• 동양고전연구
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• 제34호
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• pp.207-224
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• 2009

본 연구는 금대 문학 비평가인 왕약허의 시론에 대한 탐구이다. 왕약허는 ${\ll}$호남유로집${\gg}$이라는 대표 저작을 남겼는데, 본고는 그 가운데 ${\ll}$시화${\gg}$ 3권에 나타난 시학이론을 고찰한 것이다. 특히, 시론 원리, 창작 기술, 실제 비평 등 호남시화의 장단점에 대하여 살펴보았다. 왕약허는 중국문학사상에서는 저명한 인물은 아니지만, 그의 비평이론과 시화 가운데 비평이론은 톡특한 견해를 지니고 있다. 왕약허의 시론은 무엇보다도 자연, 의미, 진리, 내용을 중요하게 여겼다. 그는 현실주의적 문학관을 드러내는데, 두보 소식 황정견이 어떻게 다른지 분석하였고, 두보 백거이 소식의 현실주의 시를 높이 평가하였다. 또한 그는 형식주의에 반대하였으나 시가의 형식을 경시하지는 않았다. 그의 시화 비평은 소식과 백거이 등의 작품을 높이 평했으나 비판 또한 서슴치 않았고, 자신만의 독특한 비평 기준을 정하여 다른 사람의 의견을 맹목적으로 받아들이지 않았으며, 자신이 생각하는 바와 다른 점을 제기하였다. 특히 자구의 수식과 문법, 전체 문맥이 잘 조화를 이루는지를 중요시하였다. 그러나 왕약허의 시론은 합리성을 지나치게 중시한 나머지 글자마다 세세하게 분석하여 시가 드러내고자 하는 정취를 간파하지 못하는 경우도 있다. 자구에 지나치게 얽매여 시가 주는 본연의 감정과 상상의 즐거움을 깨우치지 못하고 결국 시인의 시상에 까지 악영향을 끼쳤다.

• 동양고전연구
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• 제73호
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• pp.9-33
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• 2018

본 논문은 조선 중후기의 대표적인 소론(少論) 계열 인물인 곤륜(昆侖) 최창대(崔昌大, 1669-1720)를 대상으로, 문장을 위시한 문장론을 규명한 글이다. 최창대는 다양한 저술 편력을 보이고, 공적 사적인 문헌에서 당파(黨派)를 초월하여 공히 문학성을 인정받았기에 그의 문학을 연구하는 것은 유의미한 시도이다. 이에 최창대 문학 연구의 일환이자 그 기초적인 작업으로 그의 문장론을 규명하였는데, 2장에서는 그가 주장하는 문장의 효용론을 고찰하였다. 3장에서는 논의의 범주를 예각화 하였는데, 논의를 설정함에 한문산문사에서 쟁점이 되는 주제를 부각시켰다. 문장 효용론을 실질(實質)과 소통(疏通)의 추구라고 설정하였다. 최창대의 문장 효용론의 가장 큰 명제는 당대와 후대에 전할 만한 실질[가전지실(可傳之實)]을 세상 사람들과 소통하고 세상의 일을 해결해 나가는 것이었다. '재도지문(載道之文)'이나 '유덕자필유언(有德者必有)'과 같이 도(道)와 덕(德)을 담보하거나 명시하지 않고, 동시대 사람들의 뜻과 소통하여 당대의 급선무를 설정하고 이를 쉽게 이해시키는 철저히 현실적인 효용론이라고 규정할 수 있다. 한문산문사에서 '사달(辭達)'과 '수사(修辭)' 논의는 문예비평 측면에서 항상 쟁점이 되었다. 그 사이에서 최창대는 사달과 수사를 제로섬(zero-sum)으로 인식하는 상대적인 문장론을 초월하기를 주장하였다. 사달과 수사 논의 자체를 초월하여 명리(明理 이치를 밝힘), 택술(擇術 학술을 가림), 수사(修辭 말을 닦음)로 이어지는 문장론을 강조하였다. 또한 그 연장선에서 이치를 얻어 마음에 감응하는 것에 신중하며, 근본을 수립하고 학술의 취향을 올바르게 하는 문장 창작론을 제시하였는데, 이는 작가의 뜻을 우선시하여 자득(自得)을 중요시한 여타 소론계 문장가들의 창작론과 상통한다. 한문산문사에서 문장의 체제와 표현에 있어서 간명하고 요약함 그리고 험벽하고 기괴함을 논의하는 담론도 꾸준히 쟁점이 되었다. 이른바 순정한 고문(古文)이라 일컬어지는 당송(唐宋)의 문장이 전자라고 한다면, 선진양한(先秦兩漢)과 이를 내세운 이른바 명(明)나라 전후칠자(前後七子)의 문장이 후자라고 할 수 있다. 최창대는 원론적으로 간결한[간과(簡寡)] 문장을 중시하였다. 여러 자료를 통해 최창대는 철저하게 명대 전후칠자를 배격하였음을 알 수 있다. 외려 그는 문장에 있어서 한유(韓愈)와 증공(曾鞏)을 전범으로 삼았으며, "고문집성(古文集成)"에 수록된 작가들만 보더라도 당송(唐宋)의 문장가들이 대거 포진해있다. 그렇다고 선진양한의 고문을 일방적으로 배제한 것은 아니었고 선진양한과 당송의 문장을 공히 적극적으로 인정하였으니, 이 점은 부친 최석정(崔錫鼎)도 마찬가지였다. 이렇듯 최창대는 문장의 전범 설정, 문장 학습에 있어서 선진양한의 그것에 경도되어 있지 않고 당송과 선진양한을 고루 인정하되 험벽하고 기괴함보다는 간명하고 요약된 문체를 추구하였다고 할 수 있다.

