• 한국콘텐츠학회논문지
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• 제20권1호
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• pp.165-179
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• 2020

본 연구는 해외 국가브랜딩전략에 대한 새로운 이론적 동향을 비판적으로 고찰함으로써 한국의 다양한 콘텐츠를 소통하고 교류하는 국가브랜딩의 변화방향을 모색한다. 지난 20여 년간 해외에서는 국가브랜딩에 대한 학술적 논의가 시대흐름에 따라 다양한 분야에 걸쳐 논쟁을 거듭하며 축적되고 확장되어온데 반해, 국내에서는 개념적 논의의 확장은 정체된 채 국가홍보를 위한 도구적 차원에만 그 초점이 머물러있었다. 그러나 혼돈의 국제정세 속에서 지속적으로 제기되고 있는 한국의 국가브랜드 저평가 및 국가이미지 제고문제에 대한 발전적 논의를 이어가기 위해서는 미디어변화에 따른 국가브랜딩에 대한 근본적이고 체계적인 개념적 이해가 선행되어야 한다. 이에 따라 본 연구는 그 동안 국내 연구에서는 주목하지 않았던 국가브랜딩의 다양한 이론적 관점과 패러다임 전환에 관한 연구문헌들을 심층적이고 폭넓게 검토하여 국가브랜딩이 국가 정체성-국가브랜드-국가이미지 간의 상호순환관계라는 새로운 개념적 틀을 제시하였다. 특히 '관계형성 패러다임'이라는 최근의 국가브랜딩 트렌드를 구체적이고 다각적으로 논의함으로써 한국의 국가브랜딩이 일 방향적인 홍보중심 관점에서 벗어나 다양한 수용자들과 우호적 관계형성, 개선 및 유지를 위한 전략으로 구현되기 위해서는 어떠한 요소들을 핵심적으로 고려해야하는지 현 시대에 맞는 국가브랜딩 전략의 요지를 파악하여 재 개념화하고 향후 한국의 미래지향적인 국가브랜딩 방향에 대한 시사점을 제시한다.

• Journal of Public Diplomacy
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• 제3권2호
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• pp.1-26
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• 2023

Although immigration and related policies are among crucial factors building a country's reputation, in-depth studies comparing nation branding strategies of countries facing high influx of refugees are lacking. This holds especially true when it concerns nations with different geopolitical, cultural, state structural and linguistic characteristics. There is also a growing need to widen our knowledge on digital nation branding and how it can be applied to respond to crisis situations as the refugee dilemma. This empirical study aims to fill these gaps focusing on Belgium and Sweden as an insightful comparative case study. The study's objectives are: (i) comparing similarities and differences between the countries' approach to managing their (digital) nation brand; ii) studying the countries' digital nation branding and communication management regarding migration and asylum topics since the mid-2010s refugee crisis. Data were collected via in-depth interviews with sixteen representatives of Belgian and Swedish governmental institutions. Our findings reveal differences between branding strategies of Belgium and Sweden resulting from their different contextual characteristics. What characterizes both nations' strategies is the increased importance of using digital media and the need of adapting to their market logics. Although the mid-2010s refugee crisis has not changed the countries' general digital nation branding strategy, but rather brought sensitive topics into sharp focus, it did lead to communication challenges that the institutions had to face. The Swedish institutions seem to be more active and structured in countering them. We conclude that well-established nation branding strategies are useful tools for governments to base on before, during and after crisis events. The example of Sweden shows that crises can act as an opportunity to reinforce a nation brand.

• 인터넷정보학회논문지
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• 제21권1호
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• pp.147-157
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• 2020

The purpose of this paper is to examine how mainstream international media cover a major political event like the 2018 North Korea-U.S. Summit and how place branding effect is manifested on the Internet. A quantitative content analysis was conducted. A total of 1,990 relevant Internet news stories were collected from May 9 to June 17, 2018 and the types of media mentions Singapore as country and brand received were analyzed. As expected, Singapore garnered worldwide media coverage which in turn helped promote the island-nation's brand. International media reported on Singapore as a Summit location while also highlighting it as an important and attractive, cultural, historical destination. The study's findings indicate that global broadcasters such as CNN and BBC played the biggest role during the Summit in disseminating images of Singapore and landmarks as attractive places. Finally, the visual aspect of the event coverage also served as a formidable marketing instrument in bolstering the nation's brand.

