성 요인이 복합적으로 작용하는 포스트 코로나 시대에는 소비자 행동 패턴과 기업 행동 패턴이 크게 변화하고 있다[25]. 광고 이용자로서도, 광고 자체로도 상호 적응하고 재구성하는 과정을 거치고 있다. 이러한 맥락에서는 포스트코로나의 광고에 대한 소비자의 인지적 특성을 소비자의 입장에서 재점검하고 이해함으로써, 현재의 광고 실무 발전에 새로운 시각을 보여줄 필요가 있다. 그러나 상기한 기존 연구들은 양적 연구를 위주로 하고, 연구주제들도 역시 코로나 사태 이후 광고 시장, 미디어 환 경, 소비자 특성 등의 변화에 대해 거시적 관점에서 살펴보는 경우가 대부분이며, 포스트 코로나 시대의 광고에 대해 광고 수용자들이 갖고 있는 인지적 특성과 변화를 그들의 주관적 관점에서 미시적으로 살펴볼 수 있는 연구는 드물다. 이에 본 연구는 위와 같은 거시적 배경, 즉 광고 수용자의 변화, 시장 변화, 광고 패러다임 변화 등 기본 맥락에 대한 논의를 바탕으로, 질적 방법론인 Q방법론(Q-methodology)을 적용하여 포스트코로나 시대의 광고에 대한 수용자들의 인지 형태를 보다 구체적이고 주관적인 시각에서 고찰하여, 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향을 찾아내고자 한다.

Ⅲ. 연구 방법

1. Q방법론에 대한 이해

Q방법론은 Q인자분석(Q-factor analysis)이라고도 불리고, 이는 영국 물리학자이자 심리학자 윌리엄 스티 븐슨(William Stephenson)이 1935년에 창안한 인간의 개성, 취향, 인지, 동기 등 '주관성(Subjectivity)'을 과학적으로 체계적으로 연구하는 심리학 방법론이다 [26]. Q방법론은 현재 사회과학, 의학 등 연구 분야에 널리 활용되고 있으며, R방법론과 달리 이는 연구자가 주도하는 '외(연구자)에서 내(피험자)'의 논증 방법이 아니라 주체(Subjects)가 그들의 주관적 느낌을 직접 표현하도록 하는 '내(피험자)에서 외(연구자)로의 논증패러다임이며, 객체 '주관성'의 과학적 가치를 더 강조한다[27]. Q방법론의 가장 독특한 점은 응답자들의 주관적 생각과 인식을 양적 방식으로 심도 있게 반영할 수 있다는 점이다. 즉 질적 연구 문제를 구조화 방식으로 해석할 수 있다는 점이다. 대량의 데이터가 필요한 양적 연구와 달리, Q방법은 일부 개체에 대해서만 심도있는 연구를 진행하며, 그 연구 결과는 어떤 현상이나 문제에 대한 전반적인 이해하는 것은 물론, 경험주의적 상황을 검증하는데 중요한 의미가 있다[28].

이러한 방법론적 검토를 중심으로, 본 연구는 포스트코로나 시대의 광고 수용자 변화(소비자 심리, 소비 트렌드, 미디어 습관 등)와 광고 패러다임 변화를 충분히 검토하고 이해한 후, 소비자 주관적 관점에서 그들의포스트 코로나 시대 광고에 대한 인식 데이터를 발굴하고 분석함으로써 효과적인 광고 방향에 접근하려고 한다. 이를 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 도출하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 응답자들의 주관적인 데이터를 효율적으로 수집하고 그들의 인지 형태를 전면적으로 이해하기 위해 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향'에 대한 응답자들의 인식 체계 패러다임을 살펴볼 것이다. 즉 양적 의미적인 응답자 의견 구성을 어떻게 분류할 수 있는지를 연구하고, 그들의 심층 의견을 취합해 유형별 구체적인 특성과 추상적 의미 등 질적인 문제를 심층적으로 검토한다는 것이다. 이를 통해 연구 주제에 대한 응답자들의 인식 태세를 전반적으로 파악하고자 한다.