• 인삼문화
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• 제3권
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• pp.90-118
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• 2021

개성은 18세기 들어 성행한 인삼 재배와 교역으로 막대한 자본이 축적되면서 근대적 자본주의가 발달할 조건을 갖추었다. 일제 강점기 시절 인삼 상인들은 인삼에서 나온 자본을 단순히 지주자본에 묶어두지 않고 산업자본, 금융자본으로의 전환을 적극적으로 추진해 근대 기업가로 활동한다. 20세기 초반 설립된 개성전기주식회사, 대한천일은행, 개성양조주식회사, 송고실업장 등은 인삼상인들이 주축이 되어 공동 투자하고 공동경영을 맡았다. 이들은 기업이윤만을 추구하지 않고 사회 지도층으로서 개성상업학교 건립, 고려시보 창간, 개성좌 운영 등 개성의 교육, 문화발전을 위해 후원자로 나서 지역발전을 견인한다. 자유주의 경제학에서는 주주이익 우선이 기업의 목적이었지만 21세기 들어와서는 이해관계자(stakeholder)에 대한 사회책임을 강조한다. 또 재무적 성과를 중시하는 던 경향에서 비재무적 요소가 더 중시되는 ESG( Environment, Social, Governance) 경영이 중요해지고 있다. ESG 경영은 환경을 생각하고 사회가치를 창출 공유하며 기업의 투명성을 중시한다. 과거에는 돈을 잘 버는 기업이 좋은 기업이었으나 현대에 와서는 사회책임을 다하는 기업이 좋은 기업으로 평가받는다. 20세기 초반 인삼상인들의 기업활동에서는 현대 경영의 필수요소인 기업가 정신과 ESG 경영이 실현되고 있었다. 이들이 시대를 앞서 현대적 경영이념을 실천할 수 있었던 것은 개성의 지역성에서 비롯된다. 개성인들은 조선왕조의 정치적 차별로 관직 진출의 길이 막혀 사농공상(士農工商)의 엄격한 신분제하에서 양반, 지식인이 상업의 길로 들어설 수밖에 없었다. 우수한 인력이 대거 상업으로 진출하면서 개성의 상업은 더욱 활발했고 상인의 가치관도 선진적이었다. 대표적인 인삼상인 손봉상, 공성학은 상인이면서 유학자, 문인이었다. 인삼상인 2-3 세대들은 해외에서 고등교육을 받고 개성으로 돌아와 삼업을 잇고 인삼에서 나온 자본을 기반으로 근대적 기업을 설립했다. 20세기 초반 인삼상인들의 상업활동을 분석하면 ESG 경영이념이 배여 있는 선구적 기업가였음을 확인할 수 있다. 사람의 생명을 살리는 인삼처럼 개성 인삼상인의 상업활동과 근대 기업화에서는 사람의 얼굴을 한 자본주의의 한 단면을 볼 수 있다.

