A Study on the Exploration of Big Data from Social Media Regarding Haenam Tourism

해남관광에 대한 소셜미디어 빅데이터 탐색 연구

Abstract

This study investigates the recognition of Haenam tourism by analyzing keywords closely associated with the region, extracted from big data collected through major social media platforms in South Korea. To derive meaningful insights, various social media big data analysis methods were applied, including text mining, keyword frequency analysis, and centrality analysis. The key findings are as follows: First, keywords such as Jeonnam, travel, Daeheungsa Temple, Gwaneumjeon Hall, Land's End, Jindo, tourist destination, Yeongam, recommendation, Land's End Village, Gangjin, Yeosu, Mokpo, hotel, and festival were frequently mentioned in online discussions, reflecting heightened public interest. Second, centrality analysis revealed that travel and recommendation exhibited high degree centrality, indicating their prominence in the network. In contrast, festival, photo, tourist complex, and experience showed high closeness centrality, implying their function as bridging or connective terms in the discourse network. Finally, the CONCOR analysis identified five thematic clusters: (1) tourist destinations and recommended travel courses, (2) Buddhist cultural tourism, and (3) nature-friendly leisure and stay-based tourism, among others.

Ⅰ. 서론

전라남도는 총 15곳의 대한민국 대표 관광명소를 보유하고 있으며, 대중적인 인지도와 높은 매력도를 가지고 있는 우수한 관광지역이다[1]. 전라남도는 농업 지배적인 토양과 구조를 가지고 있지만, 다양한 관광개발 사업을 지속적으로 진행하고 있는 장소이다. 이중 전라남도 해남은 한국의 남해안과 서해안이 교차가 되는 특정한 접점에 위치하고 있다. 해남이라는 명칭이 의미하는 자체가 ‘바다 남쪽’이라는 뜻하기 때문에 한국 대륙의 최남단에 위치했다는 자부심을 함께 느낄 수 있다[2]. 해남은 또한 ‘땅끝마을’이라는 고유한 지역 특색과 정체성을 보유하고 있으며, 이러한 지역 특색과 고유성을 바탕으로 전라남도의 주요 관광지로 명소화하기 위해 노력하고 있다[3].

반면 해남은 대부분의 지역이 가지고 있는 심각한 인구소멸 현상과 초고령 사회로의 진입, 일자리 부족 등으로 본질적인 어려움을 겪고 있다. 특히 인구소멸의 심각성은 2023년 3월 한국고용정보원의 자료를 통해 확인할 수 있다. 이 자료에서는 우리나라의 인구소멸 지역을 총 118개로 공표하였으며, 전국 228개 시군구의 약 58%에 해당하는 비율로 지방소멸의 심각성을 보여주는 결과이다[4]. 각 지자체는 이런 인구 및 지방소멸의 대안으로 다각도의 출산 지원 정책과 지역창업 지원 등을 시행하고 있으나, 괄목할만한 큰 효과는 현재까지 보여주지 못하고 있다[5]. 한국관광데이터랩의 최근 1년간 해남 분석 데이터 결과에 따르면 전국 기초지자체 대비 평균 숙박일수가 2.77일로 0.04일 적게 나타났으며, 숙박 방문자 수도 전년 동기 대비 4.5% 감소한 것으로 확인되었다. 또한 숙박 목적지 유입 비율에서도 목포시 17.3%에 못 미치는 9.8%로 나타났다[28]. 이런 시대적 위기를 극복하기 위하여 해남은 특색있는 지역관광 개발 및 관광객 대상 체류형 관광상품 확대를 통해 그 대안을 모색하고 있다. 구체적으로 영암호 중심 내수면 마리나 시설 기반 복합 해양레저관광 거점 구축 및 해남 워케이션 센터와 반려동물 테마파크 조성, 금강산 빛의 수변공원, 두륜산 생태힐링파크 등 생활·농촌·산업관광의 최신 관광 트랜드를 반영한 체류형 관광 상품의 운영 계획을 가지고 있다[6].