• 비교문화연구
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• 제44권
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• pp.393-410
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• 2016

본 논문은 일본의 국가이미지의 개선노력에도 불구하고 한국에서 일본의 이미지가 부정적인 이유에 대해 논한 것이다. 일본은 세계적으로 국가브랜드 관리를 긍정적으로 이끄는 데 성공하였으나 한국에서는 일본의 국가 이미지 개선 전략이 통하지 않는 것을 여러 여론조사를 통해서 알 수 있다. 일본은 한국에서도 국가 이미지 개선을 추구하였다. 1965년 한일간의 국교 정상화 이후 경제정치적인 관계가 개선되고 65년체제하에서 경제기술의 협력이 확장되었고 현재까지도 상당한 무역을 전개하고 있다. 뿐만 아니라 문화와 인적 교류도 상당하다고 할 수 있다. 1998년에 대중문화의 개방과 여행자유화조치 이후에 대중 문화와 민간교류가 확장되었으며 일본과의 지리적인 근접성은 상호간의 교류를 가능하게 했다. 뿐만 아니라, 일본공보관과 국제교류기금은 지속적으로 일본의 문화를 한국에 알리려는 노력을 하고 있다. 그럼에도 불구하고 언제나 역사의 문제가 양국간에 오해와 불신을 가중시키고 있으며 독도문제를 비롯한 여러 역사적인 인식의 차이점은 한일 상호간의 신뢰관계를 저해하는 요소로 조사되고 있다. 이를 개선하기 위해서 역사대화와 같은 상호간의 역사이해에 대한 상호간의 이해의 확장이 필요하다는 것을 제안하고 있다.

• Journal of Public Diplomacy
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• 제3권2호
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• pp.46-55
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• 2023

Agenda-setting theory of the media describes the relationships between how news media present issues and how important those issues are to news consumers. Applying agenda setting theory, we ask, does media coverage of international political events relate to a nation's brand? We leverage a domestic conflict index variable from the Cross National Time-Series (CNTS) dataset of New York Times articles, which are considered influencers of global news content. Our dependent variable is Anholt's NBI index from consumer surveys from 2005 through 2007, whose data include an aggregate nation brand index score as well as a disaggregated score for different categories such as tourism and exports. To investigate these relationships, we employ general additive models (GAM), which account for non-linearity using cubic splines, finding generally a negative relationship between media coverage of conflict and consumer sentiment of a country. To confirm our findings, we compare the results with both the Global Database of Events, Language and Tone (GDELT) dataset of political events and the Upsala Conflict Data Program (UCDP) measure of reported conflict fatalities in a country.

• Asia Marketing Journal
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• 제16권4호
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• pp.75-87
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• 2015

As more companies become interested in global markets, it has become crucial for firms to create globalized brands whose positioning, advertising strategy, personality, looks, and feel are consistent across nations. The purpose of this study is to investigate the global branding strategy of the Hyundai Motor Company (hereafter HMC) in order to show how the company processes its branding strategy. HMC, one of the leading global companies in the automobile industry, set up its brand identity as "Modern premium", in alignment with their new slogan "New Thinking New Possibilities", in 2011. The aim of the "Modern premium" concept was to provide consumers with new experiences and values beyond their expectations. HMC wanted their consumers to think of their cars as not only a medium of transportation but as a life space, where they can share experiences alongside HMC. In an effort to conduct consumer research in 5 different nations, HMC selected "brilliant" as a key communication concept. The word "brilliant" expresses the functional, experiential, and emotional dimensions of HMC. HMC furthermore chose "live brilliant" as a key campaign message in order to reinforce their communication concept. After this decision, the "live brilliant" campaign was exhibited through major broadcast channels around the world. The campaign was the company's first worldwide brand campaign, where a single message was applied to all major markets, with the goal of building up a consistent image as a global brand. This global branding strategy is worth examining due to its significant contribution to growth generation in the global market. Overall, the 'live brilliant' global brand campaign not only improved HMC's reputation image-wise, with the 'Modern Premium' conceptualization of the brand as 'simple', 'creative' and 'caring', but also improved the consumer's familiarity, preference and purchase intention of HMC. In fact, the "live brilliant" campaign was a successful campaign which increased HMC's brand value. Notably, HMC's brand value increased continuously and reached 9 billion US dollars in 2013, leading it to reach 43rd place in the Global Brand Rankings according to the brand consulting group Interbrand. Its brand value largely surpassed that of Nissan (65th) and Chevrolet (89th) in 2013. While it is true that the global branding strategy of HMC involved higher risks, it was highly successful according to cross-nation consumer research. Therefore, this paper concludes that the global branding strategy of HMC made a positive impact on its performance. We further suggest HMC to combine its successful marketing with social media such as Facebook, Twitter, and Instagram and embrace digital media by extending its brand communication horizon to the mobile internet