• 한국전통조경학회지
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• 제40권3호
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• pp.10-19
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• 2022

이 글은 경상남도 진주시에 소재한 망진산(望晉山)을 중심으로 역사문화경관을 고찰하고 이를 통해 명승적 가치를 살펴본 논문이다. 문헌분석 방법에 따른 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 망진산은 진주의 안산(案山)으로 봉수(烽燧)가 자리해 역사에 주목되었다. 망진산의 정보는 그 위상으로 인해 점차 배가되었고, 봉수는 진주 일대 방어를 담당하는 기능을 도맡았다. 이러한 망진산은 진주의 상징적인 경물로 묘사되었다. 망진산의 어원과 관련하여, 성여신(成汝信)은 진주의 지세를 분석해 봉황에서 비롯된 지명임을 제기했다. 다만 여러 기록을 살펴보면, 망진산의 이름은 한결같이 유지되지만 그 표기는 통일되지 않는 양상으로 귀결됨을 알 수 있다. 둘째, 망진산은 임진왜란(壬辰倭亂)과 정유재란(丁酉再亂)의 중요한 무대가 되었다. 임진왜란 당시에는 진주성 전투 승리의 계기를 제공했지만 정유재란 때에는 많은 사상자가 발생한 애환 어린 공간임이 확인된다. 한편, 망진산 일대에는 별서, 사찰, 행정시설 등이 자리해 당대 문화사를 구가했고, 19세기에는 진주성을 조망하는 경관적 가치로 인해 망경대(望景臺)가 들어섰다. 진주의 역사문화에서 중요한 의미를 지니고 있음을 증언하는 사례이다. 셋째, 조선 후기 망진산을 읊은 시문이 등장하고 이는 망진산이 진주의 명승으로 자리매김한 현실을 보여준다. 진주의 명승을 열거한 작품에 망진산을 묘사한 대목이 확인된다. 반면, 진주에 거주한 문인들은 봉수대에 주목하여 전란이 없는 평화로운 현실을 노래하고 역사를 회고했다. 19세기에는 전별연이 베풀어지기도 하였으니, 이는 진주를 조망하고 지역을 개관하는 아름다움에 기인한 결과로 보인다. 진주 망진산이 지닌 상징성과 명승적 가치를 확인할 수 있다.

• 한국엔터테인먼트산업학회논문지
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• 제13권7호
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• pp.87-98
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• 2019

본 연구는 시나리오, 자본, 인력(감독, 배우), 언론홍보, 구전, 인지가 영화 관람의도에 미치는 영향관계를 파악하고 이를 통해 영화 제작사들에게 자신들이 제작한 영화의 활성화 방안을 위한 마케팅 및 정책적 시사점을 제시하고자 하였다. 따라서 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 친구와 함께 영화를 관람 하거나 친구 소개로 영화 관람을 할 경우 더블 포인트 적립, 10번 영화관람 시 1회 무료 관람 이용권 증정 등을 통해 주변 사람들에게 영화에 대해 구전으로 홍보할 수 있는 마케팅 전략을 세워야 할 것이다. 또한 그로 인해 주변사람들이 자연스럽게 인지할 수 있도록 시나리오에 대한 홍보를 강화해야 할 것이다. 둘째, 영화 제작사는 자본 투자시 자본에 대한 분배의 재조정 등을 통해서 영화의 질을 높여야 할 것이다. 또한 막대한 자본이 영화의 질을 높였다는 구전홍보와 함께 관람객이 인지할 수 있도록 사전 체험 행사 등을 통해 영화의 흥미를 유발해야 할 것이다. 셋째, 영화제작사는 감독이나 배우의 명성보다 참신한 소재와 실험적인 소재를 소화할 수 있는 감독과 배우를 선택해야 할 것이다. 넷째, 영화 홍보업체는 관람객의 호기심을 유발시킬 수 있는 관람객 홍보 아이디어 공모전 등을 통해 눈높이를 관람객에게 맞추는 전략 등을 세워야 할 것이다. 다섯째, 영화 홍보업체는 관람객이 영화에 대해서 사전에 인지할 수 있도록 충분한 홍보기간을 정해야 할 것이며, 홍보 매체의 다양화를 통해 관람객이 수시로 접할 수 있도록 해야 할 것이다. 마지막으로 영화 작가는 관람객의 니즈에 충족하는 다양한 소재의 시나리오 창작활동을 해야 할 것이다. 또한 관람객은 구전과 인지를 통해 영화의 흥미를 느낄 경우 관람의도에 영향을 주는 것이다. 따라서 영화 관계자는 영화를 관람한 사람들이 구전과 인지를 할 수 있는 매개를 개발 또는 만들어 주어야 할 것이다.

