• 감성과학
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• 제17권2호
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• pp.3-12
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• 2014

기부 광고가 기부의향을 효과적으로 촉진시키기 위해서는 목표 청중이 동정심, 공감이나 심리적 불편감 등의 정서를 느끼도록 하는 전략이 필요한 것으로 알려졌다. 선행연구들은 기부 광고에 의해서 유발되는 정서적 경험에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 광고의 언어적 요소인 메시지의 속성(구체성과 정서가)과 그에 따른 심리적 반응(심상 유발과 주의 집중)을 제안한다. 기부 광고를 처리하는 심리적 기제를 이해하기 위해서, 본 연구는 선행 연구들을 근거로 '기부 광고의 메시지 속성 (메시지의 구체성과 정서가) ${\rightarrow}$ 심상 유발과 주의 집중 ${\rightarrow}$ 정서적 경험 ${\rightarrow}$ 기부의향'의 개념적 모형을 제안하였다. 이와 같은 개념적 모형 중 본 연구는 메시지의 구체성과 정서가가 (1) 심상 유발과 주의 집중에 미치는 영향을 ERP로 측정하고, (2) 기부의향에 미치는 영향을 기부의향금액을 측정하여 실증적으로 검증하고자 했다. 그 결과, 구체적인 메시지는 추상적인 메시지에 비해서 심상을 더 유발시키며, 부정적인 메시지는 긍정적인 메시지에 비해서 더 많은 주의를 불러일으키는 것으로 밝혀졌다. 또한 메시지가 구체적이면서 부정적일 경우, 기부희망금액이 가장 높은 것으로 나타났다.

• 유통과학연구
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• 제13권8호
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• pp.73-80
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• 2015

Purpose - This study's objective is to analyze the content of the communications between users and producers based on the construal level theory. User generated content refers to content created in an online-based service where users and producers communicate interactively with each other. In a user generated content platform, the messages sent and received between the many players, the users and producers who use the content, may be analyzed at the psychological level based on construal level theory. Research design, data, and methodology - This study gathered user and producer participation through a snow-bowling sampling method. The data analyzed includes 125 video clips and 2,912 comments. The period of the data collection was from September 2014 to December 2014. The collected data was analyzed using a t-test and two-way ANOVA. Results - This study obtained the following research results. First, users who were a short social distance from producers responded to user participatory activities stated in concrete language rather than abstract language. In contrast, users who were at a longer social distance from producers tended to respond to the content requesting user participation through abstract language. Second, if users and producers were at a short social distance from each other, user preference increased more when a producer response to user participation was expressed concretely rather than when it was expressed abstractly. In contrast, if the users were at a longer social distance, users' preferences increased more when producer response was expressed abstractly rather than when it was expressed concretely. Conclusion - This study found that the effect of suitability, in which the social distance and the content were in congruence at the construal level, could be observed. Therefore, based on this, academic and practical implications were drawn. The three main insights of the study are as follows. First, firms can use psychological factors to analyze the message content of users in their distribution platforms. This study reveals managerial implications for marketing managers who want to take make use of this analysis of user and producer communications. This study indicates that the main factors include the concrete and abstract scores and social distance between users and producers. Second, we also provide the strategic guidelines to maximizing user preferences and other outcomes. The main dependent variable in this study is the user preference shift; the variable increases through the congruence effect; and the construal level is determined by the social distance between the users and producers and the type of producer response. The outcomes here from users can be utilized to develop several systemic strategies. One process to use the outcomes could be: (1) firms could measure the users and producers social distance; (2) calculate the concreteness or abstractness of the messages; and, (3) predict the user preference outcomes by the congruence between user and producer social distance and the abstractness or concreteness of the message content.

• 예술인문사회 융합 멀티미디어 논문지
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• 제7권9호
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• pp.141-149
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• 2017

하루에도 수많은 제품들이 시장에 출시되고 있고 소비는 점차 양극화되고 있다. 기존 고객의 이탈을 막고 양극화된 소비자를 잡기 위해 고급브랜드나 저가브랜드 모두 끊임없이 신제품을 출시하고 있다. 기업에게 있어 신제품 출시는 기존 고객 유지뿐 아니라 새로운 고객을 유인하는 데 있어 매우 중요한 역할을 한다. 그러나 신제품을 출시하면 소비자들에게 신제품의 이름과 핵심편익을 알려야하는데 이 비용이 만만치 않다. 게다가 신제품이 실패라도 하게 되면 기업이 지불해야 하는 금액은 더 커질 수밖에 없다. 그래서 기업들은 기존에 고객들에게 사랑받고 있는 유명브랜드의 이름을 신규제품에 활용하는 브랜드확장전략을 많이 사용한다. 확장브랜드는 소비자들에게 좀 더 쉽게 선택 받을 수 있기 때문에 소비양극화시대에 매우 중요하다. 이에 본 연구에서는 확장유사성, 출시시기, 메시지 전략이 브랜드 확장에 어떤 영향을 미치는 지를 알아보기 실험을 실시하였다. 연구결과 기존 브랜드와 유사성이 떨어지는 경우에는 구체적인 메시지보다는 추상적인 메시지를 사용하는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 특히 이런 효과는 출시시기가 가까울수록 더 효과적이었다. 그러나 유사성이 높은 제품으로 브랜드 확장을 할 경우에는 출시시기가 가까울 경우에는 구체적 메시지 위주로, 출시시기가 먼 경우에는 추상적 메시지를 위주로 커뮤니케이션 하는 것이 효과적인 것으로 나타났다. 이런 결과는 기업이 브랜드확장을 할 때 확장 유사성뿐만 아니라 출시시기와 메시지특성을 함께 고려해야 한다는 시사점을 주고 있다.