Effect of Risk Perception of Horticultural Facility Farmers on the Purchase Intention Insurance -Focusing on Jeju island -

원예시설 농가의 위험지각이 보험 구매의도에 미치는 영향 - 제주도를 중심으로 -

Abstract

Horticultural facility farmers subscribe to crop accident insurance and insurance products secured by horticultural facilities in preparation for possible risks in the facility. Insurance is purchased to prepare for natural disasters such as typhoons, hail, frostbite, heavy rain, and strong wind damage covered by the product. In order to find out the effect of risk perception, which is a subjective perception of the risks of a given situation, on horticultural facility farmers' intention to purchase horticultural facility insurance products, the risk perception and insurance purchase intention were analyzed. A t-test was conducted to determine the impact relationship between farm size, insurance coverage, and risk perception, and multiple regression analysis was conducted to verify the effect of personal characteristics and behavioral factors such as subjective perception, reference group, media exposure, and compensation understanding. In addition, a three-step regression analysis by Baron & Kenny was conducted to confirm the mediating role of personal characteristics and behavioral factors in the relationship between risk perception and insurance purchase intention. As a result of the study, although there was no difference in farm size, it was analyzed that policy holders had a higher degree of risk perception than non-subscribers, and that compensation understanding had the greatest influence and subjective knowledge had the smallest influence. In addition, these four factors were verified to have a mediating effect on the relationship between risk perception and insurance purchase intention. These results are expected to provide practical help to the development and marketing activities of horticultural facility insurance products.

원예시설 농가들은 시설에서 발생할 수 있는 위험에 대비하여 농작물재해보험 원예시설 담보의 보험상품을 가입한다. 상품이 담보하는 태풍, 우박, 동상해, 호우, 강풍피해 등의 자연재해에 대비하기 위하여 보험에 가입하는 것이다. 농가들이 위와 같은 자연재해 등으로 부터 인지할 수 있는, 즉 주어진 상황의 위험성에 대한 주관적인 지각인 위험지각이 원예시설 농가로 하여금 원예시설 보험상품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 제주지역의 원예시설 농가 소유주를 대상으로 위험지각과 보험구매의도에 대해 분석하였다. 농장규모, 보험가입 여부와 위험지각의 영향관계 규명을 위해 t-test를 시행하였고 주관적 인식, 준거집단, 미디어 노출, 보상이해도 등 개인적 특성과 행동요인이 위험인식에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 하였다. 그리고 위험지각과 보험구매의도의 영향관계에서 개인적 특성 및 행동요인의 매개역할을 확인하기 위해 Baron & Kenny의 3단계 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 농장규모에 따른 차이는 없으나 보험가입자가 미가입자에 비해 위험지각 정도가 더 높은 것으로 분석되었고 보상이해도가 가장 큰 영향력을 가지며 주관적 지식의 영향력이 가장 작은 것으로 확인되었다. 또한 이 네 가지 요인은 위험지각과 보험구매의도의 영향관계에 매개효과를 갖는 것으로 검증되었다. 이러한 결과는 원예시설 보험상품 개발과 마케팅 활동에 실무적인 도움을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

I. 서론

농작물재해보험은 자연재해 등으로 인한 농작물 피해를 보험을 통해 실손 보상함으로써 농가의 소득 및 경영 안정을 도모하고 안정적인 농업 재생산 활동을 뒷받침하기 위해 시행하는 제도이다[1]. ‘농어업재해보험법’을 근거법령으로 운영 중이며, 농작물재해보험의 사업자인 NH농협손해보험(주)가 판매하는 농작물 재해보험에 가입한 농업인 또는 관련 법인이 사업대상자가 된다. 1975년 농작물재해보험제도 연구를 시작으로 2001년 농작물재해보험법과 시행령이 제정되고 사과, 배를 시범사업으로 시작하여 현재까지 이르렀다. 농작물 재해보험은 2010년 비닐온실(이하 하우스)을 이용한 시설 딸기, 오이, 토마토 등의 시범사업을 실시하였고 이후 다양한 시설작물의 사업을 실시하였다[2]. 이렇게 시작된 원예시설 보험은 농작물재해보험의 한 분류이며, 농작물재해보험의 다른 종류의 보험과 마찬가지로 정부와 지방자치단체가 보험료의 65%∼90%를 지원하고 있으며[3], 보장담보는 농업용 시설물인 단동, 연동 하우스 및 유리온실을 그리고 동산을 제외한 부대시설에 발생한 자연재해, 조수해, 화재를 담보한다. 본 연구에서 연구대상 지역인 제주도의 경우 2004년과 비교하여 원예시설의 면적이 2배 이상 증가 되었고 그 넓이는 62㎢나 돼 축구장 8천 8백여 개의 넓이를 넘고 있다. 이런 원예시설이 증가 되고 있는 제주지역의 경우 현재 모든 원예시설 농가가 원예시설 보험에 가입하고 있지 않다. 보험소비자인 농가의 보험 가입 필요에 대한 인식의 차이 때문이며 일반적으로 보험에 대한 소비자 구매 성향, 인구통계적 특성, 보험에 대한 인식과 사회경제적 가치관 그리고 보험상품에 따른 만족 요인에서 편차가 발생하기 때문이다[4].

원예시설은 생산자인 농가 입장에서 노동력 절감, 소득증대, 계획적인 생산과 출하 등에서 중요하고 소비자 입장에서는 주년소비이용이 가능하고 소비의 다양화 및 저공해 청정식품의 소비가 가능하게 하는 등의 필요성을 갖게 한다. 이와 같이 원예시설은 농가뿐만 아니라 소비자에게도 유용한 시설로 이에 대한 파손 및 훼손에 대한 리스크를 줄이기 위해서 원예시설 보험의 중요성이 더욱 대두된다.

