Modeling Consumers' WOM (Word-Of-Mouth) Behavior with Subjective Evaluation and Objective Information on High-tech Products

하이테크 제품에 대한 소비자의 주관적 평가와 객관적 정보 구전 활동에 대한 연구

Consumers influence other consumers' brand choice behavior by delivering a variety of objective or subjective information on a particular product, which is called WOM (Word-Of-Mouth) activities. For WOM activities, WOM senders should choose messages to deliver to other consumers. We classify the contents of the messages a consumer chooses for WOM delivery into two categories: Subjective (positive or negative) evaluation and objective information on products. In our study, we regard WOM senders' activities as a choice behavior and introduce a choice model to study the relationship between the choice of different WOM information (WOM with positive or negative subjective evaluation and WOM with objective information) and its influencing factors (information sources and consumer characteristics) by developing two bivariate Probit models. In order to consider the mediating effects of WOM senders' product involvement, product attitude, and their characteristics (gender and age), we develop three second-level models for the propagation of positive evaluations, of negative evaluations, and of objective information on products in an hierarchical Bayesian modeling framework. Our empirical results show that WOM senders' information choice behavior differs according to the types of information sources. The effects of information sources on WOM activities differ according to the types of WOM messages (subjective evaluation (positive or negative) and objective information). Therefore, our study concludes that WOM activities can be partially managed with effective communication plans influencing on consumers' WOM message choice behavior. The empirical results provide some guidelines for consumers' propagation of information on products companies want.

소비자들은 때로 특정 제품에 대한 정보들을 다른 소비자에게 전달하여 그들의 제품 선택에 영향을 미치는 전달자 역할을 한다. 본 연구는 구전 전달자로서 소비자가 다른 소비자에게 전달하는 제품 정보를 주관적 (긍정적 또는 부정적) 정보와 객관적 정보로 구분하여, 소비자가 어떤 정보를 어떤 경우 더욱 활발히 전달하는 지를 분석하고자 한다. 본 연구는 이를 위해, 소비자의 메시지 전달 행위를 제품 선택과 같이 또 다른 형태의 선택 행위로 보고, 고객의 제품 구매 선택 행위를 연구하는 데 주로 적용되어 온 소비자 선택 모형(consumer choice model)를 이용하여 소비자의 메시지 전파(구전) 활동을 분석하였다. 소비자 선택 모형을 이용하여, 구전 전달자들이 제품에 관한 객관적 정보와 주관적 평가를 언제 더욱 많이 확산 시키는 지를 알아보고, 더 나아가서는 소비자들이 제품 관련 정보를 확산하는 과정에 구전 활동을 더욱 활성화 또는 약화시키는 요인이 무엇인지를 살펴 보았다. 본 연구는 실증 분석 결과를 통해, 구전 전달자의 메시지 확산 행위는 정보를 획득하게 된 경로/원천(source)의 유형에 따라 더욱 활발해 지거나 위축될 수 있다는 점을 발견하였다. 또한, 이러한 구전 활동은 전달하는 제품관련 메시지가 주관적 제품 평가에 관한 것인지 아니면 제품에 대한 객관적 정보인지에 따라 그 정도가 달라진다. 본 연구의 결과가 의미하는 바는, 소비자의 제품에 관한 메시지 확산 활동은 소비자의 구전 메시지 선택 행위에 영향을 미치는 효과적인 커뮤니케이션 계획을 통하여 더욱 확산 또는 위축시킬 수 있다는 점을 보여준다. 본 연구는 기업이 확산되기를 바라는 제품 정보가 구전을 통하여 효과적으로 확산되도록 계획을 수립하는 데 필요한 방법론을 제공하고 있으며, 실증 분석 결과를 기반으로 제품구전의 성공적인 확산을 위한 커뮤니케이션 전략 수립에 필요한 가이드라인을 제공하여 준다.