Information Systems Review (경영정보학연구)

The Korea Society of Management Information Systems (한국경영정보학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Identifying Voluntary Shadow Workers' Motivation and Behavioral Processes for Posting Online Reviews

자발적 그림자노동자의 온라인 리뷰 포스팅 동기와 행동과정 규명

  • Received : 2024.01.06
  • Accepted : 2024.02.06
  • Published : 2024.05.31
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

Nowadays, online reviews have become a common word of mouth that many users produce and consume. Posting online reviews is a kind of job that consumers do themselves. Since posting online reviews is not mandatory, it entirely relies on the consumer's voluntary willingness. In this respect, this study aims to describe the motivation for posting online reviews and their behavior processes, such as why online reviewers generate reviews and what types of reviews they create. In this study, we have conducted an in-depth study with 18 participants who have experience in posting reviews. By analyzing interview manuscripts from the grounded theory method approach, we have ultimately presented motivating factors for review posting (mutual reciprocity, material rewards), determinants of review browsing (trust toward review contents, preference for review format), and shadow work (a job that must be done, voluntary data production, consumer's share). We have also proposed the dynamics between core dimensions for theorizing a cycle process of review production and consumption. Our findings could bridge the gap in the existing online review research and offer practical implications for platform companies that need review management.

온라인 리뷰는 많은 사람이 생성하고 이를 수용하는 일상화된 구전이 되었다. 온라인 리뷰를 남기는 행위는 소비자가 스스로 해야 하는 일이다. 소비자의 온라인 리뷰 포스팅은 강제성이 없으며, 온전히 소비자의 자발적 의지에 달려 있다. 이러한 맥락에서 본 연구의 목적은 리뷰어들이 왜 리뷰를 남기고, 어떠한 형태의 리뷰를 생산하는지 등의 온라인 리뷰 포스팅 동기와 행동 과정을 기술하는 데 있다. 이를 위해 본 연구는 리뷰 포스팅 경험이 있는 소비자 18명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였다. 수집한 인터뷰 자료는 근거이론방법을 활용하여 분석되었으며, 코드 분석결과를 토대로 본 연구는 리뷰 포스팅의 동기요인(상호호혜성, 물질적 보상), 리뷰 브라우징 결정요인(리뷰내용에 대한 신뢰, 리뷰형식에 대한 선호), 그리고 그림자노동(스스로 해야 하는 일, 자발적 데이터 생산, 소비자의 몫)을 제안하였다. 더불어 이들 간의 다이내믹스를 제안하여 리뷰어의 리뷰 생성과 소비의 순환과정을 이론화하였다. 본 연구의 시도와 결과는 온라인 리뷰의 효과성에 집중되었던 기존 연구의 한계를 극복하는 데 학술적 기여가 가능하고, 온라인 리뷰 관리의 필요성이 커지고 있는 플랫폼 기업에 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

Keywords

Acknowledgement

이 논문은 2021년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 수행된 연구임(NRF-2021S1A3A2A02089809).