송해룡과 김원제(2014)는 자연재해의 심각성을 회산폭발·해일·지진·산사태 등과 관련된 지변재해와 호우·태풍·강풍·홍수와 관련된 풍수해, 황사·폭염·적도 등 한해로 분류하였다. 특히 사람들은 태풍을 가장 심각한 자연 재해로 인식하고 있으며 그 다음으로 호우, 폭염, 홍수 등이라고 하였다[5]. 제주지역은 해마다 태풍과 호우로 인해 막대한 피해를 입는 지역이다. 이에 본 연구에서는 제주지역의 원예시설 농가를 대상으로 농가 소유자의 보험 필요성 인식 수준에 영향을 미치는 요인을 위험지각의 정도로 가정하고 농가의 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다.

지금까지 보험에 대한 학문적 연구는 대부분이 가입자인 소비자 특성을 중심으로 이루어졌다. 그러나 현재 세계 곳곳에서 초강력 폭우, 홍수, 폭염, 산불 등이 동시다발적으로 발생하고 있고 이러한 현상은 우리나라도 예외라고 할 수 없다. 해마다 태풍과 폭우 등의 자연재해가 전국적으로 발생하고 있으며 때로는 가뭄과 지진도 발생하여 큰 손실을 입고 있다. 이러한 측면에서 연구자는 자연재해에 대한 보험업계의 연구와 대응이 필요한 시점이라고 판단하였다. 이상기후로 인해 농가가 느끼는 불안과 불확실성의 감소 그리고 재산상의 손실에 대한 대비책으로 자연재해 관련 보험에 대한 학문적 논의와 함께 농가가 인식하는 위험관련 연구가 진행되어야 할 것이다.

이런 배경 하에 본 연구는 우리나라에서 자연재해의 피해를 가장 많이, 직접적으로 겪는 제주지역을 중심으로 원예시설 농가 소유자의 위험인식을 분석하고 소유자 특성 및 행동요인이 보험구매의도에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 한다. 그리고 이를 통해 향후 자연재해 및 원예시설 보험과 관련된 연구와 상품개발 그리고 마케팅에 활용 가능한 학문적, 실무적인 기초를 마련하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 원예시설 보험

원예시설이란 유리온실이나 플라스틱 하우스와 같은 시설 내에서 채소, 화훼, 과수 등의 원예작물을 집약적으로 재배하는 농업의 한 형태이고 이를 담보하는 보험이 원예시설 보험이다. 전희(외 3인, 2006)는 원예시설은 기상재해로부터 작물을 보호하기 위해 구성되는 만큼 각종 기상재해로부터 시설과 작물을 보호할 수 있어야 한다고 하였다. 연구자들은 특히 기상재해의 경우 가시적 피해를 가져오고 원예시설에 막대한 영향을 미치기 때문에 원예시설 농가는 물론이고 정부 차원에서도 피해복구에 많은 인력과 자금을 투입하게 된다고 하였다[6]. 따라서 원예시설 보험은 날로 악화되는 기후변화에 대해 농가가 취할 수 있는 최소한의 대비책이라 할 수 있다.

제주도 통계를 보면 원예시설 감귤 농가 수는 2016 년 697호에서 2020년 887호로 5년 사이 200여 곳 가까이 늘었다. 재배면적 역시 2016년 284헥타르에서 지난해 363헥타르로 27%가량 넓어졌다. 또한 농가의 소득은 2018년 240만원에서 2019년 160만원으로 30% 가량 줄었다. 반면 원예시설 재배 감귤은 2018년 약 1,201만원과 2019년 약 1,418만원으로 18%이상 증가했고 노지 감귤보다도 소득이 4배에서 많게는 8배 정도 높았다[7]. 이처럼 원예시설은 제주도 내에서 지속적으로 증가하고 있는 추세로 농가 소유주는 자연재해로 인해 발생하는 원예시설 피해를 최소화하기 위한 방법으로 보험에 가입한다. 원예시설 보험 약관은 보험의 목적에 대하여 [표 1]의 보장대상 목적물을 보상하는 재해로 발생한 손해에 대한 위험을 보장하기 위해 보험계약을 체결하도록 되어있다.

표 1. 원예시설 보험의 보장대상 목적물

* 출처 : 농작물재해보험(원예시설) 보험약관

또한 원예시설의 손해에 관련하여 보험대상 자연재해는 [표 2]와 같이 정의된다. 귤 재배가 증가하고 있는 제주도 원예시설의 농가는 해마다 태풍과 강풍 등으로 인한 피해를 보고 있어 원예시설 보험이 매우 필요한 대상이라 할 수 있다. 이에 본 연구는 제주도 내 원예시설 농가 소유자가 자연재해에 대해 어느 정도 위험을 지각하고 있는지 분석하고 보험구매의도의 태도를 규명하고자 한다.

