• 한국언론정보학보
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• 제39권
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• pp.428-472
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• 2007

본 연구에서는 '부당한 비교표시 광고'의 법리적 특성은 어떻게 해석되어 적용되고 있는가를 알아내기 위해 공정거래위원회의 심결사례를 분석하였다. 7년 동안 '부당하게 비교하는 표시 광고'로 분류된 심결사례는 38건이었으나 실제로 부당 비교표시 광고로 심결된 사건은 17건이었다. 이러한 오류의 이유는 위반 내용 중 '비교'라는 표현이 있는 경우는 모두 비교광고의 범주에 포함시켰기 때문으로 추정된다. 결과에 의하면, 부당 비교표시 광고의 '부당성' 유형으로는 비교대상 5건, 비교기준 11건, 비교내용 7건 및 비교방법 4건(중복 적용 수)으로 나타났는데 각 부당행위에는 '기만' 또는 '허위 과장'적 요소가 중복으로 존재하고 있었다. 이와 같은 결과들로 미루어 부당한 비교표시 광고의 '부당성'의 의미를 '기만,' '허위 과장', '비교' 및 '비방' 등의 개념들과 상호 복합적으로 고려하여 보다 명확히 규명할 필요가 있으며 의미 적용적 측면에서 합리적인 법 운용방법을 모색해야 할 것이다. 그리고 이러한 개선방안들은 무엇보다도 표시 광고법의 입법목적인 소비자 보호적 차원에서 이루어져야 할 것이다.