Valuation of the Hi Seoul Festival : An Application of CVM

CVM을 통한 하이서울페스티벌의 가치평가

This article estimates the total evaluation of the festival and investigates the determinants of visitors' WTP(willingness to pay) for the festival. Hi Seoul Festival is a way to introduce Korean culture to other foreigners as well as to serve as an economic and cultural stimulus for Seoul. A contingent evaluation survey was conducted and a total of 763 useful samples were collected. The results show that the evaluation of the festival were different across three different WTPs which were calculated as 2,846 won, 3,321 won, and 4,838 won. The annual total benefits value is calculated as 433.767 billion Korean won. And visitors' sex and visitors' satisfaction(keep up festival, need to modify) was a important determinants of the WTP for a visit. These findings may provide guidance managers and practitioners who help maintain the Hi festival.

본 연구는 축제의 가치를 최대지불의사액(WTP)을 통해 측정하고자 시도되었다. 연구대상이 된 하이서울페스티벌은 서울의 대표축제로 육성하고자 2003년부터 개최된 축제이다. 서울시는 이를 통해 관광객을 유치하고 문화관광지로서 서울의 이미지를 재정립하여 경제적 이익을 창출하고자 하는데 목표를 두었다. 하지만 해마다 상이한 콘셉트와 행사 개최장소의 변경으로 인해 축제의 정체성이 모호하며, 초기의 목표와는 달리 가시적인 성과를 얻고 있지 못한 실정이다. 이러한 문제점에 착안하여 축제개최 장소별 CVM을 활용한 가치추정을 통해 하이서울페스티벌의 가치를 추정하고, 향후 정책적 시사점을 도출하고자 본 연구를 수행하였다. 연구결과 축제개최장소별 비이용 가치는 상이한 것으로 나타났는데 이는 각 장소별 프로그램의 성격과 개최장소의 특징에 기인한 것으로 추측된다. 또한 하이서울페스티벌의 비이용가치 추정을 통한 경제적 가치는 422억 원으로 나타나 현재 시민들이 느끼는 편익의 가치는 큰 것으로 나타났다. 즉 향후 하이서울페스티벌의 기획에 있어서는 장소성을 가진 장소에서의 특성화된 프로그램의 개발을 통해 방문객들의 만족도를 향상시켜 축제의 가치를 높이는 방안이 검토되어야 할 것이다.