• 마케팅과학연구
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• 제18권3호
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• pp.27-57
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• 2008

Many consumers enjoy the challenge of purchasing a brand that matches well with their own values and personalities (for example, Ko et al., 2008; Ko et al., 2006). Therefore, the personalities of consumers can impact on the final selection of a brand and its brand personality in two ways: first, the consumers may incline to purchase a brand or a product that reflects their own personalities; second, consumers tend to choose a company that has similar brand personalities to those brands that are being promoted. Therefore, the objectives of this study are following: 1. Is there any empirical relationship between a consumer's personality and the personality of a brand that he or she chooses? 2. Can a corporate brand be differentiated by the brand personality? In short, consumers are more likely to hold favorable attitudes towards those brands that match their own personality and will most probably purchase those brands matching well with their personality. For example, Matzler et al. (2006) found that extraversion and openness were positively related to hedonic product value; and that the personality traits directly (openness) and indirectly (extraversion, via hedonic value) influenced brand effects, which in turn droved attitudinal and purchase loyalty. Based on the above discussion, the following hypotheses are proposed: Hypothesis 1: the personality of a consumer is related to the brand personality of a product/corporate that he/she purchases. Kuksov (2007) and Wernerfelt (1990) argued that brands as a symbolic language allowed consumers to communicate their types to each other and postulated that consumers had a certain value of communicating their types to each other. Therefore, how brand meanings are established, and how a firm communicate with consumers about the meanings of the brand are interesting topics for research (for example, Escalas and Bettman, 2005; McCracken, 1989; Moon, 2007). Hence, the following hypothesis is proposed: Hypothesis 2: A corporate brand identity is differentiated by the brand personality. And there are significant differences among companies. A questionnaire was developed for collecting empirical measures of the Big-Five personality traits and brand personality variables. A survey was conducted to the online access panel members through the Internet during December 2007 in Korea. In total, 500 respondents completed the questionnaire, and considered as useable. Personality constructs were measured using the Five-factor Inventory (NEO-FFI) scale and a total of 30 items were actually utilized. Brand personality was measured using the five-dimension scale developed by Aaker (1997). A total of 17 items were actually utilized. The seven-point Likert-type scale was the format of responses, for example, from 1 indicating strongly disagreed to 7 for strongly agreed. The Analysis of Moment Structures (AMOS) was used for an empirical testing of the model, and the Maximum Likelihood Estimation (MLE) was applied to estimate numerical values for the components in the model. To diagnose the presence of distribution problems in the data and to gauge their effects on the parameter estimates, bootstapping method was used. The results of the hypothesis-1 test empirically show that there exit certain causality relationship between a consumer's personality and the brand personality of the consumer's choice. Thus, the consumer's personality has an impact on consumer's final selection of a brand that has a brand personality matches well with their own personalities. In other words, the consumers are inclined to purchase a brand that reflects their own personalities and tend to choose a company that has similar brand personalities to those of the brand being promoted. The results of this study further suggest that certain dimensions of the brand personality cause consumers to have preference to certain (corporate) brands. For example, the conscientiousness, neuroticism, and extraversion of the consumer personality have positively related to a selection of "ruggedness" characteristics of the brand personality. Consumers who possess that personality dimension seek for matching with certain brand personality dimensions. Results of the hypothesis-2 test show that the average "ruggedness" attributes of the brand personality differ significantly among Korean automobile manufacturers. However, the result of ANOVA also indicates that there are no significant differences in the mean values among manufacturers for the "sophistication," "excitement," "competence" and "sincerity" attributes of the corporate brand personality. The tight link between what a firm is and its corporate brand means that there is far less room for marketing communications than there is with products and brands. Consequently, successful corporate brand strategies must position the organization within the boundaries of what is acceptable, while at the same time differentiating the organization from its competitors.