2. 진행 절차

본 연구는 소비자인지 데이터를 보다 정확하고 깊이 있게 발굴할 수 있도록 기존의 Q방법론적 조작 절차를 엄격히 따른다[29][표 2]. 즉, 실험 대상자의 주관적인 관점에서부터 'Q-sample의 선정', 'P-sample의 선정' 'Q-sorting의 진행' 그리고 '데이터 분석' 등 네 가지 단계를 거쳐 연구 주제 관련 실험 대상자들의 인지 형태에 대한 전반적인 고찰과 유형화 해독이 이루어지는 것이다. 이를 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 도출하여 효과적인 광고 방향을 제시한다. 각 진행 단계의 구체적인 실험 내용은 아래와 같다.

표 2. 실험 절차 및 내용

1) Q-sample과 P-sample의 선정

Q-sample은 여러 개의 Q-statement로 구성되며, 하나의 Q-statement는 하나의 관점이나 생각을 대표할 수 있다. 본 연구 초기에는 대량 문헌 정리 및 소비자 심층 인터뷰를 통해 총 32개의 Q-statement로 구성된 포스트 코로나 시대 효과적인 광고 방향에 관한 Q-concourse(Q-모집단)을 선정하였다. 그리고 Q-sample 의 타당성을 검증하기 위해 연구자가 Q-sorting 테스트를 실시하였다. 테스트 결과, 예비적으로 선정된 32 개의 Q-statement는 주로 두 가지 문제를 안고 있다. 첫째는 일부 Q-statement 사이에는 시의성 부족, 동질성 현저 등의 문제가 있다. 둘째는 과다한 Q-statement 의 수량에 의한 장시간 Q-sorting 작업이 실험 결과의 신뢰성에 영향을 미칠 수도 있다는 점이다. 이에 본 연구에서는 신뢰성이 있는 과학적인 데이터를 확보하기 위해, 학계와 업계 전문가들의 의견을 종합한 후에 서로 독립적이고 비슷한 점이 없는 Q-statement 23개를 최종적으로 추출해 실험에 활용하였다[표 5]. 이들23개 Q-statement는 실험 대상자들의 포스트 코로나시대 효과적인 광고 방향에 대한 인지체계를 '긍정', '중립', 부정'의 척도로 체계화 분석할 수 있다.

P-sample은 실험 대상이며, 양적 연구 패러다임과 달리 Q방법은 대량의 P-sample 데이터가 필요하지않고 소량의 표본만을 대상으로 심층적인 분석과 연구를 진행한다. 본 연구는 연구주제에 잘 적응하고 가치있는 연구 결과를 반영할 수 있도록, 유의추출법 (Purposive sampling)을 통해 C대학의 광고홍보학과 대학생, 대학원생 그리고 광고 마케팅 업계의 직장인 등 시장 변화, 기술 변혁, 광고 산업 실태 등에 대해 인식이 더 민감한 젊은 소비층을 실험 대상으로 하였다. Q방법론의 실험논리를 통해 그들의 인식, 개성, 선호등 주관적 변수를 심층 분석하여 연구주제에 대한 구조적 이해를 시도한다. 본 연구 초기 단계에는 독립적 생각과 문제의식을 가진 18명 P-sample을 초보적으로 선정하였다. P-sample 연령대는 22~34세로 성비는1:1(남녀 각 9명)이다. 연구 후기에는 유효하지 않은 실험 데이터를 삭제한 뒤 최종적으로 16건의 의미 있는 데이터를 채택하였다.

