Abstract
With the spread of the Korean Wave culture, the importance of the effects of Korean Wave contents and the direct and indirect effects on product purchase is increasing. In the early days, the Korean Wave started around K-Pop and K-Dramas, but now its scope has been expanded to include various contents. In the case of Vietnam, interest in K-Sports has recently increased, and the influence of K-SNS is also increasing. Accordingly, in this study, a research model was established and tested to investigate the relationship between product image and attitude toward Korean cosmetics, and purchase intention for Korean cosmetics consumers in Vietnam. The results of the analysis are as follows. First, among the four factors of Korean Wave contents, K-Pop, K-Drama, and K-SNS had a positive effect on product image, while K-Sports was found to have no significant effect. Second, it was confirmed that the product image of Korean cosmetics has a positive effect on product attitude, and the product attitude has a positive effect on purchase intention. Therefore, in the Vietnamese cosmetics market, it is suggested that focusing on the product image focusing on Korean Wave contents, and promoting activities can achieve effective results for the purchase intention of Vietnamese consumers.
한류문화의 확산과 더불어 한류 콘텐츠의 효과와 제품구매에 미치는 영향에 대한 중요성이 증대되고 있다. 초창기 한류는 K-Pop과 K-Drama를 중심으로 시작되었으나 현재는 그 범위가 확장되어 다양한 콘텐츠를 포함하고 있는데, 최근 베트남에서는 K-Sport와 K-SNS에 대한 관심이 높아지고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 베트남의 한국화장품 소비자를 대상으로 한국화장품에 대한 제품이미지 및 태도, 구매의도의 관계를 규명하기 위해 연구모형을 설정하고 검정하였다. 실증분석 결과 첫째, 한류 콘텐츠 요인 중 K-Pop, K-Drama, K-SNS는 제품이미지에 긍정적 영향을 미치는 반면, K-Sport는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 한국화장품 제품이미지는 제품태도에 긍정적 영향을 미치며, 제품태도는 한국화장품 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있다. 따라서 베트남 화장품시장에서 한류 콘텐츠를 선택적으로 활용해 제품이미지 제고를 위한 촉진활동을 한다면 소비자의 구매의도에 효과적인 결과를 얻을 수 있음을 시사하고 있다.
