Impact of Offline Serciescape and Online Communication on Customer Satisfaction : Evidence from Showrooming Context

오프라인 서비스스케이프와 온라인 커뮤니케이션이 소비자만족에 미치는 영향 : 쇼루밍 중심으로

Abstract

This study examines how offline servicescape and online communication influence customer satisfaction in omnichannel contexts, focusing on showrooming behavior. Showrooming, where consumers first experience products in physical stores and then purchase online, is treated as a moderating variable. Survey data from consumers were analyzed using SPSS 18.0, employing exploratory factor analysis, descriptive statistics, multiple regression, and interaction terms. Results reveal that both servicescape and online communication significantly enhance satisfaction, and their effects are amplified under showrooming conditions. These findings highlight the complementary role of offline and online factors in shaping customer experiences. Academically, the study extends research on servicescape and digital interaction by incorporating shopping sequence as a contextual moderator. Practically, it suggests that firms should integrate store environment cues with online communication touchpoints to optimize omnichannel strategies and improve consumer satisfaction in the transition from offline to online.

Ⅰ. 서론

디지털 전환의 가속화와 함께 소비자들의 쇼핑 행태는 근본적인 변화를 겪고 있다. 온라인 채널의 급속한 성장과 지속적인 디지털화로 인하여 멀티채널과 온라인 리테일링은 빠르게 변화하는 유통 환경에서 더욱 중요해지고 있으며[1, 2], 인터넷과 모바일은 멀티채널 시스템에 통합되어 전통적인 오프라인 채널에 대한 빠른 대안으로 부상하고 있다[3].

현대 소비자들은 더이상 단일 채널에 의존하지 않고, 복수의 터치포인트를 통해 리테일러와 상호작용하며[4], 오프라인과 온라인 채널을 모두 활용하는 통합적 쇼핑경험에 대한 니즈가 증가하고 있다. 특히 소비자들이 제품 구매에서 효율성을 추구하기 위해 여러 채널을 교차하여 이용하는 활동이 증가하면서, 특정 채널에서는 정보탐색을 수행하고 다른 채널에서는 실제 구매를 완료하는 쇼핑패턴이 일반화되고 있다[5].

이러한 교차채널 쇼핑 행동 중에서도 쇼루밍(Showrooming)과 웹루밍(Webrooming)이 가장 대표적인 현상으로 주목받고 있다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 제품을 직접 체험하고 정보를 탐색한 후 온라인에서 구매를 완료하는 행동을 의미하며, 웹루밍은 반대로 온라인에서 정보를 탐색한 후 오프라인 매장에서 실제 구매를 하는 행동을 지칭한다. 이러한 교차채널 행동은 소비자에게 더 많은 서비스 결과, 편의성, 시간절약, 신뢰성을 제공하며[6], 기업에게는 교차판매, 서비스 혁신, 비용절감, 고객맞춤화, 유연성을 제공할 수 있는 기회가 된다[7].

1.2 연구의 필요성

멀티채널에 관한 선행연구는 소비자 구매여정(Customer Journey)에서 여러 채널들의 다양한 역할에 대한 연구의 중요성을 강조하고 있다[2]. 많은 제품과 서비스 카테고리에서 소비자는 복수채널들을 통해 탐색을 수행하고 구매로 전환된다. 특정 채널을 통한 탐색활동은 제품과 서비스에 대한 정보를 소비자에게 제공하는데, 이러한 탐색경험은 같은 채널에서 다음의 탐색과 구매로의 전환에 영향을 주고, 유사하게 다른 채널들을 통한 탐색과 구매로의 전환을 야기할 수도 있다.

멀티채널 환경에서 특정 채널에서의 커뮤니케이션과 마케팅 활동은 해당 채널 내의 소비자 구매로 이어지거나 다른 채널에서의 구매로 파급될 수 있다[8]. 이러한 잠재적 파급효과로 인하여[9], 여러 채널요인들은 단일 채널 수준의 결과가 아닌[10], 멀티채널 수준에서의 소비자 혹은 기업에 대한 영향을 종합적으로 검증한 연구가 필요하다[11].

