A Study on the Characteristic Elements of the Modern Bookstore Space in the Concept of "Third Space" - Focused on Cases from 2010 Onwards -

제3의 공간 개념으로서의 현대서점 공간특성요소에 관한 연구 - 2010년 이후의 사례를 중심으로 -

Abstract

The development of the economy and network environment has a great impact on physical stores, and physical bookstores are gradually upgrading and transforming with the pace of the times. This study takes the modern bookstore under the concept of the third space as the research object. The purpose of it is to understand the needs of consumers for the space of the modern bookstores, explore the characteristics and development direction of them, which provides theoretical guidance for the follow-up development of the modern bookstore. Based on the concept of the third space and the theory of lifestyle shops and reorganizing theoretical investigation and prior research, the researcher extracts the characteristic elements of modern bookstores in line with the concept of the third space. Moreover, the research analyzes five bookstores opened in large-scale commercial facilities after 2010 as research cases. Through the analysis of the results, it shows that the modern bookstore is a multi-functional and compounded space which is gradually transformed from a single bookseller to a seller of selling lifestyle proposal. And through the analysis of big data to predict the changes in market consumption, we can find out the different needs of consumers, so as to carry out the targeted design of bookstore space and then improve the value of it. In the context of the co-development of economy and culture, the transformation of modern bookstores actually conforms to the change of consumer demand and realizes a virtuous circle.

경제와 인터넷 환경의 발전은 오프라인 서점에 큰 영향을 미쳤고, 오프라인 서점 역시 시대의 변화에 따라 점차 변모하며 업그레이드 되고 있다. 본 연구는 제3의 공간 개념을 토대로 하는 현대서점을 대상으로 하여, 현대서점 공간에 대한 소비자의 수요를 파악하고, 현대서점의 특징과 발전방향을 탐구하여 향후 현대서점의 발전에 이론적 지침을 제공하는 데 목적을 둔다. 연구자는 제3의 공간 개념과 라이프스타일 숍 이론을 기반으로 그 이론에 대한 고찰과 선행연구의 귀납적 정리를 통해 제3의 공간 개념으로서의 현대서점에 부합하는 특성요소를 도출하고, 2010년 이후 대형 상업시설 내에 개설된 5개 서점의 사례를 중심으로 연구 분석을 진행하고자 한다. 결과 분석에 따르면, 현대서점은 점차 도서판매라는 단일한 형태에서 벗어나 라이프스타일을 제안하는 형태로 전환하며 다기능 복합공간으로 변신하였다. 빅데이터 분석을 통해 시장의 소비변화를 예측함으로써 소비자의 다양한 수요를 발굴하고, 이를 통해 서점공간에 맞춤형 디자인을 진행하여 현대서점공간의 가치를 업그레이드 하였다. 이로써 현대서점은 경제와 문화의 발전을 탐색하는 동시에 소비자 수요의 변화에 발맞추어 선순환을 실현하였다.

I. 서론

1. 연구의 배경과 목적

21세기 들어 인터넷이 빠르게 발전하면서 기존의 서점들은 성장 모델의 전환과 업그레이드를 해야 할 상황에 직면했다. 우선, 문화 소비층의 주체적 수요와 소비방식은 다양하고 복잡하다는 특징을 갖고 있다. 종이인쇄를 통해 정보와 지식을 전달하는 전통적 방식에 비해 인터넷은 가상의 공간을 통해 대량의 상품과 서비스를 제공했고, E-book 의 형식으로 '전자 독서' 라는 새로운 방식을 만들어냈다. 이 밖에도, 소비층의 생활방식이 종합적이고 다양하게 발전하는 추세이다. 소비공간의 다양화는 독서장소에만 국한되지 않으며, 오락· 쇼핑· 외식 등의 서비스가 한데 모인 공간의 형식을 띠고 있다. 즉, 제3의 공간이라는 개념의 현대 서점 모델이 구축된 것이다. 제3의 공간은 소비층의 심리상태와 소비관에 따라 서비스와 상품의 다양화된 마케팅 방식을 통해 더욱 쾌적한 독서 체험을 제공해 주는 곳이다.

본 연구는 제3의 공간 개념 아래에서 현대 서점을 연구대상으로, 현대 서점 중 제3의 공간의 공간특성과 라이프스타일 숍의 공간특성을 분석하여 현대 서점의 공간디자인과 소비자 수요 사이의 관계를 이해하고, 현대서점의 공간 특성과 발전추세를 탐구해, 향후 현대 서점 공간계획의 지침에 이론적 지침을 제공하고자 한다.

2. 연구의 범위 및 방법

제3의 공간은 기본적으로 복합적인 특성을 가진 공간으로 하나의 기준으로 분류하기 어려우며, 아직까지 제3의 공간의 유형을 명확히 분류하기는 힘든 상황이다.

본 논문에서 연구자는 가장 먼저 제3의 공간 개념을 이해하고 제3의 공간의 발전과 변화에 대해 정리를 하고자, Ray Oldenburg, Christian Mikunda,Howard Schulze, Henri Lefèbvre, Edward Soja 및 김수근 등 6명의 제3의 공간 개념과 정의에 대한 문헌조사와 스타일 숍의 관련 이론 및 선행 연구 자료에 대한 정리를 진행하여 본 연구의 이론적 기초를 마련하였다. 그리고, 이를 통해 본 연구의 사례 연구의 범위를 한정하였다.