• 디자인학연구
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• 제18권2호
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• pp.243-254
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• 2005

조기디자인' 교육을 장기적인 정책과제로 관심을 가지고 체계적으로 실천하고 있는 영국을 비롯한 미국, 핀란드 등 선진국들의 다양한 목적의 초등디자인교육 학습프로그램 사례에 관한 연구는 우리나라의 초등디자인교육 관련 프로그램 개발을 위한 기초적인 참고자료로 활용을 위채 필요하다고 판단된다. 따라서 본 연구는 아동디자인교육 중에서도 영국의 초등학교 디자인교육의 프로그램사례 조사와 그 분석결과를 제시하였다. 영국은 국가교육과정으로 법정.:P.과인 '미술과 디자인', 그리고 '디자인과 기술'의 두 교과에서 초등디자인교육을 하고 있는데, 두 교과의 디자인관련 단원학습프로그램의 분석결과는 '디자인과 기술'교과의 디자인 관련 단원학습프로그램들은 4개의 식품관련 단원을 제외한 20개 단원들의 대부분이 '과학적이고 공학적인 '내용영역'을 중심으로 체계적이고 과학적인 방법으로 '문제해결'을 해 나가는 '과정'중심의 '디자인과정'을 기반으로 하는 '행동유형'들과 관련성을 보여주고 있으며, 일부 단원은 부분적으로 '실용적이고 기능적'인 '내용영역'과 관련성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 '미술과 디자인'교과는 19단원 중에서 주로 '미적이고 상징적'인 '내용영역'의 순수미술과 건축 관련 단원을 제외한 직접적으로 디자인과 관련된 6개 단원은 주로 '미적이고 상징적'이거나 아니면 '실용적이고 기능적'인 '내용영역에 따른 '행동유형'에 비중을 두었기 때문에 '과학적이고 공학적'인 '내용영역'과의 관련성은 '디자인과 기술'교과에 비교해서 매우 적은 것으로 분석되었다. 이것은 영국의 '디자인과정'을 기반으로 한 '과학적이고 공학적'인 '창의성 개발과'과 '문제해결' 중심의 초등학교 디자인교육은 '디자인과 기술'교과에서 이루어지고 있음을 실증하는 것으로, 특히, 본 연구에서 분석하고 제시한 영국 초등학교의 '디자인과 기술'교과의 디자인관련 단원학습프로그램 사례들은, 우리나라의 초등교사를 비롯한 초등디자인교육에 직, 간접적으로 관련된 개인이나 교육기관 등에서 초등 디자인교육 프로그램 개발을 위한 하나의 기초 참고자료로써 활용될 수 있기를 기대한다.

• 한국전통조경학회지
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• 제31권1호
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• pp.28-37
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• 2013

남산은 서울의 상징경관으로서 물리적인 변화 뿐 아니라 인간에 의한 이용과 그 특성도 변화해 왔다. 긴 시간동안 축적된 다양한 이야기가 담긴 문화경관으로서의 남산연구가 필요한 시점이다. 특히 근대적인 공원으로 태동하는 시기에 어떤 이용적 특성이 있었는지를 구체적으로 파악하는 것은 도시공원사 연구의 중요한 과제다. 따라서 본 연구의 목적은 1917년 수립된 '경성부 남산공원설계안'이 작성되던 시기에 남산공원의 활용유형을 파악하고 공간별 특성을 고찰하는 것이다. 연구의 진행은 공원설계안상의 현황분석을 토대로 신문기사를 주요 분석자료로 했고 그 외 문헌, 고지도, 사진, 엽서자료 등을 활용했다. 연구의 시간적 범위로는 남산공원 태동기라고 볼 수 있는 시기인 개항기 이후 최초의 신문이 창간된 1883년부터 1917년까지로 설정했다. 남산이 공원으로 활용되던 주요 공간은 한양공원, 왜성대 공원, 노인정, 장충단, 그리고 그 외 자연상태의 남산이었다. 분석자료를 토대로 각 공간의 주된 이용 유형을 살펴보면 남산은 이용자들에게 공공행사, 사건, 참배, 운동회, 견학, 산책공간 등으로 이용되었으며, 이용적 특성으로 각 공간별 성격을 규정하면 근린공원, 실외 커뮤니티공간, 실내 커뮤니티공간, 운동장, 자연공원 등의 특성을 가진 것으로 분석되었다. 본 연구는 남산공원 태동기에 이미 남산은 근대공원으로서의 도시적 활동을 담는 장소였음을 확인한 점과 구체적으로 어떠한 도시적 활동이 남산에 존재했는지를 파악한 점에서 공원사의 연구로서 의의를 갖는다고 하겠다.