그러나 선행연구에서 오프라인과 온라인 채널은 포괄적으로 다루어지지 못하고, 오직 제한된 변수의 관계만이 다루어져 왔다. 특히 멀티채널 환경에서 오프라인과 온라인 채널이 어떻게 작용하는지에 대한 설명을 제공하는 연구는 부족한 상황이다. 이러한 연구 공백은 멀티채널이 소비자의 행동과 기업성과에 미치는 영향에 관하여 새로운 이론적 통찰력을 얻을 수 있는 가능성과 멀티채널 관리에 대한 실무적 제언을 제공할 수 있다는 점에서 더욱 중요하다.

1.3 연구의 목적 및 범위

본 연구는 쇼루밍 맥락에 집중하여 오프라인 서비스 스케이프와 온라인 커뮤니케이션이 소비자만족에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한다. 구체적으로, 오프라인 매장에서의 서비스스케이프가 제품에 대한 평가와 선택에 미치는 단서적 역할과, 온라인에서의 커뮤니케이션 기능이 소비자에게 제공하는 상호작용적 가치가 쇼루밍 환경에서 어떻게 작용하는지를 조사한다. 오프라인 채널에서 서비스스케이프는 소비자가 제품에 대한 평가와 선택을 진행하는데 있어서 단서로서 영향을 주고, 다른 마케팅 노력을 받아들이고 해석하는데 관점으로서 역할을 한다[7, 12, 13]. 온라인 채널에서는 소비자가 제품에 대한 탐색을 통해 얻지 못하는 경험적인 속성의 정보에 대한 니즈를 리테일러의 온라인 커뮤니케이션 기능에 의해 제공되는 상호작용을 통해 해소할 수 있다[11, 14].

본 연구는 기존 멀티채널 연구가 쇼루밍과 웹루밍을 포괄적으로 다룬 것과 달리, 쇼루밍 경로에만 초점을 맞춘다. 이는 쇼루밍과 웹루밍이 서로 다른 채널 전환 메커니즘을 가지고 있으며, 각각에 대한 심층적 이해가 필요하기 때문이다. 쇼루밍에서는 오프라인에서의 체험적 탐색이 온라인에서의 구매 결정에 미치는 영향이 핵심이므로, 이에 특화된 이론적 프레임워크와 실무적 처방이 요구된다.

본 연구는 종속변수로서 소비자만족을 채택하고, 쇼핑 순서를 조절변수로 설정하는 기본 틀은 기존 멀티채널 연구와 일치하지만, 쇼루밍에 집중함으로써 보다 정교한 이론적 기여와 실무적 처방을 명확히 분리하여 제시한다는 점에서 독립적 공헌을 갖는다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 선행연구

2.1 옴니채널 쇼핑과 쇼루밍

쇼루밍은 소비자가 오프라인 매장에서 제품을 직접 체험한 후 온라인에서 구매를 완료하는 교차채널 쇼핑 행동이다[9]. 이러한 행동은 온라인의 탐색 유연성과 오프라인의 체험적 장점을 결합한 것으로, 품질 불확실성을 줄이면서 거래비용을 최소화하려는 소비자 전략이다[15]. 쇼루밍에서는 오프라인 단서와 온라인 정보의 효과적 결합이 소비자만족을 좌우하는 핵심 요인이 된다[16].

2.2 오프라인 서비스스케이프

서비스스케이프는 서비스 전달 과정에서 소비자가 경험하는 물리적 환경을 의미한다[7]. 매장의 분위기, 레이아웃, 디자인 등의 물리적 요소들은 소비자의 인지적· 감정적 반응을 유발하여 구매행동에 영향을 미친다[7, 17, 18]. 특히 쇼루밍 맥락에서 오프라인 서비스스케이프는 제품 평가의 단서로 작용하며, 후속 온라인 구매 결정에도 지속적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다[12, 19].

2.3 온라인 커뮤니케이션

온라인 커뮤니케이션은 디지털 환경에서 소비자와 리테일러 간의 쌍방향 상호작용을 가능하게 하는 기능이다[21, 22]. 상호작용성은 반응의 적절성과 속도를 핵심 요소로 하며[23, 24], 제품 탐색만으로는 해결되지 않는 정보 격차를 해소하는 역할을 한다. 특히 쇼루밍에서는 오프라인 경험과 온라인 구매를 연결하는 신뢰의 가교 역할을 수행한다[14, 25].