본 연구의 방법은 주요개념과 관련된 이론 및 선행연구 고찰과 사례조사를 중심으로 일차적으로 진행하였다.

이론적 고찰에서는 다양한 학자들의 관점과 각종 참고문헌 자료를 통해 제3의 공간의 개념과 특성을 연구하고, 라이프스타일 형식 서점의 공간과 관련된 선행연구를 조사하였다. 또한, 제3의 공간과 라이프스타일 숍의 특성을 요약 정리하여, 제3의 공간 개념에 부합하는 현대 서점의 특성을 추출하고, 5가지 사례를 통해 제3의 공간 개념인 현대 서점의 공간디자인 특성에 대한 분석을 진행하였다.

본 연구의 범위는 다음과 같다.

첫째, 이론적 범위는 Ray Oldenburg 등 6명의 학자들의 제3의 공간 개념과 정의에 대한 문헌조사와 라이프스타일 숍의 관련 이론 및 선행 연구 자료에 대한 정리를 진행하여 본 연구의 이론적 기초를 마련하였다.

둘째, 연구대상의 범위를 2010년 이후 문을 연 대형상업 시설 내의 서점 공간의 사례를 대상으로 한정하였다. 문헌조사와 사례에서 다수 언급된 대상을 주요 연구 대상으로 하고, 서점은 대형 상업시설과 함께 운영되어 '서점+'라는 복합 경영모델을 구현하고 있어 공간은 매우 풍부한 확장성이 있다.

Ⅱ. 이론적 고찰

1. 제3의 공간

1.1 발전 및 변화

19세기에 들어 이미 자리를 잡게 된 ‘제1의 공간’은 집주인만의 미학적 가치를 지닌 주거 공간의 개념을 의미한다. 1960년대에 들어서 등장한 ‘제2의 공간’이라는 개념은 작업환경이 근로의욕을 북돋운다는 사실에 근거하여 일터가 또 다른 거주 공간으로 인식되면서부터 사용되기 시작하였다. 이후 1980년대 들어서 대중적인 시설을 개인의 공간처럼 안락하고 편안하게 느껴지는 내 집과 같은 공간으로 연출하고, 체험을 중요시하는 체험 마케팅이 확산되면서 ‘제3의 공간’ 개념이 자리 잡았다[1].

1.2 개념 및 정의

제3의 공간 개념의 직접적인 출처는 HenriLefebvre이다. 이어서, 미국의 사회학자 Ray Oldenburg는 직관적으로 제3의 공간의 개념을 제시했고, Ray Oldenburg는 그의 저서 ‘The Great Good Place’에서 제3의 공간이라는 단어를 처음 사용하였다. 그는 가족이 거주하는 공간을 제1의 공간, 직장을 제2의 공간, 도시의 술집, 미술관, 서점, 카페, 박물관, 도서관, 공원 등의 공공 공간을 '제3의 공간' 이라고 지칭하였다.

본 논문에서 제3의 공간은 집과 근무 장소를 제외한 집처럼 편안한 곳을 가리키는데, 현재 사람들의 라이프스타일에 부합하고, 이 공간 내에서 몸과 마음의 느슨함과 편안함을 느낄 수 있으며, 사고, 자유, 사교 등의 사회적 수요를 만족시킬 수 있는 공간이다.

본 연구에서는 Ray Oldenburg, Christian Mikunda, Howard Schulze, Edward Soja, 김수근,Henri Lefèbvre의 제3의 공간에 대한 개념을 정리하였으며, 이를 통해 ‘제3의 공간(The third space)’의 개념과 특징에 대한 보다 포괄적인 인식을 갖게 되었다[표 1].

표 1. 제3의 공간의 개념

1.3 특성

Ray Oldenburg 등 6명의 학자의 연구를 기초로 하여, 위에서 제3의 공간과 서점의 개념 사이의 격차는 다시 명확해졌다. 도서관과 카페는 제3의 공간이라는 개념 아래 이미 검증을 얻었지만, 서점(혹은 서점 내의 카페)을 제3의 공간으로 삼아 검증을 진행한 연구는 여전히 부족한 상황이다. 그러나, 도시의 제3의 공간으로서 서점의 가치는 도시의 문화장소이자, 휴식장소로 제3의 공간을 구성하는데 필수적인 중요한 요소로 표현된다.

제3의 공간의 특성들은 그 성격을 바탕으로 공동체성(개방성, 상호작용성, 다양성)과 저변요인(편안성, 유희성)으로 압축하여 재분류 할 수 있다. 사회적 평등을 지향하여 수용과 혼합의 가능성을 갖고, 대화를 통한 소통을 매개로 커뮤니티 공간의 역할을 수행하며, 이용자에 따라 다양한 사회적 가치를 갖는 공간의 특징들은 Ray Oldenburg와 Edward Soja, 르페브르가 말하는 제3의 공간,‘서술적인 공간’의 공동체성이다. 그 밖의 편안한, 놀이터로서의 여가 공간의 특성은 Ray Oldenburg에게서 찾을 수 있는 사람들의 유입을 유인하는 제3의 공간의 저변요인이다.

2. 라이프스타일 숍

2.1 개념 및 정의

라이프스타일 숍(life style shop)은 사람들의 생활양식을 반영한 매장으로 물건을 사고파는 것 뿐만 아니라 확실하고 명확하게 라이프스타일을 제안하는 매장 형태이다. 인테리어 소품과 패션을 함께 배치하여 패셔너블한 라이프스타일 제안하는 매장이 일반적인데, 여기서는 그 매장의 주장과 타깃의 선정이 가장 중요한 포인트이다[8].