표 2. 보험대상 자연재해

* 출처 : 농작물재해보험(원예시설) 보험약관

2. 주관적 인식과 준거집단

인식의 사전적 정의는 자극을 받아들이고 저장하고인 출하는 일련의 정신과정으로 지각, 기억, 상상, 개념, 판단, 추리를 포함하여 무엇을 안다는 것을 나타내는 포괄적인 용어다[8]. 선행연구에서는 인식보다는 지식의 용어를 사용하는 경우가 많으나 지식은 사실에 기반한 정보인식으로 이미 알고 있는 것을 가리키는 의미가 크므로 본 연구에서는 인식으로 사용하고자 한다. 주관적 인식은 사람들이 주제에 대해 알고 있다고 인식하는 자아 평가된 지식이나 개인의 기억 속에 가지고 있다고 인식하는 자아 평가된 정보의 양을 의미하며[9] 대상에 대한 강한 확신으로 제품 구매와 같은 의사결정에 더 큰 영향을 미친다[10]. 본 연구는 제주지역 원예시설 농가 소유주 스스로가 거대 자연재해에 대해 어느 정도의 지식과 정보를 갖고 있다고 인식하는지, 즉 자아 평가된 주관적 인식에 따라 보험 관련 태도와 행동이 다를 것으로 예측하고 김수정과 성민정(2011)이 사용한 위험에 대한 주관적 지식의 측정 척도[11]와 신하림과 이병오(2016)가 사용한 측정 척도[12]를 본 연구목적에 맞게 수정, 보완하여 6개 항목으로 구성하였다. 한편, 선행연구에서는 주관적 인식 외에도 개인의 행동을 이해하는 또 다른 주요 요인으로 준거집단을 거론한다. 신하림과 이병오(2016)는 준거집단은 개인이 자신의 판단, 믿음, 행동을 결정하는데 기준으로 삼는 집단으로 가족, 친구, 직장동료, 이웃 등이 있다고 하였고 소비자는 준거집단의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 수용한다고 하였다[12]. 사회학에서는 준거집단을 개인의 행위에 영향을 주는 집단으로 두 가지 유형으로 분류한다. 하나는 비교준거집단으로 다른 사람과 자기를 비교하거나 상대적 박탈감을 설명할 때이고 다른 하나는 규범적 준거집단으로 개인에 대한 기준으로 작용하는 것이다[13]. 구혜경(2021)은 보험상품은 고관여 신뢰재 성격이 있어서 정보탐색 과정에서 자기 주도성이 중요하다고 하였으나[4] 일반 소비자 대상의 보험과 원예시설 보험은 보험대상, 가입경로 등에서 많은 차이가 있으므로 본 연구에서는 자연재해와 보험에 대한 판단을 내리거나 관련된 행동을 할 때 준거집단의 영향력이 있을 것으로 가정하였다. 그리고 신하림과 이병오[12]의 연구와 사회학의 정의에 따라 준거집단을 개인의 정보 수집과 의사결정에 기준으로 작용하는 집단으로 정의하고 신하림의 연구에서 사용한 5개 항목을 활용하였다.

이상의 선행연구를 토대로 거대 자연재해에 대한 주관적 인식수준을 확인하고 또 자연재해와 관련 보험에 대한 준거집단의 영향력을 살펴봄으로써 이들 변수가 개인적 위험지각의 정도에 영향을 미치는지 규명할 것이다.

3. 미디어 노출과 보상이해도

매스미디어 발달로 다양한 미디어에 손쉽게 접근할 수 있게 되었고 이로 인해 기업과 소비자 간의 정보 비대칭성도 상당부분 해소되었다고 할 수 있다. 특히 소셜미디어의 급성장은 소비자에 의해 정보가 생산되고 유통되는 시스템을 형성하고 있으며 파급력도 매우 위협적이다.

현대생활에서 미디어는 직장, 학교, 가정 등 개인의 일상을 벗어나 시공간을 넘어서 정보를 입수하는 주요 수단이 되었다[14]. 이윤석(2019)은 미디어의 영향력과 노출 문제를 고려할 때 소셜미디어에 대한 고려가 필요하다고 강조하며 각 매체 특성에 따라 미치는 영향 차이를 비개인적 영향가설과 차별적 영향가설을 통해 설명하였다[15]. 특히 비개인적 영향가설에서 개인적 차원은 개인의 경험이나 주변사람들과의 의사소통이 주로 영향을 미치고 사회적 차원의 인식은 매스 미디어가 영향을 미친다는 것이다[16]. 차별적 영향가설에서는 매스미디어를 통한 메시지가 구체적이고 극적이면 사회적 차원뿐 아니라 개인적 차원의 인식에도 영향을 미칠 수 있다고 하였다[17]. 이러한 선행연구를 통해 매스미디어와 소셜미디어가 전달하는 보험상품에 대한 정보는 메시지 수용자에게 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 특히 소셜미디어는 알고리즘에 의해 개인에게 맞춤 정보를 제공하며 정보 수용도를 높이고 있다. 따라서 본 연구에서 사용하고자 하는 미디어노출은 전통적 미디어와 소셜미디어 모두로 정의하고 원예시설 보험정보를 제공하는 미디어를 접촉하는 태도를 측정하고자 이윤석(2019)의 척도 7개 문항을 연구목적에 맞게 수정하여 활용하였다.

미디어노출과 함께 보험 상품의 보상에 대한 이해도는 보험관련 행동에 직접적으로 영향을 미칠 것으로 예측된다. 보험은 무형의 서비스 상품으로 일반 재화에 대한 서비스와 다르게 발생 가능한 사고에 대한 대비임에도 불구하고 보험가입자는 보험금 지급요건이 형성되지 않은 상태에서도 효용가치를 기대한다[15]. 허경옥(외 2인, 2012)의 연구에서는 높은 보험지식 수준을 가진 소비자의 보험에 대한 만족도가 높다고 하였다[18]. 보상이해도는 가입자가 사전에 보험상품의 보상 방법에 대해 얼마나 알거나 이해하고 있는지 그리고 보험상품 약관에 대해 잘 알고 있는지에 대한 것으로 본연구는 2016년 보험연구원이 실시한 보험소비자 설문조사의 항목을 활용하여 3개 항목으로 구성하였다.

