The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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The Effects of the Verbal Anchoring in the Nostalgia Ads -The Moderating Role of Nostalgia Familiarity, product type-

향수광고의 언어적 의미 고정수준이 광고효과에 미치는 영향 -향수의 친숙성과 제품유형의 조절효과를 중심으로-

  • Received : 2018.02.07
  • Accepted : 2018.04.01
  • Published : 2018.04.28
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Abstract

In this study, we conducted an experiment with the 219 undergraduates to find out the controlling effects of the verbal anchoring (low, high, non) in the nostalgia ads and the consumers' responses according to the product types (emotional/rational). The results suggest the higher the standards of the effects of the verbal anchoring are, the more favorably the preferences to the ads and the purchasing intention are formed regardless of the existence of the nostalgia. The following reveals that the controlling effects of the verbal anchoring in the nostalgia ads have differences between the purchasing intention and the preferences to the ads as to both the nostalgia familiarity and the product types. In the preferences to the ads in case that the standards of the effects of the verbal anchoring are low, the differences between familiarity group and non familiarity one are not noticeable but in the purchasing intention the differences between the low case and non of the standards of the effects of the verbal anchoring are a little more noticeable.

본 연구는 향수광고의 의미고정 수준(저/고/비)에 따른 효과와 그리고 향수에 대한 친숙성(비 친숙/친숙)과 제품유형(감성적/이성적)에 따라 소비자의 반응에 미치는 영향에 대한 어떠한 조절역할을 갖는지를 알아보고자 대학생 219명 대상으로 실험연구를 실시하였다. 그 결과 의미고정 수준에 따른 주 효과는 향수의 유무와 관계없이 의미고정의 수준이 높을수록 광고에 대한 선호도나 구매의도에 대해 더욱 호의적으로 형성하였다. 다음으로 향수광고의 의미고정 수준에 대한 조절효과는 향수의 친숙성과 제품유형 모두 구매의도와 광고 선호도에 모두 차이가 있는 것으로 나타났다. 광고 선호도의 경우 의미고정 수준이 낮은 경우 친 숙집단과 비 친숙집단의 차이는 크지 않았으나, 구매의도의 경우에는 의미고정의 수준이 낮은 경우와 의미고정의 수준이 없을 경우 두 집단 간의 차이는 더욱 큰 것으로 나타났다.

Keywords

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