2.2 공간구성

라이프스타일 숍들을 이루는 공간은 크게 의식주와 그 외의 다양한 프로그램의 이벤트 공간으로 구분한다. 의식주로는 패션 및 잡화, 식료품, 가구 및 생활용품 등의 상품 군이 있으며 이 외에도 플라워숍, 도서, 뷰티,문구 등과 같은 차별화된 구성이 가능하며 문화, 여가,취미 등을 담을 수 있는 이벤트 공간을 배치한다. 단순한 판매 공간이 아닌 문화 공간으로의 역할을 하게 하며, 다양한 문화생활을 즐길 수 있도록 한다. 이렇게 감성을 자극할 수 있는 공간으로 소비자를 자연스럽게 유도하는 공간의 구성은 중요하다[9].

다음의 [표 2]는 라이프스타일 숍의 공간 구성에 관해 정리한 내용이다.

표 2. 라이프스타일 숍의 구성요소[10]

3. 서점(bookstore)

현재 서점의 유형은 주로 오프라인 서점과 온라인 서점 두 가지로 나뉘며, 그 내용은 아래의 [표 3][11]과 같다.

표 3. 서점의 분류별 특징

엄격한 의미에서 말하면 현재 서점은 기본적으로 100% 서점이 아니다. 시장조사를 포함한 일부 데이터의 피드백을 통해, 서점과 통합된 업종이 많다는 것을 발견했는데, 카페, 문화제품, 의류, 외식, 키즈, 헤어, 영화관, 슈퍼마켓, 심지어는 예술전시, 화예, 가구, 연합사무실까지 서점은 이상의 내용을 갖추는 것 외에, 새로운 시도를 하고 있다.

미래의 서점은 단일한 상업적 형태가 아니라 카페,문화예술품 등이 함께 새로운 비즈니스 형태로 융합되고 서점이 일종의 라이프스타일이 되고, 라이프스타일숍의 종합적인 특징을 충족시키며 '서점+라이프스타일'의 주요 업종을 형성할 것이다.

Ⅲ. 제3의 공간 개념으로서의 현대서점 특성도출

1. 제3의 공간

Ray Oldenburg, Christian Mikunda, HowardSchulze, 김수근, Henri Lefèbvre, Edward Soja이 6명의 학자가 만든 제3의 공간 개념 및 선행 연구를 바탕으로, 본 연구는 종합적 관점에서 제3의 공간을 분석하였다.

제3의 공간 특성은 제3의 공간의 개념 및 정의에 기초한 것으로 연구자에 따라 강조하는 특성이 다르며 이것을 정리하면 다음의 [표 4]과 같다.

표 4. 제3의 공간의 특성

이상 연구자들의 개념의 정리를 통해 제3의 공간의 연구를 상호작용성①, 비생산성, 개방성, 창조성, 가변성, 유희성, 복합성, 다양성, 편안성, 편의성, 평등성， 체험성，비일상성등 13개 특성을 바탕으로 분석했다. 13개 특성에서 상호작용성①, 개방성, 유희성, 다양성,편안성, 평등성이 차지하는 비율이 가장 크다는 것을 알 수 있다.

제3의 공간의 특성을 빈도수가 1회 이내인 특성을 제외한, 2회 이상의 빈도수가 있는 상호작용성①, 다양성，개방성，편안성, 유희성， 평등성의 6가지로 정리하였다.

1) 상호작용성①(interactivity)

제3의 공간은 상호작용적 공간이다. 상호작용은 다양한 커뮤니케이션을 통해서 가능하다. 언어․몸짓이나 화상(畵像)등의 물리적 기호를 매개 수단으로 정신적․심리적인 전달 교류를 뜻하는 커뮤니케이션은 송수신의 주체에 따라 자기내/대인 커뮤니케이션, 매개 수단에 따라 언어적/비언어적 커뮤니케이션으로 나눌 수 있다[12].

2) 다양성(diversity)

제3의 공간은 다양성을 가진 공간이다. 제3의 공간은 공적인 공간인 동시에 사적인 공간이다. 제3의 공간은 사용자, 프로그램, 이벤트 등에 따른 여러 가지 복합적인 행위에 의해 휴식공간, 여가 및 커뮤니티 공간, 문화공간, 창작의 장소 등 그 공간의 성격이 변화되는 가변적이며 복합적인 다양한 공간의 특성을 가진다.

3) 개방성(openness)

제3의 공간은 개방성을 가진 공간이다. 개방성은 이질적인 것들 간의 경계를 낮추고 연결의 가능성을 열어놓음으로써 서로 간의 수용과 혼합의 가능성으로 나갈 계기를 마련해 준다[13]. 제3의 공간은 물리적·비 물리적 ‘개방성’을 가진 공간이다. 물리적 개방성은 접근의 편의성, 개방시간, 개방적 공간구성 등이 해당되며, 비물리적 개방성은 회원 제도나 공간의 분위기 등이 해당된다.

4) 편안성(comfort)

제3의 공간은 편안성을 가진 공간이다. 제3의 공간의 가장 중요하고 기본적인 특성은 이용자들이 공간을 집과 같이 편안한 곳으로 인식한다는데 있다. 제3의 공간은 편안하고 익숙해 긴장할 필요가 없고, 이용자에게 정신적 휴식과 일상 탈출을 통해 스트레스를 해소시켜주고 재충전의 시간을 갖도록 해준다.

