An Exploratory Study on Selection Attributes of Food in the Cultural tourism Festival through Conjoint Analysis

컨조인트 분석을 통한 문화관광 축제 판매 음식 선택 속성에 관한 탐색적 연구

Despite a number of previous studies about cultural tourism festivals, studies on food menus in the cultural tourism festival setting have often been neglected. Considering the importance of food menus, identifying major selection attributes that satisfy visitors in a festival setting is vital. Using conjoint analysis, this study demonstrated that price was the most influential selection attributes to attract visitors. The time required between ordering and receiving food was found to be the second important selection attribute, followed by menu and place. Cluster analysis identified two distinct segments that take different sets of elements into account when making their selection decision. Conjoint simulation estimated the most preferred foodservice form in cultural tourism festivals setting would have 21.18% potential market share. The implications gained from this study provided an important starting point for determining key selection attributes in establishing strategies to enhance visitors' level of satisfaction.

문화 관광 축제에 대한 많은 선행 연구가 진행되었으나, 축제장에서 판매되고 있는 음식 메뉴에 대한 연구는 많이 진행되고 있지 않은 실정이다. 축제에서 음식의 중요성을 감안해 볼 때 관람객을 만족시키는 주요 선택 속성을 도출하는 것은 매우 중요한 일이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 FGI를 통해 도출된 선택 속성을 바탕으로 컨조인트 분석방법을 이용하여 그 중요성에 대해서 분석하였다. 먼저 가격은 가장 영향력 있는 변수로 분석되었으며 주문후 음식을 받는데 걸리는 시간, 메뉴, 장소의 순서대로 분석되었다. 또한 군집분석을 통하여 두 개의 군집으로 구분한 후 각각의 군집에 대하여 분석한 결과 두 군집 중 많은 수의 응답자가 포함된 군집 1의 경우에는 가격 요인(31.62%)이 가장 우선시 여기고 있으나, 군집 2에서는 음식 제공 소요 시간(31.07%)이 가장 중요한 요인으로 분석되고 있어 약간의 차이를 나타내고 있다. 이러한 연구 결과를 토대로 축제 음식 메뉴에 대한 다양한 시사점을 제시하고 있다.