A Study on Social Media Advertising of Plastic Surgery Using Eye-Tracking

아이트래킹을 활용한 성형외과 소셜 미디어광고의 시선 추적 연구

Abstract

According to a survey on the frequency of access to medical ads by the Korea Press Foundation in 2017, the most commonly exposed ads among adult men and women are advertising about beauty, plasticity and obesity. As of 2011, South Korea had the largest number of cosmetic surgeries in the world, with 131 cosmetic surgeries per 10,000 people. As a result, as many as 1,414 plastic surgery clinics are operating in South Korea, and the number is also on the rise. Although there are various standards for evaluating people's appearance, the desire to pursue a better look is growing day by day. Then, one might wonder what factors influence consumers' choices among the numerous advertisements for plastic surgery clinics. Based on these questions, this study identified the examples of plastic surgery advertisements, analyzed their type, and identified the types of advertisements with the high visual appeal of the advertising consumer through eye tracking experiment. In total, seven eye-tracking tests of plastic surgery social media advertisements were conducted on 10 subjects. The results showed that the commercial model was the biggest factor that caught the attraction and attention of the ad recipient first and that the most focused and long-standing factor was the treatment contents. Therefore, it is important to select proper commercial models for hospital and clinic contents and to specify factual treatment contents when producing social media advertisements for plastic surgeons. We hope these findings will help create online advertising for plastic surgery clinics effectively.

2017년 한국언론진흥재단의 의료광고 접근 횟수에 관한 조사에 따르면 성인 남녀가 가장 많이 접하고 있는 광고는 미용, 성형, 비만에 관한 광고라고 나타났다. 2011년 기준으로 우리나라는 인구 1만 명당 131건의 성형수술이 이뤄져 인구대비 성형수술 횟수에서 세계 1위를 차지하였다. 이러한 추세에 따라 국내에는 무려 약 1,414개의 성형외과가 운영되며 그 수도 증가하는 추세이다. 외모의 평가 기준은 다양하지만, 더 나은 외모를 추구고자 하는 열망은 날로 거세지고 있다. 그렇다면 수많은 성형외과 광고 중 소비자의 선택에 영향을 미치는 요소는 무엇인가에 대한 의문이 들 수 있다. 본 연구는 이러한 의문을 바탕으로 성형외과 광고의 사례를 파악하고 그 유형을 분석한 후 아이 트래킹 실험을 통하여 광고 소비자의 시각적 소구력이 높은 광고의 유형을 파악하였다. 총 10명의 피실험자를 대상으로 7개의 성형외과 소셜 미디어 광고의 시선추적실험을 하였고 실험 결과 광고수용자의 관심을 끌고 시선을 먼저 사로잡는 가장 큰 요소는 모델이었으며, 가장 집중하여 오래 응시한 요소는 진료내용인 것으로 나타났다. 따라서 성형외과 소셜 미디어 광고 제작 시 병원과 진료내용에 적합한 모델의 선정과 사실에 입각한 진료내용의 명시가 중요하다고 판단할 수 있다. 이러한 연구 결과가 효율적 성형외과의 온라인 광고 제작에 도움이 되길 기대한다.

그림 1. 아이트래킹 실험장면

그림 2. I1 Scan Path / Heat Map

그림 3. I1 AOI 이미지

그림 4. I2 Scan Path / Heat Map

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그림 6. I3 Scan Path / Heat Map

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그림 8. I4 Scan Path / Heat Map

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그림 10. I5 Scan Path / Heat Map

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그림 12. I6 Scan Path / Heat Map

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그림 14. I7 Scan Path / Heat Map

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표 1. 시선의 움직임에 사용되는 데이터[11]

표 2. 연구에 활용할 아이트래킹 분석 방법

표 3. 소구유형별 성형외과 광고 분류

표 4. 형식별 성형외과 광고 분류

표 5. 아이트래킹 실험 대상

표 6. I1 AOI 분석표

표 7. I1 AOI 분석표

표 8. I2 AOI 분석표

표 9. I3 AOI 분석표

표 10. I4 AOI 분석표

표 11. I5 AOI 분석표

표 12. I6 AOI 분석표

표 13. I7 AOI 분석표