5) 유희성(playfulness)

‘제3의 공간’은 놀이터로서의 특성을 가진다[14]. 인간의 이러한 놀이에 대한 욕구는 여가를 보낼 때 더욱 증가한다. 인간이 생물적 생존을 위해 필요한 시간과,사회적 생존을 위해 필요한 시간을 초월하는 시간이라고 정의되는 여가는 단순한 자유 시간만을 의미하는 것이 아니라 거기에서 무엇인가 채워지지 않으면 안 될 ‘사건적인 그 무엇’이 있다는 것이다[15]. 즉, 제3의 공간은 여가를 보내는 곳으로 놀이에 관한 기본적인 욕구를 충족시킬 수 있는 유희적 공간이다.

6) 평등성(equality)[16]

여기에는 두 가지 함의가 있는데, 첫 번째는 개인적 의미에서 인간의 존엄성이 모두 평등하다는 것이고 두 번째는 사회적 의미에서 모든 사람의 기본적 권력은 평등하다는 것이다. 평등은 차별 없이 독자 사이의 신분의 제한을 타파하고 모두 동일한 서비스를 누릴 수 있는 것을 의미한다. 이 공간에서 독자는 평등하게 정보를 얻을 수 있는 기회를 가지고 있고, 다양한 생각을 자유롭게 표현할 수 있는 기회도 있다. 또한, 서로 소통할 수 있는 교류 플랫폼이 있으며 여유롭고 편안한 문화적 분위기를 느낄 수 있다.

2. 라이프스타일 숍

연구자들은 선행연구와 이론적 고찰을 통해 2006년부터 2018년까지 라이프스타일 숍과 관련된 문헌 자료를 정리하고, 라이프스타일 숍의 실내 표현 특성을 아래의 표와 같이 정리^․요약하였다.

표 5. 선행연구별 라이프스타일 숍 공간특성

• 문태균 : 라이프스타일 변화가 주상복합아파트 광고소구유형에 미치는 영향 

• 김희연 : 일본 라이프스타일 스토어의 실내디자인 표현 특성

• 김소연 : 뉴미디어 표현특성을 활용한 패션 라이프스타일 샵 실내공간계획에 관한 연구 

• 유 연 : 브랜드 라이프스타일 샵의 실내공간 표현특성 연구 

• 이지수: 라이프스타일 숍의 개념을 적용한 문화 공간 디자인에 관한 연구 

• 서연림: 패션 라이프스타일 샵 유형과 특성 연구

선행 연구 논문의 통계를 통해 라이프스타일 숍의 연구를 상호작용성②, 다차원성, 접근성, 복합성, 참여성,상징성, 연속성, 연결성, 집합성, 독립성, 체험성, 문화성등 12개 특성를 바탕으로 분석했다.

12개 특성에서 복합성, 상호작용성②, 접근성, 상징성이 차지하는 비율이 가장 크다는 것을 알 수 있다.

1) 상호작용성②

상업공간에서의 상호작용성은 굉장히 중요하다. 소비자와 브랜드 간의 원활한 상호작용이 이루어져야 소비자가 추구하는 방향을 명확하게 이해하고 빠른 트렌드변화에 민감하게 반응하고 그에 맞는 상품 군을 선정할 수 있다. 라이프스타일 숍에서는 상품과 소비자, 공간과의 상호작용을 강화하기 위해 상품으로 특정한 장면을 연출하기도 하는데, 이는 소비자와 브랜드 및 상품과 교감하게 하며 친밀감을 형성시킨다. 공간을 통해 소비자들 간의 상호작용이 이루어지기도 하는데, 상점 내에 형성되어 있는 휴게 공간을 통해 소통할 수 있다.

2) 복합성

라이프스타일 숍은 판매 공간 뿐 만 아니라 휴게 공간, 문화 공간, 식음 공간 등의 이벤트 공간을 같이 가지고 있는데 공간의 기능에 따라 다양한 목적을 가지고 있다. 이러한 공간은 의식주 관련 상품만이 아닌 복합적인 기능을 수행할 수 있는 다양한 프로그램 공간을 배치하여 복합 문화 공간으로의 그 기능을 확장하고 있다. 이처럼 다양한 기능을 가진 프로그램들의 복합적인 활용은 공간을 고정하는 것이 아닌 유연하고 여유롭게 구성하게 한다.

3) 접근성

라이프스타일 숍에 접근을 향상하기 위해 소비자의 특성과 형태를 고려한 움직임이나 연계 된 행동, 개방적 공간과 방향성 등을 포함한다. 건축물 입구 등 일 부를 투명한 개방적 공간으로 디자인, 소비자가 시각적으로 공간을 인지하여 접근, 구매 목적이 없더라도 제품과 공간에 접근 하게 한다. 이는 시각적·심리적 안정감을 주어 자연스럽게 스토어로 유도, 접근성을 높인다. 따라서 접근성은 개방적 공간에서의 시선 확보와 동선의 연결을 통해 소비자를 제 품과 공간에 더욱 쉽게 접근 할 수 있도록 한 특성이다.

4) 상징성

상징성은 브랜드의 독창적인 문화와 역사, 목표를 담아 형성되며 상품과 공간의 가치를 높여주며 브랜드를 대표로 하는 모든 것을 예로 들 수 있는데 크게 시각적 요소와 공간구성요소로 표현 가능하다. 시각적 요소로는 로고, 형태, 재질 등이 있으며, 공간구성요소로는 바닥과 벽, 천장과 더불어 조명, 인테리어 소품, 연출방식 등으로 표현할 수 있다. 이러한 요소들은 소비자로 하여금 브랜드에 대한 관심을 유발하고 인식시키며 궁극적으로는 브랜드 이미지를 형성시켜준다.