4. 위험지각과 구매의도

위험지각은 주어진 상황의 위험성에 대한 주관적 지각을 의미한다. 위험지각은 일반적으로 잘 알려진 사건을 통제할 수 없다고 느끼거나 그것의 원인이 알려져있지 않을 때 더 위험하게 지각한다[19]. 이찬희와 김호일(2018)은 일반적으로 위험을 인식할 때 개인의 주관에 의해 평가하며 위험에 대한 두려움이 크고 위험에 대한 지식이 적을수록 위험을 높게 평가한다고 하였다[20].

위험지각은 기본적으로 부정적 결과를 초래할 수 있다고 예상하는 것으로[11] 위험 이슈에 대해 잘 알고 있는 전문가와 일반 공중은 위험을 인식하는 방식에 차이가 있다. 전문가는 객관적 통계나 확률로 위험 발생 가능성을 산출하지만 일반 공중은 위험에 따른 결과의 심각성에 따라 위험을 인식한다[21]. 본 연구에서는 일반 공중이 아닌 농가 소유주가 원예시설 보험의 구매 선택과정에서 주관적으로 지각하게 되는 손실 가능성을 위험지각으로 정의하고 이윤석의 연구[15]를 참고하여 7개 항목으로 구성하였다.

위험지각이 구매의도에 미치는 영향은 여러 분야에서 끊임없이 연구되어 왔다. 구매의도는 제품과 서비스를 구매하고자 하는 의도로 정의되며 소비자가 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 결정적 요인으로 볼 수 있다[22]. 구매의도에 대한 선행연구에서 Engel& Blackwell(1982)은 소비자 행동을 예측하는데 있어 구매 의도는 중요한 요소이고 마케팅 전략에 중요한 지침을 제공한다고 하였다[23]. 일반적으로 식품, 관광 등의 제품은 구매에 대한 위험지각이 커지면 구매의도가 감소되는 것을 많은 연구들이 제시하고 있다[24][25]. 그러나 보험은 현재의 소비가 아닌 미래의 불확실성을 담보로 투자하는 제품이므로 위험지각이 증가하면 구매 의도도 증가할 것으로 예측할 수 있다. 이는 미디어를 통한 위험인식이 보험구매의도에 영향을 준다는[26] 서영수(2021)의 연구에서도 검증되었다. 이찬희, 김호일 (2018)의 연구에서는 교통재해와 관련하여 대중매체에 노출될수록 재해에 대한 두려움과 걱정이 커지고 이는 상해보험의 신규 구매의향에 영향을 준다고 밝혔다[20].

선행연구 고찰을 통해 원예시설 농가의 위험지각 수준은 보험구매의도에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다. 따라서 본 연구는 위험지각이 보험구매의도에 영향을 미치는데 있어서 농가 소유주의 주관적 인식, 준거집단, 미디어 노출, 보험의 보상이해도와 같은 개인적 태도와 행동이 매개역할을 하는지 규명하고자 한다.

Ⅲ. 연구설계

1. 연구모형

본 연구는 원예시설 농가의 자연재해에 대한 인식과 영향요소에 따라 보험구매의도가 달라지는 것을 규명하고자 하였으며 조사대상자 특성으로 소유하고 있는 농장 평수와 보험 가입여부가 위험지각에 영향을 미치는지, 그리고 농가 소유주의 개인적 특성과 행동요인으로 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도가 위험지각에 미치는 영향력 차이를 검증하고자 하였으며 위험지각과 보험구매의도의 영향관계에 개인적 특성과 행동요인이 매개적 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이러한 연구과제 수행을 위한 연구모형은 다음의 [그림 1]과 같다.

그림 1. 연구개요 및 모형

본 연구를 위해 2020년 10월 6일부터 2021년 2월 8일까지 일대일 면접 설문조사를 실시하여 회수된 설문지 213부를 분석에 사용하였고 조사대상은 제주지역 내에 원예시설 농가를 소유하고 있는 소유주로 설정하였다.

2. 연구가설 및 변수의 조작적 정의

연구모형에 따른 본 연구의 가설은 [표 3]과 같이 정리되었다.

표 3. 연구가설

위험지각은 사전적으로 해로움이나 손실에 대해 스스로 분별하는 능력을 의미하며 보험학에서는 손실에 대한 불확실성으로 정의된다. 본 연구는 이러한 개념을 바탕으로 위험지각을 불확실한 환경이나 그로 인해 발생 가능한 손실에 대한 개인적 인식이라 정의하고 이윤석(2019)의 연구에서 사용한 위험지각 척도인 7개 문항을 연구목적에 적합하게 수정하여 사용하였다. 위험지각에 영향을 미치는 변수 중에서 응답자 특성으로 소유하고 있는 원예시설 농장규모와 보험가입 여부를 설정하였다. 농장규모는 조사대상자들이 응답한 평수의 중앙값인 4천 평을 기준으로 두 집단으로 분류하였다. 그리고 보험가입 여부는 조사시점에 보험에 가입되어 있는지 확인한 내용으로 설정하였다.

주관적 인식은 자신이 알고 있는 것에 대한 주관적 해석으로[9] 본 연구에서는 거대 자연재해에 대해 농가 소유주가 알고 있는 지식과 정보로 정의하고 김수정, 성민정(2011), 신하림, 이병오(2016)의 척도를 추출하여 6개 문항으로 구성하였다.

