An empirical study on the effect of web purchase suitability varied with consumer characteristics on online purchase intention

소비자 특성에 따른 웹 구매 적합성의 차이가 온라인 구매 의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구

This study introduces e-purchase potential matrix and examines whether the Web purchase suitability mediates the effects of the internet consumer characteristics such as diversification, innovativeness, self-realization, and informativity on online purchase intention through an empirical analysis. Specifically, this study investigates whether the Internet consumer characteristics affect the two dimensions differently. The results show that the Web purchase suitability partially mediates the effects of the internet consumer characteristics on online purchase intention.

본 연구는 웹 구매 적합성의 측정 기준인 웹 구매 잠재력 매트릭스를 제시하였으며, 아울러 다양성, 혁신성, 자기실현성, 정보성 등과 같은 인터넷 소비자 특성의 온라인 구매 의도에 대한 영향을 웹 구매 적합성이 매개하는 효과가 있는지를 실증적 분석을 통해 검증하고자 하였다. 분석 결과, 웹 구매 적합성은 '가격정보 민감도'와 '제품가치 선호도'라는 두 가지 차원으로 분류되었으며, 인터넷 소비자 특성에 따라 이 두 가지 차원에 차별적인 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 웹 구매 적합성이 인터넷 소비자 특성의 온라인 구매에 대한 영향력을 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다.