3. 특성 도출

앞에서 우리는 각국 학자들의 제3의 공간에 대한 설명을 통해 제3의 공간의 특성을 이해했고, 상호작용성①, 다양성, 개방성, 편안성, 평등성, 유희성 여섯 가지의 주요 특성을 요약·추출하고, 라이프스타일 숍에 대한 선행연구와 이론고찰을 통해서 복합성, 상호작용성②, 접근성, 상징성의 네 가지 주요 특성을 추출하였다. 

이러한 일련의 선행 연구와 이론 고찰을 통한 연구과정에서의 결과 중 제3의 공간과 라이프스타일 숍에는모두 상호작용성이 존재하지만, 제3의 공간의 상호작용성①은 사람과 공간의 다양한 의사소통을 통해 실현하는 것을 강조하고, 라이프스타일 숍의 상호작용성②은 소비자와 브랜드 간에 형성된 상호작용을 지향하며 상품과 소비자 및 공간의 상호작용 역할을 강화한다는 측면에서 차별성을 갖고 있음을 알 수 있었다.

제3의 공간의 상호작용성①은 서점 내부의 다양한 소통과 교류를 통해 나타난다. 특히 사람과 공간의 교류를 통한 상호작용이 뚜렷하게 나타난다. 예컨대 서점 내부에서 책을 읽을 수도 있고, 카페 구역에서는 커피를 마실 수 있으며, 또한 공간 내부의 테마와 체험 요소를 통해 비언어적 소통과 자아 소통을 이룰 수 있다. 

라이프스타일 숍의 상호작용성②은 일반적으로 상품을 통해 특정 장소에 표현되어, 소비자가 브랜드와 상품과 원활한 상호작용을 통해 친밀감을 높일 수 있다. 서점 내부에서 소비자 간의 상호작용을 통해서, 예컨대 서점 내부의 휴식공간과 푸드 코트와 같은 공간에서도 소통이 가능하다.

또한, 서점은 문화를 전승하여 사람들이 지식을 얻는 중요한 장소이다. 서점에서의 열람기능은 이미 당연한 요소로 인식되고 있으며, 이러한 문화적 의의는 오늘날까지 이어지고 있다. 또한 서점은 하나의 매개로 볼 수 있어, 어떤 기분을 기념삼을 수도 있고, 추억을 되돌아볼 수도 있다. 즉, 서점은 문화적 좌표로써 존재한다고 이해할 수 있다[17]. 이러한 서점 자체가 가져오는 문화적 속성이 매우 중요하다고 연구자는 판단하였고. 이에 본 연구자는 문화성이라는 이 특성을 추가해 분석하고자 한다.

최근, 체험형 경제가 퍼지기 시작하면서 서점도 다원화된 경영방식을 모색하며 체험식 비즈니스 모델로의 이행과 발전으로 향하고 있다. 일반적으로 체험은 감각기관과 직접 경험을 통해 일부 객관적 사물을 겪고, 이로 인해 나타나는 감정상의 체득(이해)이다. 체험은 자신의 마음과 주변의 환경 사이의 상호작용에서 비롯되어, 각종 감각기관의 공통 반응에 따라 형성되는 일종의 종합적인 반응이다. 체험의 본질은 소비심리학과 행동학으로 분석할 수 있다. 서점의 체험성은 소비자의 감정, 감각기관, 행위 등 특질에서 보이는데, 서점은 소비자가 심리적·신체적으로 공간과 상호작용을 하도록 하여 편안함과 유쾌함을 얻도록 한다. 이에 본 연구자는 체험성이라는 이 특성을 추가해 사례분석을 진행하고자 한다.

최종적으로, 본 연구에서는 상호작용성①, 개방성, 다양성, 편안성, 평등성, 유희성, 복합성, 상호작용성②,접근성, 상징성, 문화성, 체험성의 열두 가지 특성으로 라이프스타일 숍으로서의 제3의 공간인 현대 서점에 대해 사례분석을 하고자 한다.

4. 연구의 차별성

첫째, 현대 서점에 대한 연구자들의 정의는 다음과 같이 요약된다. 현대 서점은 하나의 서점에 그치지 않고, 문화공간을 운영하는 오프라인의 매개체로 라이프스타일, 다양한 업종, 문화자원을 모은 체험공간이다. 사람들의 소비행위와 라이프스타일의 변화에 따라, 현대서점의 이념도 책 판매에서 라이프스타일로 변화했는데, 서점을 집처럼 편안한 곳으로 만들고자 하는 의미가 있다.

둘째, 본 연구는 제3의 공간과 라이프스타일 숍 이두 부분의 이론을 종합하여, 이에 대한 개념과 공간 특성 등에 대한 이해와 분석을 통해 평가에 따라 상호작용성①, 개방성, 다양성, 편안성, 평등성, 유희성, 복합성, 상호작용성②, 접근성, 상징성, 문화성, 체험성 등12가지 공간 특성을 도출하여 본 논문의 분석 프레임으로 하였다.

셋째, 본 연구에서의 서점 공간은 공간적 성질의 다양함과 복합적인 기능의 특징을 지니며, 모든 사람이 평등하게 사용할 수 있고 라이프 스타일을 제안해주는 종합적인 공간이다.

