A Study on the Differences among Product Types on the Relationship Between Country of Origin and Brand Attitude

원산지이미지의 브랜드태도에 대한 영향에 있어 제품특성에 따른 차이

This study was conducted to investigate the difference of brand attitude and brand attitude change according to product characteristics when the brand was recognized as a brand manufactured at a manufacturing origin lower than the origin of the brand, The following suggestions are suggested.First, the brand image of the global brand positively influences the attitude of the brand, and the negative image of the global brand in China has a negative impact on the attitude of the global brand. However, it was found that brand attitudes positively influenced positively on the brand attitude (after information has given) even after assuming that it was manufactured in China through the brand attitude (before information has given) constructed by the positive brand origin image.Second, the images related to manufacturing ability of manufacturing countries had a positive effect on the general image of the manufacturing country and the positive influence on the brand attitude(after information has given). In addition, general image of manufacturing country also positively affects brand attitude (after information has given), indicating that the more positive the brand image and general image of manufacturing country, the more favorable the brand attitude of the global brand can be.Finally, in terms of differences in the effect of manufacturing origin according to product characteristics, the higher the relative involvement of the product, the higher the self-correspondence between the consumer and the brand, and the lower the attitude of the brand due to the negative manufacturing origin image.

본 연구는 글로벌 브랜드의 브랜드 원산지와 제조 원산지가 다른 상황을 가정하여 소비자가 브랜드 원산지 보다 낮은 이미지의 제조 원산지에서 제조된 브랜드로 인식한 경우 브랜드 태도의 변화 그리고 제품특성별 브랜드 태도 변화의 차이를 고찰한 연구로 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.첫째, 글로벌 브랜드의 브랜드 원산지 이미지는 해당 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치며 글로벌 브랜드의 중국제조에 있어 중국에 대한 부정적인 이미지는 해당 글로벌 브랜드의 태도평가에 부정적 영향을 미쳤다. 그러나 긍정적인 브랜드 원산지 이미지에 의해 구축된 브랜드 태도(사전)를 통해서 중국에서 제조된다고 가정 후에도 브랜드 태도(사후)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나서 어느 정도 브랜드 원산지 이미지에 의해 형성된 호감적인 태도가 부정적인 제조국 이미지를 간접적으로 보완할 수 있다는 것을 알 수 있었다.둘째, 제조국의 제조능력관련 이미지는 제조국의 일반적 이미지에 긍정적 영향을 미쳤으며 브랜드 태도(사후)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 제조국의 일반적 이미지 또한 브랜드 태도(사후)에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 제조국인 제조능력이미지 및 일반적 이미지를 긍정적으로 평가할수록 해당 글로벌 브랜드의 브랜드 태도가 상대적으로 우호적으로 유지될 수 있음을 의미하고 있다.마지막으로 제품특성별 제조 원산지의 효과의 차이에 있어서는 상대적으로 관여도가 높은 제품일수록 소비자와 브랜드와의 자아일치성이 높은 제품일수록, 그리고 친숙한 제품일수록 부정적인 제조 원산지 이미지에 의한 브랜드 태도 하락 폭이 더 클 수 있는 것으로 나타났다.