• 한국조경학회지
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• 제40권5호
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• pp.100-108
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• 2012

통풍과 차양이 하절기 옥외공간에서 인간이 느끼는 온열쾌적성에 어떤 영향을 미치는지를 객관적으로 검증하기 위하여 통풍과 차양을 달리한 실험구를 조성하고 흑구온도와 기온 및 풍속을 측정하여 평균복사온도를 환산하여 비교 분석하였다. 미기후 측정을 위하여 개방된 잔디밭에 철제 각관을 이용하여 가로${\times}$세로${\times}$높이가 각각 $3m{\times}3m{\times}1.5m$인 프레임을 구성하고, 투명 폴리에틸렌 필름과 농업용 차광막을 이용하여 통풍과 차양의 조건을 달리한 네 가지의 실험구를 조성하였다. 각 실험구 내 중심부 지면으로부터 1.2m 높이에서 베인형 풍속계와 흑구, 측온저항체(PT-100)를 이용하여 2011년 5월 1일부터 동년 9월 30일까지 풍속과 기온, 흑구온도를 매 분 단위로 계측하였다. 기상조건과 계측자료의 유효성 등을 고려하여 총 44일 동안의 13,262건의 자료를 바탕으로 실험구별 일중 시계열적 변화를 분석하였으며, 낮 시간에 해당되는 오전 7시부터 오후 8시까지의 7,172건의 자료를 바탕으로 실험구에 따른 통계적 차이를 해석하였다. 아울러 햇볕이 가장 강렬한 시간대인 오전 11시부터 오후 4시까지의 자료를 바탕으로 평균복사온도와 풍속 및 일사량과의 관계를 분석하였다. 평균복사온도를 기준으로 해석했을 때, 통풍이 차단된 노지에서의 측정기간 중 최고값이 $58.84^{\circ}C$까지 상승한 반면, 차양이 적용되고 통풍이 원할한 실험구의 최고값은 $42.94^{\circ}C$였다. 시험결과를 종합하면, 하절기 옥외공간에서 낮 동안의 평균복사온도에 있어서 차양에 의해서는 최대 $13^{\circ}C$, 평균 $9^{\circ}C$의 냉각효과가 발생한 반면, 방풍에 의해서는 반대로 평균 약 $3^{\circ}C$의 가열효과가 있는 것으로 정리되어, 통풍이 되지 않는 태양직사광 지역은 바람이 원활하게 통하는 그림자 지역 보다 최대 $16^{\circ}C$까지 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구를 통해서 하절기 옥외공간의 열쾌적성을 개선하는데 차양이 가장 중요하며, 그 다음이 통풍이라는 사실을 파악할 수 있었다. 따라서 옥외공간에 더 많은 녹음수와 숲을 조성하여 그림자 지역을 증가시킴으로써 인간의 하절기 옥외활동에 많은 제약을 주고 있는 불필요한 열에너지를 현격하게 저감시켜 쾌적한 미기후를 효과적으로 조성할 수 있으며, 나아가 정교하게 조성된 바람길이나 통풍 시스템을 적용한다면 도시 전체의 열환경도 효과적으로 개선할 수 있을 것이다.

• 마케팅과학연구
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• 제19권3호
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• pp.17-27
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• 2009