• 만화애니메이션 연구
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• 통권31호
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• pp.153-176
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• 2013

20세기 초 미래주의 화가 중 일부는 2차원 그림에 '속도감'과 '역동성'을 표현하고자 시도하였다. 그림 속 이미지가 움직이는 것처럼 보이도록 하기 위한 속도감과 역동성의 표현은 다양한 시각적 기호로 발전하였다. 이러한 움직임을 나타내는 시각적 기호는 만화에서 중요한 운동표현의 선으로 정착하였다. 세계적으로 인기를 얻은 토리야마 아키라의 <드래곤볼>은 속도감과 역동성이 강조되어 있는 액션장르의 만화로써, 운동표현에 관한 선을 연구하기에 좋은 작품이다. <한국만화영상진흥원>의 용어사전과 <만화 애니메이션 사전>에는 운동표현에 관한 선으로 속도선, 동작선, 효과선의 세 용어가 있지만 문맥적으로 의미가 유사해서 구분해 사용하기에는 쉽지 않은 면이 있다. 본 연구에서는 <드래곤볼>의 운동표현에 관한 선을 연구하기위해 기존의 운동표현에 관한 선의 의미상 문제점을 밝히고 새로운 대안을 제시하고자 하였다. 본 연구에서 운동표현에 관한 선을 기호적인 관점에서 분류하고 쓰임에 맞추어 새롭게 정의하고자 하였으며, 기존의 속도선, 동작선, 효과선에서 잔상선을 추가하여 네 가지 선으로 분류하였다. 첫 번째, 속도선은 '움직이는 대상의 운동표현을 속도성의 개념으로 표현한 선'으로 정의하였다. 표현함에 있어서 속도선이 대상의 형태와 결합했을 때는 직접속도선, 대상의 배경과 결합했을 때는 간접속도선으로 세분하였다. 두 번째, 동작선은 '움직이는 대상의 이동형태나 이동경로를 단순화시킨 선'으로 정의하였다. 세 번째, 효과선은 '움직이는 대상의 운동표현을 감각적 표현 혹은 감정적 표현으로 강조하는 선'으로 정의하였다. 네 번째, 잔상선은 '느리게 움직이거나 흔들리는 대상의 운동표현을 잔상효과로 표현한 선'으로 정의하였다. 본 연구에서 제시한 용어는 <드래곤볼>의 운동표현에 관한 선의 이해를 도울 수 있을 것이다.

• 한국조리학회지
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• 제22권5호
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• pp.151-166
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• 2016