본 연구의 이러한 세 가지 측면이 기론의 연구와 차별성을 충본히 갖고 있다고 판단된다.

Ⅳ. 사례연구

1. 사례 선정과 개요

제3의 공간의 현대 서점 사례 5개를 아래의 기준에 의거하여 선정하였다. 본 논문의 사례는 일본의 사례 1개, 한국의 사례 2개와 중국의 사례 2개를 선정하였고,이 사례들은 모두 본 연구의 특성에 부합하는 대표적인 라이프스타일 숍으로 제3의 공간 개념의 현대 서점이라고 할 수 있다. 또한，이 사례들은 모두 대형복합시설과 함께 운영되는 서점을 선정했다.

본 연구의 분석 대상으로 선정된 5개의 현대 서점 사례를 더 구체적으로 파악하고 분석하기 위해서, 연구자들은 사례에 대해 현장 사진 촬영과 실측 등의 고찰을 진행하였다.

표 6. 사례 선정의 대상

TSUTAYA BOOKS은 항상 시대 발전의 흐름과 목표층의 특징을 바탕으로, 다양한 소비자들의 독서 체험을 중시해 왔다. 한국의 교보문고, 별마당 도서관, 중국의 언기우(言几又), Eslite(诚品) 등은 모두 책을 핵심으로 하면서, 비디오 매체, 커피와 음식, 문화창작상품을 전시 판매하며 사람들을 서점 공간으로 끌어들인다. 또한, 문화모임 등의 체험적 활동으로 서점은 단순한 책판매에서 책을 핵심으로 하는 라이프스타일로 변화했다.

사례로 등장한 다섯 개의 서점은 모두 대형 상업 시설과 함께 운영되는 서점이며, 빅데이터 통계에 따라 연간매출액이 비교적 높은 성공적인 서점 사례이다. 뿐만 아니라 큰 인기를 끌고 있는 서점들이기도 하다. 세계에서 유명한 가구 디자인 잡지 [Architectural Digest]에서 선정한 전 세계에서 가장 아름다운 서점에서, 일본의 TSUTAYA BOOKS가 가장 아름다운 서점 중 하나로 선정되었다. 별마당 도서관은 가장 낭만적인 서점으로 꼽히며, 한국의 많은 스타들이 이곳을 배경으로 촬영했고, 사람들이 사진을 촬영하고 휴식하는 인기있는 명소이기도 하다. 교보문고는 한국의 최대프랜차이즈 서점이다. Eslite 서점은 타이완에서 가장 유명한 프랜차이즈 서점에 속한다. 홍콩의 Eslite 서점은 타이완 Eslite 서점의 첫 번째 해외 지점이고 홍콩에서 규모가 가장 크고 도서의 종류가 가장 완벽하게 갖춰진 코즈웨이 베이 지점은 연구대성으로 매우 적절하다고 판단된다.

앞의 문헌고찰을 통해 총정리하고 추출한 제3의 공간으로서의 현대 서점에 적합한 상호작용성①, 개방성, 다양성, 편안성, 평등성, 유희성, 상호작용성②, 상징성,복합성, 접근성, 문화성, 체험성의 12가지 공간적 특성을 분석 기준으로 삼았다.

아래 항목은 본 연구에서 각 제3의 공간의 현대 서점을 분석하기 위해 기준으로 한 「공간 특성 분석 범위」의 문항들이다.

표 7. 특성 분석

2. 사례 분석

2.1 일본 도쿄의 GINZA TSUTAYA BOOKS

(1) GINZA TSUTAYA BOOKS의 사례 분석

표 8. GINZA TSUTAYA BOOKS

(2) 특성 요소 분석

TSUTAYA BOOKS 사례 분석을 통해 TSUTAYA BOOKS 자체의 점유면적은 크고 충분히 넓은 공간이 있으며, 예술전시장, 카페구역, 도서구역 등 여러 구역이 있고 공간구역과 기능면에서 다원화와 복합화의 형태를 보이고 있다는 것을 알 수 있다. 서점에 아트갤러리를 두고 정기적으로 사람들이 예술을 관람하고 감상할 수 있도록 해 쾌적한 예술 분위기를 조성하고, 이것으로 소비자들이 공간의 활동에 참여하도록 이끌며 사람과 공간의 상호작용을 강화하고 있다. 다음으로, 서점에는 스타벅스 등의 브랜드가 입점해 소비자에게 휴식과 독서 기능을 제공하며 쾌적하고 편안한 공간을 제공한다. 동시에 서점은 소장 도서가 풍부하고, DVD, CD,문구 등 다양한 요소들을 모아두고 전문 책 진열 방식,도우미의 서비스를 통해 소비자가 원하는 책이나 제품을 편리하게 찾을 수 있도록 함으로써 사람과 공간의 교류와 상호작용을 더욱 높이고 있다.

하지만 지리적 위치의 영향으로 GINZA SIX를 지나 쇼핑몰 6층에 도착해야 하며 입구에 제한이 있어 소비자는 시각적으로나 물리적으로나 한 번에 목표를 발견하고 접근할 수 없다.