2) Q-sorting과 데이터 처리

Q-sorting은 실험 대상들이 자신의 주관적인 느낌이나 주장에 따라 23개의 Q-statement를 자유롭게 순위를 매기는 과정(분류 작업 과정)이다. 그 분류 결과는 실험 대상자들이 어떤 사물에 대한 가장 자연스러운 주관성 표현이다. 즉 외부 개입을 지양한 뒤 수집된 실험대상자들의 가장 진실한 인지 형태 데이터이다. Q-sorting의 분류 기준은 공감 정도에 따라 7등급으로 나뉜다. 즉 가장 부정(점수-3), 매우 부정(점수-2), 조금 부정(점수-1), 중립(점수0), 조금 긍정(점수+1), 매우긍 정(점수+2), 가장 긍정(점수+3) 등이다. [그림 1]과 같이 등급별 Q-statement 수량은 정규분포(Normal Distribution)를 보이며, 공감 정도에 따라 각각 2개, 3개,4개,5개,4개,3개, 2개이다.

전통적인 Q-sorting 프로세스는 연구자가 제작한 Q-sample 카드를 통해 분류하는 것이 일반적이었으 나, 본 연구에서는 코로나 상황을 고려해 온라인으로 진행하기로 한다. 구체적으로 Q-sorting의 진행은 크게두 가지 부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 실험용 PPT의 제작이다. 실험 대상자들이 연구 주제 및 Q-sorting 조작 방법을 충분히 숙지할 수 있도록, 연구자는 23개의 Q-statement, Q-sorting 진행 방법, 연구 주제 설명 등의 내용으로 구성된 PPT 파일을 제작하여 그들에게 미리 배포하였다. 두 번째 부분은 사전 교육과 Q-sorting 작업의 유도이다. 연구자는 ZOOM 화상회의를 통해 실험 대상자들에게 연구 주제와 작업 유의 사항 등에 관한 사전교육을 실시하고, Q-sorting 작업을 완료하도록 유도하였다. 또한 연구자가 실험 데이터에 대한 이해를 넓힐 수 있도록, Q-sorting 작업이 끝난 후, 응시자들은 실험 요구대로 설문지에 가장 긍정'과 '가장 부정'에 대한 Q-statement의 선택이유인 심층 의견을 작성해야 한다.

본 연구 초기에는 총 18건의 설문지를 배포했으며, 무효 데이터를 제거한 후 최종적으로는 16건의 샘플데이터를 채택하였다. 연구자는 수집된 샘플 데이터를 점수화하고 코딩한 다음에 Q방법 전용 프로그램QUANL로 분석해 Q-factor 데이터를 얻었다. QUANL은 주성분 분석(Principal Component Analysis), 지각 회전(Varimax Rotation), 연관성분석 등 연산을 통해 주관적인 인지구조가 유사한 P-sample 데이터를 유형학적인 해석을 할수 있다[30]. 구체적인 데이터 분석 결과와 해석은 다음과 같다.

그림 1. 등급별 Q-statement 분포도

IV. 연구결과

1. 데이터 분석 결과

QUANL 프로그램 분석 결과, 포스트 코로나 시대 효과적인 광고 방향에 대한 소비자 인식 유형은 크게 3가지 유형으로 분류할 수 있다. [표 3]에 따르면 유형별 아이겐 값(Eigenvalues)은 4.7376, 1.6064. 1.4375로각각 1.0 이상인 높은 수준이었으며 유형별 해석 변수 (Percentages of variance)는 0.2961(29.6%), 0.1004(10.0%), 0.0898(8.9%)로 최종 누적 해석 변수는 0.4863(48%)에 달하였다. 유형 간의 상관관계는 [표 4]에 나타나듯이 제1유형과 제2유형의 상관계수는 0.168, 제2유형과 제3유형의 상관계수는 0.073, 제 1유형과 제3유형의 상관계수는 0.507이다. [그림 2]와 같이 유형 간 상관관계 시각화 모델에 따르면, 세 유형은 서로 뚜렷한 구조 구분이 있어 상호 독립적인 유형으로 연구할 수 있다.