• 대중서사연구
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• 제25권2호
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• pp.247-275
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• 2019

본고에서는 박계형의 소설에 대한 좀 더 다양한 학적 관심이 촉발되길 기대하며, 작가와 작품을 연대기적으로 훑어보면서 박계형 소설의 핵심적 요소를 '낭만성'으로 포착하였다. 이때의 낭만성은 서정성, 감상성, 정신성, 비현실성, 이상주의적 성질이다. 취향으로 발견된 낭만주의적 세계 이해를 바탕으로 소설의 핵심 제재는 사랑이며, 사랑하는 관계에서 발생하는 즐거움, 환희, 기쁨의 측면보다는 이별, 아픔, 외로움의 측면에 집중하면서 슬픔의 감정을 주조한다. 비애의 정조를 바탕으로 소설의 결말은 실패, 죽음, 배신으로 종결되기에 비극적 낭만성을 구현한다. 등단 후 결혼하기 이전까지 박계형의 소설은 시적 감수성을 바탕으로 아름다운 사랑에 대한 강렬한 동경을 드러내는 연애소설이다. 목가주의적 세계와 자연에 대한 동경은 낭만주의적 세계관을 드러내고, 결국 그렇지 못한 환경 속에서 절망하고 갈망하며, 사랑의 진정성과 도덕성을 찾아가고자 한다. 주부가 된 박계형은 '센티멘탈'이 아니라 '높은 차원에서의 낭만'을 구현시켜 독자들에게 '향수' 같은 것에 젖어볼 수 있는 작품을 쓰고 싶다고 피력한다. 이후의 작품에서는 육적인 관계를 사랑의 실패로, 영적인 관계를 사랑의 결실로 다루면서 사랑의 고도한 정신성, 이상주의적 동경, 종교성을 드러낸다. 박계형은 20여 년의 절필 이후 새 작품을 출간하면서 이전 작품에 대한 부끄러움을 고백한다. 그리고 '파괴된 인간성 회복'이라는 새로운 화두로 소설 집필의 의욕을 드러낸다. 하지만 2000년대 발표한 두 소설에서 '인간성'에 대한 탐색은 소설의 말미에 다소 급조된 경향이 보인다. 소설은 이전의 베스트셀러 소설처럼 서정성과 감상성을 미감할 수 있는 회상적 구조의 연애서사를 전면화하기에 높은 가독률을 갖는다. 하지만 인간의 순수한 본성에 대한 갈구, 죄와 용서의 문제가 서사 내부에서 인물의 치열한 내적 고민과 행동의 결과물이기 보다는 처해진 현실적 패배로 인해 삶의 방편으로서 구하게 된 차선책이며 이 또한 소설의 말미에서 종교성으로 급전된 양상을 보인다. 그러므로 피상적 의미의 낭만성을 획득한다.