전반적인 지역의 위기 극복 노력에도 불구하고, 최근까지 진행된 해남관광을 주제로 한 연구는 부족한 실정이다. 세부적으로 살펴보면, 해남 등 관광레저형 기업도시 개발사업의 지연 요인을 분석한 연구[7], Eco-MICE를 통한 해남의 관광레저형 기업도시 활성화 방안을 제언한 연구[8], 해남 오시아노관광단지의 스포츠관광지 이미지와 관광만족, 행동의도 사이에 관계를 규명한 연구[9], 해남 땅끝마을의 관광가치 극대화를 위한 마케팅 방안을 살펴본 연구[3], 영암·해남 관광레저형 기업도시 솔라시도를 대상으로 개발개념 제시 및 계획 전략을 수집한 연구[10] 등이 있다. 의 위기를 극복하기 위해 MZ 세대와 가족 단위 관광객의 지역 유입이 절실히 필요하다. 이런 지역 생활인구 유입을 증대시키기 위하여 새로운 패러다임의 정책 실현이 검토되어야 하며, 앞으로 해남관광에 대한 보다 폭넓은 관점에서의 연구가 필요한 시점이다[11]. 해남군은 지속적인 인구감소와 고령화로 인해 ‘소멸위험지역’으로 분류되어 있으며, 이에 대한 다각도의 정책적 대응이 지역 차원에서 필요한 실정이다. 특히 관광을 통한 외부 인구 유입은 지역 활성화뿐만 아니라 장기적 관점에서 정주 인구를 확장하는 기회로 작용할 것이다. 아울러, 우수영권, 땅끝권, 두륜산권으로 크게 분류할 수 있는 해남의 주요 관광권역을 중심으로 MZ세대 및 가족 단위 관광객들의 유입이 증가된다면, 해남만의 매력적인 관광상품 만족을 통해 단순히 일회성 방문이 아닌 지속적인 방문 주체로 확장될 것이다.

특히 소셜미디어 빅데이터를 통해 최근 해남관광에 지방소멸 대한 관광소비자의 관심과 인식을 탐색해보고, 이를 바탕으로 향후 해남관광 발전방안 및 활성화를 위해 적용할 수 있는 여러 가지 대안을 찾아보는 연구를 그 의미가 클 것으로 사료된다.

따라서 본 연구의 목적은 우선 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 바탕으로 해남관광에 대한 관광소비자의 관심과 인식을 탐색하고자 한다. 둘째, 추출한 빅데이터를 바탕으로 비정형 빅데이터 방법론을 적용하여 연구분석을 시행하고자 한다. 셋째, 정리된 연구결과를 바탕으로 해남지역 관광진흥기구(Regional Tourism Organization, RTO) 실무자 및 지역관광 연구 분야에서도 적용할 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 해남관광 및 관련 연구

관광객이 일정 기간 체류하며 활동을 수행하는 관광목적지는 관광자원을 비롯하여 관광 인프라, 접근성, 수용태세 등 종합적인 요소가 포함되어야 한다[12]. 이런 관광목적지는 단순히 특정 지역의 물리적인 장소만을 의미하는 것이 아니라, 관광객에게 행복한 경험과 기억, 이미지, 만족 등을 선사하는 의미 있는 장소여야 한다[13].

관광목적지로서 전라남도는 문화체육관광부와 한국관광공사가 선정한 2012년 ‘한국인이 꼭 가봐야 할 국내 관광지 99’에 15곳이나 선정되었으며, 특히 전라남도는 전문가의 우수한 평가와 평가를 받은 지역이다[1]. 전라남도는 ‘생명의 땅’이라는 명칭과 함께 주변에 다양한 볼거리와 관광자원을 보유하고 있으며, 힐링과 웰빙에 적합한 자원을 고르게 보유하고 있다. 또한, 전라남도는 다도해가 형성되어 뱃길 및 4개의 무역항과 5개의 연안항이 구성되어 있다. 자연 문화와 해양관광자원의 특성을 잘 발굴한 ‘2019 전남 블루 이코노미’ 정책을 통해서 해양관광 활성화 및 일자리 창출, 소득 수준 향상 등 경제 성장률 제고를 위한 다앙한 정책을 시도하고 있다[16].

