Capacity expansion and advertising policies for new product diffusion models

신제품 도입 시장에서 생산능력 확장 및 광고 정책에 관한 연구

신제품 또는 신기술이 도입되는 시장에서는 보통 선두 진출자가 먼저 시장을 개척하고 나중에 후발 기업이 시장에 진출한다. 시장 진출자는 생산능력이 과한 경우 과투자의 위험이 존재하는 반면, 부족한 경우 잠재고객의 수요에 적절히 대응하지 못하여 고객을 유치하지 못하게 된다. 또한 신규 시장에서 선두 진출자의 광고효과는 시장 규모를 키움으로써 자신의 입지뿐 아니라 후발 주자의 몫까지 키워주는 양날의 칼과 같은 역할을 한다. 그렇다면, 선두 진출자가 취할 수 있는 최적의 생산능력 확장 정책과 광고 정책은 어떻게 결정할 수 있을까? 본 연구에서는 신제품이 도입되는 시장에서 선두 진출자가 경쟁자의 시장 진입을 예상하는 경우, 기존 시장 진출자가 취할 수 있는 생산 능력 확장 정책과 광고 수준에 대한 의사 결정모형을 수립하기 위해 Bass의 확산 모형을 확장하여 적용하였다.