• 대중서사연구
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• 제25권1호
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• pp.281-313
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• 2019

이 글은 이애림 만화의 서사적 특성을 밝히기 위한 목적으로 작성되었다. 이애림은 한국의 문화 부흥기라고 불리는 1990년대에 만화잡지의 붐을 타고 등장한 작가다. 만화 작가로 시작했지만 점차 영역을 확장해 애니메이션 감독으로서도 활발한 활동을 이어가고 있다. 이애림 작업의 표면적인 특징은 섹슈얼리티, 그로테스크, 판타지 정도로 압축하여 소개할 수 있다. 달리 말하면 성적(性的)이고 기괴하며 환상적인 형태를 가시화하는 것이 이애림 만화의 주된 특징이다. 이애림은 내내 누구보다 압도적이고 강렬하게 이미지로 승부를 한 작가였다. 그래서 오히려 그녀의 그림 뒤에 숨겨진 이야기가 무엇인지 면밀히 주의를 기울이지 않은 것이 사실이다. 본고는 이애림이 초기부터 최근까지 관심을 두는 서사성 다시 말해 이야기의 맥락에 대해 짚어보는 것이 그녀의 과거와 현재 그리고 미래의 접점을 드러낼 수 있는 지름길이라 판단하였다. 특히 순환되고 반복되는 이야기, 운명과 우연이 지배하는 이야기, 환상적 요소와 위반의 시도가 만나는 이야기의 특징을 중점적으로 분석하였다. 결과적으로 이애림 만화 서사는 보편적이고 항상성을 지닌 인간의 가장 본질적인 측면을 예외성이나 특수성, 기괴함으로 포장하여 제시함으로써 우리에게 새로운 방식으로 억눌린 욕망을 직시하라고 요구하고 있음을 파악할 수 있었다. 이애림이 지금까지 전위적·전방위적 작업을 지속해 온 이유는 역으로 우리 사회가 무엇을 억압하고 있는지를 설명한다. 이애림의 서사는 억눌린 욕망을 드러내는 데 그치지 않고 그것을 해소할 수 있는 예술의 순기능을 성실히 담당한다는 점에서도 의미가 있다. 이애림 만화 서사의 여러 맥락을 따져 세밀히 살핀 이 연구는 개별 작가의 독창적 가치에 의미를 부여해 한국 만화의 다양성 확보에 나선 것에 의의를 두고자 한다.

• 한국과학예술포럼
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• 제20권
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• pp.315-326
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• 2015

본 연구는 현대 철학과 예술, 문화 전반에 영향을 준현대 미학의 메타 담론중 하나인 미장아빔 기법의 개념과 특성이 현대건축에서 어떠한 방식으로 표현되어지는지에 대한 의구심으로부터 시작하였다. 미장아빔은 소설가 앙드레 지드의 소설에서 처음 도입된 이 후 누보로망 작가들에 의해 주로 사용되진 기법이다. 이는 동 시대 예술 전반에 확대 적용된 예술표현 기법이자 포스트모더니즘 이 후의 예술에 있어서 필수적으로 등장하는 메타 담론이다. 두 개의 거울 사이에 상이 끝없이 맺히는 것을 의미하는 미장아빔은 그 당시 활동하던 들뢰즈, 데리다와 같은 다양한 철학가들의 담론과 연관을 맺었다. 또한 그들의 철학에 영향을 받은 현대 건축가들에 의해서 건축이라는 언어로 표현되었다. 이러한 맥락에서 예술에서 주로 사용되는 미장아빔 기법과 건축가의 공간표현 방식간의 연계성을 가진다. 본 연구는 미장아빔 기법과 현대 건축표현 방식 간의 연계성을 기반으로 현대건축 표현 방식에서 나타나는 미장아빔적 특성에 대하여 고찰해 보았다. 또한 이를 바탕으로 비 물질화와 특이성을 건축적 언어로 사용하는 장누벨의 건축 작품을 분석하였다. 건축에서 미장아빔기법의 표현 특성은 건축물의 외관을 구성하는 표피의 소재에 의해 구현되거나 반영과 그래픽적 요소를 활용에서 표현됨을 연구를 통해 확인할 수 있었다. 본 연구를 통하여 비록 미장아빔을 표현하는 수단이 다르고 분야가 다르지만 근본이 되는 개념이 가지는 특성을 서로 공유하고 있다는 것을 분석을 통하여 확인하는 기회를 가졌다. 또한 특정한 주류가 없는 현대에 현대건축을 이해하는 하나의 척도로써 미장아빔 기법이 가지는 의의를 생각해보는 기회를 가졌다.