이 중 해남은 전라남도 내 위치한 대표 관광목적지로서 관광객에게 주목을 받고 있는 지역이다. 해남 땅끝마을, 우수영국민관광지, 대흥사, 오시아노관광단지 등 다양한 관광명소를 보유하고 있다. 해남은 영암과 함께 관광레저형 기업도시로 지정되었으며, 삼호지구, 구성지구, 부동지구 등이 세부적으로 포함된다[14]. 이 중 삼포지구는 생태계의 다양성과 순환 체계를 기반으로 한 자연 친화도시 조성 및 자동차 경주대회 추진 등 혁신체계 구축을 위한 공간으로 개발을 검토 중에 있다. 이런 관광레저형 기업도시는 주거, 의료, 문화, 교육 등 정주 시설과 관광레저시설이 복합적으로 구성된 도시이며, 관광개발을 민간영역에서 주도적으로 진행한다는 특징이 있다[15].

최근 해남 내 ‘오시아노 관광단지’가 오픈하였으며, 1994년 해양 관광단지 조성계획에 따라서 서남해안권 관광거점을 목적으로 조성되었다[17]. 오시아노 관광단지는 국·내외 관광객을 수용하기 위해 캠핑, 호텔, 골프, 낚시 등을 다양한 관광레저시설 및 체험을 통해 장기체류를 목적으로 하는 관광객 유치를 위한 비전을 가지고 대단위 관광단지 형태로 개발되었다.

해남은 2024년 기준 1일 체류 관광객이 89,567명, 2일 체류 관광객이 59,202명, 3일 이상 체류 관광객은 29,479명으로 나타났다[29]. 이는 3박 이상 장기 체류 관광객이 당일 체류객 대비 32% 수준으로 장기 체류 관광객을 확대해야 하는 실정이다. 또한 해남 내 주요 관광 명소인 대흥사 방문객은 2022년 154,360명에서 2024년 199,553명으로 22% 가량 관광객이 확대되었다. 또한 최근 주요 관광 트렌드인 체험, 휴식, 자연·미식 관광 콘텐츠 확대에도 해남은 적극적으로 대응하고 있다[30].

해남관광을 대상으로 한 연구는 점차 확대되고 있다. 우선 해남 땅끝마을의 관광가치 극대화를 위한 마케팅 방안을 수립하기 위한 연구가 진행되었다[18]. 주요 연구 결과에 따르면, 해남 땅끝마을 관광가치 확대르 위해서는 ‘세계 땅끝마을 박물관’ 조성이 필요하며, 이는 ‘세계 땅끝공원’ 조성과 연계하여 최첨단 인터랙티브 박물관 형태로 실감미디어 구현 방식을 제안하였다. 또한, 해남 관광종합발전계획과 연계한 ‘해남 땅끝관광’ 활성화도 제안하였다. 해남관광 활성화를 위해서는 관광객에게 ‘해남 땅끝관광’의 가치를 잘 전달해야 하며, 지역주민의 소득향상 등을 유발할 수 있는 닭요리 풀코스 등 식영관광 상품도 개발해야 한다고 주장하였다. 아울러, ‘해남 땅끝관광’ 관련 축제 개발과 함께 인간 중심의 생태주의 치유관광 프로그램을 개발하여 해남을 방문하는 관광객에게 재방문 요인을 증대시켜야 한다고 설명하였다.

해남 오시아노 관광단지를 방문한 관광객을 대상으로 오시아노 관광단지의 스포츠관광지 이미지, 관광만족, 행동의도 간의 영향 관계를 규명한 연구도 진행되었다[17]. 관광단지의 인식적 정서적 이미지는 관광만족과 행동의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 오시아노 관광단지의 시설 및 환경적 요소는 관광객의 인지적인 이미지를 잘 형성할수록 도와주며, 오시아노 관광단지에 대한 전반적인 만족수준 또한 동반되어 향상된다는 점을 의미한다. 아울러, 오시아노 관광단지의 안전과 위생, 쾌적한 시설 및 자연환경 유지는 신규 관광객에게 오시아노 관광단지의 긍정적인 이미지를 제공하기 때문에 중요한 관리적 요소라고 설명하였다.