2.4 소비자 만족

소비자만족은 제품이나 서비스에 대한 소비자의 종합적 평가 결과다. 멀티채널 환경에서 만족은 서비스 환경과 관계적 서비스의 복합적 영향을 받으며[12, 13], 쇼루밍과 같은 교차채널 경험에서는 채널 간 일관성과 통합성이 중요한 결정 요인으로 작용한다[29, 30].

Ⅲ. 연구모형과 가설

3.1 연구모형

본 연구는 쇼루밍(showrooming) 행동이 소비자만족에 미치는 영향 메커니즘을 탐구하기 위해 오프라인 서비스스케이프와 온라인 커뮤니케이션을 핵심 경로로 설정한 개념적 모형을 제시한다.

핵심 경로는 다음과 같다.

첫째, 오프라인 서비스스케이프가 소비자만족에 미치는 직접적 영향, 둘째, 온라인 커뮤니케이션이 소비자만족에 미치는 직접적 영향이다. 특히 본 연구는 쇼루밍 행동이 이 두 경로를 조절하는 역할에 초점을 맞춘다. 쇼루밍은 오프라인에서 온라인으로 이어지는 소비자의 탐색 순서를 의미하며, 이러한 순차적 경험이 각 채널의 효과를 강화하는지를 검증하고자 한다.

<그림 1> 연구 모형

3.2 가설

H1a: 오프라인 서비스스케이프는 소비자만족에 정(+)의 영향을 미친다.

서비스스케이프 이론에 따르면 물리적 환경은 소비자의 평가와 선택에 중요한 단서로 작용한다[7]. 매장의 분위기, 레이아웃, 디자인 등의 물리적 요소들은 소비자의 인지적·정서적 반응을 유발하며, 이는 전반적인 만족도 형성에 기여한다. 쇼루밍 맥락에서 오프라인 매장은 소비자 여정의 시작점으로서, 초기 경험의 질이 후속 온라인 활동에도 영향을 미치는 기반이 된다. 따라서 오프라인 서비스스케이프의 우수성은 쇼루밍 프로세스 전반의 만족도를 높일 것으로 예상된다.

H1b: 온라인 커뮤니케이션은 소비자만족에 정(+)의 영향을 미친다.

쇼루밍의 온라인 단계에서 소비자는 오프라인에서 형성된 기대와 실제 온라인 경험 간의 정보 격차를 해소하려 한다. 이 과정에서 온라인 커뮤니케이션의 품질은 핵심적 역할을 수행한다. 응답성이 높고 유용한 정보를 제공하는 온라인 상호작용은 소비자의 불확실성을 감소시키고, 의사결정에 필요한 정보를 효과적으로 제공함으로써 만족도를 향상시킨다. 특히 체험 기반의 오프라인 경험과 온라인 정보를 연결하는 커뮤니케이션의 질이 중요하다.

H2: 쇼루밍은 서비스스케이프→만족의 효과를 강화한다(서비스스케이프 × 쇼루밍 > 0)

쇼루밍 행동은 오프라인 경험이 온라인 전환 과정에서 긍정적 신호로 지속되는 메커니즘을 제공한다. 오프라인에서 형성된 긍정적 서비스스케이프 경험은 쇼루밍 과정에서 온라인 채널에 대한 기대와 신뢰를 높이는 후광효과(halo effect)를 발생시킨다. 즉, 우수한 오프라인 환경을 경험한 소비자는 해당 브랜드의 온라인 서비스에 대해서도 긍정적 편향을 가지게 되며, 이는 전반적 만족도에 대한 서비스스케이프의 영향력을 증폭시킨다.