준거집단은 개인의 태도와 행동 결정에 영향을 미치는 외적 요인으로 위험지각과 보험구매의도의 영향 관계에서 고려해야 할 중요 요인이다[12]. 본 연구는 신하림, 이병오(2016)의 연구에서 제시된 준거집단의 정의에 따라 개인이 자신의 판단, 믿음, 행동을 결정하는데 기준으로 삼는 집단[12]으로 정의하고 연구자들이 사용한 척도 5개 문항을 연구목적에 맞게 수정하였다. 미디어는 다양한 지식과 정보를 획득할 수 있는 채널로써 현대사회에서의 미디어 개념은 전통적인 매스미디어에 국한되지 않고 소셜미디어를 포함한 개념으로 확대해야 한다. 본 연구는 미디어를 통해 원예시설 보험정보를 얻는 것을 미디어노출로 정의하고 이윤석 (2019)의 7개 척도를 사용하였다.

보상이해도는 원예시설 보험의 보상방법에 대해 얼마나 이해하고 있는지를 측정한 것으로 보험의 보상 방법에 대해 알고 있는 정도라고 정의하고 보험연구원 (2016)의 소비자 설문조사에서 보험의 보상이해에 대한 문항 3개를 추출하였다.

보험구매의도는 향후 원예시설 보험을 구매하고자 하는 의도로 정의하고 이윤지(2016)[27]와 이찬희, 김호일(2018)[20] 의 척도 중에서 5개 문항을 연구목적에 맞게 수정하여 측정하였다.

3. 측정 척도의 개요

제주지역 원예시설 농가 소유주를 대상으로 거대자연재해에 대한 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 선행연구 고찰을 통해 다음 [표 4] 의측정 척도를 활용하였다.

표 4. 측정척도의 개요

4. 변수의 타당성 및 신뢰도 검증

자연재해가 많은 제주지역에서 원예시설 농가 소유주의 원예시설 보험에 대한 인식과 이에 영향을 미치는 요인을 규명하는 것이 본 연구의 목적이다. 이에 선행연구 고찰을 통해 추출한 보험구매의도에 영향을 미칠 수 있는 측정 변수의 타당성을 검증하였다. 분석 결과 [표 5]에 제시된 바와 같이 KMO 값이 모두 0.5 이상으로 분석되어 측정 변수로 채택되었다. 또한 각 변수의 Cronbach α값을 확인한 결과 모두 0.7이상으로 분석되어 신뢰도를 갖춘 것을 확인하였다.

표 5. 척도의 타당도 및 신뢰도

5. 자료분석방법

수집된 자료는 SPSS 22.0을 사용하여 다음과 같이 분석하였다. 첫째, 연구대상의 일반적 특성은 빈도 분석을 하였다. 둘째, 측정문항의 타당도 검증을 위해 요인분석을 실시하고 이후 신뢰도를 검증하였다. 셋째, 측정변수 간의 관계 분석을 위해 피어슨 상관분석을 하였다. 넷째, 가설 1의 검증을 위해 독립표본 t-test 활용하였고 가설 2의 검증을 위해 다중회귀분석을 하였다. 가설 3검증에서는 매개변수의 효과분석을 위해 Baron과 Kenny의 접근법을 이용하여 위계적회귀분석을 하였다.

Ⅳ. 연구설계

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성은 [표 6]과 같다. 성별은 남성이 205명(96.2%), 여성은 8명(3.8%)으로 농장소유주를 대상으로 조사를 진행한 결과, 응답자 대다수가 남성이고 여성은 소수에 불과하였다. 연령별로는 60대 73명(34.3%), 50대 67명(31.5%), 40대 42명(19.7%), 70대 29명(13.6%) 순으로 나타났고 30대 이하도 2명 (1.0%)이 포함되었다. 최종학력은 고등학교 졸업 102 명(47.9%), 대학교 졸업 77명(36.2%), 중학교 졸업 31 명(14.6%), 대학원 졸업 3명(1.4%)로 구성되었다. 연구대상이 소유한 농장평수는 4, 000평 미만이 86명으로 40.4%, 4, 000평 이상이 127명으로 59.6%를 차지하고 있다. 또한 보험가입여부는 가입자가 142명으로 66.7%이고 미가입자가 71명인 33.3%의 구성을 보이고 있다.

표 6. 연구대상의 일반적 특성

2. 상관계수

가설검정에 앞서 측정변수 간의 상대적 영향력을 파악하기 위해 Pearson 상관분석을 실시하였다.

상관관계 분석은 측정변수들 간의 관련성 정도와 방향을 파악하기 위해 실시하는 것으로 [표 7]에 나타난 바와 같이 보험구매의도와 위험지각의 상관관계는 r=.713, p<.0 1 수준에서 가장 높게 나타났다. 반대로 미디어 노출과 보상이해도는 r=.136, p<.05로 가장 낮은 상관관계를 보였다. 또한 준거집단과 주관적 인식, 준거집단과 미디어 노출은 척도 간의 상관관계를 갖지 않는 것으로 나타났다.