2.2 소셜미디어 빅데이터 및 관련 연구

디지털 기술의 발전으로 인한 방대한 ‘양(volume)’의 데이터를 빠른 속도로 처리할 수 있는 시대가 도래하였으며, 다양한 형태의 ‘소셜미디어(social media)’가 운영되면서 수집할 수 있는 데이터의 양이 기하급수적으로 증가하고 있다[19]. 이러한 소셜미디어를 통해 생성 및 수집되는 빅데이터는 ‘텍스트 마이닝(text mining)’을 통해 가치 있는 결과물로 발전된다. 텍스트 마이닝은 비정형의 텍스트 형태의 데이터를 정제하며, 이를 통해 의미있는 트렌드 및 패턴 등을 도출할 수 있다[20]. 텍스트 마이닝의 결과는 기업의 전략 수립과 의사결정, 이슈 탐색, 나아가 미래 예측에 활용되며, 이는 도출된 문서 및 단어를 세부적으로 분석하여 연계성을 도출하고 정보를 추출하기 때문이다[21].

이런 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 중심으로 텍스트 마이닝 과정을 통해 관광 분야의 가치 있는 결과를 도출하는 연구들이 활발하게 진행되고 있다. 특히 경기, 제주, 경북, 강원 등 주요 관광지를 대상으로 관광객의 인식과 관심, 주요 트렌드 등을 살펴보는 연구가 활발하게 진행되고 있다. 우선 소셜미디어 빅데이터 분석을 통하여 경기도 지역 관광객의 인식을 살펴본 연구가 진행되었다[22]. 키워드 및 연간 키워드 분석 결과, 국내관광 영역은 캠핑 및 페스티벌의 관광활동 중심의 여론이 많이 형성된 것으로 나타났으며, 경기도 관광의 주요 테마는 캠핑, 페스티벌, 레크리에이션으로 확인되었다. 제주지역을 대상으로 음식관광에 대한 주요 이슈와 중요 요인을 살펴보는 소셜미디어 빅데이터 연구가 시행되었다[23]. 제주 음식관광은 제주음식의 이미지를 제고시키며, 산업화를 고도화시키는 중요한 요인이다. 제주 음식 축제에 대한 인식은 점차 긍정적으로 확대되고 있는 것으로 나타났다. 또한, 제주음식에 대한 식재료의 중요성도 강조하였으며, 청정, 건강, 식감, 푸짐, 매력 등의 단어의 연결망을 통해서 그 의미를 세부적으로 해석하였다. 마지막으로, 제주형 퓨전음식 개발 방향과 미세먼지 증가에 따른 제주약초의 증가된 관심도 확인하였다. 소셜미디어를 통해 수집한 빅데이터를 활용하여 경북관광에 대한 인식을 규명하는 연구도 진행되었다[24]. 경주, 대구, 포항, 영덕 등 경북 내 주요 관광지에 대한 키워드가 높게 논의되고 있었으며, 여행, 코스, 추천 등 경북관광에 필요한 사전 고려사항 및 추천 후기 등에 대해서도 관심이 높은 것을 확인하였다. 마지막으로, CONCOR 분석을 통해 총 5개의 군집을 확인하였으며, 경북관광에 대한 대표관광 요인 및 바다관광, 열차관광, 온천관광 등의 주요 관광 형태와 경북도정의 관광 방향에 대한 군집을 세부적으로 확인하였다. 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 강원관광에 대한 객관적인 이미지 파악을 위한 연구가 진행되었다. 강릉, 속초, 양양 등의 지명 언급이 높았으며, 여행목적으로는 식도락, 맛집투어, 가족여행, 휴가, 체험 등의 목적을 가지고 강원지역에 방문하는 것으로 나타났다. 또한, 강원관광 활성화를 위해서는 가격대별로 다양한 호텔 및 숙박시설 관리와 다양한 체험을 기반으로 하는 관광 마케팅이 필요하다고 강조하였다. 아울러, 접근성 향상에 따른 수도권 당일형 상품 개발도 필요하다고 설명하였다.

본 연구에서는 대한민국 최남단의 땅끝마을 관광지로 명성을 보유하고 있는 해남관광을 대상으로 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 중심으로 텍스트마이닝을 적용한 탐색적 연구를 진행하고자 한다. 이런 연구를 통해 관광학계 및 지역관광 활성화를 위해 참고할 수 있는 연구 결과를 도출하고자 한다.