References

  1. 김준호, 임일, 김태영, "강조된 리뷰 노출 방식에 따른 소비자 행동 연구: 리뷰의 유용성과 회의감을 중심으로", 경영정보학연구, 제23권, 제3호, 2021, pp. 25-50.  https://doi.org/10.14329/isr.2021.23.3.025
  2. 류성열, 박상철, 구철모, "온라인 리뷰의 유희적 및 실용적 요인이 온라인 리뷰 수용에 미치는 영향", 물류학회지, 제27권, 제1호, 2017, pp. 151-161. 
  3. 박상철, 이웅규, "문헌고찰을 위한 근거이론방법의 활용: 디지털환경에서의 그림자노동 개념 도출", 지식경영연구, 제20권, 제2호, 2019, pp. 183-195.  https://doi.org/10.15813/KMR.2019.20.2.009
  4. 박상철, 이웅규, 고준, 류성열, "디지털 기술환경에서의 그림자노동메커니즘 규명 연구", 경영학연구, 제49권, 제1호, 2020, pp. 31-50.  https://doi.org/10.17287/kmr.2020.49.1.31
  5. 박철, 이태민, "온라인 구전효과에 영향을 미치는 요인에 관한 비교문화적 실증연구", 경영학연구, 제35권, 제6호, 2006, pp. 1617-1647. 
  6. 오혜라, 정윤재, "1차 온라인 구전행동 동기요인이 온라인 구전행동 방향성에 미치는 영향에 관한 연구", 한국광고홍보학보, 제24권, 제4호, 2022, pp. 149-184.  https://doi.org/10.16914/kjapr.2022.24.4.149
  7. 이가은, 엄금철, "온라인 리뷰 콘텐츠와 언어스타일이 리뷰 유용성에 미치는 영향", 지식경영연구, 제23권, 제2호, 2022, pp. 253-276.  https://doi.org/10.15813/KMR.2022.23.2.013
  8. 이재민, 김태영, 이호근, "온라인 리뷰 환경에서의 디지털 넛지: 사진을 먼저 업로드 하는 행동이 리뷰의 품질에 미치는 영향", 경영정보학연구, 제25권, 제1호, 2023, pp. 1-26.  https://doi.org/10.14329/isr.2023.25.1.001
  9. 이준영, 김형진, "온라인 리뷰 소비 및 생성에 대한 일시적 이상 현상의 차등 효과", 경영정보학연구, 제23권, 제3호, 2021, pp. 127-158.  https://doi.org/10.14329/isr.2021.23.3.127
  10. 이중원, 박철, "웹케어(Webcare)는 온라인 리뷰 유용성에 영향을 미치는가? 주제 일치성과 정보원 신뢰의 효과", 경영학연구, 제51권, 제2호, 2022, pp. 437-460.  https://doi.org/10.17287/kmr.2022.51.2.437
  11. 임영희, 김홍범, "호텔 온라인 리뷰 빅데이터를 활용한 감성분석에 관한 연구", 호텔경영학 연구, 제28권, 제7호, 2019, pp. 105-123.  https://doi.org/10.24992/KJHT.2019.10.28.07.105.
  12. 조승연, 김현구, 김범수, 김희웅, "영화 흥행성과 예측을 위한 온라인 리뷰 마이닝 연구: 개봉 첫 주 온라인 리뷰를 활용하여", 경영정보학연구, 제16권, 제3호, 2014, pp. 113-134.  https://doi.org/10.14329/isr.2014.16.3.113
  13. Li, Q., 김재경, "온라인 리뷰의 제목과 내용의 일치성이 리뷰 유용성에 미치는 영향", 지식경영연구, 제23권, 제3호, 2022, pp. 193-212.  https://doi.org/10.15813/KMR.2022.23.3.010
  14. Anderson, C., "The impact of social media on lodging performance", Cornell Hospitality Report, Vol.12, No.15, 2012, pp. 6-11 
  15. Andrews, C. K., The Overworked Consumer: Self-checkouts, Supermarkets, and the Do-it-Yourself Economy, Lanham: Lexington Books, 2019. 
  16. Brightlocal. Local Consumer Review Survey 2018, Available at https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2018/. 
  17. Burtch, G., Y. Hong, R. Bapna, and V. Griskevicius, "Stimulating online reviews by combining financial incentives and social norms", Management Science, Vol.64, No.5, 2018, pp. 2065-2082.  https://doi.org/10.1287/mnsc.2016.2715
  18. Cabral, L. and L. Li, "A dollar for your thoughts: Feedback-conditional rebates on ebay", Management Science, Vol.61, No.9, 2015, pp. 2052-2063.  https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.2074
  19. Chen, M. Y., "Can two-sided messages increase the helpfulness of online reviews?", Online Information Review, Vol.40, No.3, 2016, pp. 316-332.  https://doi.org/10.1108/OIR-07-2015-0225
  20. Cheung, C. M. K. and M. K. O. Lee, "What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms", Decision Support Systems, Vol.53, No.1, 2012, pp. 218-225.  https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.01.015
  21. Cheung, C. M. K., M. K. O. Lee, and N. Rabjohn, "The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities", Internet Research, Vol.18, No.3, 2008, pp. 229-247.  https://doi.org/10.1108/10662240810883290
  22. Chevalier, J. A. and D. Mayzlin, "The effect of word of mouth on sales: Online book reviews", Journal of Marketing Research, Vol.43, No.3, 2006, pp.345-354.  https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
  23. Duan, W., B. Gu, and A. B. Whinston, "The dynamics of online word-of-mouth and product sales: An empirical investigation of the movie industry", Journal of Retailing, Vol.84, No.2, 2008, pp. 234-242.  https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.04.005
  24. Forman, C., A. Ghose, and B. Wiesenfeld, "Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets", Information Systems Research, Vol.19, No.3, 2008, pp. 291-313.  https://doi.org/10.1287/isre.1080.0193
  25. Glaser, B. G., Theoretical Sensitivity, Sociology Press: Mill Valley, CA, USA, 1978. 
  26. Hennig-Thurau, T., K. P. Gwinner, G. Walsh, and D. D. Gremler, "Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?", Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No.1, 2004, pp. 38-52.  https://doi.org/10.1002/dir.10073
  27. Hernandez-Ortega, B., "Don't believe strangers: Online consumer reviews and the role of social psychological distance", Information & Management, Vol.55, No.1, 2018, pp. 31-50.  https://doi.org/10.1016/j.im.2017.03.007
  28. Illich, I., Shadow Work, Marion Boyars: London, UK, 1981. 