표 7. 기술통계 및 상관분석 (N=213)

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

3. 연구가설 검증

3.1 소유주 특성과 위험지각

조사대상의 원예시설 농가 특성에 따른 위험지각 차이를 규명하기 위해 농장규모와 보험가입여부가 위험지각에 영향을 미치는지 분석하였다. 먼저 농장 규모에 따른 차이를 보고자 조사대상 소유 농장규모의 중앙값인 4, 000평을 기준으로 두 집단으로 나누었다. 그 결과 4, 000평 미만 소유주가 86명으로 40.4%이고 4, 000평 이상 소유주는 127명으로 66.7%로 구성되어 정규성에 문제가 없음을 확인하였다. 그리고 두 집단이 위험지각에 미치는 영향 차이를 확인하기 위해 독립표본 t-test 를 실시하였다. 그 결과 t=-1.643, p값은 α=.05의 양측검증에서 .143으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 농장규모에 따른 농가 소유주의 위험지각 차이는 없는 것으로 규명되었다[표 8].

표 8. 농장규모에 따른 위험지각 평균차이

또한 보험가입여부에 따라 위험지각에 차이가 존재하는지 확인하기 위해 조사시점 당시 보험가입 집단 (N=142)과 미가입 집단(N=71)으로 나누어 독립표본 t-test를 실시하였다. 분석결과 t=-16.466, p=. 000으로 유의수준 .001을 기준으로 통계적으로 유의하게 나타났다. 따라서 보험가입여부에 따라 농가 소유주의 위험지각에 차이가 있다고 할 수 있다. 보험가입 집단 평균이 3.15로 미가입 집단의 2.08보다 높아 상대적으로 위험지각 수준이 더 높음을 알 수 있다[표 9].

표 9. 보험가입여부에 따른 위험지각 평균차이

이상의 분석결과로 농장규모가 위험지각에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-1은 기각되었고 보험가 입 여부가 위험지각에 영향을 미칠 것이라는 가설 1-2는 채택되었다.

3.2 위험지각에 영향을 미치는 요인

농장 소유주의 개인적 특성과 행동요인이 위험지각에 미치는 영향을 규명하고 각각의 요인이 미치는 영향력의 차이를 검증하였다. 위험지각에 영향을 미치는 요인은 선행연구를 통해 추출한 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도로 설정하였다. 개인적 특성과 행동요인이 위험지각에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중 회귀분석의 Stepwise 방법을 사용하였다.

먼저 다중회귀분석에서 고려해야 할 중요한 사항인 공차(TOL)와 VIF를 검토한 결과, 공차는 .840∼.972 이고 VIF는 1.029∼1.190에 분포하고 있어 측정변수 간의 다중공선성 문제는 없는 것을 확인하였다. 그리고 독립변수로 입력된 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도는 F=31.511( p<.000)로 모두 위험지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 네 개의 영향요인 간에 영향력 크기를 파악하기 위해 표준화 계수의 β값을 비교해보았다. 위험지각에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 보상이해도(β=.308, p<.001)이고 다음으로 준거집단(β=.302, p<.001), 미디어노출(β=.298, p<.001)이며 주관적 인식(β=.125, p<.05)의 영향력이 가장 작은 것으로 나타났다. 따라서 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도는 위험지각에 영향을 미칠 것이며 그 영향력에 차이가 있을 것이라는 가설 2는 채택되었다[표 10].

표 10. 개인적 특성과 행동요인이 위험지각에 미치는 영향

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

3.3 위험지각과 보험구매의도 및 매개요인

거대 자연재해에 대한 위험지각이 보험 구매의 도에 영향을 미치는 과정에 소유주의 개인적 특성과 행동요인인 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도가 매개적 역할을 하는지 규명하였다. 이를 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제시한 3단계 절차에 따라 독립변수와 종속변수 간 매개변수의 매개효과분석을 실시하였다. 모형 1에서는 독립변수가 매개변수에 미치는 영향분석, 모형 2에서는 독립변수와 종속변수의 분석, 모형 3에서 독립변수와 매개변수가 종속변수에 미치는 영향의 3단계로 위계적 회귀분석을 하였다.

첫 번째, 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향에 주관적 인식의 매개효과(가설 3-1)를 검증한 결과, 위험지각과 주관적 인식의 영향관계를 검증한 모형1의 F 값이 17.770, 위험지각이 종속변수인 보험구매의 도에 미치는 영향을 분석한 모형2의 F값은 217.862, 위험지각과 주관적 인식이 보험구매의도에 미치는 영향을 분석한 모형3의 F값은 123.556로 모든 모형이 p<.001 수준에서 유의하게 나타났다. 회귀계수 검정결과는 모형1이 β=.279(p=.000), 모형2가 β=.713(p=.000), 모형3은 위험지각이 주관적 인식에 β=. 660(p=.000)이고주관적 인식은 보험구매의도에 β=.188(p=.000)로 통계적으로 유의하였다. 이때 모형2의 β값이 모형 3보다 크게 나타나 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향에서 주관적 인식의 매개효과가 작용하는 것으로 검증되었다. 이때 모형3의 공차(TOL)는 0.1 이상이고 VIF 는 10미만으로 다중공선성 문제가 없음을 확인하였다[표 11].

표 11. 가설 3-1 검정을 위한 매개효과 분석

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

두 번째, 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향에서 준거집단의 매개효과(가설 3-2)를 규명하였다. 모형 1은 위험지식이 준거집단에 미치는 영향으로 F값이 27.258이고 모형2는 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향으로 F값이 217.862이며 위험지각과 준거집단이 보험구매의도에 미치는 영향인 모형3은 F=125.357로 모든 모형이 p<.001 수준에서 모두 유의하게 나타났다. 회귀계수 검정결과를 보면 모형1은 β=.338 (p=.000), 모형2는 β=.713(p=.000)으로 유의하였다. 모형3은 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향에서 β=.644(p=.000)이고 준거집단이 보험구매의도에 미치는 영향은 β=.202(p=.000)로 통계적으로 유의하게 나타났다. 그리고 모형2의 β값이 모형3보다 크므로 위험 인식이 보험구매의도에 미치는 영향에 준거집단의 매개효과가 있는 것으로 분석되었다. 그리고 모형3의 공차(TOL)는 0.1 이상이고 VIF는 10미만으로 다중공선성 문제가 없음을 확인하였다[표 12].