Ⅲ. 연구방법

3.1 연구과제

본 연구는 농어촌 정취와 남해안의 수려한 해안선과 유서 깊은 사찰 등을 보유하고, 웰니스·슬로우 관광자원이 풍부하여 최근 힐링 및 체류형 관광지로 관심도를 높이고 있는 해남을 대상으로 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 활용하여 연구를 진행하고자 한다. 연구의 완성도를 높이기 위하여 정리한 연구과제는 아래와 같다.

연구과제 1 : 소셜미디어를 통해 수집한 해남관광 관련 키워드의 주요 특성, 빈도, 요인 등은 어떠한 양상을 보여주고 있는가?

연구과제 2 : 빈도분석 등 주요 소셜미디어 빅데이터 분석방법론을 통해 도출된 주요 결과는 어떤 특징들이 확인되며, 이러한 결과를 통해 정리할 수 있는 주요 시사점은 무엇이 있는가?

3.2 자료수집 및 분석절차

본 연구의 수행에 앞서 해남관광과 관련성이 높은 키워드를 수집해야 한다. 해남관광 키워드의 수집 기간은 최근 3년(2022년 4월 1일~2025년 3월 30일)으로 한정하였다. 해남관광 관련 키워드를 수집한 소셜미디어 채널은 네이버, 다음, 구글이며, 세부 체널은 카페, 블로그, 지식인, 페이스북 등을 통해 키워드를 수집하였다. 해남 관광 관련 키워드 수집의 물리적 한계를 극복하고, 수집 정확성을 높이기 위하여 온라인 소셜미디어 전문 키워드 수집 서비스인 ‘텍스톰(textom)’을 활용하였다. 최근 환대산업 및 관광 분야에서 진행된 소셜미디어 빅데이터 연구는 텍스톰을 통해 키워드를 수집한 연구가 많은 수를 차지하고 있다[26]. 본격적으로 해남관광 관련 키워드 수집을 하기 전에, 최근 해남관광과 관련하여 소셜미디어 상에서 얼마나 빈번하게 검색을 진행하고 있는지 확인을 하기 위하여, 텍스톰의 ‘단어 검색량’을 사용하였다. ‘해남관광’ 키워드를 입력하고, 소셜미디어에서 가장 영향력이 큰 네이버 채널을 대상으로 먼저 최근 키워드 검색 동향을 살펴보았다. 검색 결과, 일별 및 최근 1년 검색비율이 상위권을 유지하고 있어 심층적인 해남관광 키워드 수집과정을 진행하였다.

해남관광 관련 키워드를 최종적으로 수집한 결과 총 3,700개(2.02MB)를 수집하였다. 그다음으로 수집한 해남관광 키워드를 분석하기 위해 선행 연구를 참고하여 총 5단계의 절차를 적용하였다[27]. 총 3,700개의 해남 관광 관련 키워드를 대상으로 총 60개를 추출하기 위해 불필요한 키워드 및 조사 등 제거 작업을 포함한 텍스트 마이닝 과정을 시행하였다. 이후 해남관광 관련 총 60개의 키워드를 대상으로 빈도분석, 중심성 분석, 의미 연결망 분석 등의 세부적인 분석 절차를 진행하였다. 마지막으로, ‘CONCOR(CONvergence of iterated CORrealtion)’ 분석을 통해 상관관계 기반 위계적 단어 군집 구성을 진행하였다. 이러한 분석과정에서 도출된 수치적 결과를 바탕으로 시각화 작업을 병행하여 진행하였다. 이러한 분석을 위해서 UCINET과 NetDraw를 사용하였다.

Ⅳ. 분석결과

4.1 빈도분석 및 중심성 분석

해남관광과 연관성이 높은 키워드 60개를 대상으로 우선 빈도분석을 진행하였다. 가장 빈번하게 노출된 키워드는 ‘전남(834)’이며, 그다음으로 ‘여행(517)’,‘ ’오시아노(409)‘, ’대흥사(373)‘, ’관음전(351)‘가 확인되었다. 상위 빈출된 키워드 중 오시아노는 전라남도 해남군 화원면 시아리 일원에 위치한 약 100만 평 이상의 규모를 가진 국책 관광단지이며, 한국관광공사에서 남해안 대표 복합관광단지로 조성한 곳이다. 대흥사는 해남의 오랜 역사적 배경을 가진 사찰이며, 문화재적 가치와 주요 문화 관광지로 손꼽히는 장소이다. 또한, 관음전은 관음보살을 모시는 전각으로서, 자비와 구원의 상징인 관세음보살의 본존불의 중심으로 예불과 기도를 울리는 공간이다. 아울러, 대흥사에는 국내 관광객을 물론, 해외 관광객도 불교문화를 심도 있게 체험할 수 있는 템플스테이 프로그램도 다양하게 운영되고 있다.