2.2 한국 부산의 교보문고

(1) 교보문고의 사례 분석

표 9. 교보문고

(2) 특성 요소 분석

교보문고의 사례를 분석해 보면, 교보문고는 한국의 현대 대형 서점으로 대지면적이 넓고, 공간 내에 휴식공간, 문화공간, 음식공간 등이 구분되어 있으며, 도서와 문화창의상품을 잘 갖추고 있고, 업무 경영 모델과 공간 구성에 있어 종합적인 특징을 가지고 있다. 다음으로, 모든 도서를 21개 카테고리로 나누어 배치하고 분류하여 찾기 쉽게 하여 소비자가 자신이 원하는 책을 빠르게 찾을 수 있게 하였으며, 서점 안에는 테이블과 벤치, 카페음료점이 있어 독자들에게 편안한 독서 환경을 제공하고 더 좋은 독서체험을 제공했다. 또한 서점의 공간 배치가 잘 되어 있고 입구가 넓고 아무런 제약 없이 모든 사람에게 개방되어 있어 수시로 접근할 수 있는 개방과 평등의 공간이다.

그러나, 소장도서는 완전히 갖춰져 있긴 하지만 문화예술 활동이 많지 않고, 서점의 디자인에서 지역문화적 요소를 더 잘 융합하지도 못했다. 서점이 매달 베스트셀러 저자와 직접 소통하는 독자만남회를 갖고는 있지만 소비자들이 공간 내에서 만드는 오락감과 친밀감은 부족하므로 사람과 공간의 교류는 더욱 강화돼야 한다.

(1) 별마당 도서관의 사례 분석

표 10. 별마당 도서관

(2) 특성 요소 분석

별마당 도서관의 사례 분석을 통해 서점은 상하층으로 나뉘어 전체 공간이 넓고 밝으며 휴식공간, 외식공간, 도서공간, 활동공간 등을 갖추고 있으며, 아울러 1층에는 문화창의제품 판매구역이 있어 업무 경영 모델과 공간구성에 있어 종합적인 특징을 가지고 있다는 것을 알 수 있다. 다음으로, 서점은 지하 1층 입구가 비교적 많은 데다 쇼핑몰과 틈새가 없이 연결되어 있고, 지상 1층 양쪽에도 입구가 있으며 개방에는 어떠한 제한이 없어 모든 사람이 공유할 수 있는 평등한 공간이다. 또한 서점은 1층과 2층 여러 구역에 1인용, 2인용, 4인용 등 테이블이 있고, 2층 코너에는 각각 카페와 디저트점, 편의점을 배치하여 사람들이 식사를 하고 휴식을 할 수 있다. 빛이 자연스럽게 투사되어 책장의 등은 조명의 역할을 하며 공간을 장식하고 디자인 느낌이 완벽하고 공간의 분위기를 더 편안하게 해 소비자들의 공간의 체험감을 더 좋게 만든다. 마지막으로 서점은 각종 피아노 콘서트 및 테마 활동을 부정기적으로 개최하여 각 공간의 상호작용을 강화하는 동시에 사람과 공간의 소통과 교류를 강화했다.

그러나, 시각적 요소와 공간의 구성요소의 디자인에는 강한 브랜드 이미지가 형성되지 않았다. 또한, 공간 안에 있는 3개의 큰 책장은 장식 역할이 비교적 강하지만 실제 소장도서는 충분히 이용되지 않았고, 손이 닿지 않는 곳에는 모두 장식용 모형책을 사용해 공간 내 소비자와 제품의 접촉이 제한돼 있다.

2.4 중국 홍콩의 Eslite

(1) Eslite의 사례 분석

표 11. Eslite

(2) 특성 요소 분석

Eslite의 사례 분석을 통해 Eslite은 쇼핑몰의 8, 9,10층 공간을 차지하고 출입구가 많고, 층마다 계산대가 설치되어 있어 소비자들이 결제하기에 편리하며 모든 사람에게 개방되어 있어 수시로 접근할 수 있는 개방되고 평등한 공간이라는 것을 알 수 있다. 다음으로,Eslite는 브랜드가 성공을 위한 기초를 다지고, 쇼핑몰,서점과 유통의 '복합식 경영'을 이끌며, 서점, 갤러리,꽃가게, 상점, 외식의 복합적 공간을 포함한다. 또한 소장도서가 풍부해 각 학과와 관련 있고, 대만문화와 지역문화를 접목하고 독서사인회와 공유회 등의 활동을 정기적으로 개최해 사람들의 독서, 도서구입, 관심을 촉진하고 있다. 마지막으로 책장의 디자인은 모두 기울어진 각도로, 소비자들이 제품에 더 잘 접근할 수 있도록 하고, 사람들은 공간 내에서의 짧은 시간을 충분히 활용하고 공간의 인정도가 높을수록 공간에서 얻는 기쁨이 많아지고 머무는 시간이 길어진다.

하지만 서점 공간 내에는 약간의 소비할 수 있는 휴식구역이 있지만, 독서공간에서 무료로 휴식할 수 있는 테이블은 적고, 대부분의 공간은 제품을 판매하는 형태로 나타나고 소비자들이 진정으로 공간을 느낄 수 있는 프로그램이나 공간의 분위기를 체험하는 것은 부족해각 공간 사이의 교류와 상호작용이 약하다.