• 만화애니메이션 연구
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• 통권37호
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• pp.361-392
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• 2014

회화에 있어서 대상을 사실적으로 표현한 작품들은 19세기 중반 프랑스에서 G.쿠르베가 당시의 아카데미즘 화풍에 반항하면서 사실주의를 주창하였고 이에 동조하는 H.도미에나 F.밀레와 같은 화가들에 의해 사실주의풍의 작품들이 본격적으로 제작되었다. 이후 사실주의는 미술을 비롯해서 문학영역 전반에까지 확대되었고 예술작품과 문학작품에 지대한 영향을 주었다. 만화 또한 회화의 한 형식으로서 그 역사적 맥락을 같이하며 사실주의적인 만화가 당시의 화가나 만화가들에 의해 제작되어지기 시작하였다. 이러한 사실주의 만화(Realism Comics)는 사실에 기초해서 이야기를 다룬 만화로서 내용적으로는 당대의 사회적 현실을 객관적으로 묘사하고 재현시키는 것이 가장 중요한 목적중의 하나였지만 시각적 측면 즉, 대상의 표현 면에서는 반드시 사실적이라고 단정 지어 말할 수는 없었다. 그러던 중 1980년대 이후 미국과 유럽을 중심으로 만화와 소설의 중간 형식을 띈 그래픽 노블이 탄생하게 되었다. 그래픽 노블은 슈퍼 히어로물이 넘쳐나던 미국 만화시장에 문학성과 예술성이 강한 형식과 양식을 갖추고 나타났으며, 그 주요 특징으로는 내용적으로나 시각적으로나 매우 사실적으로 표현되어 있다는 점이다. 이는 마치 그 서사구조나 그림들이 그래픽으로 연출된 소설이나 문학작품을 보는 듯 복잡하고 섬세하며 예술적 작품성까지 지니고 있다. 그래픽 노블에서 보여 지는 사실적 표현의 특징들은 이전의 만화작품과 비교하여 볼 때 상당히 큰 차이점들을 발견할 수 있다. 시대의 유행을 따르기보다는 개성이 강한 작가주의적 그림 스타일의 특색을 보이며, 작품의 완성도가 상당히 높으면서도 독창적이고 실험적인 표현기법이나 방식들로 인해 회화나 일러스트와 같이 예술작품으로 인정받기 시작했다는 점에서 주목할 만하다. 최근 국내에서도 헐리우드 블록버스터 영화가 잇따라 개봉되어 흥행에 성공하면서부터 원작 그래픽 노블에 대한 관심과 수요가 증가되었다. 따라서 많은 원작 그래픽 노블이 번역되어 판매되기 시작하였고 이러한 세계적인 흐름과 유행에 발맞추어 한국의 일부 작가들이 그래픽 노블류의 작품들을 제작하기 시작하였다. 그러나 그래픽 노블을 표방하며 제작되어진 국내 작품들을 살펴보면 그 형식과 정통성 측면에서 여러 가지 견해가 있다. 이러한 시점에서 본 연구는 한국적 그래픽 노블의 대표적 작품이라고 할 수 있는 권가야의 <남한산성>에 초점을 맞추었으며, 특히, 대상의 사실적 표현이라는 시각적 측면에 중점을 두고 그 특징들과 유사성 등을 분석해보고자 한다. 본 연구를 통해 국내 그래픽 노블에 대한 정체성과 현주소를 되짚어보고 미국이나 유럽 그리고 일본의 그래픽 노블과는 차별화된 우리만의 독창적인 소재를 개발, 활용함으로써 한국적 그래픽 노블이 경쟁력을 갖춘 만화의 한 장르로 더욱 발전할 수 있도록 모색하는 계기가 되었으면 한다. 더 나아가 침체되어 있는 국내 만화시장에 새로운 활력소가 되기를 희망한다.

