Journal of Korea Entertainment Industry Association (한국엔터테인먼트산업학회논문지)

The Korea Entertainment Industry Association (한국엔터테인먼트산업학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Influence Factors of Use Intention of Chatbot by Applying Components of Experience-based Communication and Context-based Communication

체험 기반 커뮤니케이션 및 상황 기반 커뮤니케이션 구성요소를 적용한 챗봇 이용의도 영향요인

  • Park, You-Young (Graduate School of Business Administration, Hanyang University)
  • 박유영 (한양대학교 대학원 경영학)
  • Received : 2020.03.19
  • Accepted : 2020.04.27
  • Published : 2020.04.30
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

This paper applied components of experience-based communication in terms of experience theory of Burnd H. Schmitt and context-based communication in the messenger platform environment through the scenario-based survey method, in order to study the influence of individual experiences, shared experiences, ubiquitous connectivity, and contextual usefulness on the perceived value and use intention of chatbot. Through this, the study is to provide companies in various service industries with practical approaches to further promote the use of chatbot. The implications of this study are as follows. First, as most chatbots still do not exceed the human planning level of designing them, it is necessary to consider how to design individual experience elements functionally according to the customer's intention to speak when developing the chatbot. Second, the chatbot should be designed not only from the perspective of completing specific tasks at any real time in anywhere, but also from the overall perspective of enhancing the quality of interaction, including the situation to which the customer belongs. Third, since the chatbot is likely to be anthropomorphized by users, it is important to be cautious about determining the chatbot's 'persona' and 'tone and manner' when developing the chatbot. Customer satisfaction is the most important criterion for the success of chatbot development. In other words, the quality of planning and data rather than the quality of artificial intelligence algorithms determines the utilization of chatbot. This is why companies are trying to make interactions with chatbot as close as possible to human interactions.

본 연구에서는 챗봇의 개별적 체험, 공유적 체험, 유비쿼터스 접속성, 상황적 유용성이 챗봇의 지각된 가치와 챗봇 이용의도에 미치는 영향관계를 파악하기 위하여, Burnd H. Schmitt의 체험이론 측면에서의 체험 기반 커뮤니케이션 구성요소와 메신저 플랫폼 환경에서의 상황 기반 커뮤니케이션 구성요소를 적용하여 시나리오 기반 설문지법을 이용하였다. 이를 통해 다양한 서비스산업 분야의 기업에게 챗봇 이용을 더욱 활성화할 수 있는 실무적 접근방안을 제공하고자 한다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 여전히 대부분의 챗봇은 그것을 디자인하는 인간의 기획수준을 넘지 못하고 있으므로 챗봇 개발 시 개별적 체험요소를 어떻게 고객의 발화의도에 맞추어 기능적으로 설계할 것인지에 대한 고려가 필요하다. 둘째, 챗봇이 언제 어디서나 실시간으로 특정 과업을 완수하려는 관점만이 아니라 고객이 속한 상황을 포함하여 상호작용의 질적 특성을 높이려는 총체적 관점에서 설계되어야 한다. 셋째, 챗봇은 사용자에 의해 의인화되기 마련이므로 챗봇 개발 시 챗봇의 '페르소나'와 '톤 앤 매너'를 결정하는 것에도 신중해야 한다. 챗봇 개발의 성공여부를 가늠하는 가장 중요한 기준은 고객만족이다. 다시 말해 인공지능 알고리즘의 품질보다는 기획과 데이터의 품질이 챗봇의 활용도를 좌우한다. 기업이 챗봇과의 상호작용을 인간과의 상호작용과 최대한 유사하게 만들기 위하여 노력하는 이유다.

