The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Message Framing Effect in Political Publicity Campaign: Focused on Prospect Theory

정치홍보 캠페인의 메시지 프레이밍 효과: 전망이론을 중심으로

  • 이진우 (남서울대학교 광고홍보전공)
  • Received : 2018.08.14
  • Accepted : 2018.10.14
  • Published : 2018.10.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

This study was conducted with the aim of presenting a strategic implication for effective political campaign in the election situation which is held almost every year including the early presidential election. For this purpose, the $2{\times}2{\times}2$ triad experiment design of framing, involvement, political efficacy. The result shows that the main effect of framing and political efficacy was found, but the main effect of involvement was not shown. And also a result of two-way ANOVA, the interaction between framing and involvement was significant, but the interaction effect between framing and political efficacy was not significant. In addition, the three-way interaction effects of framing, involvement, and political efficacy were also significant. This study suggests that prospect theory is not often used to test the effects of political campaign messages and suggests new perspectives on political campaign strategies by introducing the prospect theory into election campaign message research.

본 연구는 조기 대통령 선거를 포함하여 거의 매년 실시되는 선거 상황에서 효과적인 정치캠페인을 전개하기 위한 전략적 함의를 제시하기 위한 목적에서 진행하였다. 이를 위해 대학생 유권자 271명을 대상으로 프레이밍(손실 vs. 이익), 관여도(고관여 vs. 저관여), 정치효능감(고정치효능감 vs. 저정치효능감)의 $2{\times}2{\times}2$의 삼원 실험설계에 기초하여 분석하였다. 그 결과, 프레이밍, 정치효능감의 주효과는 발견되었으나 관여도의 주효과는 나타나지 않았다. 이원 변량분석 결과 프레이밍과 관여도의 상호작용은 유의하였으나, 프레이밍과 정치효능감의 상호작용효과는 유의하지 않았다. 또한 프레이밍, 관여도, 정치효능감의 삼원 상호작용효과도 유의한 것으로 조사되었다. 본 연구는 전망이론을 정치캠페인 메시지의 효과를 검증하는데 사용된 경우는 많지 않으며, 전망이론을 선거 캠페인 메시지 연구에 도입함으로써 정치홍보 캠페인 전략에 대한 새로운 관점을 제시하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.

Keywords

References

  1. 김한나, "정치참여의 다양성과 조건: 정치효능감과 정부신뢰를 중심으로," 한국정치연구, 제25권, 제1호, pp.81-110, 2016.
  2. 김현정, "정치 예능 프로그램이 정치 지식과 정치효능감을 통해 정치적 행동의도에 미치는 영향에 대한 성별의 조절 효과: <썰전>을 중심으로," 정치커뮤니케이션연구, 제43호, pp.83-105, 2016.
  3. 이영화, 전승우, "유권자의 정치 관여도가 유권자의 정치이념과 정치홍보 메시지 프레이밍간의 조절 적합성(regulatory fit) 효과에 미치는 영향," 광고학연구, 제22권, 제6호, pp.107-126, 2011.
  4. 중앙선거관리위원회, 제19대 대통령선거(2017. 5. 9)에 관한 유권자 의식조사, http://www.nec.go.kr/portal/bbs/list/B0000215.do?viewType=P&menuNo=200186.
  5. 차영란, "제 19대 대통령 선거의 유권자 투표행태와 정치캠페인 및 정치광고에 대한 수용자 분석: 심층인터뷰를 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제18권, 제6호, pp.385-398, 2018. https://doi.org/10.5392/JKCA.2018.18.06.385
  6. 송경재, 임정빈, 장우영, "SNS는 정치를 어떻게 변화시키는가?: 정치정보 신뢰, 지지의 전환 및 참여 효능감을 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제7호, pp.154-167, 2016. https://doi.org/10.5392/JKCA.2016.16.07.154
  7. K. Hallahan, "Seven models of framing: Implications for public relations," Journal of Public Relations Research, Vol.11, No.3, pp.205-242, 1999. https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr1103_02
  8. A. J. Rothman, P. Salovey, C. Antone, K. Keough, and C. D. Martin, "The influence message framing on intentions to perform health behaviors," Journal of Experimental Social Psychology, No.29, pp.408-433, 1983.
  9. A. Tversky and D. Kahneman, "Loss aversion in riskless choice: A preference dependent model," The Quarterly Journal of Economics, Vol.106, No.4, pp.1039-1061, 1991. https://doi.org/10.2307/2937956
  10. D. Kahneman and A. Tversky, "Choices, values, and frames," American Psychologist, No.39, pp.341-350, 1984.
  11. J. H. Antil, "Conceptualization and Operationalization of Involvement. in Advances in Consumer Research, Vol.11, eds. T. C. Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp.203-209, 1984.
  12. J. Meyers-Levy and D. Maheswaran, "Message framing effects on product judgments," Advances in Consumer Research, No.17, pp.531-534, 1990.
  13. R. E. Petty and J. T. Cacioppo, "Central and peripheral routes to persuasion: Application to advertising," In L. Percy, & A. Woodside, A. (Eds). Advertising and consumer psychology (pp.3-23). Lexington, MA: D. C. Health, 1983.
  14. J. Kahne and J. Westheimer, "The limit of political efficacy: Educating citizens for a democratic society," Political Science & Politics, Vol.39, No.2, pp.289-296, 2006. https://doi.org/10.1017/S1049096506060471
  15. M. A. Zimmerman, "The relationship between political efficacy and citizen participation: Construct validation studies," Journal of Personality Assessment, Vol.53, No.3, pp.554-566, 1989. https://doi.org/10.1207/s15327752jpa5303_12
  16. M. M. Conway, Political participation in the United States, New York: A division of Congressional Quarterly Inc, 1985.
  17. 이지은, 인터넷을 통한 사회참여활동이 청소년의 정치효능감에 미치는 영향, 서울: 이화여자대학교, 석사학위논문, 2009.
  18. J. M. Paige, "Political orientation and riot participation," American Sociological Review, Vol.36, No.5, pp.810-820, 1971. https://doi.org/10.2307/2093668
  19. R. L. Holbert, J. L. Lambe, A. D. Dudo, and K. A. Carlton, "Primacy effects of the daily show and national TV news viewing: Young viewers, political gratifications, and internal political self-efficacy," Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.51, No.1, pp.20-38, 2007. https://doi.org/10.1080/08838150701308002
  20. J. C. Tedesco, "Political information efficacy and internet effects in the 2008 U.S. presidential election," American Behavioral Scientist, Vol.55, No.6, pp.696-713, 2011. https://doi.org/10.1177/0002764211398089
  21. M. R. Anderson, "Community, psychology, political efficacy, and trust," Political Psychology, Vol.31, No.1, pp.59-84, 2010. https://doi.org/10.1111/j.1467-9221.2009.00734.x
  22. 강내원, "인터넷과 대중매체 이용이 참여에 미치는 영향에 관한 연구: 세대 집단간 비교," 한국언론학보, 제48권, 제3호, pp.116-143, 2003.
  23. S. C. Craig, R. G. Niemi, and G. E. Silver, "Political efficacy and trust: A report on the NES pilot study items," Political Behavior, Vol.12, No.3, pp.289-314, 1990. https://doi.org/10.1007/BF00992337