2.5 중국 광저우의 언기우(言几又)

(1) 언기우(言几又)의 사례 분석

표 12. 언기우(言几又)

(2) 특성 요소 분석

언기우의 사례 분석을 통해 볼 수 있듯이 언기우는제품공간, 공공공간, 활동공간 등 3대 입체공간을 겸비하고 있으며, 동시에 아이디어 전시, 예술갤러리, 서점,카페, 레스토랑 등 5대 핵심 업종을 모두 포괄하고 있다. 이곳은 도시의 새로운 독서체험과 창의적 문화생활을 선도하는 개성 넘치는 창의적 생활체험공간이다. 다음으로, 입구가 넓고 서점의 전체 디자인에 다량의 유리와 거울을 사용하여 공간의 시각적 확장감과 폭을 증가시켰으며, 모든 사람에게 개방적이고 수시로 접촉할 수 있는 개방적이고 평등한 공간이다. 또한 제품공간,공공공간, 활동공간 등 3대 입체 공간의 상호작용이 전체 공간을 활성화시킨다.

서점의 공간 디자인은 현대적이고 과학기술의 느낌이 있지만, 공간의 독서 분위기가 짙고 편안하지 않으며, 소비구역인 카페 휴식구역 밖에는 무료로 휴식할 수 있는 의자나 소파가 없고, 도서는 우선순위로 배치되지 않고, 전체적인 독서 분위기를 조성하는 것보다 공간 내 장식과 아이디어의 강화를 중시하고 있으므로,독서 체험과 편안함, 문화적 분위기를 더 강화해야 한다.

Ⅴ. 소결

본 연구에서 선정한 5개 사례 분석을 종합해 보면 현대 서점은 도서구역, 카페휴식구역, 행사전시구역 등 다양하게 공간을 구분하는 현상을 보이며 업무 경영 모델과 공간기능에서 복합적인 특징을 보이고 있다. 이것은 현대 서점이 이미 단일 도서 판매 모델에서 다기능의 소비자 수요 위주로 발전했으며, 서점 공간의 디자인과 공간의 분위기 조성에 중점을 둔 종합적인 휴식 공간임을 설명한다.

이에 따라 서점은 경영적 사고를 전환해야 하고, 자신의 특징과 조건에 맞게 전통적인 단일 구도에서 도서집중구역, 카페휴식구역, 행사전시구역 등 다양한 공간 구조로 발전시켜 서점을 다양화해야 하고, 특색 있는 생활 장소를 만들어야 한다. 다음으로 소비자 수요 위주의 경영이념을 강조하고, 공간 내 소비자 체험과 공간과 사이의 상호작용을 중시하며, 자신의 특색을 통해 주변의 고정된 독자층과 친근하고 안정적인 관계를 구축해야 한다. 이것은 더 많은 소비자가 서점이 개최하는 활동에 참여하도록 해 서점과 주변의 교류를 늘리고, 도서 판매를 늘리고, 사람들의 여가생활의 질을 높이고, 관련 도서에 대한 관심을 유도하고, 독서를 생활 속 깊은 지식을 얻는 방식으로 활용하게 할 수 있다.

Ⅵ. 결론

빠르게 진행된 경제발전은 사람들의 소비관념과 생활방식에 영향을 주었다. 독서를 할 때도 기존의 종이 서적을 읽는 것에서 전자책을 읽는 것으로 달라졌다. 오프라인 서점은 시대의 발전에 발 맞춰 업그레이드 되었고, 성장모델 역시 전환되었다.

본 연구는 제3의 공간 개념을 바탕으로 한 현대서점을 연구대상으로 한다. 현대서점으로서의 제3의 공간으로서의 공간특성과 라이프 스타일점의 공간특성에 대한 평가 분석을 통해 현대서점 공간 디자인과 소비자 간의 잠재적 관계를 파악하고, 현대적 서점의 특징과 발전방향을 탐구함으로써 향후 현대서점에 대한 이론적 지침을 제공하고자 한다.

본 연구 결과에 따르면 제3의 공간 개념으로서의 현대서점은 빅데이터를 기반으로 한다. 빅데이터 심층 분석을 통해 시장의 변화에 따른 소비 변화를 예측하는 한편, 연령별 소비층의 라이프스타일에 따른 다양한 수요를 발굴하여 그에 대응하는 맞춤형 공간구성, 경영방식, 공간기능, 판매형식 등을 디자인한다. 그리하여 소비자들의 수요를 최대한 충족시키고 현대서점 공간의 가치를 제고한다.

다음으로, 제3의 공간 개념으로서의 현대서점은 단순히 도서를 판매하는 것에 그치지 않고 라이프스타일 판매 및 제안의 형태로 전환하여 다목적 복합 공간을 이루고 있다. 이러한 공간은 다양한 성질과 복합적인 기능을 특징으로 하며, 경영 방식 또한 다원화된 발전을 특징으로 한다. 이로부터 알 수 있듯이 현대서점은 공간구성과 경영모델의 다원화 그리고 기능 다양화의 방향으로 발전하고 있다.

이처럼 현대서점의 발전은 소비자의 가치를 최우선으로 하고, 라이프스타일을 제안하며 소비자의 다양한 수요를 충족시킨다. 또 서점의 공간 성질 및 기능을 다양화하는 디자인에 중점을 두어 미학적 스타일 디자인을 통해 소비자의 공간적 체험을 극대화하여 서점 브랜드를 재창조한다. 현대서점들은 이러한 방식을 통해 경제와 문화의 공동 발전을 모색할 뿐 아니라, 소비자 수요의 전환에 발맞추는 선순환을 달성하고 있다. 제3의 공간 개념으로서의 현대 서점은 여러 실험공간들의 기초적인 플랫폼으로서 큰 역할을 하고 있다. 본 논문이 제3의 공간의 사회, 문화적 의미 그리고 가치를 인식하게 하는 계기가 되기를 바란다.