• Asia Marketing Journal
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• 제13권3호
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• pp.55-77
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• 2011

가격번들링(price bundling)의 형태에는 '믹스드리더번들(mixed-leader bundle)'과 '믹스드조인트번들(mixed-joint bundle)'이 있는데 전자는 패키지 구성요소 중 하나는 정상가에 판매하고 다른 하나는 할인된 가격에 판매하는 것(예를 들면, 치아미백제를 구매하면 치약 할인)이고, 후자는 패키지의 가격을 통합하여 하나의 할인된 가격(예를 들면, 치아미백제와 치약을 함께 구매하면 총금액 할인)으로 제시하는 것이다. 메시지 프레이밍이란 동일한 광고 메시지를 어떻게 표현하느냐 하는 것인데, 제품을 사용할 경우 얻게 될 혜택 또는 긍정적인 제품 속성을 강조하는 긍정적 프레이밍과 대안을 채택하지 않을 경우 입게 되는 손실 또는 부정적인 제품속성을 강조하는 부정적 프레이밍이 있다. 본 연구는 치아미백제의 메시지 프레이밍을 '95%가 미백효과를 보았다(긍정적 프레이밍)'와 '5% 미만이 미백효과를 보지 못했다(부정적 프레이밍)'로 제시하였다. 본 연구는 개별제품에 대한 소비자의 지각된 품질수준과 태도에 대한 번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 상호작용효과를 탐구하였다. 연구결과 메시지 프레이밍의 주효과와 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 긍정적 메시지프레이밍 조건에서는 믹스드조인트번들보다 믹스드리더번들에서 치아미백제에 대한 지각된 품질 및 태도가 높았으나, 부정적 메시지 프레이밍 조건에서는 믹스드리더번들보다 믹스드조인트번들에서 더 높았다. 본 연구는 번들 내 개별제품에 대한 번들가격할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 상호작용효과를 발견했다는 점에서 연구의 의의가 있으며, 메시지 프레이밍의 형태에 따라 번들가격 제시방법을 달리해야함을 제안하고 있다.