A Critique of Conventional Nonmarket Valuation - Attitudes and Action -

비시장 가치평가에 대한 비판적 고찰 - 선택행동과 심리변수에 대해서 -

This paper revisits two conventional beliefs of environmental nonmarket valuation and examines their weaknesses and a new opportunity. The two beliefs are that willingness to pay (WTP) is an appropriate measure of nonmarket behaviour and that exogenous variables are relevant predictors of WTP whilst endogenous variables are not. The contemporary literature in psychology and economics is reviewed to demonstrate departures from these two beliefs. Tackling heterogeneity in stated preferences, both socio-demographic and psychological variables should be measured simultaneously to explain and predict choice behaviours more accurately.

본 연구는 환경 비시장가치 평가에서 일반적으로 통용되는 두 가지 '믿음'을 재조명하고 그 단점과 해결책을 고찰한다. 이 믿음은 (1) 지불의사액(WTP)이 비시장 선호도의 타당한 추정치라는 것과, (2) WTP를 설명함에 있어 외생변수(exogenous variables)의 기여도는 인정하면서도 내생변수(endogenous variables)는 무시할 수 있다는 것이다. 하지만, 심리행동학과 후생경제학의 최근 관련 문헌조사를 통해서 평가해 볼 때 두 가지 믿음으로부터의 이탈현상이 두드러지게 발견된다, 결론적으로, 이 같은 현상의 주요 원인으로 알려져 있는 응답자 이질성(heterogeneity)에 효과적으로 대처하기 위해서는 소비자의 선택행동을 설명하는 확률효용모델의 구성에 사회경제 변수와 심리태도 변수를 함께 고려하여야 한다. 특히, 측정의 번거로움을 이유로 후자가 무시될 경우 기존 문헌에서 제기된 다양한 편중(bias)에 노출됨으로써 추정치의 신뢰도가 낮아질 수 있다.