표 12. 가설 3-2 검정을 위한 매개효과 분석

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

세 번째, 위험지각이 보험구매의도에 영향을 미치는데 미디어노출이 매개효과(가설 3-3)를 갖고 있는지 분석하였다. 모형1은 위험지각이 미디어노출에 미치는 영향으로 F=35.376, 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향인 모형2는 F=217.862, 모형3은 위험지각과 미디어 노출이 보험구매의도에 미치는 영향으로 F=117.305 이고 모든 모형이 p<0.01 수준에서 유의하였다. 또한 회귀계수 검정결과, 모형1이 β=.379(p=0.000)로 위험지각이 미디어노출에 유의한 영향을 보였고 모형2에서는 β=.713( p=0.000), 모형3은 위험지각이 보험구매의 도에 β=.655(p=0.000)이고 미디어노출이 보험구매의 도에 β=.152(p=0.000)로 통계적으로 유의하였다. 모형2의 β값이 모형3보다 크게 나타남으로써 미디어 노출의 매개효과도 유효한 것으로 검증되었다. 그리고 모형 3의 다중공선성에도 문제가 없음을 확인하였다[표 13].

표 13. 가설 3-3 검정을 위한 매개효과 분석

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

넷째, 위험지각이 보험구매의도에 영향을 미치는데 있어 보상이해도의 매개효과(가설 3-4)를 분석하였다. 모형1은 위험지각이 미디어노출에 미치는 영향으로 F=43.599, 모형2는 위험지각과 보험구매의도의 영향 관계로 F=217.862, 모형3은 위험지각과 보상이해도가 보험구매의 도에 미치는 영향을 분석한 것으로 F=131.126으로 나타났고 모든 모형이 p<.001 수준에서 유의함을 확인하였다. 회귀계수는 모형1이 β =.414(p=.000)로 유의하고 모형2가 β=.713(p=0.000) 으로 유의한 영향을 미치고 있으며 모형3에서는 위험지각이 보험구매의도에 β=.612(p=0.000)이고 보상이해도가 보험구매의도에 β=.244(p=0.000)로 정(+)적으로 유의한 것으로 검증되었다. 따라서 보험구매의 도에 미치는 영향에서 보험이해도의 매개효과는 유의하게 작용하는 것으로 확인되었다. 또한 모형2의 β값이 모형3보다 크게 나타나 위험인식이 보험구매의도에 미치는 영향에 보상이해도의 매개효과가 있는 것으로 규명되었고 모형3의 다중공선성에도 문제가 없음을 확인하였다[표 14].

표 14. 가설 3-4 검정을 위한 매개효과 분석

*p<.05, **p<.01, ***p<.001

이상의 분석으로 위험지각과 보험구매의도의 영향 관계에서 매개효과의 영향력을 볼 때 보상이해도의 매개효과가 가장 크고 미디어노출의 매개효과가 가장 작은 것을 확인 할 수 있다.

Ⅴ. 결론 및 제언

과거부터 제주도는 지리적 특성으로 인해 태풍을 동반하는 호우에 의한 재해가 많은 곳으로, 해마다 많은피해가 발생한다. 특히, 최근에는 기상이변으로 자연재해가 증가하고 있어 제주도가 겪는 타격도 비례하여 커지고 있는 상황이며 제주도의 원예시설 농가가 해마다 겪는 심리적, 경제적 고충은 개인적 차원을 넘어 지역적으로나 국가적으로도 큰 손실로 작용한다. 이러한 현실을 반영하여 정부와 제주특별자치도에서는 농작물 재해보험의 하나인 원예시설 보험에 대한 보험료 지원을 시행하고 있으나 원예시설 농가의 보험상품 구매는 여전히 미미한 수준이다.

본 연구는 이러한 문제 해결에 도움이 되고자 제주지역 원예시설 농가 소유주를 대상으로 자연재해에 대한 자아 평가된 주관적 인식과 위험지각 그리고 보험상품구매에 영향을 주는 준거집단, 미디어노출, 보상이해도를 측정하고 보험구매의도와의 영향관계를 규명하고자 하였다. 가설검증과 연구결과를 요약하면 다음과 같다[표 15].

표. 15 연구가설 검증결과

첫째, 조사대상자의 특성 중에서 농장규모는 위험지각에 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다. 반면에보험가입 여부는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 보험가입 집단의 경우 미가입 집단에 비해 위험지각을 더 크게 느끼는 것으로 확인되었다.