그다음 키워드로는 ‘해남문화관광재단(301)’, ‘땅끝(291)’, ‘진도(272)’, ‘관광지(271)’, ‘영암(271)’, ‘추천(249)’, ‘땅끝마을(235)’, ‘강진(234)’, ‘여수(209)’, ‘목포(204)’, ‘순천(184)’, ‘아름다운(179)’, ‘가을(173)’, ‘호텔(172)’, ‘완도(170)’, ‘두륜산(170)’, ‘축제(168)’, ‘우수영(165)’, ‘구례(159)’, ‘캠핑(158)’ 등으로 확인되었다. 해남관광 관련 키워드의 빈도분석 및 비율 <표 1>과 같이 주요 사항을 정리하였다.

<표 1> 해남관광 관련 빈도분석 결과

그다음 과정으로 해남관광 관련 연결 중심성 분석을 시행하였다. 분석 결과, ‘여행(.158)’, ‘관광지(.101)’, ‘전남(.099)’, ‘캠핑(.98)’, ‘땅끝(.084)’, ‘오시아노(.062)’, ‘진도(.053)’, ‘박람회(.062)’, ‘관음전(.046)’, 대흥사(.045)’, ‘추천(.045)’, ‘관광단지(.043)’, ‘목포(.042)’, ‘여행지(.038)’, ‘코스(.036)’, ‘축제(.035)’, ‘캠핑관광(.035)’, ‘땅끝마을(.034)’, ‘체험(.033)’, ‘우수영(.032)’, ‘케이블카(.032)’, ‘완도(.03)’, ‘여수(.028)’, ‘가을(.028)’ 등으로 나타났다.

해남관광 관련 근접 중심성 분석을 시행하였다. 분석 결과, ‘여행(1)’, ‘추천(1)’, ‘축제(1)’, ‘사진(1)’, ‘대흥사(.992)’, ‘관광지(.992)’, ‘관광단지(.992)’, ‘광주(.992)’, 가을(.983)’, ‘서울(.983)’, ‘전남(.958)’, ‘여수(.958)’, ‘순천(.958)’, ‘코스(.949)’, ‘진도(.941)’, ‘체험(.941)’, ‘땅끝(.932)’, ‘아름다운(.932)’, ‘맛집(.932)’, ‘전국(.932)’, ‘전망대(.932)’, 오시아노(.924)’, ‘영암(.924)’, ‘목포(.924)’. ‘두륜산(.924)’, ‘우수영(.924)’ 등으로 나타났다.

해남관광과 관련성이 큰 키워드의 연결 중심성 및 근접 중심성 분석 결과는 <표 2>와 같다. 분석 결과를 바탕으로 구성한 시각화 이미지는 <그림 1>과 같다.

<표 2> 해남관광 관련 중심성 분석 결과

<그림 1> 해남관광 관련 시각화 결과

4.2 CONCOR 분석

해남관광 관련 키워드를 중심으로 각 키워드의 상관 관계를 반영한 블록을 적용하고, 각 키워드의 속성을 반영하여 군집을 제공하는 ‘CONCOR(COnvergence of iterated COrrelation)’ 분석을 시행하였다[26].

해남관광 관련 CONCOR 분석을 진행한 결과, 총 5가지의 군집이 구성되었다. 중심군집은 총 2개, 주변군집은 총 3가지가 구성되었다. 구체적인 군집을 살펴보면, 첫 번째 중심군집은 가볼만한 곳, 맛집, 코스, 우수영, 관광지, 전망대, 케이블카, 추천, 여행지, 맛집, 땅끝 등이 구성되었으며, 군집명은 ‘관광 명소 및 코스’로 정의하였다. 두 번째 중심군집은 축제, 이벤트, 강진, 영암, 선정, 정보, 카페, 해남문화관광재단 등으로 구성되었으며, 군집명은 ‘강해영 프로젝트’로 정의하였다. 첫 번째 주변군집은 관음전, 구례, 화엄사, 항일암, 송광사, 대웅전, 쌍계사 등으로 구성되었으며, 군집명은 ‘불교문화 관광’으로 정의하였다. 두 번째 주변군집은 기업도시, 전남, 체험, 호텔, 행사. 한국관광공사, 순천, 여수 등으로 구성되었으며, 군집명은 ‘광역 연계 관광 클러스터’로 정의하였다. 세 번째 주변군집은 ‘자연친화 레저·체류 관광’으로 정의하였다. 해남관광 관련 CONCOR 분석 결과는 <표 3>과 같으며, CONCOR 분석 시각화 이미지는 <그림 2>에 정리하였다.

