Information Systems Review (경영정보학연구)

The Korea Society of Management Information Systems (한국경영정보학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Effects of Live Commerce and Show Host Features on Consumers' Likelihood of Impulse Buying: A Scenario-Based Experiment

라이브 커머스 및 쇼호스트 특성이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향: 시나리오 기반 실험연구

  • 김나경 (경희대학교 일반대학원 빅데이터응용학과) ;
  • 양성병 (경희대학교 경영학과) ;
  • 윤상혁 (한국기술교육대학교 산업경영학부)
  • Received : 2022.10.07
  • Accepted : 2022.11.09
  • Published : 2022.11.30
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

Live commerce has recently received substantial attention due to the spread of the non-face-to-face consumption culture driven by the COVID-19 pandemic. Live commerce has a higher purchase conversion rate than other forms of commerce. Accordingly, the likelihood of impulse buying in a live commerce environment is expected to be high. However, there is a shortage of research on consumer impulse buying in the live commerce environment. This study designs a scenario-based experiment using the integrated model of consumption impulse formation and enactment. Through this method, this study validates the influence of the characteristics of live commerce (i.e., vicarious experience and real-time interaction) on consumers' likelihood of impulse buying and further examines the moderating role of a live commerce host feature (i.e., professionalism) in these relationships. The results of this study confirm that both vicarious experience and real-time interaction have a positive effect on consumers' likelihood of impulse buying and that professionalism strengthens the impact of vicarious experience on the likelihood of impulse buying. This study's scenario-based experimental design is meaningful because it analyzes the likelihood of impulse buying in the context of live commerce shopping. Additionally, it provides live commerce service and platform providers with practical insights into how to maximize profits and operate services more efficiently.

코로나19로 비대면 소비문화가 확산되면서, 온라인에서 실시간으로 쇼호스트(판매자)와 소통하며 쇼핑하는 라이브 커머스(live commerce)가 주목받고 있다. 라이브 커머스는 기존 다른 형태의 상거래 유형에 비해 구매전환율이 높아, 충동구매가능성도 상대적으로 높을 것으로 예상된다. 하지만, 라이브 커머스 사용 환경에서 발생하는 소비자의 충동구매에 관한 연구는 다소 부족한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 소비충동형성 및 실행통합모형을 활용하여 시나리오 기반 실험연구를 설계하였다. 이를 통해, 라이브 커머스 특성(대리경험, 실시간 상호작용성)이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 쇼호스트 특성 중 하나인 전문성이 라이브 커머스 특성과 충동구매가능성 간 영향관계를 조절할 수 있는지를 추가 분석하였다. 연구결과, 라이브 커머스 특성인 대리경험과 실시간 상호작용성 모두 소비자의 충동구매가능성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 대리경험이 소비자의 충동구매가능성에 미치는 영향 관계에서 전문성의 조절효과가 있음을 실증하였다. 본 연구는 라이브 커머스 쇼핑 맥락에서의 충동구매가능성을 분석한 시나리오 기반 실험연구라는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 라이브 커머스 서비스 및 플랫폼 제공자에게 이윤창출 극대화 및 효율적인 서비스 운영을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2020년 대한민국 교육부와 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2020S1A5B8103855).