• 비교문화연구
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• 제43권
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• pp.289-326
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• 2016

현대 러시아의 대내외정책 차원에서 '소프트 파워' 전략은 국가정책 실현을 위한 중요한 동인 중 하나로, 새로운 형태와 실현 방식을 모색해 나가면서 더욱 강화되는 추세이다. 이와 관련하여 러시아 정부는 '소프트 파워'의 적극적 활용에 기대어, 국제 무대에서 러시아의 긍정적 이미지 형성과 국가경쟁력 강화에 총력을 기울이고 있다. 러시아의 문화정책 역시 크게 두 가지 방향을 중심으로 전개되고 있는 양상이다. 현재 푸틴 대통령을 중심으로 구성된 크렘린 권력 수뇌부는 대내적으로 '애국심', '문화적 자긍심'을 바탕으로 단합과 단결을 추구하고, 대외적으로는 '강한 러시아'의 위상을 회복시킴과 동시에 과거 소비에트와 차별화 된 '새로운 러시아'의 이미지를 구축하기 위해 동분서주하는 양상이다. 이 과정에서 러시아는 '메가 스포츠이벤트'라는 핫 이슈를 효과적으로 활용하여 이러한 대내/대외 정책 노선을 더욱 강화시켜 나가고 있다. 이에 본 글에서는 러시아 소치 올림픽을 중심으로 메가 스포츠이벤트에 은닉된 정치적 메커니즘을 러시아 대내/대외 문화정책 차원에서 분석해본다. 동시에 '메가 스포츠이벤트' 개최 그 이후의 행보를 추적해봄으로써 단기적으로 불가피하게 발생되는 경제적 손실을 충분히 보상하고, 국가 브랜딩 기법을 통한 러시아의 국가 이미지 구축 및 전파전략에 상응하며, 동시에 러시아의 대내/대외 문화정책을 만족시키는 훌륭한 '소프트 파워'의 일환으로서 메가 스포츠이벤트의 주요 기능 및 정치적 차원에서 발휘되는 영향력을 짚어본다. 또한 메가 스포츠이벤트 효과에 대한 자국민의 인식을 객관적으로 가늠해보기 위해 2014년 소치 올림픽 대회 전후로 '전러시아 여론정보센터(ВЦИОМ)'에서 실시한 다양한 설문조사 결과를 분석, 적용해 본다. 동시에 앤홀트의 '국가브랜드 지수(NBI)' 및 영국의 '브랜드 파이낸스(Brand Finance)'에서 실시한 국가 브랜드 평가 지표에 기초하여 메가 스포츠이벤트 개최를 계기로 러시아의 대외 이미지가 어떻게 변화되었는지 살펴보고, 실제 크렘린에서 추구하고자 했던 대내외 정책 노선이 현실 차원에서 어느 정도까지 그 성과를 이룩했는지 추적해본다. 이러한 일련의 과정을 통해 메가 스포츠이벤트가 현 러시아 정부의 문화 정책적 관점에서 지니는 의의를 규명하고, 러시아 문화정책 기본 방향에 관한 지형도를 그려보는 동시에, 세계무대에서 러시아의 위상과 국가이미지 개선을 위한 정책 및 전략의 향방을 가늠해 볼 수 있을 것이다.

• Asia Marketing Journal
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• 제22권4호
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• pp.79-101
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• 2021

With the steady rise in global popularity of the Korean music group BTS, the South Korean government and surrounding industries have swiftly begun utilizing their image and international recognition for specific nation branding purposes. While K-pop soft power strategies are not novel to the South Korean state, what is new is the rapid speed at which BTS have become a beacon for South Korean culture, language, and symbolism in the international arena. However, few scholarly works have sought to investigate the role fans have played in this heightened position for the group as state representatives, with minimal research conducted into the work fans do within the framework of ARMY fan culture. This paper will thus aim to fill the gap in scholarship on ARMY as an organized labour network, focusing on the role fans play as labourers in online spaces that work to promote, disseminate, and cultivate wider recognition for BTS as artists. Through the conjunct engagement of a political economy framework and theories of participatory culture, this paper will explore the manner through which the free labour of ARMY, premised on affect, has constructed the fandom as active agents of soft power alongside BTS themselves.

