Knowledge Management Research (지식경영연구)

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What Gift and to Whom? : Choosing a Gift Based on Psychological Distance

누구에게? 어떤 선물을? : 선물 선택 시 심리적 거리를 중심으로

  • Received : 2021.03.31
  • Accepted : 2021.04.14
  • Published : 2021.06.30
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Abstract

In this study, we investigate which alternatives to choose when giving a gift, according to the giver's relationship with the receiver. In particular, we study which alternatives are preferred when the prices are approximately the same: products with high-brand status but low-model ranking or products with low-brand status but high-model ranking. Leclerc, Hsee, and Nunes(2005) conceptualized the relative preference between a low-ranking model of a high-status brand and a high racking model of a low-status brand. The category effect is the preference for lower-ranking models of high-status brands. Meanwhile, the ranking effect refers to the preference for higher-ranking models of low-ranking brands. Based on construal level theory, the current study suggests that the category and ranking effects vary depending on the giver's relationship (vertical vs. horizontal) and intimacy (distant vs. close) with the person who will receive the gift. We manipulate the relationship and intimacy of the subject receiving the gift and verify the interaction effect. Results reveal that the giver exhibited a category effect in vertical relationships in which the psychological distance was far from the relationship. However, the ranking effect was found in horizontal relationships in which the psychological distance was close. Lastly, the gift selection significantly depends on the level. Overall, this study showed that when choosing a gift, the selection of a low-ranking model of a product from a high-tier brand or a high-ranking model from a low-tier brand might vary depending on the type of relationship and the level of intimacy. In addition, our findings provided managerial implications in targeting and marketing communication strategies based on product status.

본 연구에서는 선물할 때 선물할 대상과의 관계에 따라 어떤 대안을 선택하는지에 관해 알아보았다. 구체적으로 두 대안의 가격대가 비슷할 때, 브랜드 지위가 높지만, 브랜드 내 모델 랭킹은 낮은 제품과 브랜드 지위는 낮지만, 모델 랭킹은 높은 제품중 어떤 대안을 더 선호하는지에 관해 실험을 통해 연구하였다. 해석 수준 이론(Construal level theory)을 바탕으로 선물할 대상과의 관계(수직적 관계 vs. 수평적 관계)와 친밀도에 따라 카테고리 효과(category effect, 높은 지위 브랜드의 낮은 랭킹 모델 선호)와 랭킹 효과(ranking effect, 낮은 지위 브랜드의 높은 랭킹 모델 선호)가 다르게 나타난다고 제안하였다. 연구 결과, 심리적 거리에 따라 대안의 선택이 달라짐을 확인할 수 있었다. 구체적으로 수직적 관계에 있는 대상에게 선물할 경우에는 카테고리 효과가 크게 나타났지만, 선물할 대상이 수평적 관계인 경우에는 랭킹 효과가 나타났다. 또한 수직적 관계와 비교할 때, 수평적 관계에서 친밀도에 따른 랭킹효과(또는 카테고리 효과)의 차이가 더 크게 나타났다. 이처럼, 본 연구에서는 선물할 대상과의 관계와 친밀도의 심리적 거리에 따라서 브랜드 지위와 모델 랭킹에 대한 제품의 선택이 달라질 수 있다는 것을 보였다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2015년도 정부(미래창조과학부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 기초연구사업임( No. Grant Number-2015R1A5A7037615 )

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