• 마케팅과학연구
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• 제20권3호
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• pp.231-238
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• 2010

本研究的焦点是品牌的拟人化. 品牌拟人化被定义为将品牌看作是人类. 具体来说, 本研究的目标是理解如何将品牌拟人化的方法. 通过分析消费者对食品包装上的故事的阅读, 我们试图展示行销者和消费者如何将一系列品牌拟人化并创造意义. 我们的研究问题是一个品牌对不同的消费者具有多个或单一意义, 联想, 个性的可能性. 我们首先强调了本研究在理论和实践方面的重要性, 解释了为什么我们关注作为品牌意义传递工具的包装. 然后我们阐述了我们量性研究方法, 讨论了结果. 最后总结了管理方面的启示和对未来研究的建议. 本研究先让消费者直接阅读品牌意义传递的工具然后让这些消费者口头自由表达他们所感受到的意义. 具体来说, 为了获得有关感知意义的数据, 我们要求参与者去阅读选择的品牌食品包装上的非营养的故事. 包装在消费者研究方面还没有得到足够的关注(Hine, 1995). 直到现在, 研究还是仅关注包装的实用功能并形成了探索营养信息的影响的研究主体. (例如Lourei ro, McCluskey and Mittelhammer, 2002; Mazis and Raymond, 1997; Nayga, Lipinski and Savur, 1998; Wansik, 2003). 一个例外是最近的研究, 将注意力转向非营养信息的包装说明, 并视其为文化产品和将品牌神话的工具(Kniazeva and Belk, 2007). 下一步就是探索这些神话活动如何影响品牌个性感知以及这些感知如何与消费者相关. 这些都是本研究所要强调的. 我们用深度访谈来帮助消除量性研究的局限性. 我们的便利样本的构成具有人口统计和消费心态学的多样化以达到获得消费者对包装故事的不同的感知. 我们的参与者是美国的中产居民, 并没有表现出Thompson(2004)所描述的 "文化创造者" 的极端生活方式. 九名参与者被采访关于他们食品消费偏好和行为的问题. 他们被要求看看12个展示的食品产品包装并阅读包装上的文字信息. 之后, 我们继续进行关注消费者对阅读材料的解释的问题. (Scott and Batra, 2003). 平均来看, 每个参与者感知4-5个包装. 我们的深度访谈是一对一的并长达半个小时. 采访内容被录音下来并转录, 最后有140页的文字. 产品赖在位于美国西海岸的当地食品杂货店, 这些产品代表了食品产品类别的基本范围, 包括零食, 罐装食品, 麦片, 婴儿食品和茶. 我们使用Strauss和Corbin (1998)提出的发展扎根理论的步骤来分析数据. 结果表明, 我们的研究不支持先前的研究所假设的一个品牌/一个个性的概念. 因此我们展示了在消费者看来多个品牌个性可以在同一品牌身上很好的共存, 尽管行销者试图创造更多单一的品牌个性. 我们延伸了Fournier's (1998) 的假设, 某人的人生计划可以形成与品牌关系的强度和本质. 我们发现这些人生计划也影响感知的品牌拟人化和意义. Fournier提出了把消费者人生主题(Mick和Buhl, 1992)和拟人化产品的相关作用联系在一起的概念框架. 我们发现消费者人生计划形成了把品牌拟人化和品牌与消费者现有的关注相关联的方式. 我们通过参与者发现了两种品牌拟人化的方法. 第一种, 品牌个性通过感知的人口统计, 消费心态学和社会个性所创造. 第二, 第二, 在我们的研究还涉及到品牌的消费者所存在的问题与消费者的个性被混合, 以连接到他们(品牌为朋友, 家庭成员, 隔壁邻居)或远离自己的品牌个性和疏远他们(品牌作为二手车推销员, "一群高管".) 通过关注食品产品包装, 我们阐明了非常具体的, 被广泛使用, 但很少深入研究的营销传播工具: 品牌故事. 近期的研究已经视包装为神话制造者. 对行销者来说要创作出和产品及消费它们的消费者相连的文字故事的挑战越来越大, 并建议 "为创造需求的消费者神话的构成材料的多样化是后现代消费者可论证的需求"(Kniazeva和Belk, 2007). 作为叙述故事的的工具, 食品包装可以食品包装可以用理性和感性的方式, 为消费者提供无论是 "讲座" 或 "戏剧"(Randazzo, 2006), 神话(Kniazeva and Belk, 2007; Holt, 2004; Thompson, 2004), 或意义(McCracken, 2005) 作为他们拟人化产品的构成材料. 孕育工艺品牌个性掌握在作家/营销人员手中, 在读者/消费者心目中. 这些消费者会赋予品牌有意义的脸谱.