H3: 쇼루밍은 온라인 커뮤니케이션→만족의 효과를 강화한다(온라인 커뮤니케이션 × 쇼루밍 > 0)

쇼루밍 맥락에서 온라인 커뮤니케이션은 단순한 정보 제공을 넘어 오프라인 경험과의 연속성을 확보하는 역할을 담당한다. 오프라인 경험을 바탕으로 한 구체적 질문과 요구사항에 대한 온라인 상호작용의 질이 높을 때, 소비자는 채널 간 일관성과 통합성을 인지하게 된다. 이러한 상호작용 품질은 쇼루밍 전환 지점에서 소비자의 신뢰와 확신을 증폭시키며, 결과적으로 만족도에 대한 온라인 커뮤니케이션의 효과를 강화한다.

Ⅳ. 연구방법

4.1 자료수집과 표본

본 연구는 멀티채널 소비자 행동을 위해 수집한 포괄적 데이터 중 쇼루밍 행동을 보인 응답자들의 데이터를 중심으로 상호작용 효과를 분석한다.

전체 표본은 1,172명으로 구성되었으며, 이 중 쇼루밍 경험이 있는 555명을 최종 분석 대상으로 선정하였다. 나머지 617명은 웹루밍(온라인→오프라인) 행동을 보인 소비자들로 분류되었다. 쇼루밍 집단(555명)의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.

<표 1> 쇼루밍 집단의 인구통계학적 특성

4.2 변수의 조작적 정의와 측정

4.2.1 서비스스케이프(매장환경)

서비스스케이프는 소비자가 서비스를 경험하는 물리적·감각적 환경으로 정의한다[7]. Bitner[7]의 서비스스케이프 이론과 Baker et al.[12]의 매장환경 척도를 기반으로, 매장의 분위기, 레이아웃, 시설의 청결성, 디자인의 매력성 등을 포함하는 다차원적 구성개념으로 측정하였다.

ENV1: 매장의 분위기가 쾌적하다

ENV2: 매장의 레이아웃이 편리하다

ENV3: 매장의 시설이 깔끔하다

7점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)를 사용하였으며, 신뢰도 계수(Cronbach's α)는 .868로 나타났다. 요인적재량은 .772~.819 범위로 확인되었다.

4.2.2 온라인커뮤니케이션

온라인 커뮤니케이션은 리테일러가 제공하는 디지털 채널에서의 상호작용 기능의 품질로 정의한다[21, 22]. Hoffman & Novak[22]의 상호작용성 개념과 Ha & James[24]의 온라인 커뮤니케이션 척도를 토대로 응답성, 정보의 유용성, 접근성, 개인화 정도를 측정하였다.

COM1: 온라인에서 빠른 응답을 받을 수 있다 (응답성)

COM2: 온라인에서 유용한 정보를 얻을 수 있다 (정보 유용성)

COM3: 온라인에서 쉽게 의사소통할 수 있다 (접근성)

COM4: 온라인에서 개인화된 서비스를 받을 수 있다(개인화)

7점 리커트 척도를 사용하였으며, 신뢰도 계수는 .801을 기록하였다.요인적재량은 .546 ~ .848 범위로 나타났다.

4.2.3 쇼루밍강도

쇼루밍강도는 소비자가 오프라인 체험 후 온라인 구매를 선호하는 정도로 정의한다. Bell et al.[29]과 Gallino & Moreno[16]의 쇼루밍 행동 척도를 참조하여 행동 빈도와 선호도를 측정하였다.

SR1: 오프라인에서 체험 후 온라인 구매를 자주 한다 (행동 빈도)

SR2: 이러한 쇼핑방식을 선호한다 (행동 선호)

SR3: 매장 방문 후 온라인에서 구매하는 것이 효율적이다 (효용 인식)

7점 리커트 척도를 사용하였으며, 평균 4.83(SD=1.12)으로 나타났다.

4.2.4 소비자만족

소비자만족은 제품이나 서비스에 대한 소비자의 종합적 평가로 정의한다[29, 30]. Oliver[31]의 만족도 이론과 Becerril-Arreola et al.[13]의 서비스 만족 척도를 기반으로 전반적 만족도, 기대 충족도, 재구매 의향을 측정하였다.

