인터넷쇼핑몰의 서비스품질차원과 지각된 위험에 관한연구

Testing the SERVQUAL scale and Perceived risk in the Internet Shopping-mall

본 연구는 기존의 서비스품질차원과 더불어 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질차원과 지각 된 위험의 실증분석을 통한 인터넷쇼핑몰의 미래연구에 대한 방향을 제시한다. 실증연구의 결과는 다음과 같다. 인터넷쇼핑몰에서의 서비스품질 8가지 차원 중 전반적인 서비스품질과 상관정도는 오락성, 보장성, 보안성 순이었다. 소비자들이 인터넷쇼핑몰에서 느끼는 위험요인들 중 시간위 험과 성능위험이 전반적인 서비스품질과 유의한 음의 상관을 가졌다. 지각된 위험과 구매 화수와의 관계에서 신체적 위험과 성능위험이 구매회수와, 구매회수와 전반적인 서비스품 질은 양의 상관이 있는 것으로 나타났다. 위험요인들과 전반적인 서비스품질 그러고 구매 회수의 상관관계분석에서 유의한 상관관계률 나타낸 것들 중 성능위험과 전반적잉 서비스 품질, 그리고 구매회수와 전반적인 서비스풍질에서의 상관계수를 제외하고는 대체적으로 상관관계가 낮았다. 8가지 차원 중 전반적인 서비스품질과 유의수준 5%에서 유의한 상관관계률 가진 것은 오락성(0.151), 보장성(0.147), 보안성(0.128), 공감성(0.127), 편리성(0.124), 신뢰성(0.117)이었다. 요인분석과 상관관계분석의 결과로 볼 때, 기존의 서비스품질차원 5가지와 본 연구에서 첨 가시킨 3가지 차원은 서로 구별되는 차원이며, 전반적인 서비스품질과 상관정도에 있어서 도 기존의 5가지와 3가지는 비슷한 정도를 나타내었다.

The purpose of this study is to analyze service quality factors that consumers perceive during their purchasing product on Internet Shopping Mall. The study defines the characteristic quality dimensions of Internet Shopping Mall by adding three dimensions consisting of convenience, security and entertainment to PZB's SERVQUAL scale. Consumers' purchase process on Internet Shopping Mall is examined by finding the relation between their perceived risk factor and repurchase intention. The study results show that consumers' higher appraisal degree on service quality means their higher repurchase intentions, their lower perceived risks degree. The repurchase intentions and the perceived risks degree have negative correlation. The more consumers have experienced buying on Internet Shopping Mall, the higher consumer assess service quality, they have higher repurchase intention and lower perceived risk. The most basic contribution is that new service quality dimensions, which is able to clarify service quality on Cyber Mall, is identified with the established PZB(I988; 1991)'s SERVQUAL dimensions.