본 연구의 목적은 중국소비자의 커피제품 추구 편익이 한국 커피전문점 만족도와 애착 및 충성도에 미치는 영향과 한류태도의 매개 효과를 검증하고자 하였다. 설문지는 2015년 3월 10일부터 6월 25일까지 중국 베이징, 상하이, 하얼빈 3개 도시에서 한국 커피전문점을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 하였고, 280부 배부, 213부 회수, 200부를 분석에 이용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1의 경우, 추구편익(기능 및 경험적 편익, 상징적 편익)은 한국 커피전문점 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 둘째, 가설 2는 한국 커피전문점 만족은 한류태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 셋째, 가설 3과 4는 중국소비자의 한류태도가 한국 커피전문점 애착과 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 중국소비자의 한류태도는 한국 커피전문점 만족과 한국 커피전문점 애착 및 충성도 간에 매개 역할을 하는 것으로 나타나 채택되었다. 본 연구 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫째, 매장에 들어서면서부터 드라마에서 보았던 한국의 분위기를 느낄 수 있도록 하는 인테리어, 한국의 맛을 느낄 수 있도록 하는 메뉴 구성, 교육을 통한 친절한 한국식 바리스타의 서비스 등을 경험하게 하는 것이 필요하다. 또한, 한국드라마 PPL 등을 활용한 적극적인 홍보를 펼친다면 경쟁 우위를 구축할 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 한국인 바리스타가 직접 커피를 만들어 서비스를 한다든지, 유명 바리스타들과 중국인 바리스타들 간의 커피 토크 콘서트 등을 개최하여 브랜드의 우수성을 알리는 것도 좋은 전략이다. 셋째, 홈페이지나 SNS를 통해 한국의 커피전문점을 방문해 볼 수 있는 이벤트를 기획하는 것이다. 본 연구를 통해 중국으로 진출하는 커피전문점 기업뿐만 아니라, 개인 커피전문점 경영자들이 중국 소비자들의 커피 제품에 대한 편익 속성을 정확히 인지하여 적합한 STP 전략을 구축하고, 한류를 활용하여 글로벌 기업과의 경쟁 속에서 지속적인 경쟁우위를 차지하는데 기여하고자 한다.

• 한국정보시스템학회지:정보시스템연구
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• 제25권1호
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• pp.1-23
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• 2016

목적 자아일치성(self-congruity)은 "비실용 대상 포지셔닝(Non-utilitarian destination positioning)" 이론에 근거한 것으로,소비자들이 의사결정을 하거나 행동을 할 때 대상(제품, 서비스 등)과 자신의 가치를 일치시키려는 성향을 의미한다. 반면, 기능일치성(functional congruity)은 대상(장소, 제품, 서비스)의 실용적 가치에 자신의 의사결정이나 행동을 일치시키려는 성향을 의미한다. 최근 모바일 기반의 소셜네트워크서비스를 통해 소비자들이 제품이나 서비스에 대한 개인적 경험을 언제 어디서나 공유하게 되면서 온라인 구전을 통한 커뮤니케이션 기회가 많아지고 활발해지고 있다. 한편, 자기해석(self-construal)은 마케팅 및 현대 심리학에서 그동안 많이 다루어져 온 주제이다. 본 연구는 자아일치성 및 기능일치성과 중국 관광객의 긍정적인 온라인 구전 간의 관계와 자기해석의 조절효과를 검증하는 것을 연구 목적으로 한다. 설계/방법론/접근 연구가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 32개 문항으로 구성된 설문지를 개발하였고, 모든 항목은 리커트 5점 척도를 사용하였다. 중국 설문조사 전문 웹사이트인 sojump.com에서 한국을 방문한적이 있는 사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 자료분석을 위해 SPSS 20.0과 AMOS 18.0을 사용하였고, 구조방정식과 회귀분석을 이용하여 연구가설을 검증하였다. 전반적인 모형의 적합도, 신뢰도, 타당성 등을 검증하기 위해 확인요인분석을 실시하였고, 동일방법편의(common method bias) 여부도 함께 진단하였다. 결과 연구결과 자아일치성과 기능일치성은 온라인 구전에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성이 온라인 구전에 미치는 효과는 독립적인 자기해석 성향이 있는 중국 관광객이 의존적인 자기해석 성향이 있는 중국 관광객보다 더 강하다는 것을 알 수 있었다. 반면, 기능일치성이 온라인 구전에 미치는 효과는 의존적인 자기해석 성향이 있는 중국 관광객이 독립적인 자기해석 성향이 있는 중국 관광객보다 더 강하다는 것을 알 수 있었다.