典型的价格促销是指降低一定数量产品的价格或以相同的价 格获得更多数量的产品, 从而增加价值和创造经济的激励购买. 价格促销经常用来鼓励没有消费过产品或服务的用户试用产品或服务. 因此, 理解价格促销对那些从来没有使用过促销品牌的消费者的此品牌质量认知的影响是很重要的. 然而, 如果消费者通过价格促销获得的产品的质量不好, 促销可能达不到用经济的刺激方法来增加销售的效果. 相反则有可能发生. 具体来说, 通过价格促销消费者产生低的质量的认知会削弱经济的和心理上的激励, 减少购买的可能性. 因此, 对市场营销人员来说理解品牌的价格促销信息如何影响消费者对此品牌的质量的不良认知是非常重要的. 先前的有关价格促销对质量认知的影响的研究有不一致的解释. 一些是关注价格促销对消费者认知的不利影响. 但是其他的研究显示价格促销并没有提高消费者对品牌的不良认知. 之前的研究发现这些不一致的结果和价格促销曝光的时机以及相关的试验得出的质量评估有关. 而且, 消费者是否经历过产品促销都可能会调节这些影响. 一些研究把产品类别的不同作为基本的因素. 本研究的目的是探讨在不同的情况下, 价格促销信息对消费者的不良的质量认知产生的影响. 作者控制了促销曝光的时机, 过去的各种促销形式以及信息发布的方式. 与以往的研究不同, 作者通过控制以前个人使用此产品的经验的潜在调节作用来测试事先设定限制的价格促销的影响. 这样的操作可以解决相关的有可能产生的争议. 这种方法对实际工作方面也是有意义的. 价格促销不仅适用于已存在的目标消费者, 而且可以鼓励没有使用过产品和服务的消费者尝试此产品或服务. 因此, 对市场营销人员来说理解品牌的价格促销信息如何影响消费者对此品牌的质量的不良认知是非常重要的. 如果没有使用过这个品牌的消费者通过价格促销获得的产品的质量不好, 促销可能达不到用经济的刺激方法来增加销售的效果. 相反则有可能发生. 另外, 如果价格促销结束, 购买了这个产品的消费者可能会出现明显的减少再购买行为. 通过文献回顾, 假设1用来探讨消费者通过过去的价格促销获得的质量认知的调节作用. 消费者对没有使用过的品牌的价格促销而产生的质量认知的影响会被此品牌过去的价格促销活动所调节. 换句话说, 消费者会对没有进行过价格促销的没有使用过的品牌产生不良的质量认知. 假设2-1:未使用过的品牌进行首次价格促销的时候, 价格促销的信息发布的方式将影响价格促销的成败. 假设2-2:消费者越不在意价格促销的原因, 越容易对产品的质量产生不良的认知. 通过测试1, 简要地解释了产品和品牌在提供四种价格促销形式之前并解释说明了每种价格促销形式. WAVEX这个虚拟品牌的质量的认知被评估为7. 网球拍被选中的原因是由于选定的产品组必须过去几乎没有价格促销活动来消除促销的平均次数对价格促销信息的影响, 正如Raghubir和Corfman(1999)所提出的. 测试2也用网球拍作为产品组, 主持测试2的管理者与测试1相同. 随着测试1, 选择了对产品组熟悉而对产品不熟悉的受访者. 每个受访者被分配到代表WAVEX价格促销的两种不同信息发布方式的两组中的一组. 在评估WAVEX的质量认知为7以前, 受访者看了每个促销信息. 不熟悉的实验品牌的价格促销对消费者的质量认知的影响被证明为会被以前有过或没有价格促销活动所调节. 与过去的促销行为一致是使品牌评估变得更糟的不良影响的重要变量. 如果此品牌从未进行过价格促销, 价格促销活动会对消费者的质量认知产生不良的影响. 第二, 不熟悉的品牌进行首次价格促销时, 促销信息的发布方式会影响公司促销的成败. 当消费者进行性格归因和情境归因的比较时, 质量认知的不良影响会更大. 与先前主要关注具有或不具有情境/性格归因中良好或不良的动机的研究不同, 本研究的焦点是检验如果公司提出了具有说服性的理由, 即使消费者在价格促销行为中有性格归因, 情境归因也可以被推断出的事实. 这种方法, 在学术方面取得了很大的成果, 意义在于它运用非数学的问题来解释固定和调整过程而不像以前的研究大部分是把它用于数学问题来解释. 换句话说, 根据基本属性错误, 有很大的倾向去性格地归因其他的行为. 当这种情况出现在价格促销时, 我们可以推断出消费者很有可能性格地归因公司的价格促销行为. 反而, 即使在这种情况下, 公司可以调整消费者的锚定性来降低性格归因的可能性. 另外, 不像多数对价格促销的长/短期影响的以往的研究, 只考虑价格促销对消费者的购买行为影响, 本 研究测试对质量认知的影响, 一个影响消费者购买行为的因素. 这些结果在实际工作方面有重要启示. 本研究的结果可以作为新产品有效的提供促销信息的指南. 如果品牌要避免错误的暗示, 比如在施行价格促销战略时被认为是产品的质量不好, 一定要为促销提供清晰合理的理由. 尤其是对那些以前没有进行过价格促销活动的公司来说, 提供明确的理由尤其重要. 不一致的行为可以导致消费者的不信任和焦虑. 这也是无止境的价格战的风险的重要因素之一. 没有事先通知的价格促销会使消费者怀疑, 但不会影响市场份额.