References

  1. 강은미, 유정, 박은주, "인터넷 쇼핑몰에서 패션제품의 충동구매와 만족에 관한 한국과 중국 간 비교 분석", 한국의류산업학회지, 제16권, 제6호, 2014, pp. 879-887. https://doi.org/10.5805/SFTI.2014.16.6.879
  2. 김가영, 장영훈, 이상, 박명철, "소비자 충동구매 행동요인에 관한 연구: 소셜커머스 사용자를 중심으로", Entrue Journal of Information Technology, 제11권, 제3호, 2012, pp. 71-88.
  3. 김성종, 허철무, "라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여", 벤처창업연구, 제16권, 제3호, 2021, pp. 177-191. https://doi.org/10.16972/APJBVE.16.3.202106.177
  4. 김성지, "라이브 커머스는 어떻게 쇼핑의 패러다임을 바꿨을까?", DIGITAL NSIGHT, 2021.08.09., Available at: https://ditoday.com/.
  5. 김소담, 황자유, 양성병, "라이브 커머스 소비자의 시청의도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인: 중국 타오바오 플랫폼을 중심으로", 인터넷전자상거래연구, 제21권, 제2호, 2021, pp. 53-78.
  6. 김예안, 장하원, 이수범, "충동구매마케팅 자극이 소비자태도, 만족도 및 추천의도에 미치는 영향: TV홈쇼핑 식품 상품 중심으로", 관광연구저널, 제34권, 제1호, 2020, pp. 55-70.
  7. 김종민, "소비자 절반 '충동구매 나쁘지 않아...사고나면 기분 좋아져'", NEWSIS, 2017.07.26., Available at: https://newsis.com/view/?id=NISX20170726_0000051341&cID=13001&pID=13000.
  8. 김준호, 임일, 김태영, "강조된 리뷰 노출 방식에 따른 소비자 행동 연구: 리뷰의 유용성과 회의감을 중심으로", Information Systems Review, 제23권, 제3호, 2021, pp. 25-50. https://doi.org/10.14329/isr.2021.23.3.025
  9. 김화동, "인터넷 쇼핑 충동구매유형에 따른 소비자 특성 및 구매 후 행동의 차이에 관한 연구", 한국광고홍보학보, 제7권, 제4호, 2005, pp. 297-318.
  10. 김효정, 이유리, 박민정, "라이브커머스의 충동구매행동에 대한 영향 요인: 의사사회적 상호작용, 과업 복잡성과 지각된 정보의 양을 중심으로", 한국의류산업학회지, 제23권, 제1호, 2021, pp. 70-83.
  11. 노승욱, "진화하는 라이브 커머스...전기차.명품도 팔고 참치 해체쇼까지", 매일경제, 2020.10.08., Available at: https://www.mk.co.kr/news/business/view/2020/10/1029345/.
  12. 등나, 김효규, "코로나19로 인한 중국소비자의 불안감과 지루함에 따른 라이브 스트리밍 커머스 연구", 사회과학연구, 제27권, 제4호, 2020, pp. 196-218.
  13. 문세영, "위안 삼아 하는 '충동구매' 어떻게 조절할까?", 코메디닷컴, 2021.04.15., Available at: https://kormedi.com/.
  14. 박윤주, "추천기법별 고객 선호도 및 영향요인 에 대한 분석: 전자제품과 의류군에 대한 비교 연구", Information Systems Review, 제18권, 제2호, 2016, pp. 59-77. https://doi.org/10.14329/isr.2016.18.2.059
  15. 박은주, "패션제품 충동구매행동에 대한 브라우징의 중재효과", 한국의류학회지, 제29권, 제9호, 2005, pp. 1340-1348.
  16. 박은주, 강은미, "모바일 패션 쇼핑몰에서 패션제품 속성과 모바일 쇼핑몰 속성이 충동구매 행동 및 만족에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 제18권, 제2호, 2016, pp. 158-166. https://doi.org/10.5805/SFTI.2016.18.2.158
  17. 박진우, 송인암, 김규배, "모바일 쇼핑에서 특성과 소비자 특성이 충동구매 및 만족에 미치는 영향", 산업경제연구, 제31권, 제1호, 2018, pp. 83-111.
  18. 박철, 김인규, "모바일 쇼핑에서 충동구매와 후회감에 영향을 미치는 요인: 정보통제력, 가격민감도, 과잉확신을 중심으로", 인터넷전자상거래연구, 제14권, 제6호, 2014, pp. 201-217.
  19. 박효주, "라이브 커머스가 뭐길래...쿠팡도 CJ 도 참전 이유는?", 뉴스핌, 2020.09.25., Available at: https://www.newspim.com/news/view/20200923001105.
  20. 배강미, 박재옥, "인터넷 의류제품 쇼핑 시 기업-소비자 간 상호작용성이 관계의 질과 관계성과에 미치는 영향", 한국의류학회지, 제34권, 제9호, 2010, pp. 1538-1545.
  21. 부애리, "IT업계 '라이브 커머스' 전쟁...틱톡도 참전", 아시아경제, 2021.04.07., Available at: https://n.news.naver.com/mnews/article/277/0004880306?sid=105.
  22. 송운도, 라이브 커머스 소비자의 재구매의도에 미치는 영향 (박사학위논문), 공주대학교, 2021.
  23. 심동녘, 김응도, 황준석, "소셜커머스에서 소비자 충동구매행위에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 글로벌경영학회지, 제12권, 제1호, 2015, pp. 263-294. https://doi.org/10.17092/JIBR.2015.12.1.263
  24. 심선희, 김하균, 이현규, "TV 홈쇼핑 프로그램이 소비자 충동구매를 통하여 구매 후 평가에 미치는 영향에 한 연구", 한국자료분석학회, 제11권, 제4호, 2009, pp. 2179-2192.
  25. 양성목, 김형길, "모바일 충동구매와 구매 후 만족에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 인터넷전자상거래연구, 제19권, 제1호, 2019, pp. 307-330.
  26. 양종아, 김현철, "TV 홈쇼핑의 쇼 호스트가 TV 홈쇼핑에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향: 지각된 매력성, 진실성, 전문성을 중심으로", 광고학연구, 제27권, 제6호, 2016, pp. 129-148.
