The Construction of CEO Image and the Stock market Evaluation: The Case of AOL Time Warner

미디어의 CEO 이미지 재구성과 주식 평가: AOL Time Warner의 사례분석

To explore the social construction of the concept of leadership, image of media mogul depicted in the popular business newspaper, the Wall Street Journal, was analyzed. Then, the reconstructed image of the CEO was compared with the firm's stock price change to see their relationship, if any. This paper focused on the case of Steve Case (previous chairman of AOL Time Warner), who was the leader of the world largest media company. The period for the analysis was three years and five months from his inauguration(January 2000) to the resignation(May 2003). In general, CEO of a firm represents the firm itself. Thus, the image of the CEO is highly transcends to the image of the firm as well. Consequently, the image of CEO might have an impact on the firm's performance. Since business newspaper works as one of the most important information intermediaries in the stock market, the image of CEO constructed in the newspaper might be a critical indicator for the investors. The results revealed that media coverage of Steve Case was commensurate with the financial performance, particularly stock price change of the AOL Time Warner.

본 연구는 미디어에 비친 리더의 이미지를 분석하고 미디어를 통해 재구성된 리더의 평가와 기업의 주가에 상호 관련성이 있는지를 살펴보았다. 구체적으로 세계 최대의 미디어 그룹인 AOL Time Warner의 회장 스티브 케이스의 사례를 대상으로 미국의 대표 경제지 월 스트리트 저널을 분석하였다. 분석기간은 그가 취임한 2000년 1월부터 퇴임한 2003년 5월까지 3년 5개월로 정했다. 미디어는 시장에서 정보중재자로서 기능하기 때문에 월 스트리트 저널의 보도는 투자자들에게 중요한 지표가 된다. 또한 기업 리더의 이미지는 단순히 개인 차원을 넘어서 그 기업을 대변하기 때문에 결과적으로 미디어에 비친 리더의 이미지는 주식시장에서 투자자의 평가에 중요한 요인이다. 분석 결과 스티브 케이스가 회장으로 등극한 초기에는 그의 개인적 이력이 강조되면서 혁신적이고 도전적인 천재로 묘사되어 긍정적인 미지로 그려졌다. 그러나 퇴임시기에는 기업의 부실한 성과에 대해 무책임하고 조화를 이루지 못한 독선적인 모습으로 이미지가 재구성되었다. 이렇게 미디어를 통해 비친 리더의 이미지는 주가 변동과 높은 상관관계에 놓여있었다. 다시 말해 리더가 긍정적인 이미지로 비칠 때 시장에서 그 기업의 주식도 높이 평가되었고, 부정적인 이미지로 부각되었을 때 기업의 주가는 낮게 평가되었다.