• 한국전통조경학회지
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• 제36권3호
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• pp.16-25
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• 2018

도교의 경전에 최초로 기록된 '동천'의 의미는 유교의 근본 목적인 본래 심성을 되찾아 안심과 평안을 얻은 자들이 누리는 현실세계의 상징적 장소로서의 의미를 지니고 있다고 볼 수 있다. 현실을 탈피한 이상적인 세계로서의 동경이 '동천'이라는 장소성, 그리고 선경(仙境)이 재현된 장소로서의 이상적인 경관을 나타내는 의미로 사용되었다. 또한 동천은 주변 경관에 대한 애착과 장소성을 통한 동질감과 우월의식, 정주 공간의 미화화 등의 목적으로 유학자들이 '동천'이라는 용어를 주로 차용했다고 볼 수 있다. 본 연구는 2018년 3월부터 2018년 8월까지 경상도 지역을 대상으로 '동천'에 대한 현장조사를 통해 구전되어 오거나, 멸실되었거나, 현장이 잘 보존되고 있는 '동천' 각자에 대한 확인조사를 위해 수행되었다. 조사 결과 현재까지 확인된 '동천'이라는 언어가 포함된 암각문 또는 현판 등에 새긴 음각문은 경상도 지역에 111개소가 분포하고 있다. 경상북도 지역에는 확인된 '동천' 암각문이 79개소가 분포하고 있으며, 영주시가 20개소로 가장 많으며, 그 다음으로 봉화군이 16개소, 안동시가 11개소, 영양군과 울진군이 7개소의 순서로 분포되어 있었다. 이 중 나무현판 형태로 된 것이 2개소이며, 마을회에서 마을의 표지석으로 세운 것이 6개소였다. 선행연구를 통해 파악된 14개소는 멸실, 또는 미상의 상태이다. 또한 봉화군에서는 16개소 중 9개소가 초서체로 암각 되어 있었다. 경상남도 지역에는 26개소의 동천 암각문이 분포하고 있었다. 함양군과 산청군, 하동군에서 각 3개소의 암각문이 있었고, 마을의 표지석 형태로 제작된 곳이 7개소가 있었으며, "지봉유설"과 "택지리"에서 등장한 '화개동천'과 '금산동천'은 둘 다 최치원과 관련한 이야기가 전해지지만 현재까지 암각문을 확인하지 못했다. 본 연구의 의의는 향후 전통 경관관련 연구나 금석문에 대한 연구, 지역의 문화 답사 등을 위한 기초자료로서의 역할을 할 수 있을 것으로 판단된다.

• 예술경영연구
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• 제50호
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• pp.101-146
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• 2019