표 3.각유형별 아이겐 값과 변량의 백분율과 누적 빈도

표 4.각유형 간 상관관계 계수

그림 2.유형 간 상관관계 시각화 모델

2. 유형별 분석과 평가

유형별 P-sample과 Q-sample 분석 결과는 [표 5], [표 6]과 같다. P-sample 수량은 제1유형이 5명, 제2 유형이 3명, 제3유형이 8명이다. 각 유형의 구체적인 특징을 추출할 때, 본 연구는 학술적 의미가 높은 Weight 값≥1.0인 P-sample의 의견들과 ｜Z-scorel｜ ≥1인 Q-statement들에 대해 중점적으로 분석할 것이다. 이는 Q방법론의 논리에 따라 Weight 값≥1.0인 P-sample은 더 높은 전형성(Typicality)을 갖는다는 점, ｜Z-scorel｜≥1인 Q-statement는 더 높은 설득력이 있다는 점에서 중요한 참고 가치를 지니기 때문이다. 한편 각 유형에서 뚜렷한 특징이 나타나지 않는 ｜Z-score｜≥1인 Q-statement들(Q1, Q4, Q9, Q10, Q11, Q12, Q15, Q17, Q18)은 Q방법론적 습관에 따라 분석 범위에 포함되지 않을 것이다. 본 연구는 실험데이터를 전반적으로 분석하고, 유형별 특징과 선행연구를 고려한 후에 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 대한 소비자 인식 유형을 '수요발굴형 온라인 광고(Demand mining online ads)', '부가가치 창출형 체험 광고(Added value creation experiential ads) 그리고 실용 및 감정적 가치 창출형 광고(Practical and sentimental value creative ads)'로 명명하였다. 유형별 구체적인 데이터 표현 및 주요 특징은 다음과 같다.

표 5. 응답자의 인구학적 특성 및 유형별 Weight 값

표 6 유형별 Q-statement의 Z-score

표 7. Type 1의 Q-statement 구성(｜Z-score｜≥1)

1) 제1유형(n=5): 수요 발굴형 온라인 광고

전체 변수의 약 30(0.2961)%를 대표하는 제1유형에는 P-sample 5명이 포함됐고 있으며, 일치하는Q-sample은 모두 9개이었다. [표 7]에서 보는 것처럼이 유형의 소비자들은 포스트 코로나 시대에 온라인 광고와 온라인 소비의 가치를 더욱 중시하며, 경제무역이살아나는 과정과 공공 가치 창출에서 광고가 발휘할 수있는 역할에 대해서도 더 긍정적으로 인식하고 있다 (Z_Q2=1.91, Z_Q4=1.70 Z_Q3=1.38 Z_Q5=1.20). 이 유형 중 가장 대표적인 응답자 P2(Weight=2.2414, 가장 긍정: Q2, Q7)는 설문에서 포스트 코로나 시대의 소비자들은 집이나 인터넷 쇼핑에 익숙해져 오프라인보다온라인 광고가 더 효과적일 것"이라고 평가하였다. 또 P7(Weight=2.0614, 가장 긍정: Q2, Q7)의 평가대로"코로나가 국가 간의 교류에 영향을 미치고 있으며, 브랜드는 글로벌 광고를 통해 각국 소비자 간의 공동체 관계를 어느 정도 유지할 수 있으며, 경제 회복을 위한 수단으로 활용할 수 있다"고 말하였다. 또 P11 (Weight=1.3359, 가장 긍정: Q2, Q5)의 의견대로 "코로나 때문에 사람들의 생활에 많은 변화가 생겼고, 소비 수요도 많이 바뀌었으니 소비자 수요 관점에서 제작이나 배포하는 광고가 더 효과적"이라고 말하였다. 한편으로는 이 유형의 소비자들은 포스트 코로나 시대에도 광고 자체의 아이디어와 표현 형태가 여전히 소비자들의 관심을 끄는 관건이라고 입을 모은다(Z_Q8=1.00). 이처럼 제1유형의 소비자들은 광고 공급 측면의 역할에 더욱 신경을 쓰게 된다는 것을 볼 수 있다. 특히 포스트 코로나 시대 광고 배포 경로와 소비자 수요 파악에 대해서는 온라인 광고가 더 효과적이며, 소비자의 요구를 최대한 발굴하고 만족시켜야 한다. 이런 특징들을 고려해 본 연구는 제1유형을 "수요 발굴형 온라인 광고"로 명명하였다.