  27. 온가신, 이혜미, "라이브 커머스는 어떻게 소비자들의 마음을 사로잡았나? 플랫폼 및 BJ 정보원천 특성이 중국 소비자들의 라이브 커머스 구매의도에 미치는 영향과 성별의 조절효과", e-비즈니스연구, 제21권, 제5호, 2020, pp. 215-234.
  28. 유맹맹, 임승희, "라이브 커머스 정보와 왕홍 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 쇼핑가치의 매개 역할", Asia Pacific Journal of Business, 제12권, 제3호, 2021, pp. 137-154.
  29. 윤정인, 박준기, 이정우, "IT 서비스 프로젝트에 있어서 인지적 신뢰와 정서적 신뢰를 형성하는 요인들에 관한 연구", Information Systems Review, 제16권, 제1호, 2014, pp. 51-71.
  30. 이경아, 이경렬, "대리경험이 자기효능감을 매개로 메시지 수용자 태도에 미치는 영향", 조형미디어학, 제18권, 제4호, 2015, pp. 219-232.
  31. 이광주, "패션 브랜드의 라이브 커머스 활용전략", Fashionbiz, 2021.04.23., Available at: https://www.fashionbiz.co.kr/RE/?idx=184111.
  32. 이성준, "이용자, 정보원천 및 플랫폼 차원에서의 라이브 커머스 이용 만족도 영향 요인 고찰", 한국콘텐츠학회논문지, 제21권, 제3호, 2021, pp. 576-589. https://doi.org/10.5392/JKCA.2021.21.03.576
  33. 이애리, "언택트 시대 라이브 커머스 이용 활성화 영향요인 고찰: 다차원적 상호작용성, 현장감, 리뷰 신뢰도를 중심으로", 지식경영연구, 제22권, 제1호, 2021, pp. 269-286. https://doi.org/10.15813/KMR.2021.22.1.013
  34. 장지연, 이윤정, "케이블 TV 홈쇼핑에서 의류제품 충동구매에 대한 상황적 관여 연구", 한국의류학회지, 제30권, 제2호, 2006, pp. 233-244.
  35. 전종근, 이태민, 박철, "모바일 상거래 서비스 특성이 충동구매와 후회에 미치는 영향: 소비자 지식의 조절효과를 중심으로", 소비자학연구, 제24권, 제1호, 2013, pp. 179-196.
  36. 정수연, 정재희, "라이브 커머스의 오락성이 소비자 태도와 지속이용의도에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 제19권, 제1호, 2021, pp. 183-196. https://doi.org/10.18852/BDAK.2021.19.1.183
  37. 정우성, "라이브 커머스, 3년 내 8조원 시장된다", 매일안전신문, 2020.09.21., Available at: http://www.idsn.co.kr/news/articleView.html?idxno=34052.
  38. 조윤희, 임소혜, "실시간 인터넷 1인 방송의 상호작용성이 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향", 방송통신연구, 제105호, 2019, pp. 82-117. https://doi.org/10.22876/KJBTR.2019.105.003
  39. 지혜경, "충동구매가 후회에 미치는 제품 및 쇼핑몰 유형별 영향과 충동구매에 따른 후회해소행동 차이", 복식, 제63권, 제7호, 2013, pp. 109-120.
  40. 최승진, "TV 홈쇼핑 충동구매 경험 87%", 매일경제, 2008.08.10., Available at: https://www.mk.co.kr/news/business/view/2008/08/495510/.
  41. 한수정, "인플루언서의 특성이 소비자 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향", Asia-Pacific Journal of Business, 제11권, 제4호, 2020, pp. 121-134.
  42. Bagozzi, R. P., Y. Yi, and L. W. Phillips, "Assessing construct validity in organizational research", Administrative Science Quarterly, Vol.36, No.3, 1991, pp. 421-458. https://doi.org/10.2307/2393203
  43. Bendapudi, N. and L. L. Berry, "Customers' motivations for maintaining relationships with service providers", Journal of Retailing, Vol.73, No.1, 1997, pp. 15-37. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(97)90013-0
  44. Bloch, P. H., D. L. Sherrell, and N. M. Ridgway, "Consumer search: An extended framework", Journal of Consumer Research, Vol.13, No.1, 1986, pp. 119-126. https://doi.org/10.1086/209052
  45. Chen, Z., I. Benbasat, and R. T. Cenfetelli, "Grassroots Internet celebrity plus live streaming: Activating IT-mediated lifestyle marketing services at e-commerce websites", ICIS, 2017.
  46. Dawson, S. and M. Kim, "External and internal trigger cues of impulse buying online", Direct Marketing: An International Journal, Vol.3, No.1, 2009, pp. 20-34.
  47. Dholakia, U. M., "Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment", Psychology and Marketing, Vol.17, No.11, 2000, pp. 955-982. https://doi.org/10.1002/1520-6793(200011)17:11<955::AID-MAR3>3.0.CO;2-J
  48. Erdogan, B. Z., M. J. Baker, and S. Tagg, "Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective", Journal of Advertising Research, Vol.41, No.3, 2001, pp. 39-48. https://doi.org/10.2501/JAR-41-3-39-48
  49. Hair, J. F., W. C. Black, B. J. Babin, and R. E. Anderson, Multivariate Data Analysis, London: Prentice Hall, 2009.