2014년 지역문화진흥법의 제정 이 후, 정부는 지역의 삶을 반영하고 지역민의 정서에 부합하는 지역문화의 방향성을 찾기 위해 지속적으로 노력해 왔다. 이러한 노력에 걸맞게, C지역 비엔날레 조직위원회는 이례적으로 비엔날레 예술 감독을 C지역의 역사성과 생태적, 정서적 특성을 담고 있는 지역 예술인들로 구성하였다. 이에, 본 연구자는 C지역의 지역민이자 공예비엔날레 감독으로 임명된 연구 참여자들의 내러티브를 통해 지역민 문화예술 감독의 정체성과 역할에 대한 인식을 탐구하고자 하였다. 연구를 위해 지역민으로 구성된 6명의 지역문화예술 감독을 연구 참여자로 선정하였으며, 그들의 내러티브를 중심으로 지역문화예술 감독으로서의 정체성과 그 역할을 탐구하였다. 이 과정에서 사진 자료, 문서, 심층 면담, 회의 자료 등 다양한 형태의 자료를 수집하여, 결정적 사건을 중심으로 내러티브를 분석하였다. 이에 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 먼저, 연구 참여자들의 지역문화예술 감독의 정체성에 대한 생각은 세 가지 방향으로 귀결되어짐을 알 수 있었다. 첫째, 참여자들은 지역 예술가로 구성된 예술 감독 체계가 그 동안 지역 안에서 활동한 자신들의 정체성을 담보하고 있다고 보았다. 둘째, 지역문화예술 감독들의 정체성은 다양한 지역의 문화예술 담론이 개발되고 토론됨으로서 지역화 될 수 있는 방법을 찾는 역할과 맥을 같이 한다고 인식하였다. 셋째, 참여자들은 일회적이 아닌 지속적인 지역문화예술에 대한 관심과 애정을 지니고 있었고 그것이 그들의 정체성이라고 인식하였다. 면담에 참여한 감독들은 다양한 지역의 문화예술의 담론이 개발되고 토론됨으로서 지역화 될 수 있는 방법을 찾고자 하는 모습을 보였다. 다음으로, 정체성과 연계한 연구 참여자가 인식하는 지역문화예술 감독의 역할은 다음과 같다. 첫째, 한 해를 마감하고 다음 해의 예술 행사를 연계해 구성할 수 있는 안목의 체계적이고 장기적인 기획의 주체가 되어야 한다. 둘째, 지역과 연계된 사회적, 문화적 생태 분석에 대한 정체성을 도출할 수 있는 학술·연구의 역할을 수행해야한다. 셋째, 지역 예술인들이 지역을 넘어 세계적인 예술문화와 교류할 수 있는 장을 마련할 수 있는 지역문화전문인력 즉, 문화매개자 역할이 요구되어진다. 지역문화예술의 매개자로서 지역민 감독 형태에 대한 연구는 지역 예술인의 정체성 수립의 근원을 알게 하고, 지역민이 주체가 되는 문화예술의 방향성에 대한 방법론을 구축하는 일이다. 아울러 바람직한 지역문화의 소통과 의미에 대한 성찰을 제공하고, 지역문화예술 매개자의 양성 시스템에 관한 시사점을 갖는다는 점에서 지속적인 관심과 연구가 필요하다.

• 마케팅과학연구
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• 제18권3호
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• pp.59-88
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• 2008