SAT1: 전반적으로 만족한다 (전반적 만족)

SAT2: 기대에 부합한다 (기대 충족)

SAT3: 현명한 선택이었다 (선택 만족)

SAT4: 다시 이용할 것이다 (재구매 의향)

SAT5: 다른 사람에게 추천할 것이다 (추천 의향)

7점 리커트 척도를 사용하였으며, 신뢰도 계수는 .930으로 확인되어 높은 내적 일관성을 보였다. 요인적 재량은 .824~.904 범위로 나타났다. 모든 측정도구의 내용 타당도는 전문가 검토를 통해 확보하였으며, 탐색적 요인분석을 통해 구성 타당도를 검증하였다. 요인 추출은 주성분 분석 방법을 사용하였고, 직각회전 방식에 의한 배리맥스(Varimax rotation)법을 적용하였다. 요인 적재량은 0.5 이상을 기준으로 하였으며, 고유값(eigenvalue) 기준 1 이상을 적용하였다.

4.3 분석절차

본 연구의 분석은 다음과 같은 단계별 절차를 통해 수행되었다. 모든 분석은 SPSS 18.0을 활용하여 다중회귀분석 프레임워크를 따랐다.

1단계: 탐색적 요인분석(EFA)

측정도구의 타당성과 요인구조를 검토하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석과 배리맥스 회전을 통해 각 변수의 요인적재량과 고유값을 확인하였다(<표 3>).

<표 2> 변수의 기술통계 및 상관관계

**p<.01

<표 3> 측정항목의 신뢰도 및 타당성 분석

2단계: 기술통계 및 상관분석

각 변수의 평균, 표준편차를 산출하고 변수 간 상관관계를 분석하였다(<표 2> ). 또한 다중공선성 문제를 진단하기 위해 분산팽창인수(VIF) 값을 확인하였다.

3단계: 주효과 회귀분석

서비스스케이프(매장환경)와 온라인 커뮤니케이션이 소비자만족에 미치는 직접적 영향을 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다. 인구통계학적 변수들을 통제변수로 포함하여 주효과를 분석하였다.

4단계: 조절효과 회귀분석

쇼루밍의 조절효과를 검증하기 위해 상호작용항(서비스스케이프×쇼루밍강도, 온라인 커뮤니케이션×쇼루밍강도)을 포함한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 조절효과 분석은 쇼루밍 집단(N=555) 내에서 쇼루밍강도를 연속형 조절변수로 사용하여 실시하였다. 상호작용항(서비스스케이프×쇼루밍강도, 온라인 커뮤니케이션×쇼루밍강도)을 포함한 위계적 회귀분석을 통해 조절효과를 검증하였다.

5단계: 상호작용 효과 해석

유의한 조절효과에 대해서는 단순기울기 분석(simple slope analysis)을 통해 상호작용 플롯을 작성하고, 조절 효과의 구체적 양상을 해석하였다. 또한 분석 결과의 강건성을 확인하기 위해 추가적인 검증 절차를 수행하였다.

Ⅴ. 실증분석

5.1 기술통계 및 상관관계 분석

주요 변수의 평균은 서비스스케이프 5.05(SD=0.96), 온라인 커뮤니케이션 5.02(SD=0.92), 소비자만족 5.27(SD=0.89)로 나타났다. 상관관계는 서비스스케이프-소비자만족(r=.485, p<.01), 온라인 커뮤니케이션-소비자만족(r=.441, p<.01) 간에 유의한 정의 상관을 보여 이론적 예측과 일치하였다. VIF는 모든 변수에서 3.735 이하로 다중공선성 문제는 없었다(표 4).

<표 4> 기술통계 및 상관관계 분석결과

5.2 가설 검증

위계적 회귀분석 결과, 서비스스케이프(β=.194, p<.001)와 온라인 커뮤니케이션(β=.207, p<.001) 모두 소비자만족에 유의한 정의 영향을 미쳐 H1a, H1b를 지지하였다. 모형 설명력은 R²=.368이었다(표 5).