표 8. Type 2의 O-statement 구성(｜Z-score｜≥1)

2) 제2유형(n=3): 부가가치 창출형 체험 광고

전체 변수의 약 10%(0.1004)를 대표하는 제 2유형에서 의견이 일치한 P-sample 수는 3명이며 그들은 8개 Q-statement에 대해 같은 태도를 보였다. [표 8]에서 보는 바와 같이 이 유형의 소비자는 제1유형의 소비자와 마찬가지로 포스트 코로나 시대 광고의 공공가치 의의 및 그 자체의 콘텐츠 아이디어의 중요성에 더욱 공감하고 있다(Zos=1.64, Zo8=1.05). 다른 점은 이 유형의 소비자들은 온라인 광고의 긍정적인 역할에 대해 크게 인정하지 않고, 오히려 직접 체험할 수 있는 광고에 대해 더 높은 가치를 느끼고 있다는 점이다(Zozz=1.64, Zoz=-1.81). 이 유형 중 가장 대표적인 응답자 P10(Weight=4.2272, 가장 긍정: Q3 , Q22/가장 부정: Q2, Q6)이 언급했듯이 현재 인터넷 환경은 광고와 코로나바이러스 소식을 포함한 다양한 정보로 가득차 있어 소비자에게는 번잡한 온라인 광고보다 제품을 직접 체험할 수 있는 오프라인 광고가 효과적일 수 있다"고 말하였다. 뿐만 아니라 이 유형의 소비자들은 광고의 다기능성(multi-source and multi-use)에 대해서도 더 높은 요구를 가지고 있다(Zois=1.34). P6(Weight=0.8300, 가장 긍정: Q9 Q13)은 "포스트코로나 시대의 광고는 비즈니스 차원에서 이익을 창출하는 것만 하는 것이 아니라 사회의 발전과 진보에 응당한 공헌도 해야 한다"고 강조하였다. 위에서 제시한 바와 같이, 제2유형의 소비자들은 실제 제품 체험에 더욱더 선호적이며 온라인 광고의 효과에 대해서는 상대적으로 부정적인 반응을 보였다. 그리고 이 유형의 소비자들은 광고 자체의 상업적 가치뿐만 아니라 사회적 가치에 대해서도 더욱 높은 기대를 가지고 있다. 이런 특징들을 감안해 본 연구는 제2유형을 '부가가치 창출형 체험 광고'로 명명하였다.