Digital Convergence means integration between industry, technology, and contents, and in marketing, it usually comes with creation of new types of product and service under the base of digital technology as digitalization progress in electro-communication industries including telecommunication, home appliance, and computer industries. One can see digital convergence not only in instruments such as PC, AV appliances, cellular phone, but also in contents, network, service that are required in production, modification, distribution, re-production of information. Convergence in contents started around 1990. Convergence in network and service begins as broadcasting and telecommunication integrates and DMB(digital multimedia broadcasting), born in May, 2005 is the symbolic icon in this trend. There are some positive and negative expectations about DMB. The reason why two opposite expectations exist is that DMB does not come out from customer's need but from technology development. Therefore, customers might have hard time to interpret the real meaning of DMB. Time is quite critical to a high tech product, like DMB because another product with same function from different technology can replace the existing product within short period of time. If DMB does not positioning well to customer's mind quickly, another products like Wibro, IPTV, or HSPDA could replace it before it even spreads out. Therefore, positioning strategy is critical for success of DMB product. To make correct positioning strategy, one needs to understand how consumer interprets DMB and how consumer's interpretation can be changed via communication strategy. In this study, we try to investigate how consumer perceives a new product, like DMB and how AD strategy change consumer's perception. More specifically, the paper segment consumers into sub-groups based on their DMB perceptions and compare their characteristics in order to understand how they perceive DMB. And, expose them different printed ADs that have messages guiding consumer think DMB in specific ways, either cellular phone or personal TV. Research Question 1: Segment consumers according to perceptions about DMB and compare characteristics of segmentations. Research Question 2: Compare perceptions about DMB after AD that induces categorization of DMB in direction for each segment. If one understand and predict a direction in which consumer perceive a new product, firm can select target customers easily. We segment consumers according to their perception and analyze characteristics in order to find some variables that can influence perceptions, like prior experience, usage, or habit. And then, marketing people can use this variables to identify target customers and predict their perceptions. If one knows how customer's perception is changed via AD message, communication strategy could be constructed properly. Specially, information from segmented customers helps to develop efficient AD strategy for segment who has prior perception. Research framework consists of two measurements and one treatment, O1 X O2. First observation is for collecting information about consumer's perception and their characteristics. Based on first observation, the paper segment consumers into two groups, one group perceives DMB similar to Cellular phone and the other group perceives DMB similar to TV. And compare characteristics of two segments in order to find reason why they perceive DMB differently. Next, we expose two kinds of AD to subjects. One AD describes DMB as Cellular phone and the other Ad describes DMB as personal TV. When two ADs are exposed to subjects, consumers don't know their prior perception of DMB, in other words, which subject belongs 'similar-to-Cellular phone' segment or 'similar-to-TV' segment? However, we analyze the AD's effect differently for each segment. In research design, final observation is for investigating AD effect. Perception before AD is compared with perception after AD. Comparisons are made for each segment and for each AD. For the segment who perceives DMB similar to TV, AD that describes DMB as cellular phone could change the prior perception. And AD that describes DMB as personal TV, could enforce the prior perception. For data collection, subjects are selected from undergraduate students because they have basic knowledge about most digital equipments and have open attitude about a new product and media. Total number of subjects is 240. In order to measure perception about DMB, we use indirect measurement, comparison with other similar digital products. To select similar digital products, we pre-survey students and then finally select PDA, Car-TV, Cellular Phone, MP3 player, TV, and PSP. Quasi experiment is done at several classes under instructor's allowance. After brief introduction, prior knowledge, awareness, and usage about DMB as well as other digital instruments is asked and their similarities and perceived characteristics are measured. And then, two kinds of manipulated color-printed AD are distributed and similarities and perceived characteristics for DMB are re-measured. Finally purchase intension, AD attitude, manipulation check, and demographic variables are asked. Subjects are given small gift for participation. Stimuli are color-printed advertising. Their actual size is A4 and made after several pre-test from AD professionals and students. As results, consumers are segmented into two subgroups based on their perceptions of DMB. Similarity measure between DMB and cellular phone and similarity measure between DMB and TV are used to classify consumers. If subject whose first measure is less than the second measure, she is classified into segment A and segment A is characterized as they perceive DMB like TV. Otherwise, they are classified as segment B, who perceives DMB like cellular phone. Discriminant analysis on these groups with their characteristics of usage and attitude shows that Segment A knows much about DMB and uses a lot of digital instrument. Segment B, who thinks DMB as cellular phone doesn't know well about DMB and not familiar with other digital instruments. So, consumers with higher knowledge perceive DMB similar to TV because launching DMB advertising lead consumer think DMB as TV. Consumers with less interest on digital products don't know well about DMB AD and then think DMB as cellular phone. In order to investigate perceptions of DMB as well as other digital instruments, we apply Proxscal analysis, Multidimensional Scaling technique at SPSS statistical package. At first step, subjects are presented 21 pairs of 7 digital instruments and evaluate similarity judgments on 7 point scale. And for each segment, their similarity judgments are averaged and similarity matrix is made. Secondly, Proxscal analysis of segment A and B are done. At third stage, get similarity judgment between DMB and other digital instruments after AD exposure. Lastly, similarity judgments of group A-1, A-2, B-1, and B-2 are named as 'after DMB' and put them into matrix made at the first stage. Then apply Proxscal analysis on these matrixes and check the positional difference of DMB and after DMB. The results show that map of segment A, who perceives DMB similar as TV, shows that DMB position closer to TV than to Cellular phone as expected. Map of segment B, who perceive DMB similar as cellular phone shows that DMB position closer to Cellular phone than to TV as expected. Stress value and R-square is acceptable. And, change results after stimuli, manipulated Advertising show that AD makes DMB perception bent toward Cellular phone when Cellular phone-like AD is exposed, and that DMB positioning move towards Car-TV which is more personalized one when TV-like AD is exposed. It is true for both segment, A and B, consistently. Furthermore, the paper apply correspondence analysis to the same data and find almost the same results. The paper answers two main research questions. The first one is that perception about a new product is made mainly from prior experience. And the second one is that AD is effective in changing and enforcing perception. In addition to above, we extend perception change to purchase intention. Purchase intention is high when AD enforces original perception. AD that shows DMB like TV makes worst intention. This paper has limitations and issues to be pursed in near future. Methodologically, current methodology can't provide statistical test on the perceptual change, since classical MDS models, like Proxscal and correspondence analysis are not probability models. So, a new probability MDS model for testing hypothesis about configuration needs to be developed. Next, advertising message needs to be developed more rigorously from theoretical and managerial perspective. Also experimental procedure could be improved for more realistic data collection. For example, web-based experiment and real product stimuli and multimedia presentation could be employed. Or, one can display products together in simulated shop. In addition, demand and social desirability threats of internal validity could influence on the results. In order to handle the threats, results of the model-intended advertising and other "pseudo" advertising could be compared. Furthermore, one can try various level of innovativeness in order to check whether it make any different results (cf. Moon 2006). In addition, if one can create hypothetical product that is really innovative and new for research, it helps to make a vacant impression status and then to study how to form impression in more rigorous way.