Keywords

References

  1. 김은영, 김정훈, 성열홍. (2019). 브랜드 서비스 강화를 위한 챗봇 CUI 체험 사례 연구: Bernd Schmitt의 체험 마케팅을 중심으로. 한국상품문화디자인학연구, 56(0): 237-251.
  2. Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. The Free Press.
  3. Kalakota, R., & Robinson, M. (2001). M-business: The Race to Mobility. McGraw-Hill Trade.
  4. Kannan, P.K., Chang, A.M., & Whinstone, A.B. (2001). Wireless Commerce: Marketing Issues and Possibilities. Proceedings of the 34th Hawaii International Conference System Science. IEEE Computer Society Press. Los Alamitos.
  5. Siau, K., Lim, E.P., & Shen, Z. (2001). Mobile Commerce: Promises, Challenges, and Research Agenda. Journal of Database Marketing, 12(3): 4-13.
  6. 김호영, 김진우. (2002). 모바일 인터넷의 사용에 영향을 미치는 중요 요인에 대한 실증적 연구. 경영정보학연구, 12(3): 89-113.
  7. Van Riel, A.C.R., Semeijn, J., & Pauwels, P. (2004). Online Travel Service Quality: The Role of Pre-transaction Services. Total Quality Management and Business Excellence, 15(4): 475-493. https://doi.org/10.1080/1478336042000183578
  8. Kenny, D., & Marshall, J.E. (2000). Contextual Marketing. Harvard Business Review, 78(6).
  9. Mort, G.S., & Drennan, J. (2002). Mobile Digital Technology: Emerging Issues for Marketing. Journal of Database Marketing, 10(1): 9-23. https://doi.org/10.1057/palgrave.jdm.324009
  10. Figge, S. (2002). Situation-dependent services: A Challenge for Mobile Network Operators. Journal of Business Research. Articles in Press(Uncorrected Proof).
  11. 이태민. (2004). 모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인이 고객관계 구축 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구. 마케팅 연구. 19(1): 61-96.
  12. Lee, T.M., & Jun, J.K. (2005). Contextual Perceived Usefulness? Toward an Understanding of Mobile Commerce Acceptance. Proceedings of the 4th International Conference on Mobile Business. IEEE Computer Society. 255-261.
  13. Gallarza, M.G., & Saura, I.G. (2006). Value Dimensions, Perceived Value, Satisfaction and Loyalty: An Investigation of University Students' Travel Behavior. Tourism Management, 27(3): 437-452. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.12.002
  14. Lee, J.S., Lee, C.K., and Choi, Y.J. (2011). Examining the Role of Emotional and Functional Values in Festival Evaluation. Journal of Travel Research, 50(6): 685-696. https://doi.org/10.1177/0047287510385465
  15. Sheth, J.N., Newman, B.I., and Gross, B.L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2): 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
  16. Sweeney, J.C., and Soutar, G.N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2): 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
  17. Petrick, J.F. (2002). Development of a Multi-dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2): 119-134. https://doi.org/10.1080/00222216.2002.11949965
  18. 이재훈, 허원무. (2009). 통신서비스의 소비가치가 신뢰, 감정, 충성도에 미치는 영향: 와이브로 서비스를 중심으로. 사회과학연구, 35(3): 165-186. https://doi.org/10.15820/KHJSS.2009.35.3.008
  19. 노미진. (2011). 스마트폰 뱅킹의 지각된 위험과 가치가 신뢰 및 의도에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과 분석. 대한경영학회, 24(5): 2599-2615.
  20. 김은영, 성열홍. (2019). 챗봇 체험마케팅이 챗봇 태도와 사용의도에 미치는 영향: Bernd Schmitt의 체험 요소를 중심으로. 한국상품문화디자인학연구, 58(0): 299-308.
