A Comparative Study on the Recall and Recognition with Sponsor and Non-sponsor in 2008 Beijing Olympic Games : focusing on the case of Korea and China

2008북경올림픽 스폰서 및 비(非)스폰서의 회상(recall)과 인식(recognition) 측정 비교 연구: 한국과 중국을 중심으로

This paper examines the performance of assessing sponsors and non-sponsors recall and recognition at the 2008 Beijing Olympic Games perceived by Korean and Chinese university students. Using a sample of 1,573 respondents, a survey was administered in Seoul and Beijing before and after Games to compare the recall and recognition that changed between two periods. The findings reveal that the effectiveness of the 2008 Beijing Olympic sponsorship has was lower than we expected. Results were founded that while Samsung(mobile), Coca-cola, McDonald's, and Visa achieved the desired sponsorship marketing effectiveness in Korea. On the other hand, non-sponsors of Nike, Dell, AIG, Samsung(computer) and Hyundai led to obtain the benefit and resulted in increasing consumer confusion as to who is a sponsor. In China, Samsung, Coca-cola, Lenovo, Volkswagen, Visa, and PICC achieved the desired sponsorship marketing effectiveness. On the other hand, Lining, Nokia, KFC, China Merchants Bank had some impact on the effectiveness of a rival brand from an official sponsor's product category. The paper concludes by considering some issues for sponsorship marketers.

본 연구는 한국과 중국의 대학생을 대상으로 2008년 북경 올림픽의 스폰서와 비(非)스폰서의 브랜드 회상(recall)과 인식(recognition)을 통해 스폰서십의 효과를 측정하였다. 본 연구 결과, 한국과 중국의 올림픽 스폰서십의 효과는 상품카테고리에 따라 다양하게 나타났으며, 중국은 스포츠용품이외에 모든 상품카테고리의 7개의 스폰서들이 비(非)스폰서보다 높은 회상율과 인식률을 보였고, 한국은 8개 상품 카테고리 중 4개의 스폰서만이 비(非)스폰서보다 회상율과 인식율이 높은 것으로 나타났다. 대부분 한국과 중국의 대부분 상품 카테고리에서 비(非)스폰서의 오인률에 의해 스폰서의 회상율과 인식률이 잠식당하는 결과로 나타났다. 종합적으로 한국에서는 삼성(모바일), 코카콜라, 맥도날드, 비자카드가 스폰서십에 성공적인 것으로 나타났으며, 나이키, 델, 삼성(컴퓨터), AIG, 현대자동차, 도요타가 매복마케팅에 성공한 비(非)스폰서로 나타났다. 한편, 중국에서는 삼성, 코카콜라, 레노보, 폭스바겐, 비자카드, 중국인민보험공사(中?人民保?公司)가 스폰서십에 성공한 것으로 나타났으며, 이저(李?), 노키아, KFC, 중국인수보험(中?人?保?), 초상은행신용잡(招商?行信用?)가 매복마케팅에 성공한 기업으로 나타났다.