3) 제3유형(n=8): 실용 및 감정적 가치 창출형 광고

전체 변수의 약 9%(0.0898)를 대표하는 제 3유형에는 응답자 8명이 포함됐으며, 의견 일치하는 Q-statement는 모두 6개이었다. [표 9]에서 볼 수 있는 바와 같이 제3유형의 소비자는 제1유형과 같이 포스트 코로나 시대 광고의 온라인적 강점 및 창출할 수 있는 공공가치에 대해 더욱 적극적인 인식을 가지고 있다(Z_Q3=1.79, Z_Q2=-1.25). 하지만 이 유형의 소비자들은 광고의 실용성, 특히 다차원적 융합솔루션 서비스 (Multidimensional convergence solution services) 에 대한 기대가 높다는 점이 다르다(Z_Q16=1.78). 이 유형중 가장 대표적인 응답자 P4(Weight=1.5151, 가장 긍정: Q14 Q16)가 언급했듯이 "코로나는 많은 실질적인 문제(방역, 경제회복, 심리 건강 등)를 가져왔으며, 이때 광고는 상업적 수익만을 추구하기 위한 것이 아니라 실질적인 해결 수단이 돼야 한다"고 말하였다. 한편, 이 유형의 소비자들은 더 높은 감정적 욕구를 가지고 있으며, 광고의 감정적 가치에 대해 더 높은 감수성을 가지고 있다(Z_Q14=1.23). 이 유형의 대표자 P4의 의견처럼 "개인적으로는 코로나 세례를 받으니 제 심리가 더 감성적으로 변했고 동정심 있는 광고가 더 어필할 것으로 생각하였다"고 하였다. 상기와 같이 제3유형은 다른 두 가지 유형에 비해 광고 자체 형식에 대한 고정된요구 없이 광고가 창출할 수 있는 실용적 가치에 대한 기대감이 더 높다. 그리고 이들은 감성적 욕구가 더 풍부하고, 포스트 코로나 시대에 효과적인 해결책을 제시할 수 있는 광고에 대해서는 더 높은 수용도가 갖는다. 이런 특징들을 고려해 본 연구는 제3유형을 "실용 및 감정적 가치 창출형 광고"로 명명하였다.

표 9. Type 3의 Q-statement 구성(|Z-s:core|≥1)

VI. 결론 및 한계

1. 연구 결론과 시사점

본 연구는 광고 수용자의 주관적 시각에서부터 Q방법을 통해 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 대한 소비자들의 인식 구조를 다양한 차원에서 측정하여 도출하였다. 이를 바탕으로 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하였다. [그림 3]에서 보듯 전체적으로 보면 경제 소비 환경, 미디어 정보 환경, 소비자 심리 등이 크게 변화하는 포스트 코로나 시대에는, 효과적인 광고 소구는 여전히 소비자의 수요를 충족시키는 것을 기본 목표로 해야 하며, 이를 토대로보다 넓은 차원에서의 소비자 경험 확장과 가치 창출에 더욱 적극적으로 나서야 한다. 구체적으로는, 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델은 크게 '수요 발굴형 온라인 광고', '부가가치 창출형 체험 광고', 실용 및 감정적가치 창출형 광고 등 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 이 세 가지의 광고 형식은 광고주가 서로 다른 광고 환경에 적응하는 데 상호 보완적 도움이 있으며, 유형별 구체적인 특징은 다음과 같다. 수요 발굴형 온라인 광고는 온라인 배포 경로 위주로 소비자의 수요를 파악하고 충족시키는 광고다. 이 유형의 광고는 광고물 자체의 형식, 아이디어, 전파 경로 등 광고 공급측과 소비자수요측과 대응과 연결에 더욱 치중하여, 포스트 코로나시대의 디지털 경제 발전 요인의 중요한 구성 부분이다. 소비자가 수동적으로 정보를 받아들이도록 하는 다른 유형의 광고에 비해, 이 같은 광고는 소비자에게 더 많은 '능동성'을 부여할 것이다. 즉 소비자가 직접적으로 제품 체험과 브랜드와의 상호작용에 참여하도록 유도해 보다 효과적인 광고 목적을 달성하는 것이다. 뿐만 아니라, 포스트 코로나 시대에 단순한 상업적 가치보다는, 이 유형 광고가 창출할 수 있는 사회·공익적가치를 포함한 부가가치의 미래 가능성이 더욱 높아지다. 그리고 실용 및 감정적 가치 창출형 광고는 소비자의 감정적 요구와 포스트 코로나 시대의 방역, 경제회복, 심리 건강 등 실수요를 충족시키고자 하는 광고다. 이 유형의 광고는 실용주의와 감성적 가치를 이중 목적지향으로 하며, 고정된 형식과 배포 경로에 구애받지 않고 소비자와의 정서적 공감과 기능적 가치의 연결을 더욱 중시한다.

