• 경영과정보연구
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• 제32권5호
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• pp.193-231
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• 2013

정보통신 기술이 발달하면서 구전은 버즈마케팅, 바이럴 마케팅 등과 같이 다양한 용어로 사용되고 있으며 그 중요성이 강조되고 있다. 그럼에도 불구하고 마케팅에서는 바이럴의 기반이 되는 소셜네트워크에 대한 연구가 부족하다. 소셜네트워크에서는 개인 간에 이루어지는 관계의 패턴이 각 개인의 행위에 중요한 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 소셜네트워크를 성격에 따라 친교 네트워크와 조언 네트워크로 구분하고, 이러한 네트워크 내에서 구전에 영향을 미칠 수 있는 선행변수로서 정보원의 신뢰를 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 선행연구들의 문헌 고찰을 통하여 신뢰의 유형을 정서기반신뢰와 인지기반신뢰로 나누었으며, 구전수용과 구전추천으로 구전행동을 검증하였다. 또한 실무적인 시사점을 주기 위해 제품유형의 조절효과를 검토하였다. 연구모형 및 가설 검증을 위해서 SNS를 가장 많이 사용하는 집단인 20대 대학생을 대상로 연구를 진행하였다. 연구결과 네트워크 유형에 따라 신뢰의 유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 정서기반신뢰는 조언네트워크보다 친교네트워크에서 그리고 인지기반신뢰는 친교 네트워크보다 조언 네트워크에서 더 많이 형성되는 것으로 나타났다. 또한 정서기반신뢰와 인지기반신뢰는 구전수용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예상했던 것과 달리 네트워크 내에 형성된 신뢰는 유형에 관계없이 구전수용에 비슷한 영향을 미쳤다. 또한 구전수용은 구전추천에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과로 정서기반신뢰는 실용재보다 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 친교네트워크 조건에서 정서기반신뢰는 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 시도를 통해 구전수용에 영향을 미치는 신뢰를 정서기반과 인지기반으로 신뢰로 유형화하면서 구전연구에서 신뢰연구의 범위를 확대시켰으며 신뢰를 중심으로 네트워크를 유형화하였다. 또한 제품유형에 따라 어떤 네트워크를 통해 구전을 확대해야하는가에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.