The Effects of Perceived Experiential Marketing Activity on Consumers' Attitude toward Apparel Brands

의류 브랜드의 체험마케팅 활동에 대한 지각이 소비자 브랜드 태도에 미치는 영향

  • Moon, Hee-Kang (Research Institute of Human Ecology, Seoul National University) ;
  • Youn, Cho-Rong (Dept. of Clothing & Textiles, Seoul National University) ;
  • Park, Ji-Eun (Fashion Biz Division, G market) ;
  • Lee, Yu-Ri (Dept. of Clothing & Textiles/Research Institute of Human Ecology, Seoul National University)
  • 문희강 (서울대학교 생활과학연구소) ;
  • 윤초롱 (서울대학교 의류학과) ;
  • 박지은 (G마켓 패션 사업부) ;
  • 이유리 (서울대학교 의류학과/생활과학연구소)
  • Received : 2007.08.25
  • Published : 2008.04.30

Abstract

Active exploitation of experiential marketing is now practiced in diverse range of apparel brands such as luxury, sports and casual brands. Under such a market environments, this study attempts to verify the effects of consumer's experiential marketing perception by analyzing the formation process of brand attitude. The path from experiential marketing strategic modules (sense, feel, think, act, and relate) to brand loyalty is mediated by brand affect and brand trust. Two sports brands were selected as stimuli brands, and a survey was conducted on 286 consumers in their 20s and 30s. The study validates the importance of sense/feel marketing for apparel brands as it had extensive effects on brand affect which is highly significant in the formation of brand loyalty. As a result of comparative analysis of brand attitude and the path model of its formation for two brands which were different in consumers' perception of experiential marketing brand activities, the study realized that the higher the level of perceived experiential marketing, the higher the levels of brand affect, brand trust and brand loyalty. In particular, for brands perceived as actively engaged in experiential marketing, the path from the perception of experiential marketing activity to brand loyalty was clearly segmented between sensibility and rationality as sense/feel marketing had significant effects only on brand affect, and act/relate marketing only on brand trust. This study verifies the positive effects of perceived experiential marketing activities of apparel brands on brand equity, and proposes the strategic appropriateness of experiential marketing that embeds sensibility and feeling appeals.

Keywords

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