Abstract
This research presented the privatization of pubic corporations in terms of communication dimension rather than political and ideological dimension. Concretely, we examined how the message framing of privatization affects consumer's advertising attitude. At the same time, this study also examined the moderating factors which make a difference of the message framing, such as personal relevance(high/low) and social value orientation(proself/prosocial). The results showed that the interaction effect between type of message framing and personal relevance. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of low personal relevance. Also, There was the interaction effect between type of message framing and social value orientation. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of proself. However, there was no difference in message framing effect when there was high personal relevance and prosocial. Lastly, the implications of this study was presented. First, this study expanded the scope of research related to message framing. Second, the use of moderating variables such as personal relevance and social value orientation increased the possibility of practical application. In addition, limitation and further study directions was discussed.
본 연구에서는 공기업 민영화의 광고 전략과 관련하여 과거에 주로 수행되어 온 민영화 전략에 대한 평가나 향후 민영화 전략에 대한 정당성 차원, 즉 정치 또는 이념적 차원이 아닌 소비자 심리를 바탕으로 한 커뮤니케이션 차원에서의 효과에 대해서 다루었다. 구체적으로 민영화와 관련된 광고 메시지의 형태에 따라 소비자들에게 어떠한 차별적인 영향을 줄 있는가에 대해서 살펴보았으며, 특히 개인의 관련성(높음/낮음)과 사회적 가치 지향성(사회적 가치 중심 성향/개인적 가치 중심 성향)에 따라 메시지 프레이밍 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 중점적으로 분석하였다. 그 결과, 개인의 관련성이 낮을 경우와 개인적 가치 중심 성향을 가진 경우 부정적 메시지 프레이밍에 비해 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 높은 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 하지만 개인 관련성이 높은 경우와 사회적 가치 중심 성향을 가진 경우에는 메시지 프레이밍의 효과 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 주로 정치 및 이념적 차원에서 다루었던 민영화라는 주제를 광고 커뮤니케이션 차원에서 다루었다는 측면에서 메시지 프레이밍과 관련된 연구의 폭을 넓혔다. 또한 조절변수로 개인 관련성과 사회적 가치 지향성이라는 개인의 심리적 변수를 제시함으로서, 향후 실무적으로 메시지 프레이밍 전략을 활용하는 경우에 시장 세분화에서 적용할 수 있는 기준을 확장했다는데 의미를 찾을 수 있다.