<표 3> 해남관광 관련 CONCOR 분석 결과

<그림 2> 해남관광 관련 CONCOR 시각화 결과

Ⅴ. 결론

전라남도 남단에 위치한 해남은 역사, 문화, 자연, 체험 자원 등 다양한 관광 요소를 가진 주목받는 관광목적지이다. 해남은 ‘한반도의 시작과 끝’이라는 독보적인 상징성을 보유하고 있으며, 땅끝마을, 대흥사, 오시아노 관광단지 등 자연·문화유산과 대단위 관광개발 단지가 함께 공존하는 복합적인 관광자원을 가진 장소이다. 해남은 자연·역사·체험을 아우르는 종합 관광자원의 보고이며, 향후 남해안 관광의 중심지로 성장이 기대되는 지역 주요 관광거점이다.

본 연구는 이러한 해남관광을 대상으로 국내 주요 소셜미디어에서 추출한 빅데이터를 중심으로 해남관광과 관련하여 밀접한 관계에 위치한 키워드를 수집하여 텍스트마이닝 및 빈도분석, 중심성 분석 등 소셜미디어 빅데이터 분석과정을 적용하여 연구의 완성도를 높였다. 이런 과정을 통한 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 해남관광과 연관성이 깊은 키워드는 전남, 여행, 오시아노, 대흥사, 관음전, 해남문화관광재단, 땅끝, 진도, 관광지, 영암, 추천, 땅끝마을, 강진, 여수, 목포, 순천, 완도, 호텔, 축제, 우수영, 캠핑, 관광단지, 맛집, 정보 등이 확인되었다. 둘째, 연결 및 근접 중심성 결과, 여행, 추천 등을 연결 중심성 및 근접 중심성이 모두 높게 나타났지만, 축제, 사진, 관광단지, 광주, 가을, 서울, 여수, 순천, 진도, 체험 등은 근접 중심성이 높게 확인되었다. 셋째, 해남관광 관련 키워드의 CONCOR 분석을 진행한 결과에 따르면, 중심군집 2가지와 주변군집 3가지 총 5가지 군집이 확인되었다. 군집명은 ‘관광 명소 및 코스’, ‘강해영 프로젝트’, ‘불교문화 관광’, ‘광역 연계 관광 클러스터’, ‘자연친화 레저·체류 관광’으로 정의하였다.