  21. 하진영, 윤설민. (2018). 한옥마을에서의 총체적 체험 요소, 태도, 그리고 지지도 간 영향관계 분석. 호텔경영학연구, 27(3): 61-79.
  22. 윤설민, 이충기. (2018). 체험마케팅의 개별적 체험과 공유적 체험을 활용한 고궁 방문객에 대한 확장된 가치-태도-행동 체계 분석. 관광연구, 33(7): 83-100.
  23. 장창권, 지영수, 강문영, 한경석. (2016). 옴니채널 커머스에 대한 소비자의 지각된 가치와 만족이 쇼핑 채널 전환의도에 미치는 영향에 관한 연구. 인터넷전자상거래연구, 16(4): 203-228.
  24. 최수정. (2013). 스마트폰 기반 모바일거래 이용의 지각된 이용자 가치와 이의 결정요인: 서비스 편재성과 이용자 통제성을 중심으로. 한국전자거래학회지, 18(4): 273-299. https://doi.org/10.7838/JSEBS.2013.18.4.273
  25. 송학준. (2013). 2012 여수엑스포 방문객의 체험이 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향: 체험경제 이론을 중심으로. 호텔경영학연구, 22(6): 159-174.
  26. Gill, T. (2008). Convergent Products: What Functionalities Add More Value to the Base? Journal of Marketing, 72(2): 46-62. https://doi.org/10.1509/jmkg.72.2.46
  27. Urbaczewski, A., & Koivisto, M. (2008). The Importance of Cognitive Fit in Mobile Information Systems. Communications of the Association for Information Systems, 22(10): 185-196.
  28. Gibbert, M., & Mazursky, D. (2009). How Successful Would a Phone-pillow Be: Using Dual Process Theory to Predict the Success of Hybrids Involving Dissimilar Products. Journal of Consumer Psychology, 19(4): 652-660. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.014
  29. Smith, A.K., & Bolton, R.N. (1998). An Experimental Investigation of Customer Reactions to Service Failure and Recovery Encounters: Paradox or Peril? Journal of Service Research, 1(1): 65-81. https://doi.org/10.1177/109467059800100106
  30. 한현수, 강태욱. (2018). 중소기업 판로 확장을 위한 옴니채널 활용 방안 탐색. 한국경영과학회지, 43(1): 39-55.
  31. Chang, H.J., Huang, C.W., & Lien, C.Y. (2012). Relationship Models of Experience Satisfaction in Residential Refurbishment. African Journal of Business Management, 6(28): 8446-8458.
  32. 윤성중. (2012). 인터넷쇼핑몰 가상체험마케팅 요소에 관한 연구: Schmitt의 체험마케팅 요소를 중심으로. 디지털융복합연구, 10(9): 151-158. https://doi.org/10.14400/JDPM.2012.10.9.151
  33. 한장헌, 이상현. (2016). 여가체험에서 형성된 심리적 안녕감이 재방문의도, 추천의도에 미치는 영향. 한국심리학회지, 17(1): 157-177. https://doi.org/10.21074/KJLCAP.2016.17.1.157
  34. 노충현, 성열홍. (2017). 브랜드스토어의 VR 마케팅이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향: Brund H. Schmitt의 체험이론을 중심으로. 한국상품문화디자인학연구, 55(0): 39-52.
  35. 양재장, 최수진. (2017). 캠핑장에 대한 사전지식이 지각된 가치, 태도, 그리고 방문 의도에 미치는 영향. 관광연구, 32(2): 123-145.
  36. 천덕희, 홍경완. (2018). 외국인 방문객이 지각하는 의료관광 컨벤션 서비스품질이 지각된 가치와 만족 및 행동의도에 미치는 영향. 관광연구저널, 32(6): 109-121.
  37. 조은주, 서상혁. (2018). 공유경제서비스 이용의도 영향요인에 관한 연구. 기술혁신학회지, 21(4): 1411-1444.
  38. Wang, J., & Wang, X. (2019). Structural Equation Modeling: Applications Using Mplus. John Wiley & Sons.
  39. 홍세희. (2000). 구조 방정식 모형의 적합도 지수 선정기준과 그 근거. 한국심리학회, 19(1): 161-177.
  40. 강현철. (2013). 구조방정식모형에서 적합도지수의 해석과 모형적합 전략에 대한 논의. 한국자료분석학회, 15(2): 653-668.
  41. Tucker, L.R., & Lewis, C. (1973). A Reliability Coefficient for Maximum Likelihood Factor Analysis. Psychometrika, 38(1): 1-10. https://doi.org/10.1007/BF02291170
  42. Mulaik, S.A., James, L.R., Van Alstine, J., Bennett, N., Lind, S., & Stilwell, C.D. (1989). Evaluation of Goodness-of-fit Indices for Structural Equation Models. Psychological Bulletin, 105(3): 430-445. https://doi.org/10.1037/0033-2909.105.3.430