  29. Jiacheng, W., L. Lu, and C. A. Francesco, "A cognitive model of intra-organizational knowledge sharing motivations in the view of cross-culture", International Journal of Information Management, Vol.30, No.3, 2010, pp. 220-230.  https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2009.08.007
  30. Khern-Am-Nuai, W., K. Kannan, and H. Ghasemkhani, "Extrinsic versus intrinsic rewards for contributing reviews in an online platform", Information Systems Research, Vol.29, No.4, 2018, pp. 871-892.  https://doi.org/10.1287/isre.2017.0750
  31. Kim, Y., M. Srite, and H. Zhao, "Trust antecedents in online reviews across national cultures", Decision Support System, Vol.173, 2023, Available at https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.113998. 
  32. Lambert, C., Shadow Work: The Unpaid, Unseen Jobs That Fill Your Day, Counterpoint Press: Berkeley, CA, USA, 2015. 
  33. Lee, J. and H. J. Lee, "Your expectation matters when you read online consumer reviews: the review extremity and the escalated confirmation effect", Asia Pacific Journal of Information Systems, Vol.26, No.3, 2016, pp. 449-476  https://doi.org/10.14329/apjis.2016.26.3.449
  34. Li, L. and E. Xiao, "Money talks: Rebate mechanisms in reputation system design", Management Science, Vol.60, No.8, 2014, pp. 2054-2072.  https://doi.org/10.1287/mnsc.2013.1848
  35. Martin, P. Y. and B. A. Turner, "Grounded theory and organizational research", The Journal of Applied Behavioral Science, Vol.22, No.2, 1986, pp. 141-157.  https://doi.org/10.1177/002188638602200207
  36. Mudambi, S. M. and D. Schuff, "What makes a helpful online review? A study of customer reviews on AMAZON.COM", MIS Quarterly, Vol.34, No.1, 2010, pp. 185-200.  https://doi.org/10.2307/20721420
  37. Palm, M., Technologies of Consumer Labor: A History of Self-Service, New York, NY: Routledge, 2017. 
  38. Patton, M. Q., Qualitative Evaluation and Research Methods (2nd ed.), Sage, Newbury Park, CA, 1990. 
  39. Peddibhotla, N. B. and M. R. Subramani, "Contributing to public document repositories: A critical mass theory perspective", Organization Studies, Vol.28, No.3, 2007, pp. 327-346.  https://doi.org/10.1177/0170840607076002
  40. Qi, J., Z. Zhang, S. Jeon, and Y. Zhou, "Mining customer requirements from online reviews: A product improvement perspective", Information & Management, Vol.53, No.8, 2016, pp. 951-963.  https://doi.org/10.1016/j.im.2016.06.002
  41. Shen, B., N. McCaughtry, J. Martin, A. Garn, N. Kulik, and M. Fahlman, "The relationship between teacher burnout and student motivation", British Journal of Educational Psychology, Vol.85, No.4, 2015, pp. 519-532.  https://doi.org/10.1111/bjep.12089
  42. Shin, H., H. J. Lee, and R. A. Cruz, "Too much information - trying to help or deceive? an analysis of Yelp reviews", Asia Pacific Journal of Information Systems, Vol.33 No.2, 2023, pp. 261-281  https://doi.org/10.14329/apjis.2023.33.2.261
  43. Strauss, A. and J. Corbin, Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.), SAGE Publications, 1998. 
  44. Thakur, R., "Customer engagement and online reviews", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.41, 2018, pp. 48-59.  https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.002
  45. Urquhart, C., Grounded Theory for Qualitative Research: A Practical Guide, SAGE Publications Ltd, 2022. 
  46. Wang, S., P. Pavlou, and J. Gong, "Monetary incentives, online reviews, and product sales: An empirical investigation", ICIS 2016 Proceedings, 2016. 
  47. Wiesche, M., M. Jurisch, P. Yetton, and H. Krcmar, "Grounded theory methodology in information systems research", MIS Quarterly, Vol.41, No.3, 2017, pp. 685-701.  https://doi.org/10.25300/MISQ/2017/41.3.02
  48. Wolfswinkel, J. F., E. Furtmueller, and C. P. M. Wilderom, "Using grounded theory as a method for rigorously reviewing literature", European Journal of Information Systems, Vol.22, No.1, 2013, pp. 45-55.  https://doi.org/10.1057/ejis.2011.51
  49. Wu, P. F., "In search of negativity bias: An empirical study of perceived helpfulness of online reviews", Psychology & Marketing, Vol.30, No.11, 2013, pp. 971-984.  https://doi.org/10.1002/mar.20660
  50. Wu, P. F., "Motivation crowding in online product reviewing: A qualitative study of Amazon reviewers", Information & Management, Vol.56, No.8, 2019, 103163. 
  51. Xu, X., "How do consumers in the sharing economy value sharing? Evidence from online reviews", Decision Support Systems, Vol.128, 2020, 113162. 
  52. Zheng, L., "The classification of online consumer reviews: A systematic literature review and integrative framework", Journal of Business Research, Vol.135, 2021, pp. 226-251. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.038