  50. Hauseman, A., "A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.5, 2000, pp. 403-419. https://doi.org/10.1108/07363760010341045
  51. Karaatli, G., J. Ma, and N. Suntompithug, "Investigating mobile services' impact on consumer shopping experience and consumer decision-making", Journal of Mobile Marketing, Vol.5, No.2, 2010, pp. 75-86.
  52. Kim, Y. S., Persuasive Communication, Nanam Print, 2005.
  53. LaRose, R., "On the negative effects of e-commerce: A sociocognitive exploration of unregulated on-line buying", Journal of Computer-Mediated Communication, Vol.6, No.3, 2001. JCMC631.
  54. O'Guinn, T. C. and R. J. Faber, "Compulsive buying: A phenomenological exploration", Journal of Consumer Research, Vol.16, No.2, 1989, pp. 147-157. https://doi.org/10.1086/209204
  55. Ohanian, R., "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser's perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness", Journal of Advertising, Vol.19, No.3, 1990, pp. 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
  56. Ohanian, R., "The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase", Journal of Advertising Research, Vol.31, No.1, 1991, pp. 46-54.
  57. Olbrich, R. and C. Holsing, "Modeling consumer purchasing behavior in social shopping communities with clickstream data", International Journal of Electronic Commerce, Vol.16, No.2, 2011, pp. 15-40. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415160202
  58. Ozer, L. and B. Gultekin, "Pre- and post-purchase stage in impulse buying: The role of mood and satisfaction", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.22, 2015, pp. 71-76. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.10.004
  59. Park, J., I. Song, and G. Kim, "The effect of shopping characteristics and consumer characteristics on impulse buying and satisfaction in mobile shopping", Journal of Industrial Economics and Business, Vol.31, No.1, 2018, pp. 83-111. https://doi.org/10.22558/jieb.2018.02.31.1.83
  60. Park, J. H. and S. J. Lennon, "Television apparel shopping: Impulse buying and parasocial interaction", Clothing and Textiles Research Journal, Vol.22, No.3, 2004, pp. 135-144. https://doi.org/10.1177/0887302X0402200304
  61. Rafaeli, S. and F. Sudweeks, "Networked interactivity", Journal of Computer-Mediated Communication, Vol.2, No.4, 1997, JCMC243.
  62. Rook, D. W., "The buying impulse", Journal of Consumer Research, Vol.14, No.2, 1987, pp. 189-199. https://doi.org/10.1086/209105
  63. Sun, Y., X. Shao, X. Li, Y. Guo, and K. Nie, "How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective", Electronic Commerce Research and Applications, Vol.37, 2019, 100886.
  64. Taylor, S. E. and S. C. Thompson, "Stalking the elusive "vividness" effect", Psychological Review, Vol.89, No.2, 1982, pp. 155-181.
  65. Weun, S., M. A. Jones, and S. E. Beatty, "Development and validation of the impulse buying tendency scale", Psychological Reports, Vol.82, No.3, 1998, pp. 1123-1133. https://doi.org/10.2466/pr0.1998.82.3c.1123
  66. Wilson, E. J. and D. L. Sherrell, "Source effects in communication persuasion research: A meta analysis in effect size", Journal of Academy of Marketing Science, Vol.21, No.2, 1993, pp. 101-112. https://doi.org/10.1007/BF02894421
  67. Zeelenberg, M. and R. Pieters, "A theory of regret regulation 1.0", Journal of Consumer Psychology, Vol.17, No.1, 2007, pp. 3-18. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1701_3