둘째, 위험지각에 영향을 미치는 요인으로 주관적 인식, 준거집단, 미디어노출, 보상이해도와 같은 개인적 특성과 행동요인을 설정하고 위험지각에 대한 영향력 차이를 규명하고자 하였다. 분석을 통해 네 개의 요인은 모두 위험지각에 유의한 영향을 미치고 있으며 영향력에 차이가 있는 것을 확인하였다. 위험지각에 영향을 가장 많이 미치는 요인은 보상이해도이고 준거집단, 미디어 노출의 순으로 나타났다. 한편 주관적 인식이 위험지각에 미치는 영향은 가장 작은 것으로 분석되었다. 셋째, 위험지각이 보험구매의도에 미치는 영향 관계에서 주관적 인식, 준거집단, 미디어 노출, 보상이해도의 매개 역할을 검증한 결과 모두 유의하게 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 앞서 다중회귀분석을 통해 위험 인식에 미치는 영향력 검증 결과와 마찬가지로 매개효과에서도 보상이해도와 준거집단의 순으로 효과가 큰 것을 확인하였다. 그러나 독립변수로서 위험지각에 미치는 영향력이 가장 낮았던 주관적 인식이 매개효과 검증에서는 미디어 노출보다 높은 것으로 분석되었다. 이를 통해 주관적 인식은 위험지각에 직접 영향을 미칠 때보다 위험지각과 보험구매의도의 영향관계에서 매개효과로서의 영향력이 더 크게 작용하는 것을 알 수 있다. 이상의 결과는 원예시설 보험의 마케팅 활동에 도움이 될 수 있는 시사점 몇 가지를 제시하고 있다. 첫째, 보험가입 집단은 미가입 집단에 비해 위험지각 정도가 높기 때문에 이미 보험에 가입하고 있는 것으로 해석되며 이는 개인의 타고난 성향이나 환경으로 인해 비롯된 것으로 예측된다. 따라서 보험 미가입 집단을 대상으로 보험상품 구매를 유도하기 위해서는 자연재해에 대해 정확하게 인식할 수 있도록 정보를 제공함으로써 자아 평가된 주관적 인식을 향상시키고 위험에 대한 대비 방법으로써 보험의 기능을 이해시켜야 할 것이다. 또한 위험지각과 보험구매의도에 영향을 미치는 또 다른 개인적 특성의 추가 개발로 시장요구에 적합한 상품 개발이 이루어져야 할 것이다.

둘째, 위험지각에 영향을 미치는 요인 중에는 보험에 대한 보상이해도가 가장 중요하게 작용하므로 원예시설 농가 소유주에게 보험상품 구매를 통해 얻을 수 있는 가치를 명확하고 이해하기 쉽게 제시할 필요가 있다. 또한 정부와 지자체의 지원에 대한 지속적인 안내로 구매를 망설이는 농가 소유자의 심리적, 경제적 장애 요인을 제거하는 노력이 지속되어야 한다.

또한 위험지각에 영향을 주는 준거집단의 전략적 활용으로 개인의 주관적 인식 변화유도가 필요하며 미디어를 통한 정보 전달에서도 보상이해도 제고를 지향하는 메시지 개발이 중요하다. 그리고 개인적 미디어로서의 성격이 강한 소셜미디어의 적극적인 활용방법을 모색해야 한다.

셋째, 위험지각에 대한 개인의 태도는 모두 다르므로 위험지각이 낮은 농가에 대해서는 보상이해도와 함께 원예시설 보험의 필요성을 주지시키는 노력이 선행되어야 한다. 자연재해로 인한 피해는 개인의 문제에 국한되는 것이 아니라 지자체와 정부차원의 문제임을 인식시키는 것이 중요하다. 따라서 원예시설 보험상품을 농가의 후생과 안전을 위한 제도적 장치로 포지셔닝 해야 할 것이다.

본 연구결과를 통해 도출한 향후 연구과제는 다음과 같다. 우선 원예시설 소유자의 남녀에 따른 위험지각수준 차이가 있을 것인데 여성 표본이 너무 작아 비교를 못하는 것에 한계임을 지적하고 향후 이 부분에 대한 추가 연구가 진행 되어야 할 것이다.

둘째, 제주도에 지역이 국한되어 있어 타지역의 자연재해로 인한 피해의 빈도가 틀리기에 타지역 농가와 발생하는 피해의 정도에 따른 위험지각 및 태도의 차이점에 대한 향후 연구가 필요할 것으로 보인다. 본 연구는 제주도 내 농가를 대상으로 원예시설 보험에 대한 태도를 살펴봤다는데 의의가 있으나 지역사회 영향력이 큰 것이 특징인 제주도에 국한하여 진행됨으로써 타 지역과 다른 결과가 도출되었을 수 있다. 또한 제주도는 매년 태풍이 지나가는 길목에 위치하고 있어 타 지역 농가에서 느끼는 위험지각 수준도 다를 것이다. 따라서 향후 타 지역 농가에 대한 추가적인 조사와 분석을 통해 원예시설 보험에 대한 농가들의 인식과 태도를 살펴봄으로써 실무적 적용 혹은 제도적 보완이 이루어져야 할 것이다.

셋째, 원예보험 가입자와 미가입자의 위험의 종류와 지각 수준의 차이가 발생할 것으로 보임에 따른 후속 연구가 필요할 것으로 보인다. 세부적 단계를 나누어 보험상품 구매전과 계약의 유지단계 그리고 보험상품구매 후 등 구매단계에 따른 소비자의 위험에 따른 지각 및 태도가 다를 것이므로 이를 세분화하여 연구함으로써 실무적이면서 범용적인 결과를 도출할 수 있을 것이다.

넷째, 원예시설 농가의 재배작물에 따라 원예시설 소유자의 위험에 대한 지각의 차이가 발생할 것에 대한 연구가 필요할 것이다. 본 연구의 경우 귤 재배 농가를 중심으로 설문을 조사하여 기타 작물의 재배에 따른 농가의 위험지각과 태도분석을 통해 농가의 니즈를 파악하고 재배작물에 따른 보험 미가입의 원인을 분석함으로써 실무적으로 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것이다.