본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 해남관광의 중요성에도 불구하고, 해남관광 관련 연구는 해남과 영암의 관광레저형 기업도시 개발에 대한 지연 요인 규명 및 활성화 방안을 제언한 연구와 오시아노 관광단지를 대상으로 스포츠관광지 이미지와 관광만족, 행동의도 사이에 영향을 관계를 살펴본 연구, 땅끝마을 관광 가치 극대화를 위한 마케팅 방안을 제언한 연구 등이 진행되었다. 상기 기술한 많은 연구가 2000년대 초기 관광 레저형 기업도시 개발 계획 수립에 발맞추어 진행되었고, 최근 땅끝마을과 오시아노 관광단지를 대상으로 확대된 연구도 진행되었지만, 연구의 양적 및 질적으로 부족하다. 본 연구는 최근 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 해남관광에 대한 인식을 살펴보고, 주요 관광 관점에서의 주요 사항 및 핵심 요인을 제안하는 연구로서, 해남 관광 주제 연구의 폭을 확장했다는 점에서 의미가 크다. 둘째, 기존 해남관광을 대상으로 진행된 연구는 대부분이 특정 관광개발 계획에 대해 의견을 제언하는 정성적 연구와 마케팅 방안을 제공하는 질적 연구의 형태가 주로 진행되었다. 본 연구에서는 소셜미디어 빅데이터 분석과정을 적용하여 연구 방법론의 고도화를 적용하였으며, 이러한 분석과정의 정립을 통해 향후 관광 소셜 빅데이터 연구의 기초자료를 제공하였다. 셋째, 최근 해남은 강진, 해남, 영암이 함께하고 생활인구 유입 강화를 위해 ‘강해영 프로젝트’를 통해 지역자원 및 콘텐츠 발굴을 위해 활발하게 노력하고 있다. 이러한 지역이 협업하는 관광 클러스터는 학문적 관점에서도 그 효과성은 중요한 시사점을 제공할 것이며, 향후 타 지역에서도 참고할 만한 학술적 의미를 제공할 것이다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 빈도 분석과 중심성 분석을 통해 해남관광 관련 주요 관심을 확인하였다. 이중 축제, 사진, 관광단지, 코스, 체험 등은 높은 근접 중심성 결과를 나타냈다. 이는 서울 및 수도권 관광객의 해남관광 고려 시, 계절별 다채로운 테마 운영과 체험을 포함한 축제에 대한 욕구를 나타내며, 우수영 관광지 및 땅끝마을 등 주요 관광코스가 이용 연령대 및 집단별로 세분화되어 잘 구성되어야 한다는 점을 의미한다. 예를 들어, 4050 및 고령층을 겨냥한 자연·명상·치유 콘텐츠 강화도 적용 가능하며, 대흥사 템플스테이, 두륜산 등 해남 내 주요 관광 명소에서 운영이 가능하다. 또한, 로컬 미식 관광에 관심이 많은 2030과 MZ세대를 대상으로 해남 고구마, 해조류 등을 활용한 미식 체험 프로그램 및 야간관광 활성화 관점에서 로컬푸드 야시장 체험 프로그램도 인기가 좋을 것으로 보인다. 또한, 전통적으로 온라인 이벤트에서 선호도가 높은 사진 콘테스트를 기획하고, ‘땅끝마을 사진전’ 등 해남 만의 차별화되고 가치 높은 관광자원을 활용하여 바이럴 마케팅이 이루어지도록 노력해야 할 것이다. 둘째, CONCOR 분석에 따른 결과를 유추해보면, 해남관광에 대해 관심도가 높은 관광소비자는 해남의 관광 명소와 코스에 대해 이해도가 높고, ‘강해영 프로젝트’에도 관심이 높은 것으로 확인되었다. 또한, 전통적인 불교문화와 자연친화 레저·체류 관광에도 높은 인식 수준을 보여주었다. 따라서, 해남의 전통적인 관광 명소를 기반으로 한 관광 콘텐츠 개발과 함께 지역 간의 장점을 연계하고 관광객에게 다양한 기대 요소를 제공할 수 있는 관광 클러스터의 지속적인 개발 및 고도화도 필요할 것으로 보인다. 셋째, 불교문화관광에 대한 큰 관심과 인식을 확인하였다. 대흥사는 통일신라부터 조선시대에 아우르는 장구한 역사를 가진 전통사찰로서, 임진왜란 당시 의병과 승병의 근거지로 기능하고, 서산대사와도 깊은 관련성을 가진 장소이다. 최근 템플스테이에 대한 해외 관광객의 관심이 높아지고 있는 현 상황에서, 대흥사 템플스테이 등을 중심으로 한 불교 문화관광을 보다 확장시킨다면 해외 인바운드 관광객을 해남으로 더 크게 유입시킬 수 있을 것이다.

본 연구에서는 상기 기술한 시사점 이외에도 연구의 한계점 및 향후 계획은 다음과 같다. 본 연구는 해남관광에 대한 인식과 핵심 요인 등을 살펴보고자 소셜미디어 빅데이터를 통해 연구를 진행하였다. 향후 보다 연구를 확장하기 위해서는 이러한 소셜미디어 빅데이터의 연구 결과를 보완할 수 있는 관광소비자 대상 집중 인터뷰 등 정성 연구의 접목과 함께 CONCOR 분석에서 도출된 주요 핵심 요인을 변수로 적용한 혼합방법 연구도 의미가 높을 것으로 판단된다.