<표 5> 주효과 회귀분석결과

주:**p<.01

5.3 조절효과 분석

상호작용항을 포함한 회귀분석 결과, 서비스스케이프×쇼루밍(β=.104, p=.067)과 온라인 커뮤니케이션×쇼루밍(β=.126, p<.05)이 유의하여 H2는 부분지지, H3은 지지되었다. 단순기울기 분석 결과 쇼루밍 수준이 높을 때 두 독립변수의 효과가 더 강화되는 것으로 나타났다(표 6). H2의 경우 통계적 유의성이 경계선(p=.067)에 위치하므로, 해석에 신중을 기해야 한다. 이는 서비스스케이프의 조절효과가 존재할 가능성을 시사하지만, 통계적 확신도는 제한적이다.

<표 6> 조절효과 회귀분석 결과

주: † p < .10, *p < .05, **p < .01

VIF<3.0으로 다중공선성 문제 없음

5.4 강건성 분석

성별·연령별 분할분석과 이상치 제거 후 재분석에서도 주요 결과가 안정적으로 유지되어 연구결과의 신뢰성을 확인하였다.

Ⅵ. 결론

6.1 이론적 시사점

본 연구는 쇼루밍 맥락에서 다음과 같은 이론적 기여를 제공한다.

첫째, 전통적인 서비스스케이프 이론을 옴니채널 전환 과정으로 확장하였다. 기존 연구들이 단일 접점에서의 물리적 환경 효과에 집중한 반면, 본 연구는 오프라인에서 형성된 서비스스케이프 경험이 온라인 구매 단계까지 지속적으로 영향을 미치는 메커니즘을 탐색적으로 확인하였다. 특히 쇼루밍이라는 특정 여정에서 물리적 환경의 긍정적 신호가 채널 전환 과정에서도 유지되고 증폭될 수 있음을 보여줌으로써, 서비스스케이프 이론의 적용 범위를 확장하는 예비적 증거를 제시하였다.

둘째, 온라인 커뮤니케이션의 역할을 단순한 정보 제공 기능을 넘어 오프라인 체험과 온라인 구매를 연결하는 신뢰의 가교 역할로 재개념화하였다. 쇼루밍 과정에서 온라인 커뮤니케이션은 오프라인에서 축적된 긍정적 경험을 온라인 구매 확신으로 전환시키는 잠재적 매개체 역할을 수행함을 확인하였다. 이는 디지털 커뮤니케이션 연구에서 상호작용의 질이 갖는 전략적 중요성을 새로운 관점에서 조명한다.

셋째, 소비자의 채널 이용 순서가 마케팅 자극의 효과 크기를 조절하는 중요한 상황적 요인임을 실증함으로써, 옴니채널 연구에서 행동적 맥락의 이질성을 고려한 세분화 접근의 필요성을 제기하였다. 이는 기존의 일률적 옴니채널 전략 연구와 차별화되는 기여로서, 고객 여정의 순서와 맥락에 따른 차별적 효과를 규명한 점에서 이론적 가치를 갖는다.

6.2 실무적 시사점

본 연구의 결과는 쇼루밍을 활용한 옴니채널 전략 수립에 다음과 같은 실무적 지침을 제공한다.

첫째, 오프라인 매장 설계 전략의 근본적 전환이 필요하다. 매장을 단순히 현장 구매를 위한 공간으로 인식할 것이 아니라, 온라인 구매로 이어지는 긍정적 인상의 출발점으로 재정의해야 한다. 매장의 공간 구성, 조명, 제품 진열, 체험 공간 등을 설계할 때 고객이 온라인으로 전환한 후에도 매장에서의 긍정적 경험이 지속적으로 상기될 수 있도록 일관된 브랜드 정체성과 감각적 단서를 구축해야 한다. 특히 매장 방문 후 온라인에서도 연상되는 시각적, 촉각적 요소들을 전략적으로 배치하여 채널 간 연속성을 확보하는 것이 중요하다.

둘째, 온라인 커뮤니케이션 시스템의 전략적 고도화가 필요하다. 오프라인 매장 방문 직후 활성화되는 온라인 접점들(실시간 채팅, 전문가 상담, Q&A, 사용자 리뷰 등)에 충분한 인력과 기술을 투입하여 고객의 구매 결정 과정에서 발생할 수 있는 정보 공백과 불확실성을 해소해야 한다. 특히 매장에서 직접 체험한 제품에 대한 추가 정보 요청, 온라인 구매 과정에서의 기술적 지원, 배송 및 교환 정책에 대한 즉시 응답 체계를 구축하는 것이 핵심이다.