• 지역과문화
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• 제7권3호
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• pp.49-79
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• 2020

본 연구는 전북지역의 중국관련 역사문화자원을 중심으로 그것의 문화콘텐츠 활용방안을 모색하기 위한 목적으로 신라시대 이후 고려시대, 조선시대, 항일운동시대까지 형성된 역사문화자원을 중심으로 분석하였다. 분석의 관점은 교류, 귀화 그리고 신앙의 시각에서 이루어졌으며 분석결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 먼저 교류적 관점에서 최치원과 서긍 그리고 송영구의 활동은 지역에 많은 유적이나 지리적 스토리를 남기고, 아름다운 인적교류의 유산 등 지역역사문화콘텐츠의 형성에 기여했다는 점이다. 귀화의 관점에서 볼 때 두경령, 천만리, 그리고 정율성은 귀화하여 지역에 한중역사문화를 뿌리내리고, 특히 항일운동, 국가형성에 기여하는 등 귀화를 통한 한중의 역사문화 스토리 및 유산형성에 역시 이바지했다는 점이다. 신앙적인 관점에서는 관우신앙을 들 수 있으며, 그것은 용감한 장수로서, 그리고 전쟁승리의 상징으로서 관과 민이 믿는 신앙이 되었고 그와 관련된 상징물, 회화 등은 숭배의 대상으로서, 예술적 가치로서 귀중한 지역중국문화자원이 되었다는 점이다. 이러한 분석결과를 어떻게 활용할 것인가는 지역 내 중국관련 역사문화자원과 관련된 스토리 정리 및 지역축제로의 발전, 도서문화브랜드화, 국제적인 음악제 추진, 중국인 탐방 코스 등의 다양한 문화콘텐츠의 개발과 이를 통한 한중문화교류 확대, 중국인 관광객 유치 등에 대한 지자체 및 정부의 적극적인 노력이 있어야 한다는 것이다.

• 헤리티지:역사와 과학
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• 제52권1호
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• pp.190-211
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• 2019

2015년 3월 일본 문화청은 2020년 도쿄 올림픽 패럴림픽 개최까지 각 지역의 매력적인 유 무형 문화재를 종합적으로 활용하고 스토리텔링적 요소를 가미하여 홍보하는 '일본유산 매력 발신 추진사업(日本遺産魅力發信推進事業, 이하 '일본유산 사업')'을 도입했다. 이는 문화청에서 표방하고 있는 21세기 "문화재판의 쿨 재팬 전략(文化財版のク-ルジャパン戰略)"으로, 지역의 문화유산과 관광을 효과적으로 접목한 하의상달식 문화정책이라 할 수 있다. 그러한 과정에서 2018년 12월 현재까지 4회에 걸쳐 총 67건의 일본유산 프로젝트가 공식 인증되어 있음에도 불구하고 국내 학계에 소개되어 연구된 사례는 거의 전무한 실정이다. 이 같은 배경과 일본유산 사업에 관한 국내 학술적 연구 부족을 전제로 본고는 군마현(群馬?)의 세 가지 사례를 분석하였다. 구체적으로는 2011년 지역의 로컬리티 관점에서 출범한 '군마 실크유산(ぐんま絹遺産)'과 글로벌리티 관점에서 2014년 6월 유네스코 세계유산으로 등재된 '도미오카 제사장과 실크산업 유산군(富岡製사?場と絹産業遺産群)', 그리고 글로컬리티 측면에서 이듬해 2015년 3월 최초의 일본유산 사업으로 인증된 "부인 천하 -군마의 실크 이야기-(かかあ天下 -ぐんまの絹物語-)"의 스토리를 활용한 지역성과 세계성의 융합 사례를 고찰함으로써 각각의 유산 사업 간의 연계성을 논고하였다. 연구 방법으로는 사업의 실무 부서인 군마현 기획부 세계유산과와의 서면 질의 및 문헌조사를 통해 군마현의 제각기 다른 일련의 문화유산 활용 사례는 결코 우연히 출범한 것이 아니라 서로를 보완하고 상승작용을 지향하는 전략임을 발견하였다. 그리하여 본 연구는 군마현의 사례가 명주실과 비단산업에 스토리를 가미한 유 무형의 콘텐츠로 나선형 시너지 효과와 "인정의 연쇄"를 지향한 사실도 확인하였다. 종합하면 본 사례는 쿨 재팬 전략의 맥락에서 "문화재 보호라는 현상 유지의 행정에서 더 나아가 성장성을 지닌 적극적인 문화행정으로서의 전환"을 모색하는 최근 문화유산 활용의 동향을 제시한다. 이는 궁극적으로 지역적 글로벌 글로컬 차원의 중층적인 유산 제도와 사업을 긴밀히 연결시키는 연쇄사슬적 효과를 촉진한다는 점에서 국내 역사문화자원의 활용과 관련 정책 입안에 유의미한 통찰을 제공한다고 판단된다.