그림 3. 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델

이 같은 연구 결과를 종합하면 본 연구는 포스트 코로나 시대의 광고 실천에도 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 포스트 코로나 시대의 광고 전략은 다차원적인 가치 추구를 중시해야 한다. 코로나의 영향은 장기적이고 경제 회복도 오랜 시간이 걸릴 것으로, 광고는 상업적 가치를 제외한 공익 가치, 사회적 가치, 공공 가치 등을 포함한 부가가치를 적극적으로 창출해 사회, 경제, 문화 등 다양한 측면에서 활력을 불어넣어야 한다. 공공위기에 자극받은 오늘날의 소비자들은 광고에 대한 인식이 제품이나 브랜드 자체에 국한되지 않고 파생된 가치에 대해 더 민감하게 느끼고 있다. 마케팅학적 경험에 따르면 기업이 고객에게 제공할 수 있는기본 가치는 일반적으로 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 등 3가지로 나뉜다. 포스트 코로나 시대의 광고는 이러한 기본 가치를 보여주는 바탕 위에서 더 공공성이나 미래성을 가지고 가치 추구를 함으로써 소비자 간, 소비와 브랜드 간 효과적인 가치 공동체의 연결을 유도해야 한다. 둘째, 소비자의 경험 확장에 신경을 써야 한다. 코로나19는 많은 소비생활 습관을 오프라인에서 온라인으로 이동시켰지만, 오늘날 소비자들은 단일한 디지털 소비환경에 만족하지 않고, 다양하고 새로운 경험적 소비에 열광하고 있다. 광고주는 AI, AR, VR, Glasses-free 3D, Holographic Display 등 다양한 인터랙티브 기술들을 적극적으로 활용하고 메타버스, NTF 등 새로운 개념의 트랜트와 결합하여 소비자의 오감 체험·경험 공간을 넓히고 보다 깊은 차원에서 소비자와 상호작용을 더 긴밀하게 형성해야 한다. 셋째, 새로운 소비 수요를 발굴하고 선도해야 한다 포스트 코로나 시대에 디지털 소비와 소셜미디어는 이미 소비자 일상의 중요한 부분으로 자리 잡았는데, 이 또한 브랜드가 소비자 수요를 다각도로 파악하고 접근할 수 있는 더 직접적인 경로를 제공한다. 수요는 브랜드와 소비자를 연결하는 중요한 변인이다. 광고주는 소비자의 디지털 환경에서의 행동 데이터를 활용하여 목표 고객과 잠재고객의 요구를 모니터링하여 파악하고, 선도할 수 있다. 이를 통해 더욱 실용적인 광고 전략을 수립하고 실시간으로 조정하여 포스트 코로나 시대의 광고효과를 촉진할 수 있다.

2. 이론적 공헌과 연구 한계점

본 연구는 전통적인 양적 연구 패러다임에서 탈피해 Q방법을 통해 포스트 코로나 시대 소비자의 주관성을 구조화 분석하고, 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하여 브랜드 실천을 위한 조언을 내놓았다. 방역은 상시화되고 경제 회복은 필수적인 오늘날, 이러한 광고 수영자의 내부 데이터를 연구하는것은 중요한 이론과 실천적 의의가 있다.

그럼에도 불구하고 본 연구에는 몇 가지 부족한 점이 있다. 첫째, 본 연구는 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향을 전체적인 관점에서 분석했을 뿐이고, 구체적인 제품이나 브랜드를 결합하여 분석하지는 않았다. 둘째, Q-sample과 P-sample의 수량 제한에 묶여 더 많은 광고 효과 영향 변수를 고찰하지 못하였다. 셋째, 본 연구는 실험 대상자의 설정에 있어 이들의 학력·소득 등 인구통계학적 특성을 보다 세밀하게 구분하지 못하였다. 앞으로의 연구는 상기와 같은 한계점에서 시작하여구체적인 광고 유형과 특징을 고려하여 더욱 세밀하고 다양한 시각을 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향에 대해 심도 있는 연구를 진행할 수 있다.