셋째, 쇼루밍 고객을 위한 통합적 마케팅 캠페인 전략을 수립해야 한다. 매장 방문과 온라인 구매 사이의 시간적 간격과 심리적 전환점을 고려하여, 매장 내 QR코드 연동 시스템, 방문 후 개인화된 후속 메시지, 한정 시간 할인 혜택 등을 통해 매장 체험 직후의 구매 전환 골든 타임을 효과적으로 포착해야 한다. 또한 매장에서 관심을 보인 제품에 대한 맞춤형 온라인 콘텐츠 제공과 구매 유도 메시지를 시의적절하게 전달하는 것이 중요하다.

넷째, 고객 데이터 기반의 정교한 세분화 전략이 요구된다. 쇼루밍 성향과 빈도에 따른 고객 세분화를 통해 각 세그먼트별로 최적화된 채널 경험과 커뮤니케이션 전략을 개발해야 한다. 쇼루밍 성향이 높은 고객에게는 서비스스케이프와 온라인 커뮤니케이션에 집중된 자원 배분과 개인화된 경험을 제공함으로써 마케팅 효율성을 극대화할 수 있다. 다만, 이러한 전략은 브랜드 간 쇼루밍으로 인한 '무임승차' 위험을 고려하여, QR코드 연동, 매장 방문 고객 전용 온라인 할인, 앱 푸시 알림 등 자사 온라인 채널로의 직접적 유도 방안과 결합하여 실행되어야 한다.

6.3 연구의 한계 및 향후 연구방향

6.3.1 연구의 한계

본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖는다. 첫째, 본 연구의 가장 중대한 한계는 브랜드 내(intra-brand) 쇼루밍과 브랜드 간(inter-brand) 쇼루밍을 구분하지 못했다는 점이다. 쇼루밍의 효과는 소비자가 동일 브랜드의 오프라인 매장과 온라인 채널을 이용하는지, 아니면 서로 다른 브랜드를 이용하는지에 따라 근본적으로 달라질 수 있다. 본 연구의 측정 도구는 이러한 구분을 포함하지 않았으므로, 연구 결과의 해석과 일반화에 상당한 제약이 존재한다.

둘째, 동일 시점에서 수집된 자기보고식 데이터로 인한 동일방법편의의 위험이 존재한다. 셋째, 특정 국가와 산업에 국한된 연구로 일반화 가능성에 제약이 있다. 넷째, 쇼루밍 행동의 복잡성과 다차원적 특성을 측정에 완전히 반영하지 못하였다.

6.3.2 향후 연구방향

향후 연구에서는 다음과 같은 발전이 필요하다. 첫째, 종단적 연구설계나 실험 연구를 통한 인과관계의 엄밀한 검증이 요구된다. 둘째, 산업별, 문화권별 비교연구를 통한 일반화 가능성의 확장이 필요하다. 셋째, 구매의도, 실제 구매행동, 브랜드 충성도 등 다양한 성과지표로의 확장이 필요하다. 넷째, 웹루밍 집단과의 직접적 비교 연구가 필요하다. 본 연구는 쇼루밍 집단에만 초점을 맞췄지만, 향후 연구에서는 웹루밍(온라인→오프라인) 집단과의 비교 분석을 통해 채널 이용 순서에 따른 차별적 효과를 규명해야 한다. 특히 서비스스케이프와 온라인 커뮤니케이션이 각각 다른 채널 순서에서 어떻게 다르게 작용하는지, 그리고 소비자 만족에 미치는 상대적 중요도가 어떻게 달라지는지에 대한 체계적 비교가 요구된다. 다섯째, 쇼루밍과 웹루밍을 포괄하는 통합적 옴니채널 모형의 개발이 필요하다. 두 유형의 교차채널 행동을 동시에 고려한 포괄적 이론적 프레임워크를 통해 채널 전환 행동의 전체적 메커니즘을 이해할 수 있을 것이다. 여섯째, AI 챗봇, VR, AR 등 신기술이 쇼루밍 경험에 미치는 영향에 대한 탐구가 필요하다.