• 한국유통학회지:유통연구
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• 제17권2호
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• pp.29-62
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• 2012

최근 유통환경과 소비자 라이프스타일의 변화 속에서 단순히 제품을 판매하고 유통시키는 것에 그치는 것이 아닌 소매점자산을 증대시켜 고객을 획득하고 유지할 수 있는 차별화된 경쟁우위가 필요하게 되었으며, 이러한 대안으로 소매점 이미지의 중요성이 날로 커지고 있다. 이에 따라, 본 연구는 소매점의 이미지와 자아이미지 일치성이라는 요인과 고객기반 소매점자산과의 구조적관계를 조사하여 소비자들의 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구의 가장 큰 학문적 기여점은 소매점자산에 영향을 주는 자아이미지일치성이라는 선행 요인을 찾아내는데 있으며, 또한 소매점자산이 재이용의도에 강력한 선행요인임을 확인하는데 있어서 기존의 연구들이 보여준 Second-order Construct 유형의 소매점자산척도와 결과 변수간의 단일차원 인과관계가 아닌, 소매점자산을 구성하는 각각의 요인들과 재이용의도의 좀 더 구체적인 변수간의 구조적관계를 실증할 수 있게 되었다. 본 연구는 소매점과 자아의 이미지일치성을 두 가지 차원(실제 자아이미지일치성, 이상적 자아이미지일치성)으로 나누고 소매점자산의 구성요소인 소매점인지, 소매점연상, 지각된 소매점 품질, 소매점충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고 자아이미지일치성을 토대로 평가된 소매점자산 요인들이 소매점의 재이용의도에 미치는 영향을 분석하여 소매점의 이미지의 관리와 투자에 대한 마케팅 측면의 중요성을 제시하고 있다. 연구모델에 대한 분석결과 소매점-실제 자아이미지일치성과 소매점-이상적 자아이미지일치성 모두 모두 소매점자산 요인들에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 그 중 이상적 자아이미지일치성이 소매점자산 요인들에 미치는 상대적인 영향력이 더 크게 나타났다. 또한 소매점자산을 구성하는 각각의 요인들은 소비자의 소매점 재이용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 타겟 소비자들의 자아 이미지와 소매점의 상징적 이미지를 일치시키는 마케팅 노력을 통해 소비자들과 소매점 사이의 강력한 감정적 결속이 형성되어 해당 소매점의 자산을 높게 평가하고 지속적인 이용의도를 가져올 수 있음을 시사한다.